Google AdWords ist und bleibt für viele Unternehmen ein wichtiger Kanal, um Nutzer zielgerichtet auf Google und anderen Websites anzusprechen. Aber: AdWords verursacht auch hohe Kosten. Wer nicht alle Neuerungen und Tricks kennt, läuft Gefahr, hier Geld zu „verbrennen“. Deswegen blicken wir in dieser Episode zurück auf das Jahr 2017: Martin Röttgerding, Head of SEA bei Bloofusion, stellt acht wichtige Änderungen in diesem Jahr vor – und wagt auch einen Ausblick auf 2018.

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Shownotes:

 

Transcript:

Markus Hövener: Moin moin! Herzlich willkommen zu Search Camp, dem Online-Marketing Podcast. Das Jahr geht vorüber, das Online-Marketing Jahr geht auch vorüber. Wir wollen heute ein bisschen zurückgucken, was alles so passiert ist. Ich fange mal heute nicht mit dem SEO-Thema an, sondern das SEA-Thema möchte ich mir heute vornehmen. Da kann ich gar nicht so viel zu sagen. Ich habe früher selber auch mal AdWords gemacht, habe mich da allerdings so vor einem guten Jahrzehnt fast sozusagen auch wieder rausgezogen. Der Martin Röttgerding, der das Büro neben mir bewohnt, der macht das den ganzen Tag. Ist glaube ich auch darf man wohl sagen die absolut Koryphäe in dem Thema. Den werde ich gleich mal fragen: Was waren denn so die großen Themen, die man auf dem Radar haben muss? Was passiert da gerade so bei AdWords? Was wird vielleicht auch im nächsten Jahr kommen? Worauf muss man achten? Und was sind vielleicht auch wirklich Hype-Themen, Themen, die relevant erscheinen, aber es gar nicht sind? Martin läuft sich hier gerade schon mal warm und in ein paar Sekunden geht’s auch schon los. Bis gleich!

Da sind wir jetzt wie versprochen. Große Ehre heute für mich. Sonst habe ich immer Interviewgäste aus ganz anderen Unternehmen und heute habe ich quasi einen langen Wegbegleiter, nämlich den Martin. Wir werden heute über SEO, nee SEO nicht, sondern SEA, das ist das andere Thema. Also wir werden über AdWords reden, was war, was wird. Am Anfang stell dich mal kurz vor.

Martin Röttgerding: Genau. Mich gibt’s bei Bloofusion schon über 10 Jahre. Martin Röttgerding ist mein Name. Mein Büro liegt neben dem von Markus. Von daher hatte ich heute einen sehr weiten Weg. Wir haben damals angefangen, beide SEO/SEA alles gemacht, ich glaube, ich habe mehr SEA gemacht als du. Irgendwann kam dieser Punkt, wo Markus gesagt hat, so, die Firma wird größer, ich glaube, wir müssen uns da so ein bisschen aufteilen. Seitdem mache ich den SEA-Teil. Am Anfang hat mir das gar nicht gepasst, weil ich diese coolen SEO-Sachen nicht mehr machen konnte. Inzwischen glaube ich, bin ich schon lange da angekommen, wo ich jetzt bin und mache das einfach unheimlich gerne und kann jetzt mit Markus eine Weile über mein Lieblingsthema sprechen.

Markus Hövener: Ja, das machen wir absolut gerne. Du hast mir ein paar Stichpunkte genannt, weil du verfolgst die Branche wahrscheinlich deutlich besser als ich es tue. Ich lese natürlich alles, was du schreibst bei den Internetkapitänen. (Martin: Sehr gut.) Trotzdem, bevor wir gleich zu 8 zentralen Punkten kommen, die dieses Jahr passiert sind, das aktuelle Aufregerthema deiner Meinung nach ist die neue AdWords-Oberfläche. Nicht alle sind wohl damit so glücklich oder?

