Menschen erzählen sich schon ewig Geschichten, aber das Thema Storytelling ist bei vielen erst seit ein paar Jahren im Marketing-Köcher aufgetaucht. Warum sind Geschichten so spannend? Was macht eine gute Geschichte aus? Kann man auch als langweiliges Unternehmen Geschichten erzählen? Das und noch viel mehr klären wir im Gespräch mit dem „strategischen Storyteller“ Thomas Pyczak, der mit „Tell Me!“ ein spannendes Buch über Storytelling geschrieben hat.

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Shownotes:

 

Transcript:

Moin und herzlich willkommen bei Search Camp, dem Online-Marketing Podcast. Mein Name ist Markus Hövener und unser Thema heute ist Storytelling. Wer mich kennt, weiß, ich bin nicht so für die ganzen Hype-Themen zu haben, aber Storytelling hält sich eigentlich ganz gut und ich glaube auch, dass es grundsätzlich ein sehr sinnvolles Thema ist und deswegen habe ich heute einen Gast, der sich strategischer Storyteller nennt. Ihr dürft gespannt sein und es geht um die Fragen, brauche ich Storytelling? Warum sollte ich das nutzen und vor allem natürlich, wie kann ich das eigentlich nutzen? Wir laufen uns im Hintergrund schon mal warm und sind gleich wieder da.

Markus Hövener: Dann legen wir doch mal los. Das Thema ist wie gesagt Storytelling und ich habe den Thomas Pyczak in der Leitung. Der hat ein Buch geschrieben, das heißt „Tell Me – Wie Sie mit Storytelling überzeugen“. Ich habe es gelesen, ich fand es super und danke an den Rheinberg Verlag, dass sie wie immer gerne den Kontakt hergestellt haben. Thomas ist in der Leitung, stell dich doch mal kurz vor.

Thomas Pyczak: Hallo Markus, ich bin genau wie du sagst strategisches Storyteller und Autor. Ich mache beides, ich schreibe Romane auf der einen Seite und Erzählungen und dann hat dieses Erzählen auch eine Business-Seite, das nenne ich strategisches Storytelling. Mein Hintergrund, ich habe lange als Journalist gearbeitet, als Chefredakteur, nachher als Geschäftsführer in der Medienbranche und habe deswegen so einiges an Erfahrung sammeln dürfen, was Storytelling angeht und ich finde es total spannend, das zu vermitteln als Trainer, als Coach oder als Autor.

Markus Hövener: Dann lass uns doch mal kurz das Wort mit Leben füllen. Storytelling. Erklär uns mal, worum geht es dabei?

Thomas Pyczak: Ich würde sagen die kürzeste Antwort und auch die Beste finde ich, weil die am meisten umfasst, ist, Storytelling ist das Erzählen von Geschichten. Punkt! Pause! Jetzt kommt die nächste Frage, was für Geschichten? Auch das würde ich so einfach wie möglich definieren und sagen, die Geschichte ist einfach, wenn ich Ereignisse in eine Struktur bringe. Das finde ich eine ganz tolle Definition von Aristoteles vor mehr als 2000 Jahren, beschrieben, der hat einfach gesagt, die Geschichte oder der hat es aufs Drama bezogen, ist etwas mit Anfang Mitte und Ende. Und das steht auch alles notwendig da, also ich kann das nicht einfach tauschen, sondern das bezieht sich alles notwendig aufeinander. Heute, man könnte ein bisschen moderner sagen vielleicht irgendwie, etwas fängt an, dann passiert was und dann hört es auf. Oder ein Held, ein Held bekommt eine Vision und muss die gegen Widerstände erfüllen und entweder es gelingt ihm, nehmen wir Herr der Ringe oder so, die Welt ist gerettet oder es geht schief, Shakespeare Drama oder so, Shakespeare Tragödie. Das ist so die Idee eigentlich hinter der Geschichte.

