Think like an SEO: Wichtige Denkweisen und Prinzipien für SEOs

6. April 2017 | Von in SEO

Das rein technische SEO-Wissen kann sich jeder in wenigen Stunden anlesen. Aber damit kann man den Kampf um Top-Rankings noch nicht gewinnen. Welche großen Denkmuster finden sich bei SEOs immer wieder?

Sicherlich gibt es nicht „den typischen SEO“ – und auch nicht die „richtige Denke“. Wer als SEO aber viel Kommunikation mit Nicht-SEOs betreibt, wird schnell feststellen, dass die SEOs doch „anders ticken“. Sie haben bestimmte Prinzipien verinnerlicht, die andere Personen so nicht als Basis zur Verfügung haben. Das hilft natürlich dabei, Probleme und Herausforderungen ganz anders anzugehen.

In diesem Artikel werden einige der wichtigsten Prinzipien erklärt, die SEOs heutzutage auf ihrem Zettel haben.

 

On-Page-Basics

Das starke Wachstum, das viele On-Page-Tools in den letzten Jahren erfahren haben, basiert wohl darauf, dass nach wie vor wichtige Basics nicht umgesetzt werden. Sicherlich kann man immer versuchen, Tricks auszunutzen und nach abgedrehten Lösungen zu suchen. Aber gerade die grundlegendsten Optimierungsmöglichkeiten bieten oft noch großes Potenzial.

Dazu zählt u. a.:

  • Optimierung aller grundlegenden Bestandteile eines Dokuments (Seitentitel, Meta Description, Hauptüberschrift/Zwischenüberschriften, Text …)
  • Steuerung von Crawling und Indexierung (robots.txt, Robots-Meta-Tag, Canonical-Tag …)
  • Internationalisierung (hreflang-Tags, Abbildung von Sprache/Land in Ordner oder Subdomains …)
  • Optimierung der internen Verlinkung (geringe Klicktiefe, viel/wenig internes Linkgewicht auf wichtige/unwichtige Seiten, Optimierung der internen Ankertexte …)

Ein SEO wird immer einen Blick für all diese Basics haben und dann dafür sorgen, dass diese bestmöglich umgesetzt werden. Tools wie der Screaming Frog SEO Spider helfen dabei, eine Website zu analysieren und Fehlerquellen zu finden.

 

Domains

SEOs werfen sicherlich immer einen starken Blick auf Domains (unternehmen.de) und Subdomains (www.unternehmen.de). Nach wie vor sind Verlinkungen ein wichtiges Ranking-Kriterium. Der Begriff „Domain-Popularität“ – die Anzahl der unterschiedlichen externen Websites, die auf eine bestimmte Subdomain verlinken – stellt auch klar, dass Verlinkungen einer konkreten Domain zugeschrieben werden. Und genau deswegen ist es wichtig, sich über die Domain-Strategie Gedanken zu machen.

Solange sich alle Inhalte auf www.unternehmen.de befinden, muss man darüber sicherlich wenig nachdenken. Aber es wird schnell komplexer: Internationale Unternehmen haben oft viele unterschiedliche länderspezifische Domains. Aber auch bei kleineren Organisationen kann es schnell zu Strukturen kommen, über die man hinsichtlich der Domain nachdenken muss.

Ein Beispiel:

Die Haupt-Website eines Unternehmens befindet sich auf www.unternehmen.de. Wenn das Unternehmen nun darüber nachdenkt, ein Blog oder verschiedene Microsites aufzubauen, würde sich der SEO nahezu immer dafür aussprechen, das „möglichst nah“ an der primären Domain zu realisieren. Idealerweise wäre das Blog also unter www.unternehmen.de/blog/ zu finden; die Microsite unter www.unternehmen.de/jetzt-sparen/.

Als zweitbeste Lösung käme dann die Subdomain infrage, also z. B. blog.unternehmen.de. Wenn jemand dann auf das Blog verlinkt, zahlt das auf die Domain unternehmen.de und damit auch ein wenig auf die primäre Domain www.unternehmen.de ein.