Martin Röttgerding: Ja, also mit der neuen AdWords-Oberfläche ist es eben so, ich glaube, das ist ein bisschen wie immer, wenn irgendwo irgendjemand eine liebgewonnene oder vertraute Oberfläche umstellt, sind damit nicht alle glücklich. Jetzt gibt’s ein paar harte Sachen, wo man glaube ich sagen muss, da ist die neue Oberfläche wirklich nicht so gut und ein paar andere Sachen, wo man sagen muss, da ist sie tatsächlich besser. Es gibt so einfach ein paar Sachen, es gibt einige Funktionen, die sie einfach noch nicht hat. Das liegt daran, dass AdWords die ganze Sache, dieses Riesensystem einfach so nach und nach umstellt. Die haben so über dieses Jahr verteilt den Leuten immer wieder Zugriff auf diese neue Oberfläche gegeben. Das heißt am Anfang hatten nur ein paar Auserwählte Zugriff und inzwischen haben wirklich alle Zugriff darauf. Aber diese neue Oberfläche ist eben einfach noch nicht fertig. Das heißt es kommt ab und zu zu Fehlern, aber vor allem gibt es einfach ein paar Dinge, die sind da noch nicht drinnen oder die sind noch nicht optimal. Kleines Beispiel, ich mache viel mit AdWords-Skripts und ich habe heute Morgen erst festgestellt, es gibt eine Möglichkeit ein AdWords-Skript auszuführen. Diese Ausführung heißt aber noch „erstellen“. Das habe ich vorher einfach nicht gefunden. Macht auch überhaupt keinen Sinn. Solche Kinderkrankheiten gibt’s eben noch sehr viele. Davon abgesehen gibt’s aber auch viele Funktionen, die neue sind und die Google einfach nur in der neuen Oberfläche umgesetzt hat. Das heißt, wenn es neue Features gibt, gibt’s die im Moment einfach nur in der neuen Oberfläche, so dass mehr oder weniger sanft auch dazu gezwungen wird sie zu nutzen. Naja natürlich sieht diese neue Oberfläche anders aus. Sie ist ein bisschen anders aufgebaut. Man hat weiterhin an der linken Seite so Kampagnenmenüs und sowas und daneben hat man nochmal so ein vertikales Menü, was vorher horizontal war. Alles ein bisschen anders strukturiert, alles auch ein bisschen in meinen Augen vielleicht verspielter oder ein bisschen … naja es gab eigentlich schon seit zig Jahren bei AdWords so einen Statusbildschirm, so ein Dashboard, auch in der Oberfläche. Das hat aber keiner genutzt, weil man hat es einfach nicht gebraucht. In der neuen Oberfläche ist das das erste, was ich sehe und da sehe ich dann irgendwo hier sind irgendwelche Top-Begriffe und hier sind irgendwelche bunten Bildchen. Wo ich jetzt sagen muss, eigentlich brauche ich das nicht, eigentlich möchte ich direkt meine Kampagnendaten sehen. Ich glaube, Sachen wie diese sorgen einfach dafür, dass es Widerstand gibt bei vielen Leuten. Aber wir haben das auch bei uns in der Runde festgestellt, einige Leute sagen jetzt, sie wollen noch überhaupt nicht damit arbeiten bis das Ding ordentlich ist und andere Leute sagen, wir müssen da jetzt vorwärtskommen und wir zwingen uns jetzt das zu machen. Ich glaube irgendwann wird man es müssen, weil Google kommuniziert im nächsten Jahr, wahrscheinlich nicht am Anfang, sondern Mitte bis Ende wird die alte Oberfläche einfach verschwinden und dann gibt’s keine Wahlmöglichkeit mehr.

Markus Hövener: Wahrscheinlich wird es so sein wie bei allen Sachen. Wenn du dann das neue, wenn du dich dran gewöhnt hast, dann findest du das alte total erschreckend.

Martin Röttgerding: Ja, es gibt auch eine vorletzte AdWords-Oberfläche, an die sich glaube ich niemand mehr erinnert. Aber so ein bisschen war das auch damals schon so.

Markus Hövener: Okay, dann lass uns über 8 Sachen reden, die du mir auf meinen Spickzettel notiert hast. Thema Nummer 1 ist: AdWords und Budgets.

Martin Röttgerding: Genau. Also wir machen quasi eigentlich weiter mit so einem Aufregerthema. Google hat früher schon immer gesagt: Gut, ihr müsst ein Tagesbudget einstellen, aber wenn mal mehr Nachfrage da ist, können wir das auch ein bisschen überziehen. Das war so früher 20, maximal 25 Prozent. Inzwischen sagt Google, wenn es hart auf hart kommt, können wir das Tagesbudget auch auf das Doppelte überziehen. Jetzt liegt das daran, also Google nimmt sich nicht einfach das Doppelte an Budget, sondern so wie Google das sieht, sie tun so als hätten sie Monatsbudgets. Das heißt, wenn ich 100 Euro Tagesbudget einstelle, dann interpretiert Google das so, dass ich in einem Zeitraum von 30,4 Tagen eben das 30,4-Fache ausgeben will. Das heißt Google sagt, im Schnitt bleiben wir bei diesen 100 Euro, die du eingestellt hast, aber wenn jetzt mal ein Tag mit viel Nachfrage kommt, dann können wir auch schon mal 200 Euro ausgeben. Das ist natürlich was, wenn man das so hört, dann freut einen das als jemand, der etwas Geld ausgibt, natürlich nicht so, weil das erstmal heißt, Google nimmt sich mehr Kontrolle. Jetzt ist es in der Praxis nicht immer ganz schlimm, aber es gibt natürlich so ein paar Horrorstorys. Das hatten wir auch schon durchaus, dass gerade, wenn man eben neu anfängt, dass Google dann schon mal ordentlich hinlangt. Wenn eine Kampagne einfach lange und stabil läuft, dann ist das okay. Dann ist dieser gleitende Durchschnitt mit den 30,4 Tagen, dann macht das nichts aus. Aber wenn ich jetzt eine neue Kampagne anfange und die läuft erst 2 Tage, dann geht Google her und sagt, okay, alles, was wir haben, haben wir und dann nehmen sie sich halt am Anfang mal ordentlich was.