Markus Hövener: Das werden wir jetzt mit Leben füllen müssen. Wenn man sich dein Buch anguckt, merkt man, es gibt eigentlich 3 große Bereiche, die Connect, Copy und Create. Connect für warum und wie wirken Geschichten? Copy für die Baupläne erfolgreicher Geschichten und Create für, so entstehen gute Geschichten in der Praxis. Fangen wir mal mit Connect an. Spannend fand ich, du behauptest, das Gehirn mag Mustervorlagen, wir können gar nicht jede Geschichte speichern, sondern wir sortieren das in so prototypische Geschichten ein wie das Monster überwinden, wie bei James Bond, die Suche wie bei Herr der Ringe oder Tragödie wie bei Goethes Faust. Warum sollte ich sowas nutzen wie Mustervorlagen? Welchen Vorteil habe ich dadurch? Okay, also zu diesen 7 Mustervorlagen, also ich finde, das ist ein ganz toller Ansatz und der kommt von einem britischen Journalisten, der heißt Christopher Booker und der hat sich eigentlich sein Leben lang mit Storytelling befasst. Der hat gesagt, ich kann das alles zurückführen, alle Geschichten dieser Welt auf so 7 Grundgeschichten. Das haben noch ganz viele andere versucht. Einige sind auf 3 Basis-Geschichten, andere haben 30 gefunden oder so. Das wird auch ganz viel im Bereich Drehbücher gemacht. Ich würde sagen, das ist relativ egal, auf welche Zahlen man kommt, solange diese Zahl handlich ist und ich finde diese 7 Vorlagen finde ich ganz toll. Du hast ja schon ein paar genannt, die Suche oder das Monster überwinden, sowas wie James Bond oder der Weiße Hai, so Filme, die dieses Schema erfüllen. Ich glaube, das ist ganz toll diese Muster zu kennen, einfach nach welchem Schema läuft da? Ich hatte ja vorhin gesagt, eine Story ist eine Struktur und diese Strukturen zu kennen, die sind alle verdammt ähnlich, aber haben doch einen kleinen Unterschied zwischen einer Komödie, also mit einem Happy End und einer Tragödie liegt ein wesentlicher Unterschied auch im Aufbau. Wie erzähle ich das? Das Tolle ist, die Gehirnforscher haben sich jetzt gleichzeitig, also im Grunde parallel zu diesem Christopher Booker auch in den letzten Jahren und Jahrzehnten mit Storys befasst und die haben gesagt, das scheint wirklich so zu sein, dass in unserem Gehirn so eine Reihe Mustervorlagen gespeichert ist, so aus Effizienzgründen und wenn du mir jetzt eine Geschichte erzählst und die folgt eben diesem Schema zum Beispiel, das Monster überwinden, du sagst irgendwie, meine Kunden haben immer ein Riesenproblem, laos das ist im Grunde das Monster, das im Raum steht und ich habe dann alles Mögliche versucht, um ihnen zu helfen, das hat immer nicht funktioniert, das gehört zu der Geschichte, dass es nicht funktioniert. Dann ist es mir gelungen. Jetzt sind wir total stolz, weil mein Kunde macht ein viel besseres Geschäft oder ist viel glücklicher und ich freue mich auch, dass ich dem helfen konnte. Dann ist es so eine Story-Struktur von das Monster überwinden. Menschen reagieren sehr stark darauf, weil wie gesagt unser Gehirn macht das quasi in so einem Automatik-Modus, wenn du das so erzählst. Wenn du zum Beispiel in dieser Geschichte jetzt weglässt, diese Probleme, die du hattest, wenn du einfach sagst und mein Kunde ist gekommen und hat gesagt, Markus, ich habe folgendes Problem und du, ist so easy und ich habe es Ihnen gelöst, dann ist das keine Geschichte. Dann sagen alle Leute, mein Markus ist so ein Held, vielleicht sagen sie das, aber eigentlich wollen Sie das nicht sagen, Markus, dieser Aufschneider, dieser Typ wieder. Es entsteht wenig Sympathie und wenig Mitgefühl, weil Menschen können sich, das haben wieder die Psychologen sozusagen erkannt, Menschen fühlen sich in so eine Geschichte rein in dem Moment, wo gerade dieses Versuchen und funktioniert nicht, Versuchen und funktioniert nicht, Versuchen und funktioniert, oh jetzt geht es. Das ist gut. So sind Geschichten aufgebaut. Also wenn ich mir zum Beispiel einen Film angucke wie Herr der Ringe, dann habe ich ungefähr und der ist jetzt ziemlich lang, sagen wir einen normalen Film, der 2 Stunden dauert, Herr der Ringe geht ja über ich weiß gar nicht wie viele Stunden. Nehmen wir einen Film, der 2 Stunden dauert, dann habe ich ja ungefähr 100 Minuten Stress. Also ich habe so Einfügung und dann, boah Stress ohne Ende und am Ende wird es dann aufgelöst. Dieser Stress ist eigentlich das, was Menschen verbindet, was Resonanz erzeugt und so eine Nähe, auch so, dass man sich so reinfühlen kann in die Geschichte. Deswegen ist es sinnvoll diese Strukturen zu kennen und damit auch zu arbeiten. Weil das für Menschen was, sozusagen für das menschliche Gehirn was Vertrautes ist.

Markus Hövener: Spannend fand ich natürlich auch eine mittlerweile schon fast zu oft zitierte Studie von Microsoft, wo es heißt Goldfische haben eine längere Aufmerksamkeitsspanne als Menschen, nämlich 8 Sekunden hat der Mensch, 9 angeblich der Goldfisch, wie immer man das gemessen haben mag. Was bedeutet das in der Praxis?

Thomas Pyczak: Erstmal ist es sehr plakativ. Also ich finde das ein ganz tolles Bild, wenn ich mich jetzt mit einem Goldfisch vergleiche. Aber dieser doofe Goldfisch hat eine längere Aufmerksamkeitsspanne, wie auch immer das rausgefunden wurde, das finde ich ein ganz tolles Bild. Das bedeutet in der Tat, wenn ich kommuniziere, das Aufmerksamkeitsfenster wird geöffnet. Also du triffst jemanden und der fragt dich, wie geht’s und dann hast du im Grunde 8 Sekunden Zeit, so würde ich sagen, deine Geschichte zu erzählen und zwar so zu erzählen, dass der sagt, oh das Fenster lasse ich jetzt weiter offen. Das ist ja interessant, was Markus erzählt, jetzt höre ich mal weiter zu. Wenn das aber nicht spannend ist, was du sagst und ach mit geht’s irgendwie so schlecht oder ich habe keine Ahnung, irgendwie komische Dinge erzählst, dann macht der nach 8 Sekunden dicht und sagt, nein alles klar, ich muss (unv.) nicht oder hast du schon gehört, weiß nicht, dann wird das Thema gewechselt und das ist im Business halt auch. Dieses Plakative am Anfang, diese Headline, die Neugier erzeugt oder das Bild oder der kurze Videoclip, der in ein Thema reinführt, das ist fundamental wichtig und die Zeit, die zur Verfügung steht, wird wirklich immer kürzer. Das haben ja nicht nur diese Microsoft Untersuchung gezeigt, sondern das wurde ja viel untersucht. Die sagen auf der einen Seite können wir Menschen heutzutage, wir sind wirklich sehr Multitasking-fähig. Das heißt in dem Moment, wo jemand einer Story folgt, ist das ganz toll, vielleicht kann auch jemand heutzutage mehreren Storys gleichzeitig folgen, aber du musst die Leute halt erstmal in die Story reinkriegen.