Die schlechteste Lösung wäre aber in den meisten Fällen eine separate Domain, also z. B. www.blog-von-unternehmen.de oder www.jetzt-sparen-mit-unternehmen.de. In diesen Fällen werden die positiven Signale, die diese Domains im Laufe der Zeit einsammeln, faktisch nicht an die primäre Website weitergereicht. Und es gibt durchaus Fälle, in denen Unternehmen Blogs aufgebaut haben, die deutlich mehr und auch deutlich bessere Verlinkungen haben als die primäre Website.

 

Den Index im Blick behalten

Der Google-Index ist natürlich sehr wichtig, aber Nicht-SEOs fehlt für die Feinheiten oftmals der Blick. Wenn man mal gegenüberstellt, welche Seiten sich konkret im Index befinden und welche davon nicht einen einzigen organischen Besucher generieren, ist das bei vielen SEO-Analysen sehr ernüchternd.

Nun könnte man ja argumentieren, dass irrelevante indexierte Seiten auch keinen Schaden anrichten können, aber das würden SEOs aus zwei Gründen anders sehen:

  1. Bei den 23 Fragen zum Google Panda Update gibt es Fragen wie „Sind die Artikel kurz oder gehaltlos oder fehlen sonstige hilfreiche Details?“. Wenn man also z. B. als Verlag auf der Website eines Fachmagazins bei Artikeln nur jeweils die ersten 100 Wörter anzeigt, kann das durchaus ein negatives Kriterium für die gesamte Website sein. Deswegen würde es oft Sinn ergeben, solche Inhalte für Suchmaschinen zu sperren oder anderweitig zu verwenden.
  2. Je mehr Seiten sich im Index befinden, desto mehr Energie wird auch der Google-Crawler darauf verwenden, diese Seite laufend zu überprüfen. Da das sogenannte Crawl-Budget aber begrenzt ist, sind SEOs stets bemüht, irrelevante Inhalte wie Login-Seiten oder PDF-Exporte für Suchmaschinen zu sperren.

In Bezug auf den Index gilt also oft: Weniger ist mehr. Und genau deswegen behalten SEOs den Index immer gut im Blick. In letzter Zeit hat auch die Bedeutung von Log-File-Analysen zugenommen, da es wichtig ist, auszuwerten, welche Inhalte der Google-Crawler herunterlädt.

 

Kenne deine Keywords

„Ohne eine Keyword-Analyse ergibt SEO keinen Sinn“ – ein häufig gehörtes und vollkommen richtiges Mantra von SEOs. Ein SEO würde sich wohl niemals darauf verlassen, dass der Kunde die für ihn wichtigen Suchbegriffe schon gut kennt. Denn: Das Suchverhalten von realen potenziellen Kunden ist doch häufig anders, da sie z. B. die Produktwelt nicht so gut kennen wie der Unternehmer.

Sucht jemand also nach „karnevalskostüme“ oder „faschingskostüme“, nach „schraubenzieher“ oder „schraubendreher“? All diese Fragen müssen geklärt werden – mit Tools wie dem Keyword Planner von Google. Und vor allem geht es nicht nur um einzelne Wörter, denn die meisten Suchenden geben zwei oder drei Wörter ein, um ihre Anfrage zu stellen.

Ein in SEO-Sachen unerfahrener Unternehmer wird daher vom SEO gerne Top-Rankings für einzelne Wörter einfordern. In vielen Fällen ist das aber nicht sinnvoll, weil häufiger mit mehreren Wörtern gesucht wird und weil bei Mehrwortsuchen oft auch die Conversions interessanter sind.