Markus Hövener: Das 2. Thema: Aufweichung von Exact Match.

Martin Röttgerding: Ja. Ist vielleicht ein bisschen so ein Spezialistenthema. Da geht’s darum, dass man früher einen Suchbegriff einbuchen konnte und sagen konnte: Ich will mit meiner Werbung erscheinen, wenn jemand das exakt so sucht. Das hat Google über die Jahre aufgeweicht und hat schon vor einer Weile gesagt, auch wenn sich jemand vertippt oder Singular und Plural such, dann können wir die Werbung auch zeigen. All das ist unserer Meinung nach immer noch exakt das Passende. Jetzt ist Google noch einen Schritt weitergegangen und hat gesagt: Naja, wenn jemand Sachen ein bisschen anders formuliert, also insbesondere einfach noch Sachen zum Beispiel umstellt, auch dann solche Variationen gelten bei uns immer noch als Exact Match, also als genau passend. Das ist quasi das Genauste, wie man irgendwas eingrenzen kann. Das heißt bei der genausten Eingrenzungsmöglichkeit nimmt sich Google jetzt immer noch mehr Freiheiten, um natürlich die Reichweite zu erhöhen. Es wird immer so verkauft als sei das jetzt total im Sinne des Werbetreibenden. Aber da haben sich natürlich viele Leute aufgeregt. Wobei ich auch sagen muss, ich habe natürlich auch da wieder ein paar Horrorbeispiele so mitbekommen, gerade wenn man so in der Branche unterwegs ist und so auf Twitter, dann kriegt man natürlich auch schon mal ein paar furchtbare Matches da gezeigt. Bei uns in der Praxis muss ich sagen ist jetzt nichts Dramatisches passiert. Von daher auch, weil solche Sachen durchs Bidding oft abgefangen werden, gerade wenn man eben das Smart Bidding von Google benutzt, dann, wenn da jetzt unpassende Begriffe kommen, dann würden die einfach automatisch runtergeboten und das Ganze ist in der Praxis dann sicher nicht mehr so wild.

Markus Hövener: Das 3. Thema ist: Ad Customizers. Da hast du in diesem Jahr auch ein Webinar zu gemacht. Ich stecke das mit in die Shownotes rein. Also wenn ihr die volle Martin-40-Minuten-Dröhnung zu dem Thema braucht, gerne. Ansonsten sag mal kurz, worum geht’s und warum ist das geil?

Martin Röttgerding: Also Ad Customizers heißt, dass ich in meiner Anzeige irgendwas variiere. Das heißt ich habe einfach meinen Anzeigentext, eine Anzeige, aber in dieser Anzeige, die sieht mal für den einen Nutzer so aus und für den anderen so, je nach verschiedenen Kriterien. Damit kann ich halt ziemlich viele Sachen machen. Ich kann das machen, indem ich Sachen aus einem Feed, also eine Datentabelle nachlade, je nach Bedingung. Ich kann eine Anzeige haben, ich habe dahinter 100 oder 1.000 Keywords hinterlegt zu verschiedenen Produkten und je nachdem, welches Keyword die Anzeige auslöst, schreibe ich da was ganz anderes rein. Also schreibe vielleicht den Produktnamen rein, eine Produktbeschreibung, einen Preis, sowas. Aber damit kann ich noch viel mehr machen. Ich könnte auch sagen, ich schreibe in die Anzeige die Stadt oder den Aufenthaltsort des Nutzers, solche Sachen. Also ich kann damit einfach ein bisschen tricksen und ich kann das vor allem machen mit relativ geringem Aufwand. Und da sind dieses Jahr noch die sogenannten IF-Funktionen dazugekommen. Die sind noch einfacher. Dazu brauche ich auch keinen Datenfeed mehr. Da kann ich einfach sagen, wenn eine Bedingung erfüllt ist, dann variiere den Anzeigentext so und so. Das kann man im Moment eigentlich sinnvoll machen nur für Mobilgeräte. Das heißt ich kann sagen, ich will, wenn jemand mobil unterwegs ist, meine Anzeige so und so umschreiben. Oder wenn jemand zu einer bestimmten Zielgruppe gehört, was ich sehr viel interessanter finde. Ich könnte sagen, wenn jemand zur Zielgruppe meiner Stammkunden gehört, dann schreibe ich in die Anzeige sowas wie, jetzt Stammkundenvorteile sichern. Und für alle anderen schreibe ich in die Anzeige, wenn die Bedingung nicht erfüllt ist: Jetzt Neukundenrabatte sichern! Solche Sachen, damit kann ich meine Anzeige mit sehr wenig Aufwand sehr interessant variieren, was die Anzeige einfach ansprechender macht. Sehr cooles Thema. Haben wir dieses Jahr einfach viel mit gemacht.

