Dass Google vor zwei Wochen angekündigt hat, das Matching-Verhalten von AdWords-Keywords zu ändern, stand als Hinweis in jedem AdWords-Konto und wurde auch schon vielfach gebloggt. Mit etwas Abstand möchte ich nun auch darauf eingehen und den ein oder anderen noch nicht behandelten Aspekt aufgreifen.

Was ändert sich?

Ab Mitte Mai können AdWords-Keywords mit den Optionen Wortgruppe (“Phrase Match”) oder Exakt (“Exact Match”) auf mehr Suchanfragen passen. Diese Übereinstimmungstypen werden dann auch “nahe Varianten” mit einschließen. Wer das nicht möchte, kann dies in den Kampagneneinstellungen wieder abschalten.

Wie funktioniert das genau?

Um die Änderung zu verstehen, reicht es eigentlich, die exakte Übereinstimmung zu betrachten. Die Keyword-Option Wortgruppe bedeutet ja praktisch nichts anderes als “exakte Übereinstimmung plus Wörter davor oder dahinter”. Was sich nun ändert ist die Definition der exakten Übereinstimmung. Diese umfasst in Zukunft auch die folgenden “nahen Varianten”:

  1. Fehlschreibungen
  2. Singular und Plural
  3. Abkürzungen und Akronyme
  4. Akzente
  5. Wortstammvariationen

Die Formulierung “nahe Varianten” ist dabei nicht ganz neu. Auch bei modifiziert weitgehend passenden Keywords spricht Google von “nahen Varianten”. Vergleicht man die Definition dieser Varianten im Bezug auf die exakte Übereinstimmung mit der für modifiziert weitgehend passende Keywords, so stellt man fest, dass die Formulierung praktisch die gleiche ist. Lediglich die Akzente werden bei den modifiziert weitgehend passenden Keywords nicht erwähnt. Abgedeckt sind sie trotzdem, nämlich über Fehlschreibungen.

Es liegt also nahe, dass die neue exakte Übereinstimmung prinizipiell genau so funktioniert wie bei modifiziert weitgehend passenden Keywords. Auch letztere setzen ja voraus, dass die mit einem Modifikator gekennzeichneten Wörter oder nahe Varianten davon in der Suchanfrage vorkommen müssen.

Nahe Varianten einschätzen

Dadurch bietet sich nun die Möglichkeit, die Auswirkungen der Änderung vorab einzuschätzen. Denn modifiziert weitgehend passende Keywords haben wir ja zuhauf. Indem man also die Suchanfragen dazu betrachtet, lässt sich ein Eindruck davon gewinnen, was Google als “nahe Variante” betrachtet.

Dabei muss man jeweils schauen, welche Wörter aus der Suchanfrage wohl welchem modifizierten Begriff im Keyword entsprechen. Wenn man also das Keyword +schuhe” und die Suchanfrage “laufschuh günstig” hat, dann kann man davon ausgehen, dass “laufschuh” als nahe Variante von “schuhe” angesehen wird.

Die Durchsicht der Suchanfragen zeigt, dass Fehlschreibungen, Singular- und Pluralformen einen großen Anteil haben. Akzente, Abkürzungen und Akronyme spielen dagegen kaum eine Rolle.

Ins Auge fallen aber vor allem Wortstammvariationen, die recht häufig vorkommen. Google nennt als Beispiel für eine Wortstammvariation die Begriffe “italien” und “italienisch”. Mir fallen aber vor allem Begriffe auf, in denen Wörter an ein Keyword angefügt werden. So passt das Keyword “+schuh” beispielsweise auf die Suchanfragen “herrenschuh”, “schuhcreme” oder “herrenschuhcreme”. In unseren Suchanfrageberichten konnte ich vor allem den ersten Fall, wo ein Wort vorangestellt wird, finden.

Als Wortstammvariation gilt es aber wohl auch, wenn schlicht irgendetwas angehängt oder vorangestellt wird. Oftmals fehlen in einer Suchanfrage schlicht die Leerzeichen, woran sich Google aber nicht immer stört. So passen Suchanfragen wie “wogibtesgebrauchteschuhe” und “schuhegünstig” trotzdem noch zum Keyword “+schuhe”.

Zusammenspiel mit anderen Elementen

Wenn ich mir die neue Funktionsweise für die Übereinstimmungstypen ansehe, merke ich, dass das Ganze mit bestehenden Kampagnenstrukturen nicht zusammen passt. Denn wenn man es ordentlich macht, achtet man ja darauf, dass es zwischen Keywords möglichst keine Überschneidungen gibt. Es sollte also möglichst immer so sein, dass für jede Suchanfrage genau ein Keyword im Konto zuständig ist. Andernfalls kann es (unter anderem) vorkommen, dass man eine eigenen Gebote untergräbt, weil Google im Zweifelsfall das Keyword mit dem höheren Gebote nehmen könnte.

Im Kleinen ist so eine Überschneidungsfreiheit bislang schon durch verschiedene exakte Keywords gegeben. So sind Singular und Plural als exakte Keywords eingebucht ([laufschuh], [laufschuhe]) bereits überschneidungsfrei, so dass man unterschiedlich darauf bieten kann. In Zukunft wäre das aber praktisch zwei Mal das gleiche Keyword.