 

Suchbegriffe induzieren Struktur, Inhalte und Features

Ein SEO hat also in der Regel das komplette Keyword-Universum im Blick und versucht, die gesamte Website möglichst optimal darauf abzustimmen. Das beinhaltet vor allem:

  1. Struktur: Für die häufigsten Suchbegriffe sollten in der Website auch passende Seiten existieren. Bei einem Onlineshop würde das bedeuten, dass man für die stärksten Suchbegriffe auch Rubrikenseiten anlegt und die Produktdetailseiten eher auf den Long Tail abstimmt.
  2. Inhalte: Wer z. B. einen Onlineshop für Saunaöfen hat, wird bei der Keyword-Recherche schnell feststellen, dass u. a. nach der Leistung von Saunaöfen gesucht wird (also z. B. „saunaofen 9 kw“). Wenn das so oft gesucht wird, ist es also sicherlich ein Entscheidungskriterium für potenzielle Käufer. Es wäre also auch wichtig, diese Information zentral auf Produktdetailseiten von Saunaöfen anzuzeigen.
  3. Features: Der Onlineshop für Saunaöfen sollte z. B. auch darauf achten, Filter für die wichtigsten Suchmuster anzubieten, also in diesem Fall einen Filter für die Leistung der Saunaöfen. Die Kenntnis der Suchbegriffe sollte sich also nicht nur darin erschöpfen, die jeweiligen Wörter in die Website einzubauen, sondern auch, daraus Erkenntnisse für die bessere Usability zu gewinnen.

 

Suchintention

Suchbegriffe sind das eine – aber es muss eben auch alles mit dem jeweiligen Inhalt und der Suchintention zusammenpassen. Zunächst gibt es da die klassische Unterteilung in drei Anfragetypen:

  • Navigational: Jemand sucht eine konkrete Website, z. B. durch eine Suchanfrage wie „youtube“ oder „hotel adlon“.
  • Informational: Es wird nach einer bestimmten Information/Lösung gesucht, z. B. „windows 10 vorteile“.
  • Transactional: Eine solche Suchanfrage hat in der Regel einen „commercial intent“, also z. B. bei Suchanfragen wie „nike turnschuhe“ oder „hochbett mit rutsche“.

Diese Unterscheidung ist aus zweierlei Gründen wichtig:

  • Bei manchen Suchanfragen hat man nur sehr geringe Chancen, dafür nach vorne zu kommen bzw. mit einem halbwegs guten Ranking überhaupt Traffic zu generieren. Wer nach „hotel adlon“ sucht, wird mit extrem hoher Wahrscheinlichkeit auf das erste Ergebnis klicken, das der offiziellen Website entspricht (in diesem Fall: https://www.kempinski.com/de/berlin/hotel-adlon/).
  • Man kann davon ausgehen, dass z. B. bei Transactional-Suchanfragen auch bevorzugt Shops ausgegeben werden. Wer über keinen Shop verfügt, wird bei manchen Suchanfragen folglich per se schlechte Karten haben.

Also: SEOs werden nicht alle Suchanfragen gleich bewerten, sondern ganz klar im Blick haben, welche Chancen es dafür überhaupt gibt, Rankings und folgend auch organischen Traffic zu generieren.

Noch mehr werden SEOs aber auf ein Mantra wie „making users happy“ achten: Das Suchergebnis muss einfach optimal zur Suchanfrage passen. Wer „hörgeräte preis“ eingibt, will auf der dann folgenden Seite auch Preise sehen. Wenn man aber nur eine Landingpage mit drittklassigem Content hat, in dem zwar die Suchbegriffe „hörgeräte“ und „preis“ vorkommen, aber die Frage nicht beantwortet wird, wird man zwar vielleicht kurzfristig Rankings erzielen können. Langfristig werden die schlechten Nutzersignale dann aber dafür sorgen, dass solche Seiten nach unten durchgereicht werden.