Markus Hövener: 4. Thema: Es gibt neue Anzeigenerweiterungen. Zum Beispiel die Promotion-Extension. Sag mal kurz, was ist alles neu dazugekommen und was bringt’s?

Martin Röttgerding: Jetzt hier einfach nur so die Highlights ist eigentlich die Promotion-Extension. Die ist jetzt relativ neu, wo man einfach so ein Angebot unter die Anzeige schreiben kann. Man kann sagen, 20 Prozent auf XY, gültig bis dann und dann. Ist für eine Anzeige natürlich eine nette Sache. Gerade jetzt Black Friday, Cyber Week, Weihnachten, was auch immer. Kann man natürlich alles irgendwie super da nochmal ein Angebot zu schreiben. Ansonsten, es gibt die Preiserweiterung, die gibt’s schon länger. Die gibt’s seit diesem Jahr auf allen Geräten. Und es gab noch so ein paar Kleinigkeiten. Wie das halt so ist. Es gibt die Affiliate-Standorterweiterung, die Google eben ausrollt. Ich glaube, in Deutschland spielt sie noch keine Rolle. Aber da kann man jetzt sagen, ich habe hier irgendein Produkt und das kannst du im Einzelhandel bei Saturn, bei Expert und so weiter kaufen. Das ist so für Hersteller dann sehr interessant.

Markus Hövener: 5. Thema: Qualitätsfaktor. Ich weiß und wir haben oft genug drüber gesprochen. Eines deiner Lieblingsthemen, du hast da viel drüber geschrieben, viel drüber gesprochen. Also, in diesem Jahr gab’s mehr Daten. Ist das gut oder? Bringt’s euch weiter?

Martin Röttgerding: Es ist sicher gut. Ich weiß nicht, ob es irgendwen nennenswert weiterbringt. Es ist einfach so, man sieht diese Keyword-Qualitätsfaktoren, die stehen ja immer neben den Keywords, kann man sich einblenden lassen. Da war es so, dass man früher einfach immer den Ist-Stand bekam. Jetzt kann man sich das auch historisch angucken. Das heißt ich kann mir angucken, heute vor 1 Jahr, was hatte mein Keyword eigentlich für einen Qualitätsfaktor. Ich kann auch inzwischen rauskriegen, Google, sagt mir 3 Einflussfaktoren dazu, nämlich die erwartete Klickrate, die Landingpage-Erfahrung und die Anzeigenrelevanz. Die kriege ich als überdurchschnittlich, als durchschnittlich oder unterdurchschnittlich angezeigt und auch da sagt mir Google, wie war das eigentlich. Das heißt ich kann da theoretisch ziemlich coole Analysen fahren. In der Praxis, naja also die Daten sind jetzt da, die wurden auch lange eingefordert, ehrlichgesagt, ich glaube nicht, dass viele Leute damit nennenswert irgendwas machen. Ich glaube, man kann wunderbar mal nachforschen, wenn es irgendwo mal runtergegangen ist, was passiert ist. Das ist auch einfach möglich, dazu brauche ich jetzt auch nicht alles irgendwie groß runterzuladen und irgendwie zu verarbeiten. Das kann ich in der Oberfläche ganz gut sehen. Davon abgesehen, ist nett, aber ist jetzt nicht die Revolution, als die man es vielleicht bezeichnet hätte, wenn man das Feature noch lange einfordert und es noch nicht hatte.

Markus Hövener: Heißt das, wenn ich jetzt immer eine Landingpage hatte und jetzt habe ich auf einmal eine gute, dass ich diesen Sprung wirklich sehen kann?

