AdWords-Neuerungen für lokale Kampagnen

10. April 2012 | Von in SEA

Bei AdWords gab es in den letzten Wochen mehrere Änderungen in Bezug auf die geographische Ausrichtung und lokale Kampagnen. Zeit, endlich mal wieder über AdWords zu bloggen.

Ausrichtungsoptionen

Neu sind zunächst einmal die leicht geänderten Auswahlmöglichkeiten bei den Standortoptionen (Ankündigung bei Inside AdWords). Die Ausrichtungsoptionen für gewählten Zielregionen sehen jetzt so aus:

standortoptionen-ziel

Wirklich neu ist dabei die Ausrichtung auf Seiten (im Display-Netzwerk) mit lokalem Bezug zu einer Zielregion. Damit gibt es nun eigentlich drei separate Ausrichtungskriterien:

  1. Standort (Beispiel: der Nutzer befindet sich in Berlin)
  2. Suchabsicht (Suchanfragen mit lokalem Bezug, etwa “restaurants berlin”)
  3. Lokaler Bezug einer Seite (beispielsweise ein Restaurantführer für Berlin)

Als Ausrichtungsoptionen gibt es aber nur entweder alle drei auf einmal, nur den Standort oder Suchabsicht und lokaler Bezug einer Seite zusammen. Ein Problem sollte das aber nicht sein, schließlich sollten Suche und Display immer in getrennten Kampagnen abgehandelt werden, so dass sich die letzte Einstellung in der Praxis immer nur eins von beiden beziehen sollte. Wie die einzelnen Optionen in der Praxis funktionieren hat Google auch auf einer Seite in der AdWords-Hilfe ansprechend dargestellt.

Eine Ausrichtung auf Seiten mit lokalem Bezug im Display-Netzwerk eröffnet tendenziell neue Möglichkeiten. Google verspricht dabei, nur bestimmte, sinnvolle Seiten dafür auszuwählen. Als Beispiel nennt Google Nachrichten-Websites, die etwas über eine bestimmte Region schreiben. Eine Seite, auf der Nachrichten aus Berlin stehen, soll demnach nicht mit eingeschlossen sein.

Analog dazu hat Google auch die Ausschlussoptionen neu formuliert:

standortoptionen-ausschluss

Ausgeschlossene Regionen können sich nun ebenfalls auf Seiten im Display-Netzwerk beziehen. Außerdem bezeichnet Google nun die allgemeinere Ausschlussoption als empfohlen, so dass neue Kampagnen jetzt mit dieser Optionen starten, sofern man nichts ändert. Alte Kampagnen starteten dagegen standardmäßig noch mit der zweiten Option, die nur den Nutzerstandort ausschließt.

Ebenfalls neu ist die Option, Kampagnen auch auf Basis von Postleitzahlen auszurichten. Verfügbar ist das derzeit allerdings nur in den USA.

Standortplatzhalter

Die zweite große Neuerung besteht in der Einführung von Standortplatzhaltern (Ankündigung im englischen Inside-AdWords-Blog). Diese funktionieren ähnlich zu Keyword-Platzhaltern und sorgen dafür, dass an bestimmten Stellen in einer Anzeige Angaben aus einem zugeordneten Standort stehen. Das kann dann beispielsweise so aussehen:

standortplatzhalter-pizza

Hier kommen die rot hervorgehobenen Teile aus einer Standorterweiterung. Neben dem Namen der Stadt und der Telefonnummer lässt sich außerdem die Postleitzahl einblenden.

Weil Standortplatzhalter auf der Standorterweiterung einer Kampagne basieren, wird eine solche natürlich zwingend dafür benötigt. Die Platzhalter funktionieren aber auch dann, wenn die Standorterweiterung selbst gerade nicht eingeblendet wird (so wie im Beispiel).

Es ist allerdings auch möglich, dass gar kein Standort zugeordnet werden kann. Beispielsweise könnte es ja sein, dass unsere Beispielpizzakette keinen Standort in Emsdetten hat, ihre Kampagne aber dennoch auf Emsdetten ausgerichtet ist. In diesem Fall kommen hinterlegte Standardtexte zum Einsatz. Diese werden auch verwendet, wenn die einzusetzenden Texte zu lang werden.

Die Verwendung von Standortplatzhaltern funktioniert ähnlich wie man es schon von Keyword-Platzhaltern kennt. Die folgenden drei Platzhalter stehen zur Verfügung:

  • Stadt: {lb.city:Standardtext}
  • Postleitzahl: {lb.postalCode:Standardtext}
  • Telefonnummer: {lb.telephone:Standardtext}

Die AdWords-Oberfläche nimmt derartige Anzeigen anstandslos entgegen. Der Editor versteht das Format in der aktuellen Version allerdings noch nicht und zählt die verwendeten Zeichen falsch zusammen. Zum Teil lassen sich aber auch überlange Texte hochladen, welche von AdWords dann problemlos angenommen werden. Mehr zur Einrichtung von Standortplatzhaltern steht in der AdWords-Hilfe.

Einschätzung

Eigentlich sind die hier genannten Neuerungen überfällig. Bei der Ausrichtung auf Display-Seiten mit lokalem Bezug bleibt allerdings abzuwarten, inwiefern es Google gelingt, den lokalen Bezug auch tatsächlich zu erkennen. Ein großartig neues Problem sehe ich dabei aber nicht: Wie üblich bei kontextueller Ausrichtung muss man die Placements eben regelmäßig kontrollieren.

Bei den Standortplatzhaltern sollte dagegen alles reibungslos laufen. Diese sind natürlich nur für solche Werbetreibende interessant, die eine gewisse Anzahl von lokalen Standorten unterhalten. Grundsätzlich lässt sich der Effekt natürlich weitgehend über lokal ausgerichtete Kampagnen mit entsprechend angepassten Anzeigen erzielen. Standortplatzhalter bieten hier hauptsächlich Flexibilität und eine große Arbeitserleichterung.

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Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.

Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.

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