 

Conversions zählen

Bei manchen Auswertungen sieht man schnell den Unterschied zwischen SEOs und Nicht-SEOs. Sichtbarkeits- oder Ranking-Daten sind zwar hilfreich bei der laufenden Beobachtung einer Website, aber am Ende des Tages zählt oft etwas anderes: die Conversion (also ein Kauf, eine Anmeldung zum Newsletter …). Es passiert relativ oft, dass Unternehmen das aus den Augen verlieren und ihre Energie in Maßnahmen stecken, die zwar Sichtbarkeit oder Rankings generieren, aber in Bezug auf die Conversions nicht relevant sind.

Ein SEO wird also in der Regel von platten Metriken wie Rankings Abstand nehmen und versuchen, Conversion-basierte Metriken zu erreichen. Gibt es bestimmte Seitentypen, die über-/unterproportional auf den Erfolg einzahlen? Gibt es bestimmte Suchbegriffe, die besonders wichtig sind? Vor allem die Nutzung von AdWords-Daten ist oftmals extrem hilfreich, weil man dort stets die Verbindung zwischen Suchbegriffen und Conversion-Daten nutzt.

Dabei darf man natürlich niemals zu kurz denken. „Attribution“ lautet ein wichtiges Stichwort. Mancher Besuch führt vielleicht nicht direkt zu einer Conversion, sondern bereitet eine spätere Conversion nur vor. Auch deswegen wird ein SEO in der Regel einen Blick auf Conversion-Pfade werfen, um zu erkennen, welche Maßnahmen mittelfristig zu einer Conversion führen.

 

Web-Analyse

Insgesamt sind SEOs immer sehr datenlastig, nach dem Motto: „Ohne meine Web-Analyse sage ich nichts“. Weiter oben wurde schon mal das Thema „making users happy“ angesprochen: Eine Seite muss auch die richtigen Nutzersignale erzeugen können, damit sie langfristig in den Suchergebnissen erfolgreich ist. Dazu zählen z. B. „Bounce Rate“ (Absprungrate) oder „Time on Site“ (wie lange hält sich ein Nutzer durchschnittlich auf der Website auf?).

Und diese Daten liefern Tools wie Google Analytics. Rankings zeigen eben nur einen Teil der Wahrheit. Ob ein Nutzer mit dem Suchergebnis zufrieden ist, erfährt man nicht über Rankings oder Sichtbarkeitsdaten, sondern nur in der Web-Analyse. Das dazu passende Stichwort lautet „Engagement“ – ein Wort, das sicherlich in den nächsten Jahren immer wieder auftauchen wird.

 

Klickrate

Das „Engagement“ beginnt aber schon vorher. Wenn man mal das Beispiel in Abbildung 1 betrachtet, gibt es unterschiedlich attraktive Suchergebnisse. Auf welches Suchergebnis würde man wohl klicken, wenn man auf der Suche nach einer Unternehmensberatung für Apotheken wäre? Auf die, die laut Beschreibung eine Website betreiben? Oder auf die, die einem bei der Gewinnmaximierung helfen?

 

Abb. 1: Über eine attraktive Beschreibung kann man die Klickrate deutlich steigern, um so z. B. mehr Klicks auf das zweite Suchergebnis zu lenken.

 

SEOs würden sich daher vor allem die Kombination aus Seitentitel und Meta Description anschauen, die bestimmt, welche Textinhalte im Suchergebnis angezeigt werden. Ein Ranking ist nur der Anfang – es muss eben auch noch jemand auf ein Ergebnis klicken. Über die Optimierung der verwendeten Texte kann man so eine überdurchschnittliche Klickrate erhalten – und damit evtl. auch ein besseres Ranking.