Martin Röttgerding: Genau. Du kannst sehen, wie Google diese Sache bewertet hat. Die Sache ist, ob Google auch erkannt, dass deine Landingpage bessergeworden ist und ob Google das nach den gleichen Kriterien beurteilt wie du, ist was anderes. Viele Leute sagen, ich muss an meiner Landingpage was machen, damit mein Qualitätsfaktor besser wird. Finde ich persönlich totalen Quatsch, aus 2 Gründen. Der 1. Grund ist, dass dieser Keyword-Qualitätsfaktor, den ich in Google, in AdWords sehe, das ist nicht das, womit Google intern rechnet. Das ist einfach nur eine Zahl von 1 bis 10, die da einfach stumpf steht und alle paar Tage mal aktualisiert wird. Das, womit Google intern rechnet, ist halt wirklich in Echtzeit, das ist eine Wahrscheinlichkeit, die Wahrscheinlichkeit, dass jemand auf eine Anzeige klickt. Da, persönliche Meinung, glaube ich, dass die Zielseitenrelevanz sowieso praktisch keine Rolle spielt. Das andere Problem ist, eine Zielseite sollte man nicht im Hinblick auf Google optimieren, sondern wenn ich meine Landingpage verbessere, dann mache ich das, damit sich die Leute da besser zurechtfinden, damit die besser konvertieren, damit die besser abgeholt werden. Wenn Google diese Seite dann auch noch schön findet. Schön, schön und gut. Kann uns freuen. Aber ich glaube, jemand, der seine Landingpage irgendwie aufmöbelt, nur damit Google ihm jetzt irgendwie noch ein Prozentchen einen besseren Qualitätsfaktor gibt, der läuft in die falsche Richtung.

Markus Hövener: Okay. Dann kommen wir zum Thema Nummer 6: Benutzerdefinierte Regeln im AdWords-Editor. Wofür braucht man das?

Martin Röttgerding: Habe ich, Markus, auf die Liste geschrieben, weil ich es persönlich total cool finde. Ich glaube, viele andere finden es total langweilig. Die Sache ist, wenn man irgendwas macht, keine Ahnung, wenn wir schreiben, wir verschreiben uns einfach mal. Man macht einfach Fehler. Ich bin jetzt, seit weiß nicht 20 Jahren kann ich schreiben und trotzdem vertippe ich mich mal. Genauso ist das mit AdWords. Man macht einfach gewisse Fehler immer mal wieder. Mit diesen Custom Rules, mit diesen benutzerdefinierten Regeln, kann ich gewisse Fehler einfach abfangen. Also ich kann mir eine Regel einrichten, blöde Sachen, ich kann zum Beispiel gucken, habe ich eine alte Jahreszahl in meiner Anzeige drinstehen. Das ist natürlich was, das würde mir sofort auffallen, wenn ich die Anzeige sehe, aber wenn ich ein großes Konto habe und ich hantiere da rum, sowas bleibt einfach drin, dann ist einfach gut, eine Regel für sowas zu haben. Man kann jede Menge Regeln da einrichten, die solche typischen, einfach blöden Fehler rausfiltern. Gerade für Agenturen finde ich das sehr interessant, die sehr viele verschiedene Konten haben, da einfach einen Satz von Regeln zu haben, den sie darauf anwenden. Das wird längst nicht alles rausfinden, was man falschmachen kann. Dafür sind die Dinge dann vielleicht noch nicht flexibel genug, aber man kann schon ziemlich viel machen. Da gab’s auch neulich einen Suchradar-Artikel von mir zu. Ich muss sagen, ja, das Thema ist ein bisschen langweilig vielleicht, aber das ist glaube ich was, was man auf jeden Fall machen sollte, weil letztlich machen wir alle Fehler.

Markus Hövener: Thema Nummer 7: Anzeigenrotation. Da hat sich was geändert in diesem Jahr.