Markus Hövener: Dann hast du noch was genannt, nämlich die 55-38-7-Regel. Was ist das?

Thomas Pyczak: Ich fand das sehr spannend in diesem Kontext dieser Albert Myrabian heißt der, das irgendein Psychologe, der hat gesagt, was ich erzähle, der Inhalt, wenn ich zum Beispiel einen Vortrag halte, der ist gar nicht so das Entscheidende. Nur 7 Prozent von dem, was beim Gegenüber ankommt oder wirkt, ist auf die Inhalte zurückzuführen, 38 Prozent auf die Stimmlage. Habe ich eine gepresste Stimme oder eine entspannte Stimme, ist sie tief oder hoch. Das wird so unterschwellig wahrgenommen. Noch viel mehr, 55 Prozent, also mehr als die Hälfte, geht auf das Konto Körpersprache. Ich finde das ist fundamental, wenn ich einen Vortrag halte zum Beispiel vorm Auditorium, mir sehr bewusst zu machen, dass die Menschen mich eigentlich nach ganz anderen Kriterien scannen als nach den Inhalten. Gleichzeitig habe ich diese 8 Sekunden Aufmerksamkeitsfenster, man will die Leute ja nicht unter Druck setzen, aber das ist schon eine spannende Situation. Ich würde sagen, dass gerade Storytelling hilft, einen guten Einstieg zu gestalten und auch eine authentische Geschichte zu erzählen, sodass man am Anfang einfach entspannter steht, wie Steve Jobs zum Beispiel bei seinen. Ich finde das ist immer ein ganz tolles Bild, wie der die auf die Bühne geht. Du sagst, okay der Typ ist einfach da und der macht jetzt auch kein großes Brimborium, sondern der ist einfach da. Dann guckt man so, sagt, gut, da gehe ich jetzt mal mit. Da ist die Aufmerksamkeit da, diese 8 Sekunden sind sofort übersprungen und ich sehe an der Körpersprache und an der Art wie er redet, okay, das scheint irgendwie sein Ding hier zu sein und man hat das Gefühl der ist er selbst und alles, was ich sozusagen, was mir wichtig ist am Storytelling, ist eigentlich Menschen dazu zu bringen, also ihnen zu helfen, die Geschichte so zu erzählen, dass sie sich, damit identifizieren können und sagen, ach das ist alles ganz easy, das ist ja meine Geschichte. Ich erzähle gar nichts irgendwie Schräges oder Antrainiertes oder so, also muss ich auch kein komisches Verhalten üben oder nicht irgendwie meine Stimme trainieren oder so, sondern ich kann einfach ich selber sagen. Ich glaube, das ist das, was dahintersteckt, was Mensch im Auditorium sehr stark wahrnimmt, ist der auf der Bühne oder er oder sie, sind die jetzt bei sich oder irgendwie nicht? Storytelling will dabei helfen, wenn du es so machst, guck mal, ist doch ganz entspannt.

Markus Hövener: Dann lass uns mal in den 2. Bereich deines Buches wechseln, der heißt Copy, also die Baupläne erfolgreicher Geschichten. Da fand ich 2 Sachen spannend, nämlich Jaws in Space und Match Pitc, was steckt dahinter?

Thomas Pyczak: Jaws in Spache ist so der beste Pitch für einen Film, den ich kenne und gleichzeitig der kürzeste. Jaws ist der Originaltitel von „Der Weiße Hai“, also dieser Spielberg Film aus den 70ern glaube ich, der einfach super erfolgreich war, das war auch so ein Schocker, der war so ein Kassenknüller. Das hat sich der Ridley Scott zunutze gemacht, als er seinen Film Alien verkaufen wollte, den ersten, hat er einfach gesagt, ich mach den Weißen Hai im Weltall, Jaws in Space. Ganz kurz, er wusste, dass die Studiobosse, also die, die Budgets für die Filme freigeben und sagen, wir machen den Film, dass die nur ganz wenig Zeit haben. Sagen, oh nein, erzähl mir jetzt hier keine lange Geschichte, mach es nicht so kompliziert. Hier bloß kein Powerpoint und so gar nichts, ich will einfach nur ein paar Worte von dir. Da hat er gesagt, ich gebe dir 3 Worte, Jaws in Space, das ist die Geschichte. Und so will es die Legende, so ist es überliefert, dann haben die gesagt, ja das ist ja gut, das machen wir jetzt. Im Grunde ist es ein Sales Pitch, der wollte denen was verkaufen, nämlich seinen Film, sein Filmkonzept und das hat funktioniert. Die Idee ist, eine Struktur zu geben, die dir hilft in der Kürze das zu formulieren, was wichtig ist, sodass am Ende vielleicht im Idealfall auch nur 3 Worte übrig bleiben. Dabei hilft der sogenannte Match Pitch. Das hat mir ein Freund erzählt, der war mal auf so einer Unternehmerveranstaltung, der hatte gerade ein neues Unternehmen gegründet und musste dahin und alle mussten sich vorstellen. Dann haben die gesagt, hier hast du eine Packung Streichhölzer, zünde mal und solange der Streichholz brennt, erzählst du mir, was du gerade machst. Wenn der Streichholz aus ist, hörst du auf. Und das dauert, ich habe es mal so gestoppt, also kommt jetzt auf die Streichhölzer an, aber viel länger als 20, 30 Sekunden bleiben die nicht, auch je nachdem wie man es hält, manche Leute sind sehr schmerzunempfindlich, aber ich sag mal, bei mir waren es so 20 Sekunden und haben die auch gesagt, mehr Zeit hast du nicht, da erzählst du mir deine Geschichte und die Geschichte deines Unternehmens. Das ist ein super tolles Training. Im Buch biete ich eine Vorlage dazu, wie das geht, und habe sozusagen Ideen, wie man sich dann nach und nach, wie man es dann immer kürzer macht so bis man bei so einer sehr prägnanten Formulierung landet wie Jaws in Space.