 

Bye-bye 10 Blue Links

Früher gab es mal „10 Blue Links“ – einen Ausdruck für das „alte Google“, in dem es auf einer Suchergebnisseite nur zehn „langweilige“ Suchergebnisse gab. Mittlerweile findet sich dort viel mehr. Zwar hat Google die optische Vielfalt in manchen Bereichen wieder zurückgefahren, aber SEOs haben immer einen Blick auf die gesamte Vielfalt, die möglich ist. Dazu zählen vor allem:

  • Optimierung für die Bildersuche (sprechende Bild-URLs, Alt-Attribute …)
  • Nutzung von Rich Snippets (z. B. Sternchen-Bewertungen in den Suchergebnissen)
  • Markup nutzen, um z. B. von den „Rich Cards“ zu profitieren (siehe http://bloo.link/rich-cards)
  • Optimierung für Google News
  • Nutzung von Featured Snippets (prominente Einblendung über der ersten Suchergebnisposition, wenn man eine gestellte Frage mit seinem Content gut beantwortet)
  • …

Ein SEO muss also auf jeden Fall am Ball bleiben, weil sich viele dieser Potenziale von Zeit zu Zeit verändern. „Früher“ gab es z. B. die Authorship-Bildchen, bei denen ein Bild des Autors im Suchergebnis angezeigt wurde. Das gibt es leider mittlerweile nicht mehr, aber dafür sind eben neue, andere Potenziale entstanden.

 

100 Suchbegriffe, 100 Seiten?

Lange Zeit galt unter SEOs das Mantra: Wer für 100 unterschiedliche Suchbegriffe gefunden werden möchte, muss dafür auch 100 unterschiedliche Seiten anlegen. Das gilt so seit einiger Zeit nicht mehr, da Google immer besser darin wird, die wahre Intention der Suchanfrage und den Inhalt einer Seite zu verstehen. In der Praxis werden also Seiten ausgeliefert, die noch vor einigen Jahren nicht erschienen wären, weil die angefragten Suchbegriffe in der Seite nicht vorkommen.

Ein Beispiel dafür findet sich in Abbildung 2: Die Seite https://www.radbag.de/weihnachtsgeschenke erscheint für „geschenk christmas“ auf der ersten organischen Position, obwohl sie nach „klassischer SEO-Denke“ eher auf „weihnachtsgeschenke“ optimiert wurde (Suchbegriffe im Seitentitel, in der URL …).

Abb. 2: Google interpretiert Suchanfragen immer besser und zeigt so auch Suchergebnisse an, die für den Suchbegriff nicht optimiert wurden.

 

SEOs würden also heutzutage darauf achten, z. B. für unterschiedliche Schreibweisen keine separaten Seiten einzurichten, sondern die Energie eher in die Verbesserung der einen Seite zu stecken. Dennoch gilt das Prinzip in gewisser Weise immer noch: Wer 100 Seiten auf denselben Suchbegriff optimiert, verschenkt nach wie vor Energie.

Wenn man in seinem Shop also 20 blaue Kleider hat, sollten die Produktdetailseiten nicht alle auf denselben Suchbegriff optimiert werden („Blaues Kleid Petra“, „Blaues Kleid Helga“ …). Stattdessen ist es viel sinnvoller, unterschiedliche Suchbegriffe abzudecken („Blaues Abendkleid Petra“, „Blaues Ballkleid Helga“ …).

SEOs würden hinsichtlich der Abstimmung der Inhalte auf Suchbegriffe also in der Regel die folgenden Prinzipien beachten:

  • Holistisch denken: Pro Seite sind mehrere Suchbegriffe möglich. Es ist also nicht nötig, für zwei recht ähnliche Suchbegriffe (z. B. „gulasch gewürz“ und „gewürz gulasch“) zwei unterschiedliche Seiten anzulegen.
  • Keine Konkurrenz: Es sollte keine interne Konkurrenz geben, d. h. dass es keine zwei Seiten geben sollte, die für denselben Suchbegriff ausgeliefert werden könnten.