Martin Röttgerding: Genau. Bei der Anzeigenrotation, da konnte ich früher sagen, ich will auf Kampagnenebene, dass alle meine Anzeigen entweder rotieren, das heißt, dass wenn ich mehrere Anzeigen in einer Gruppe habe, mal die eine, mal die andere kommt. Oder ich konnte die Sache optimieren, so hat Google das genannt, dass immer die beste Anzeige kommt. Das hat Google jetzt ein bisschen geändert. War so ein bisschen Geben und Nehmen. Zum einen, was sie gegeben haben, ist, dass wir das jetzt granularer einstellen können. Wir können das jetzt nicht mehr für die ganze Kampagne nur einstellen, sondern wir können detailliert für jede einzelne Gruppe sagen, wie das jetzt rotiert werden soll. Was uns Google weggenommen hat, ist, dass wir früher sagen konnten, wir wollen beispielsweise für Klicks optimieren, das heißt die Anzeige ungefähr grob gesagt mit der besten Klickrate, die soll besser geschaltet werden oder die mit der besseren Conversion-Rate. Haben das jetzt ein bisschen vereinfacht, aber das konnte man einstellen, jetzt kann man nur noch sagen, zeigt halt die beste Anzeige öfter an und was dann die beste Anzeige ist, das guckt sich Google anhand anderer Einstellungen an. Das heißt, wenn ich Googles Smart Bidding Option nutze, das heißt ich lasse Google meine Gebote verwalten, um irgendwie Conversions zu kriegen, dann sagt Google, okay, Conversions sind offensichtlich wichtig, dann optimieren wir jetzt hier die Anzeigenrotation so, dass Anzeigen, die mehr Conversions kriegen, häufiger erscheinen. Wenn ich das aber nicht mache und meine Gebote selber verwalte, dann sagt sich Google, okay, dann zeigen wir die Anzeigen, die am meisten Klicks generieren. Das ist dann wahrscheinlich nicht mehr so ganz im Sinne des Werbetreibenden, wobei es in der Praxis jetzt auch nicht mehr so den großen Unterschied macht. Aber an der Stelle hat uns Google einfach eine Möglichkeit auch wieder weggenommen.

Markus Hövener: Und noch das 8. Thema, ein Merchant-Center-Thema: Subfeeds.

Martin Röttgerding: Subfeeds sind sowas theoretisch total Technisches, wo ich glaube, das hat einfach wahnsinnig viele Leute abgeschreckt. Das ist jetzt nur für Leute interessant, die Google Shopping machen. Wenn ich da halt einen Datenfeed hochlade, das ist sowas, alle Kunden laden irgendwie Datenfeeds hoch und wenn man dann eine Änderung machen muss, dann ist es oft kompliziert. Dann müssen wir beispielsweise beim Kunden anrufen oder wir müssen den technischen Dienstleister anrufen oder wir müssen ein teures Tool dafür dazwischenschalten. Die Alternative ist jetzt, hier so einen Subfeed zu benutzen. Ein Subfeed, das kann ein neuer Feed sein, das kann aber auch einfach stumpf eine Google Tabelle sein. Das heißt eine absolut einfache Lösung, wo ich Sachen in dem Hauptfeed des Kunden einfach überschreibe. Sagen wir mal, da sind irgendwelche Titel drin, die ich optimieren möchte. Da kann ich jetzt ein teures Tool für einkaufen oder den Kunden fragen oder ich nutze einen Subfeed. Ich nutze ein Feed, einfach eine Google Tabelle, wo ich schreibe, okay, für die und die Produkte hätte ich gerne diesen und jenen Titel. Was sehr viel einfacher ist, mit sehr wenig Aufwand geht und womit sich ziemlich coole Sachen einfach machen lassen, wenn man keine Angst davor hat.

Markus Hövener: Gut. Das waren die 8 Themen, über die wir eigentlich reden wollten. Ich habe mir trotzdem noch 2 Sachen notiert, die ich glaube schon für relevant halte. Thema Nummer 1, wo natürlich gerade die AdWords-Fraktion gefragt ist, ist das Thema Attribution. Hat sich das was getan oder kommt da was im nächsten Jahr?