Markus Hövener: Dann erkläre doch nochmal, was mit Spark Line gemeint ist?

Thomas Pyczak: Bei der Spark Line geht es wieder um Vorträge. Die Frage ist, also die wird mir häufig gestellt, wie halte ich eigentlich einen guten Vortrag? Wie geht das eigentlich? Da kann man natürlich alle möglichen Dinge erwähnen, aber ich finde erstmal fundamental dem Vortrag sowas wie eine Struktur zu geben. Wieder zurück zur Anfangs-Story ist eine Struktur, einfach zu sagen, wie kriege ich einen Vortrag strukturiert? Das macht die Spark Line, das heißt übersetzt Funkenlinie. Die Idee ist, passt auch wieder jetzt zu diesem Match Picht, ich will so einen Funken erzeugen, der überspringt zwischen mir und dem Publikum und wie mache ich das? Und die arbeitet auch wieder mit so einer 3-Akt-Struktur, die sagt, okay, es gibt einen Anfang, eine Mitte und ein Ende und beschreibt dann wie auf so einer Zeitleiste wie der Anfang auszusehen hat, also wie komme ich in Kontakt mit dem Publikum, dann sozusagen wie führe ich meine Idee ein und am Ende, wie sorge ich dafür, dass sie sich sozusagen mit meiner Idee viel stärker identifizieren und vielleicht sogar die überzeuge, die alle idealerweise überzeugt davon sind oder mit mit in die gleiche Richtung gehen hinterher. Das beschreibt die Spark Line. Ich will mich nicht mit fremden Lorbeeren schmücken, das habe ich bei Nancy Duarte gesehen, das ist eine Designerin aus dem Silicon Valley, die sehr erfolgreiche großartige Präsentationen macht für all die tollen Unternehmen dort. Nancy hat auch ein Buch geschrieben, wo dieses Spark Line im Zentrum steht. Ich muss allerdings sagen, das ist wirklich für Vollprofis, also so wie sie die Spark Line darstellt, da muss man sich wirklich sehr intensiv mit diesem Thema befassen, um da finde ich einen praktischen Nutzen da rausziehen zu können und ich habe es dann doch, ich habe mir erlaubt das stark zu vereinfachen und praxisnäher zu gestalten, weil ich die Idee so toll finde. Ich sehe, das kommt gut an bei den Leuten. Ich habe daraus so ein kleines Tool entwickelt, ein Canvas, das auf meiner Website zum Download steht und das wird wirklich viel genutzt.

Markus Hövener: Dann noch was aus deinem Buch. Ich habe es erst für einen Witz gehalten, der Dichter Archilochos hat wohl über Fuchs und Igel gesagt, der Fuchs weiß viele Dinge, aber der Igel weiß eine große Sache. Was ist damit gemeint? Was hat es damit auf sich?

Thomas Pyczak: Dahinter steckt eine Geschichte, also im Grunde so eine Fabel, die erzählt von diesen beiden Tieren. Der Fuchs, dieses schlaue Tier, der immer tolle Ideen hat und der Igel, der so ein bisschen simpel ist, der sich eigentlich immer nur einrollen kann und seine Stachel zeigen. Die Frage ist, mit welchem Tier identifiziere ich mich mehr? Einmal als Mensch vielleicht oder auch als Unternehmen. Viele würden sagen, Fuchs klar, Fuchs ist doch super. Also immer die richtige Idee in der Situation, in der der Herausforderung und dann kommt der Fuchs mit einer neuen Idee. Ich finde es sehr spannend die ganze Sache umzudrehen und das zu sagen, ja, wir sind alle gerne Füchse, also ist eigentlich auch mehr meine Natur, aber ich musste als Geschäftsführer lernen mich sehr stark mit dieser Igel-Perspektive auseinanderzusetzen, also zu sagen, wie wäre das eigentlich, wenn wir nur eine Sache machen und die aber wirklich sehr mit einer großen Tiefe, mit einer großen Leidenschaft mit dem mit dem Wissen, dass wir darin die Besten sein können, mit bestimmten Werten dahinter gelegt und an eine bestimmte Zielgruppe oder am Publikum gerichtet und immer wieder optimiert, immer wieder das Gleiche. Im Storytelling ist es so, wenn ich eine Geschichte erzähle, die eine große Kontinuität hat, von mir, von meinem Unternehmen, von meiner Abteilung oder von meinem Produkt, meiner Marke, dann ist das viel mehr wert als diese ganzen tollen Ideen. In dem Kapitel versuche ich darzustellen, wie das geht, wie man so, eigentlich ist es ein großes Thema des ganzen Buches, aber in dem Kapitel ist nochmal pointiert dargestellt, wie ich diesen Ansatz verfolgen kann.

Markus Hövener: Dann lass uns mal in den 3. Bereich wechseln. Der heißt bei dir Create, so entstehen gute Geschichten in der Praxis. Da geht es unter anderem um Storys und Werte und du erzählst eine Geschichte von Walmart. Erzähl mal bitte die Geschichte und dann sag mal, wie passen eigentlich Storys und Werte zusammen?