Übrigens: Google wird beim sogenannten „Matching“ immer besser. Wie im Beispiel in Abbildung 2 zu sehen ist, kann Google auch Suchergebnisse ausliefern, die mit der eigentlichen Suchanfrage nicht mehr viel gemein haben. Aber: SEOs würden trotzdem immer darauf drängen, dass Inhalte dennoch richtig optimiert werden. Wer also z. B. Produkte mit eigenen Farbbezeichnungen wie „ultra-black“ oder „superskyblue“ betitelt, wird vom SEOs sicherlich darauf hingewiesen werden, dass in Google eher nach „schwarz“ und „blau“ gesucht wird. Wie gesagt: Das „Matching“ funktioniert immer besser, aber man sollte die Intelligenz von Google auch nicht überbewerten und überfordern.

 

Tools, Tools, Tools

Zum Schluss dieses Artikels darf das Thema „Tools“ natürlich nicht fehlen. Es gibt scheinbar unendlich viele Tools, um Potenziale zu finden, Sachen zu überwachen und zu messen. Tools sind sicherlich in der SEO-Branche sehr wichtig, um den Überblick zu behalten, denn es gibt viel zu viele Möglichkeiten, um diese überhaupt noch überblicken zu können.

Es gilt aber auch der Grundsatz: „A fool with a tool is still a fool“. Oder: Das Werkzeug alleine ist sinnlos, wenn man nicht weiß, welche Fragestellung man damit wie klären kann. SEOs werden den Tool-Markt natürlich immer beobachten und dann entscheiden, ob sie ein neues Tool wirklich brauchen.

Grundsätzlich sollte in die Toolbox eines SEOs sicherlich das Folgende gehören:

  • Ein On-Page-Tool (OnPage.org, Screaming Frog SEO Spider …), um On-Page-Potenziale zu finden
  • Eine Link-Datenbank (Majestic, Ahrefs …), um z. B. Links zu prüfen und um Linkpotenziale zu finden
  • Eine Social-Datenbank (Buzzsumo, Impactana …), um aus den sozialen Signalen einer bestimmten Website oder eines Themas zu lernen
  • Ein SEO-Tool (SISTRIX, Searchmetrics …), um z. B den Sichtbarkeitsverlauf von Websites zu analysieren oder aus Suchbegriffen der Konkurrenten zu lernen
  • Ranking-Tools, um Rankings für wichtige Suchbegriffe zu messen
  • Verschiedene Tools, um bestimmte Aspekte zu prüfen (z. B. hreflang.org für Hreflang-Tags, „Google Test-Tool für strukturierte Daten“ für die Prüfung von Markups …)
  • Browser-Plugins, um z. B. SEO-relevante Aspekte direkt im Browser zu sehen (z. B. Nofollow-Links oder bestimmte Link-Metriken)

Darüber hinaus kann man natürlich noch mehr Tools nutzen, aber grundsätzlich gilt hier wohl, dass man auf weniger Tools setzen, diese aber perfekt beherrschen sollte. Je nach eigener Ausrichtung (SEO für Shops, für lokale Unternehmen, für Amazon …) gibt es dann auch viele spezielle Tools, die man alle jeweils prüfen sollte.

 

Fazit

Es ist nicht einfach, „DEN“ SEO zu beschreiben. Dennoch finden sich gerade bei Online-Marketern typische Denkweisen und Prinzipien, die man beachten sollte. Einige dieser Prinzipien sind noch vergleichsweise neu – z. B. die Ausrichtung auf „holistischen Content“. Gerade wenn man sich mit Personen unterhält, die nur selten Berührungspunkte zur Suchmaschinenoptimierung haben, muss man das beachten und ihnen diese „neue Welt“ näherbringen.

Übrigens: Dieser Artikel stammt aus der Ausgabe 64 unseres Magazins suchradar. Falls Sie die Ausgabe noch nicht kennen, können Sie diese und alle früheren Ausgaben im suchradar-Archiv kostenlos herunterladen.

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Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und SEO Advocate der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor, Podcaster und Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO.

Markus hat vier Kinder, spielt in seiner Freizeit gerne Klavier (vor allem Jazz) und genießt das Leben.

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