Martin Röttgerding: Ja. Es tut sich da auf jeden Fall viel. Die Branche treibt das so ziemlich um. Google hat, ich weiß nicht, ob es dieses Jahr war, wahrscheinlich im Jahr davor hat Google diese datengetriebene Attribution für AdWords eingeführt. Die kommt uns noch ein bisschen oder die ist einfach sehr intransparent. Da sagt Google, sie berechnen quasi selber die Attribution. Sehr individuell, geht auch nur für Accounts, die eine gewisse Größe haben. Wie gesagt, ist sehr intransparent. Das, was transparent war, hat mich persönlich jetzt nicht so überzeugt. Also da gab’s so Sachen, man hat immer sogenannte Branding-Anzeigen, das heißt jemand tippt den Namen des Unternehmens ein. Und das ist natürlich so, die konvertieren natürlich immer super. Also jemand hat sich vorher informiert und sucht dann nur noch das Unternehmen und will da was kaufen, den Shop, was auch immer. Das konvertiert super nach Last Click, also nach dem typischen Attributionsmodell. Und wenn ich jetzt sehe, dass dieses total gute verbesserte Modell von Google dem noch mehr zuweist, dann bin ich natürlich skeptisch, ob das jetzt so ordentlich funktioniert. Trotzdem, ich glaube, irgendwann werden wir nicht mehr drum herumkommen dieses datengetriebene Modell zu benutzen. Das Problem im Moment ist allerdings, egal, was ich da an Attributionsmodellen einstelle bei Google, bei AdWords, das ist nur so ein bisschen Rumschieben, ob ich es jetzt dieser Kampagne oder jener Kampagne zuweise die Conversion und den Erfolg. Damit kann ich natürlich AdWords vielleicht ein bisschen besser aussteuern, aber völlig außen vor bleiben alle anderen Kanäle. Um das, dieses Problem jetzt zu lösen, bringt Google voraussichtlich dann nächstes Jahr ein Produkt auf den Markt, das heißt Google Attribute oder Google Attribution. Soll kostenlos sein. Wo man auf verschiedene Kanäle mit verschiedenen Attributionsmodellen abbilden kann, um dann die Zahlen auch wieder auf diese Kanäle zurückzuspielen. Das heißt ich kann beispielsweise Facebook Ads, Google Ads, weiß ich nicht, was alles Mögliche andere auch noch, organischen Traffic, alles Mögliche darüber in so ein Tool reinbringen. Das Tool sagt dann quasi, okay, diese Conversion gehört zu so und so viel Prozent Google AdWords und AdWords kann das Ding dann wieder nehmen und auf Basis dieser Daten weiterarbeiten, kann wieder seine Gebote besser aussteuern und man bekommt so ein gesamtheitliches Bild auf die ganzen Marketingmaßnahmen. Dieses Tool von Google gibt’s auch theoretisch schon, ist allerdings eine geschlossene Betaphase im Moment. Wir hoffen, dass es relativ bald dann auch für alle verfügbar wird, denn ich glaube, das wird sicherlich die Zukunft geben in Ermangelung von Alternativen. Die kostenlose Google-Lösung denk ich wird dieses Thema, dieses Problem Attribution wahrscheinlich, ob man jetzt lösen sagt, weiß ich nicht, aber wird wahrscheinlich der neue Standard werden. Wäre zumindest meine Erwartung.

Markus Hövener: Und dann letzte Frage für heute. Gerade bei den SEOs ist es natürlich ein Riesenthema, AI, also künstliche Intelligenz, Machine Learning und das ganze Gedöns. Seid ihr davon auch infiziert?

Martin Röttgerding: Also als Branche auf jeden Fall. Wo du so Gedöns sagst, ich glaube, da sind wir so ein bisschen auf einer Wellenlänge. Es ist halt im Moment einfach so ein Hype-Thema und ich glaube, klar, das wird jetzt auf alles Mögliche angewandt. Von wegen Bidding, Smart Bidding von Google, Anzeigenrotation. Das wird jetzt alles nochmal neu verkauft unter dem Namen Machine Learning und AI. Trotzdem sind das jetzt Dinge, die gibt es schon lange und ehrlichgesagt, ob da jetzt eine AI dahintersteht oder weiß ich nicht was, ist mir als derjenige, der es am Ende nutzt, erstmal egal, solange es funktioniert. Ich werde es auch nie wissen, wie das Ding genau funktioniert, also wie Google jetzt zu der Entscheidung kommt, ob da jetzt eine AI dahinter ist oder nicht. Klar, allgemein, Google wird mit vielen Dingen immer besser. Ich persönlich sehe jetzt aber nicht, dass es da eine große Revolution in irgendeinem Bereich geben würde. Ich glaube, man kann im Moment viele Leute nochmal neu von Dingen überzeugen, von denen sie vorher nicht überzeugt waren. Also, wenn jemand vorher gesagt hat, ich lasse Google meine Gebote nicht verwalten, denn das können die gar nicht so gut, oder meine Anzeigen ausspielen. Und jetzt kommt Google daher und erzählt die ganze Geschichte nochmal neu und redet von Machine Learning und Artificial Intelligence, damit kann man viele Leute nochmal überzeugen. Aber eigentlich, sorry, ist es jetzt deshalb nicht irgendwie was Neues und was Tolleres. Ich sehe auch so ein bisschen, auch Thema Attribution ist so ein AI-Thema gerade geworden, ich habe dieses Jahr jemanden von Google auf einer Konferenz gesehen, der wurde darauf angesprochen, der hat über das Thema Attribution gesprochen und der wurde dann auf Machine Learning angesprochen und der hat sowas gesagt wie, ach nee, das ist alles kein Machine Learning, das ist einfach nur ein cleverer Algorithmus. Okay. Fand ich mal sehr offen. Seitdem sehe ich das Thema von Google aber nur vermarktet als, das sei jetzt ganz toll, weil es ja Machine Learning sei. Von daher weiß ich auch nicht, ich glaube, es wird einfach gerade zum Verkaufen ganz gut benutzt. Ich sehe jetzt aber nicht, dass es irgendwas total mega Neues macht. Noch eine Sache dazu. Google versucht im Moment so ein Pilotprogramm, da geht’s darum Anzeigentexte zu optimieren, indem die Textvorschläge machen. Und diese Textvorschläge, die sitzen dann in AdWords erstmal 14 Tage, man kriegt auch eine E-Mail dazu und wenn man dann nichts macht und auch das vorher nicht gesagt hat, dass man es nicht will, dann nimmt Google diese Textvorschläge und setzt die in Anzeigen tatsächlich um. Und da habe ich jetzt noch nichts gesehen, was irgendwo eine Maschine an sinnvollen und tollen Anzeigentexten rausgehauen hätte. Aber ich glaube, dass Google auch gar nicht so, also die wagen da jetzt auch nichts Großes, sondern was ich sehe, ist, dass die halt mal die Überschrift 1 gegen die Überschrift 2 vertauschen oder dass die mal die Groß-/Kleinschreibung ändern. Aber da muss ich sagen, das wäre jetzt was, wo ich vielleicht sagen würde, da könnte künstliche Intelligenz vielleicht mal irgendwann kreativen Anzeigentext schreiben. Aber gleichzeitig glaube ich, weiß ich auch genug über das Thema, um zu sehen, dass das, ich weiß nicht, ob es in den 10 Jahren passieren könnte. Ich glaube nicht, dass die Leute es wollen würden und zumindest im Moment ist es kein Thema, dass irgendwie Maschinen unsere Anzeigentexte schreiben oder auch irgendwie groß den Account-Managern den Job wegnehmen. Einzelne Aufgaben sicher, aber allgemein kommt man ohne Menschen glaube ich noch lange nicht aus.