Thomas Pyczak: Okay, also Storys und Werte passen für mich super gut zusammen. Storys und Werte und Werte und Menschen, weil ich glaube so Werte, die man nur so an einer Tafel stehen hat, vielleicht im Eingangsbereich des Unternehmens, die sind oft leider nichts wert. Das sind dann nur Worte. Und bei Walmart gibt es diese Geschichte, das Herr Walton von einem Konkurrenten angerufen wurde, den er gerade überholt hatte. Das ist jetzt schon ein bisschen zurück, ein paar Jahre, da war er noch nicht so riesig wie jetzt, der Walmart und der Konkurrent hat dann gesagt, ja sag mal, können wir uns mal unterhalten? Also ich sehe gerade, Sie sind da irgendwie besser als ich und ich möchte gerne mal wissen, was Sie da anders machen? Und da hat er gesagt, ja, kannst du vorbeikommen und kein Problem. Ich weiß zwar nicht genau, was ich erzählen soll, aber komm doch. Und der kam dann und traf den Walmart Gründer im Walmart, wie er gerade einer Kundin was verkauft. Und der, du kleinen Moment, kannst du kurz warten, ich bin hier gerade mit dieser Kundin im Gespräch. Und der, ist okay, der kam da mit so einer ganzen Truppe an und so seine wichtigsten Leute, seine Topmanager und gesagt, kein Problem. Also schon merkwürdig, ich muss hier in den Laden gehen und so, um den zu treffen und dann ist der im Verkaufsgespräch. Ich gehe mal beiseite und nach einigen Minuten kommt dann der Walmart-Gründer und sagt, Mensch, das ist ja toll, ich habe der gerade einen neuen Bügelbrettbezug verkauft. Ja, aha. Ja weißt du, alle diese Bügelbretter da draußen, die brauchen alle neue Bezüge, einen Millionengeschäft. (unv.)  sagt, okay, nein, alles klar. Und dann brauchen die im Grunde keine Fragen mehr zu stellen, dass im Grunde wie Igel-Prinzip, dass er mit ganzem Herzen dabei ist und versucht wirklich mit höchster Intensität irgendwie sein Geschäft zu betreiben und einfach der beste Verkäufer zu sein und den Leuten auch keinen Scheiß anzudrehen, sondern das, was sie wirklich brauchen. Im Grunde, diese Geschichte wird im Unternehmen immer weitererzählt. Da gibt’s nicht diese Tafel mit den Werten, ja so Walmart steht für und dann ABC, die ganzen Phrasen, die dann so häufig zitiert werden, wir sind kundenorientiert und das Ganze, das darf man gar nicht schreiben, das ist ja peinlich, sondern stattdessen eine Geschichte. Die zeigt, der ist ganz nah am Kunden, der Kunde hat Vorfahrt vor dem wichtigen Besuch, der kommt, der Kunde steht einfach bei mir an Nummer 1 und so ein Verkaufsgespräch ist fundamental, da lerne ich ganz viel und ich bin absolut glücklich, wenn ich einer einzigen Frau was verkauft habe, obgleich ich der Chef bin und jeden Tag irgendwie tausende Kunden bedient werden. Das finde ich, ist eine tolle Geschichte und solche Geschichten glaube ich brauchen Unternehmen von Gründern oder von herausragenden Managern oder auch von Projektmanagern oder Volunteer, was auch immer, die ganz tolle Dinge geleistet haben im Unternehmen und das als Geschichte weiterzuerzählen und nicht einfach daraus abzuleiten, das bedeutet 123 und dann geben wir nur die Essenz weiter. Sondern gerade die Geschichte macht es lebendig und sorgt auch dafür, dass es weitergetragen wird, immer weitererzählt. Das finde ich ganz toll und so werden automatisch auch die Werte transportiert und nicht in einer abstrakten Form, sondern eben sehr lebendig.

Markus Hövener: Ich mag das Walmart Beispiel, ich mag auch die anderen Beispiele in deinem Buch. Du bringst Sachen von Apple, Microsoft, Mini. Gleichwohl weiß ich, da draußen gibt es viele kleine Unternehmen, der typische deutsche Mittelständler, der eben nicht Apple, Microsoft oder Mini ist, der Storytelling trotzdem versucht umzusetzen. Aber irgendwo nicht ganz vielleicht die Idee kriegt, wo man jetzt anfangen soll. Ist das Thema überhaupt für kleinere Unternehmen in der Praxis relevant oder können sich das nur die Großen leisten?

