Letzte Woche hat AdWords ein neues Feature vorgestellt, das derzeit noch im limitierten Betatest ist. Die sogenannten dynamischen Suchanzeigen (“dynamic search ads”) basieren auf Seiten einer Website und kommen ohne voreingestellte Keywords aus. Dabei schließt Google aus dem Inhalt einer Seite, für welche Suchbegriffe diese beworben werden soll und schaltet dafür automatisch Anzeigen.

Gedacht ist das in erster Linie für Anbieter, die ein großes Sortiment bewerben. Diese können es dann Google überlassen, ihre Seiten regelmäßig zu crawlen, automatisch Anzeigen zu erstellen und auch Änderungen im Sortiment zu berücksichtigen. Der Anbieter nur gibt vor, welche Seiten erfasst werden sollen, wie viel pro Klick geboten wird und wie der Anzeigenrumpf aussehen soll. Sobald nach einem passenden Keyword gesucht wird, schaltet AdWords die Anzeigen, setzt eine dynamische Überschrift ein und schickt eventuelle Klicks auf die zugehörige Zielseite oder eine Tracking-URL.

dynamische-such-anzeigen-ads

Ein mögliches Problem: Je nachdem, was Google in die Überschrift schreibt, könnte es rechtliche Probleme geben. Google sagt dazu, dass eine Filtertechnologie unbeabsichtigte Markenrechtsverstöße und andere Richtlinienverstöße verhindern soll. Wie groß das Problem in der Praxis ist, bleibt abzuwarten.

Ausrichtung

Welche Seiten einer Website als Grundlage für dynamische Anzeigen verwendet werden sollen, lässt sich anhand verschiedener Kriterien festlegen. Neben der Option, grundsätzlich alle Seiten zu bewerben, sind das die folgenden:

  • Kategorien: Hier kommt es darauf an, wie gut Google die Website-Struktur versteht – eher mit Vorsicht zu genießen.
  • URL-Bestandteile, z. B. “/damen/”.
  • Seiteninhalte: Seiten, die bestimmte Wörter enthalten.
  • Seitentitel: Auch hier geht um bestimmte Wörter, die im Titel vorkommen müssen.

Auf die gleiche Art und Weise lassen sich auch Seiten ausschließen. Google empfiehlt beispielsweise, Seiten mit Wörtern wie “nicht lieferbar” auszuschließen. Es ist auch möglich, erst mal alle Seiten zu bewerben und davon bestimmte Seiten wieder auszuschließen. Im Übrigen lassen sich ausschließende Keywords wie gewohnt verwenden, um eine Anzeigenschaltung bei bestimmten Suchanfragen zu verhindern.

Die Ausrichtungsoptionen und auch das dynamische Einsetzen von Anzeigenüberschriften deuten es schon an: Websites bzw. Seiten, die Google gut verstehen kann, sind von Vorteil. An dieser Stelle tragen On-Page-SEO-Maßnahmen also auch zur erfolgreichen Suchmaschinenwerbung bei.

Zusammenspiel mit bestehenden Kampagnen

Bestehenden Kampagnen eines Anbieters sollen die dynamischen Anzeigen nicht in den Weg kommen: Dynamische Anzeigen werden nur dann geschaltet, wenn keine andere Anzeige des Anbieters an der Anzeigenauktion für eine Suchanfrage teilnimmt. Manuell erstellte Anzeigen haben also immer Vorrang, selbst wenn ihr Anzeigenrang (Gebot x Qualitätsfaktor) niedriger ist.

Auswertung

Dynamische Suchanzeigen lassen sich ähnlich wie normale Kampagnen auswerten. Google gewährt hierzu einen Einblick in die Suchanfragen, allerdings nur solche, die auch zu Klicks geführt haben. Dabei zeigt Google auch, welche Überschrift und welche Zielseite verwendet wurden.

Für Werbetreibende können dynamische Suchanzeigen deshalb auch dazu dienen, weitere, möglicherweise interessante Suchbegriffe zu finden, die dann später ganz normal beworben werden.

Einschätzung

Das Konzept der dynamischen Suchanzeigen klingt nach Revolution: Eine einfache Möglichkeit, kleine oder große Websites, sogar riesige Sortimente umfassend zu bewerben, ohne auf teure oder komplizierte Tools oder gar Handarbeit angewiesen zu sein. Wird jetzt die Hälfte der SEM-Spezialisten arbeitslos? Nein, ich glaube nicht.

So schön das Konzept auch ist: Wenn Automatisierung und Semantik zusammentreffen, sind die Ergebnisse erfahrungsgemäß eher bescheiden. Wer Keyword-Tools benutzt oder mal einen Blick in die AdWords Werbechancen geworfen hat, weiß, was ich meine: Für eine Maschine sicher eine herausragende Leistung, aber ein Mensch ohne Vorwissen hätte vieles besser hinbekommen.

Geringe Erwartungen?

Aufhorchen lässt mich auch die Art, wie Google die dymischen Anzeigen kommuniziert. Da ist von solider Performance die Rede, 5-10% mehr Klicks und Conversions und zufriedenstellendem ROI. Das würde man schon hierzulande als zurückhaltend bezeichnen, aber für amerikanische Verhältnisse…

Google zitiert auch einen Kunden, der herausragende Erfahrungen mit über 50% mehr Conversions gemacht hat, gibt auf Search Engine Land aber an, dass der Conversion-Zuwachs von 5-10% der Durchschnitt ist. Wie repräsentativ die Zahlen sind, ist allerdings nicht abzuschätzen: Laut Google haben bisher einige hundert Werbetreibende Zugriff auf dynamische Suchanzeigen gehabt, was hauptsächlich größere Agenturen in den USA sein dürften.

Kleine Anbieter mit schlecht gepflegten Konten dürften tendenziell größeres Verbesserungspotenzial durch dynamische Suchanzeigen haben. Allerdings: Ohne eine für Suchmaschinen halbwegs verständliche Website werden auch dynamische Anzeigen wirkungslos sein.

Insgesamt denke ich, dass dynamische Suchanzeigen theoretisch viel Potenzial haben, man sich aber wohl nicht zu viel davon versprechen sollte. Nicht zu vernachlässigen bleibt die Möglichkeit, mit dynamischen Anzeigen interessante neue Suchbegriffe zu finden. Einen Versuch sollte es Wert sein.

Ausprobieren

Wer das Feature ausprobieren möchte, kann dies im Moment nur im Rahmen des internationalen Betatests tun. Zugang bekommt man über seinen AdWords-Ansprechpartner oder ein Formular. Die Chancen, kurzfristig aufgenommen zu werden, schätze ich aber als eher schlecht ein. Wer Glück hat, wird von Google benachrichtigt und findet ein neues Tab (zwischen Anzeigenerweiterungen und Dimensionen) im AdWords-Account.

Quellen

Einen umfangreichen, lesenswerten Post mit Erfahrungen, Screenshots und Einschätzungen aus dem Beta-Test hat Mark Ballard im RKG Blog veröffentlicht. Wer es genau wissen will findet außerdem bereits alle Details in der AdWords-Hilfe (aktuell nur auf Englisch verfügbar).