Markus Hövener: Vielen Dank, Martin! Wir sollten das öfter machen. Hat mir gut gefallen.

Martin Röttgerding: Gerne.

Markus Hövener: Ich hoffe, wir konnten euch so ein bisschen Einblick geben in das, was passiert ist und was noch kommen wird. Ich habe noch so 3 Hinweise. Erstmal, wer noch mehr Martin hören möchte. Am 15. Dezember werden ich glaube 9 Mitarbeiter hier von Bloofusion werden zu ihren einzelnen Fachgebieten nochmal die wichtigsten Änderungen aus diesem Jahr und die wichtigsten Ausblicke zusammenfassen. Also 15. Dezember, Freitag ist das, 10 bis 12 Uhr. Da muss man ein bisschen gutes Sitzfleisch mitbringen. Und wer Martin mal live und in Farbe sehen möchte, am 7. Februar steigt wieder unsere BLOO:CON im wunderschönen Münster. Ein voller Tag, ganz viele Infos rund um SEO, SEA, Online-Marketing insgesamt, Social Media, Content Marketing, Web Analytics, Recht und, und, und. Wenn ihr daran Interesse habt, ich packe den Link auch dazu in die Shownotes. Bloocon.de, da gibt’s alle Infos. Und ich möchte schon mal hinweisen auf den nächsten Podcast, der hier kommen wird. Das ist nämlich, also heute war es Martins Rückblick, den kann ich so nicht stehenlassen, sondern ich muss auch meinen Rückblick liefern und ich möchte einen draufsetzen, den gibt’s nämlich diesmal in 2 Editionen. Es gibt einmal die fachliche Edition, wo ich auf die SEO-Aspekte eingehe und ich mache noch einen privaten Rückblick für wen auch immer das interessiert noch mit rein. Nochmal vielen Dank, Martin, für deine Zeit. Und bis bald! Ciao!

Martin Röttgerding: Bis bald! Ciao!

Unser nächstes Webinar:
Online-Marketing-Jahresrückblick 2017

Das Jahr 2017 geht wieder einmal schnell vorbei – ein Jahr, in dem wie immer auch im Online-Marketing eine Menge passiert ist. Bei Bloofusion verfolgen wir natürlich sehr genau, welche Neuerungen und Trends es gibt – und welchen Zweck sie haben. Dieses Wissen teilen wir mit Ihnen, inklusive extra langer Q&A-Sektion für Ihre Fragen.

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About Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und Head of SEO der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor (SEO - Die neuen Regeln), Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO und SEA und Chefredakteur des Magazins suchradar.

In seiner Freizeit hat Markus vier Kinder, spielt gerne Klavier (vor allem Jazz) und hört auf langen Autofahrten „Die Drei Fragezeichen“.