Thomas Pyczak: Ich würde sagen, das ist gerade was für die Kleinen. Im Buch zum Beispiel gibt es auch ein Kapitel über Startup Storytelling, weil ich das auch fundamental finde. Jedes Startup braucht eine Story. Da nehme ich zum Beispiel die Geschichte von Airbnb. Jetzt würden alle sagen, ja toll, das ist so ein Riesenunternehmen. Aber wir wissen, all diese Geschichten, all diese Unternehmen, die jetzt so riesig sind, egal ob Google, Microsoft, die du erwähnt hast, und Apple waren alle mal klein. Die Frage ist, was haben die getan, als sie klein waren? Steve Jobs von Apple hat immer eine Geschichte erzählt, ich will die Welt besser machen, ich will sie von IBM befreien, ich möchte irgendwie eure Kreativität entfalten und so. So als Beispiel. Ich finde, diese Geschichten kann doch jeder erzählen. Ein Ein-Mann-Unternehmen kann sagen, was das Besondere ist und das in Form einer Geschichte bringen, kann  von einer Garage jetzt, wo das Unternehmen gegründet wurde, wie auch immer, wie das Ganze so entstanden ist. Das macht das nämlich lebendig und sympathisch. Ich muss es kurz erzählen von Airbnb. Das ist ja wirklich diese ganz, diese Geschichte ist total klasse und ich glaube ganz ehrlich, ich glaube ja nicht, dass die, also wenn ich die so lese, dann denke ich, okay, die wurde auch schon so ein bisschen zurechtgebogen. Aber die ganz kurze Geschichte ist. Wir hatten kein Geld, wir hatten ein Apartment, wir waren jung, wir brauchten das Geld, wir haben Zimmer vermietet mit Luftmatratze und Frühstück und das hat funktioniert während so einer Messe, wo San Francisco überfüllt war und Betten knapp und es hat funktioniert. Und wir hatten irgendwie tolle Gespräche mit den Leuten, an die wir das vermietet haben und dann haben wir uns überlegt, da könnten wir ein Geschäft draus machen. Und dann erzählen die auch ihre eigene Geschichte, wie sich das entwickelt hat, immer ganz toll weiter, auch mit dem ganzen kurz vorm Boden und im Grunde, wir machen den Laden dicht und nichts funktioniert. So bleibt das lebendig. Ich finde, das kann jedes Unternehmen tun. Wenn ich jetzt so ein Mittelständler bin, dann ist es wichtig finde ich, sich daran zu erinnern, was sind meine Werte? Wofür stehe ich eigentlich? Und gibt es Geschichten, die diese Werte spiegeln so ähnlich wie bei Walmart. Dann vielleicht sollte ich diese Geschichten erzählen. Gibt es eine tolle Gründungsgeschichte oder mehrere Geschichten über die Gründung? Dann sollte ich die auch erzählen. Gibt es Dinge, die total schiefgegangen sind? Also ich habe zum Beispiel, als ich bei Chip Chefredakteur war, habe ich immer von meinen größten Pannen erzählt. Da habe ich immer so, ja und dann hatten wir so die Produkte des Jahres, also es gab einmal die Leserwahl und dann die der Journalisten. Und dann haben wir immer in so einem Kreis gesessen, also das ganze Team und so gesagt, oh, wir haben das entdeckt und das entdeckt und so und ich habe teilweise die schärfsten Innovationen habe ich abgebügelt und gesagt, das ist doch nichts, da kommt doch nichts bei rum und so. Und Kunden gegenüber habe ich natürlich immer das erzählt, was soll’s, man versucht, das sind ja alles so Wetten. Man glaubt daran aus irgendwelchen Gründen und das ist doch ganz toll, auch wenn Sachen schiefgegangen sind. Wichtig ist, dass es sich insgesamt finde ich gut und konsistent weiterentwickelt und diese Geschichte kann jeder einzelne von sich erzählen und jedes Unternehmen ganz gleich welcher Größe. Darf ich noch eine Sache dazu? Es gibt nämlich, das würde ich jedem Unternehmen raten, das sozusagen im Kern dieser ganzen Arbeit mit der Marke und dem, was ich erzähle, ist dieser Golden Circle. Das habe ich schon häufig gemacht mit verschiedenen Unternehmen, auch Startups. Damit werden im Grunde 3 Fragen gestellt, einfach nur why, how, what. Warum machst du das, was du tust? Was machst du? Wie machst du das? Geradeso mittlere Unternehmen befassen sich sehr intensiv mit der Frage, okay, was mache ich? Ja, das kann ich so beschreiben, also wir bauen hier Geräte so und so. Und wie machen wir das? Ja, wir machen das ganz sorgfältig und natürlich irgendwie nach deutschen Qualitätskriterien und und und. Aber warum machen wir das? Das ist die entscheidende Frage. Da liegen auch Geschichten, wenn Unternehmen mit so einer Frage beginnen, finde ich, ist das wirklich ein großartiger Start, um Geschichten zu entdecken. Ich nenne immer das Beispiel Harley, weil ich finde die machen das großartig. Was machen die? Die bauen klassische Motorräder. Okay. Wie machen Sie das? Beschreiben Sie auf ihrer Webseite, wir haben ein tolles Dealer-Netzwerk und natürlich hohe Qualitätsansprüche und so blabla, merkt man sich gar nicht. Aber warum machen wir das? Wir erfüllen Menschen Träume, persönliche Freiheit. Das ist so die Idee. Wenn ich das so beschreibe, dann ist das schon eine Geschichte und dann entwickelt sich daraus auch automatisch Geschichten und das sind Geschichten, die klebenbleiben und die die Menschen mitnehmen und an dich denken lassen oder dich als Kunden für ein Unternehmen oder für eine Marke einnehmen und so. Da ist glaube ich wirklich vollkommen egal, ob man B2B macht oder B2C, ob man ein großes oder kleines Unternehmen ist oder ob es sich vielleicht nur um ein Ein-Mann-Unternehmen handelt, ganz egal. Ich glaube, diese Geschichten füllen so ein Unternehmen mit Leben und mit Seele.

Markus Hövener: Ich hatte gerade so einen Gedanken. Es gibt ja auch in vielen Unternehmen so E-Manuals, wo Logo, Farbwelt, Anzeigengestaltung und irgendwas drin steht und macht so was nicht auch Sinn, ein Storytelling-Manual zu haben? Und vielleicht auch nochmal, du gibst ja auch viele Seminare oder auch Workshops mit Unternehmen. Was kommt da so am Ende des Tages eigentlich raus an Papier, was ist das Ergebnis? Brauchen Unternehmen irgendeine strukturierte Darstellung von diesem Storytelling?