Um Überschneidungsfreiheit zwischen Keywords zu garantieren, trennen wir aber auch gerne Keyword-Optionen voneinander. Dann kommt das exakte Keyword “[laufschuhe]” in eine Anzeigengruppe und das weitgehend passende Keyword “+laufschuhe” in eine andere. In der Gruppe mit dem weitgehend passenden Keyword wird das exakte Keyword dann ausgeschlossen. So wird sichergestellt, dass sich die Keywords nicht in die Quere kommen. Analog geht das natürlich auch mit Wortgruppen-Keywords, die man noch dazwischen ansiedeln kann, um das Ganze noch feiner zu machen.

Derartige Strukturen sind oftmals tief in der Kontenstruktur verwurzelt. Die neue Funktionsweise ist damit aber nicht kompatibel. Denn die ausschließenden Keywords hat Google nicht geändert. Da funktionieren die Übereinstimmungstypen nämlich unverändert restriktiv. Kleiner Seitenhieb: In den offiziellen Ankündigungen hat Google die ausschließenden Keywords mit keinem Wort erwähnt. Man muss sich schon tief ins AdWords-Forum graben, um Klarheit darüber zu bekommen.

Bewertung

Ich glaube, für die allermeisten Werbetreibenden ist es nicht sinnvoll, die neue Funktionsweise zu verwenden. Mit modernen Kontoarchitekturen ist sie einfach nicht vereinbar.

Hinzu kommt, dass die so genannten “nahen Varianten” schwer kalkulierbar sind. Im Einzelfall ist das beherrschbar, aber bei größeren Mengen von Keywords sieht das anders aus. Vor allem die Wortstammvariationen erweisen sich dabei als unberechenbar – zumindest in der deutschen Sprache. Im Englischen, wo Wörter eher auseinander geschrieben werden, tritt das Problem in dieser Form kaum auf.

Wenn man die Neuerung als Option begreift, kann man sie natürlich begrüßen. Schließlich muss man sie nicht wahrnehmen. Aber ehrlich gesagt fällt es mir schwer, die Daseinsberechtigung der neuen Funktionsweise zu sehen. Vielleicht fehlt es mir an Fantasie, aber abgesehen von Spezialfällen wüsste ich nicht, wofür man sie nutzen sollte.

Opt-out

Standardmäßig hat Google die neue Funktionsweise für alle Kampagnen voreingestellt. Auch für neue Kampagnen ist sie als Standardeinstellung gesetzt. Werbetreibende können dies in den Kampagneneinstellungen allerdings jederzeit wieder ändern. Eine Auswirkung hat dies freilich erst Mitte Mai, wenn die Änderungen auch aktiv werden.

Einstellen lässt sich das Ganze in den Kampagneneinstellungen recht weit unten, unter dem Punkt Erweiterte Einstellungen und dort unter Keyword-Übereinstimmungstypen. Die Auswahlmöglichkeiten sind wohl selbsterklärend.

keyword-optionen-opt-out

Leider ist das aktuell die einzige Möglichkeit, diese Einstellung zu ändern. In der Tabellenansicht für Kampagneneinstellungen existiert keine entsprechende Spalte, so dass sich die Einstellung nicht in andere Kampagnen kopieren lässt. AdWords-Editor und API bieten ebenfalls keinerlei Funktionalitäten zu dieser Einstellung. Wer die Voreinstellung also für viele Kampagnen ändern möchte, dem blüht entsprechend viel Handarbeit. Weil es auch keinen Gesamtüberblick gibt, welche Kampagne nun welche Einstellung verwendet, sind Fehler dabei leider vorprogrammiert.

Übrigens: Das AdWords Keyword-Tool

Nebenbei bemerkt ist noch unklar, ob von dieser Änderung auch die Suchvolumina im AdWords Keyword-Tool betroffen sein werden. Die Suchvolumina für Wortgruppen oder exakte Suchanfragen wären natürlich größer, wenn man auch noch Variationen dazu zählt. Die Daten würden dadurch also verwässert, die Datenqualität würde sinken. SEOs, die sich auf diese Daten verlassen, könnten also vor einem Problem stehen.

Eine Herausforderung wäre das möglicherweise auch für die Anbieter von SEO-Tools wie Sistrix oder Searchmetrics, die ja Suchvolumina bei der Berechnung von Indizes mit einbeziehen. Falls die neuen Übereinstimmungsarten also auch im Keyword-Tool berücksichtigt werden, könnten sich viele SEOs vermutlich erst mal fünf Minuten über eine steil gestiegene Sichtbarkeitskurve freuen.

Fazit

Für Werbetreibende sehe ich praktisch keinen Mehrwert in der Nutzung der neuen Funktionsweise. Wir werden daher wohl noch bis Ende der Woche abwarten, ob Google uns eine Möglichkeit gibt, die Einstellung schneller zu ändern, ansonsten wartet auf uns viel Handarbeit.

Sinn ergibt diese Änderung wohl eher aus Sicht von Google, denn effektiv kann Google dadurch mehr Anzeigen schalten und mehr Geld verdienen. Das wird vor allem für Unternehmen, die AdWords nur nebenbei laufen lassen, Auswirkungen haben. Aber auch Profis zeigen teilweise Bereitschaft, die Sache zumindest mal ausprobieren zu wollen. Ich nehme an, dass man die Funktionsweise am Vorbild der modifiziert weitgehend passenden Keywords sehen kann, war noch nicht allgemein bekannt – das sei hiermit geändert.

About Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEM und schreibt schwerpunktmäßig über Google AdWords bei den Internetkapitänen, im suchradar und hin und wieder in seinem AdWords-Profi-Blog PPC Epiphany.

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