Thomas Pyczak: Ja, das kann man machen. Meine Erfahrung damit ist folgende, ich habe ja als Chefredakteur, kennst du das, du bist sozusagen der oberste Vorsitzende von so einem Kreativprojekt, du machst Art Book, das im Grunde jeden Monat, jede Woche oder wenn es für ein Online-Produkt ist, jede Minute quasi neu mit Inhalten gefüllt wird. Das sind ganz interessante Arten von Markenartikeln. Dann ist immer die Frage, wie mache ich das? Schreibe ich da jetzt so ein Manual? Also so geht das, 12345 oder versuche ich das irgendwie einfach zu leben? Ich würde sagen, ich glaube persönlich nicht so stark an Manuale außerhalb von Unternehmen wie Siemens oder so oder Bayer. Das ist jetzt ein bisschen was anderes. Ich glaube, dass es viel wichtiger ist, das zu leben, ähnlich wie das, was ich über Walmart erzählt habe. Ich glaube, es braucht gar nicht so viele Geschichten, weil die Geschichten werden ja viel besser erinnert als Sachen, die in so einem Manual stehen und vielleicht lesen die Leute das Manual nicht und alles. Ich würde lieber 3 Geschichten nehmen und dem Gründer oder dem Geschäftsführer oder dem Vorsitzenden der Geschäftsführung sagen, dass diese Geschichten toll sind und dass die häufig wiederholt werden sollen und dann so weitererzählt und den Leuten auch Anknüpfungspunkte geben, die Geschichten selber weiter zu erzählen und daraus glaube ich, ergibt sich vielmehr sowas wie so ein lebendiges Geschichten erzählen. Also mein Bild wäre mehr sowas wie so ein Lagerfeuer, wo Leute sich treffen und reden, also wirklich so eine Interaktionskultur und nicht so sehr Manual. Das hat folgenden Hintergrund. Auch wahnsinnig interessant und passt gut auch an den Schluss. Die Anthropologen haben untersucht, die haben gesagt, ah, wie ist das eigentlich alles entstanden dieses Storytelling? Also an den Lagerfeuern, da ist man sich dann einig. Wann war denn das so? Ja so vor 200.000 Jahren, also unsere Vorfahren, so Neandertaler. Die haben dann begonnen. Dann war sozusagen der Kiefer und alles so ausgerichtet, dann konnte man sprechen und dann hat man sich Geschichten erzählt. Dann haben die weiter untersucht und gesagt, es gibt Tag- und Nachtgeschichten. Wie sind denn die Taggeschichten? Ja, da trifft man sich und redet übers Jagen und ein bisschen auch über soziale Kontakte, was funktioniert, was funktioniert nicht, sind wir erfolgreich, wie viel müssen wir morgen jagen und so okay. Also richtig so wie Business. Die Nachtgeschichten, die sind unterm Sternenhimmel am Lagerfeuer und da geht der Geist so ein bisschen weiter. Da werden Werte diskutiert, da entsteht so eine Kultur, da kann man Zeitreisen machen quasi mit Geschichten. Da entsteht etwas ganz anderes. Im Wesentlichen kann man wirklich sagen, da entsteht eigentlich die Kultur, sagen die, am Lagerfeuer. Ich glaube, das gilt auch für ein Unternehmen und Storys sind gerade der Weg wegzugehen von diesen Manualen, also wir haben jetzt folgende Farben mit den und den Codes und das und das, sondern dem sozusagen so eine andere Seite entgegenzustellen, so eine lebendige Seite, die sehr stark Ausdruck auch der Kultur ist des Unternehmens. Das würde ich toll finden, dass diese Nachtgeschichten stärker wieder kommen, dass die Leute einfach sagen, nein komm, lass uns in die Kneip gehen, lass uns doch mal drüber reden, was für Geschichten haben wir dann oder lass uns einfach Geschichten erzählen. Was, wie unser Alltag ist, so ein bisschen weg von diesem, ja okay, ich habe hier Powerpoint, zack zack zack, ich habe hier ein schnelles Meeting, hier ein Standup, da ein anderes Meeting, Executive-Treffen oder so. Wir können außerhalb von dem die Geschichten vielleicht, Geschichtenkultur fördern. Das ist das, wozu ich ermuntere.

Markus Hövener: Wie trägt man denn grundsätzlich so Storys ins Unternehmen rein? Also es klingt alles relativ hoch, aber auch, wenn ich jetzt eine Broschüre drucken lasse, wenn ich jetzt einen Messestand vorbereite, muss ich auch da schon ans Storytelling denken?

Thomas Pyczak: Ja, klar. Schon deine Art, wie der Messestand gebaut ist, ist das was offenes, was geschlossenes? Wofür stehe ich? Da finde ich zum Beispiel die Werte des Unternehmens wieder fundamental, so die Grundwerte, unser Messestand sollte das repräsentieren, alles, was wir tun und ich kann ja auch am Messestand zum Beispiel einmal über die Machart des Messestandes und dann auch über die Kultur am Messestand Geschichten erzählen. Es gibt zum Beispiel Messestände, wo einfach Menschen eingeladen werden, wo diskutiert wird, wo nicht so ein Vortrag jagt den, also sozusagen mit einem kleinen Vortragsbereich, der öde ist, vielleicht, weil da immer so zweitklassige Entertainer irgendwie irgendwelche Features vorstellen von meinem Produkt oder so, das brauche ich ja alles nicht. Das muss nicht so sein wie Bratpfannen verkaufen auf einem Ringplatz oder so. Das kann eine ganz andere Kultur haben, vielleicht wo die Menschen stärker eingebunden werden, die dahin kommen und nicht so sehr so als Opfer gesehen, so, dem will ich jetzt was verkaufen, sondern, hey, hast mal Lust, vielleicht mal eine Geschichte erzählen oder erzähle mal deine. Ich höre jetzt mal zu. Ich finde man sollte solche Gedanken vorher haben, bevor man auf eine Messe geht oder ein Manual macht oder eine Broschüre oder so und entscheiden, okay, machen wir ein Video, machen wir Videoclips? Lassen wir das die Mitarbeiter alles gestalten? Dirigieren wir das von oben? Das sind alles so Entscheidungen finde ich, die sich aus der Story des Unternehmens ergeben. Wenn ich mir gute Unternehmen angucke, dann ist vielleicht auf der einen Seite ganz strikt Apple, zu sagen, hey, unsere Kultur ist so, das geht hier alles von oben, da gibt es überhaupt keine Diskussion. Wir machen keine Marktforschung, also sagen wir zumindest, wir machen das alles ganz strikt. Das ist uns alles vollkommen Latte, wir sind unsere besten Kunden, wir ziehen unser Ding durch und wenn du Lust hast und es ist eine geschlossene Welt und sorry ganz ehrlich, du glaubst doch nicht im Ernst, dass wir mit Samsung zusammenarbeiten oder irgend solche. Apple ist Apple, Ende. Dann weiß ich, da wird mit großer Konsequenz die ganze Story überall erzählt. Andere finde ich wie Airbnb, die sagen, ja weißt du, also wir haben immer gedacht, das ging irgendwie um das Vermieten und so, aber dann haben wir kapiert, das geht gar darum, eigentlich geht es um Begegnungen. Das Entscheidende ist eigentlich, wenn die Leute irgendwo hinkommen, dann suchen die viel mehr als irgendwie eine Luftmatratze und Frühstück oder irgendwie  Bett oder so, suchen die eigentlich tolle Menschen. Als wir das kapiert haben, da ist unser Geschäft explodiert. Dann erzählen die natürlich überall, wenn du jetzt auf die Webseite gehst, überall erzählen die diese Geschichte von diesen Menschen und die zusammenkommen. Das finde ich ist toll. Wenn du einmal sagst, wir erzählen Geschichten von Menschen, weil das ist das Entscheidende, wie sich Menschen begegnen und dann kann ich so ein Universum da aufbauen. Dann sage ich, das muss ich natürlich auf der Webseite machen oder auf Veranstaltungen oder wo auch immer ich bin. Dann ergibt sich das automatisch dieses Universum. Kann man das ein bisschen verstehen so? Ich weiß nicht.

Markus Hövener: Absolut. Klar.

Thomas Pyczak: Das kann ja jedes Unternehmen machen.

Markus Hövener: Da nochmal zum Schluss eine Frage. Du berätst ja selber auch wie gesagt Seminare, Workshops und so. Hattest du auch schon hoffnungslose Fälle, also wo ihr den ganzen Tag zusammengesessen seid und ihr habt am Ende des Tages einfach nichts Gutes gefunden, was ihr fürs Storytelling verwenden könnt?

Thomas Pyczak: Ich habe totales Glück, ich muss ehrlich sagen, ich habe totales Glück. Ich höre das teilweise von Kollegen, die sagen, oh bin ich frustriert. Eine ähnliche Geschichte, es ist wahrscheinlich bei mir rein Glück. Ich schätze mal, wenn ich das noch häufiger mache, wenn du mich in 2 Jahren fragst, dann werde ich bestimmt Ja antworten können. Im Moment ist es eher so, was ich total faszinierend finde, da sitzen eine Reihe von Analysten, also wirklich Datenanalysten und Marktforschern und die sagen, oh, wir haben diese Daten und ihre Chefs sagen, ja, wisst ihr Leute, also ihr müsst das jetzt schon ein bisschen besser kommunizieren, weil ihr kennt euch mit den Daten aus, aber ich soll eine Entscheidung treffen auf Basis dieser Daten und ich verstehe teilweise nicht, was ihr von mir wollt. Lernt mal Storytelling. Die sitzen also da drin und nach wenigen Stunden stehen die halt auf der Bühne und applaudieren sich gegenseitig und erzählen, das ist so geil, ehrlich, das macht so einen Spaß. Und einer hat mich beiseite genommen, hat gesagt, weißt du Thomas, ist nicht so, dass wir keine Geschichten erzählen können, wir kriegen das nur in unserem Job nicht so richtig zusammen und du hilfst uns dabei das zusammenzubringen. Die meisten von uns sind Eltern, wir haben alle Kinder, wir erzählen ständig Geschichten. Irgendwer muss uns nur den Link erklären, wie wir das quasi zusammenkriegen diese Kinderzimmerwelt irgendwie mit meiner Analystenwelt. Das macht total Spaß finde ich.

Markus Hövener: Vielen Dank Thomas. Wir sind am Ende. Die Zeit ist leider um. Ich habe viel gelernt über Storytelling. Ich hoffe, ihr da draußen auch. Wer noch was wissen muss zum Thema, gern ins Buch reingucken „Tell Me- Wie sie mit Storytelling überzeugen“ aus dem Rheinberg Verlag. Kann man gut lesen. Das war es für heute. Übrigens eine der schwersten Podcasts meines Lebens, weil um es offenzulegen, wir haben diesen Podcast schon mal vorher aufgenommen und dann hat aber das Aufnahme-Tool leider komplett versagt und wir mussten es dann noch ein zweites Mal machen. Danke an Thomas für seine unendliche Geduld. Es hat eben nicht sollen sein, aber hat jetzt trotzdem noch zum Erfolg geführt. Schön, dass ihr drangeblieben seid. Und bis bald! Ciao!

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About Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und Head of SEO der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor (SEO - Die neuen Regeln), Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO und SEA und Chefredakteur des Magazins suchradar.

In seiner Freizeit hat Markus vier Kinder, spielt gerne Klavier (vor allem Jazz) und hört auf langen Autofahrten „Die Drei Fragezeichen“.