Bis heute hatte Google Zeit, die Kritikpunkte der EU-Kommission auszuräumen. Nun öffnet Google seine Shopping-Suchergebnisse gezwungenermaßen auch für andere Preisvergleiche. Was das für Werbetreibende bedeutet, erfahren wir allerdings erst nach und nach.

Werbetreibende konnten dazu bislang nur eine dünne Ankündigung im AdWords-Blog lesen. Demnach ändert sich rein technisch nichts: Für AdWords-Kunden läuft alles weiter wie bisher.

Neu ist hingegen, dass auch Preisvergleiche um die Anzeigenplätze mitbieten dürfen. Das führt dann zu Suchergebnissen wie diesen:

Wie man sieht, steht unterhalb jedes Ergebnisses, von welchem Preisvergleich es stammt. Ein Klick auf diese Angabe führt zum jeweiligen Preisvergleich, wo alle Suchergebnisse für die eingegebene Anfrage gezeigt werden. Ein Klick auf das Produkt führt wie gewohnt zum jeweiligen Anbieter.

Preisvergleiche stehen dabei im Wettbewerb mit einer neuen Google-Sparte, die ebenfalls auf Anzeigenplätze bietet. Sie soll separat von Google ihr eigenes Budget verwalten und für sich genommen profitabel sein müssen – praktisch so, wie die anderen Preisvergleiche auch. Auf diese Weise soll ein fairer Wettbewerb entstehen, was von der EU Kommission regelmäßig überprüft werden soll.

Chancen für Preisvergleiche

Dass Preisvergleiche die großen Gewinner dieser Umstellung sind, dürfte klar sein. Für sie bietet sich die Möglichkeit, über Arbitrage-Geschäfte schnelle Gewinne zu machen. Sie können schlicht alle Produkte bei Google bewerben und Gebote abgeben, die unter dem liegen, was sie selbst pro Klick verdienen. Längst nicht jeder Händler erlaubt diese Praxis (danke an Hans W. für den Hinweis), aber augenscheinlich gibt es doch genug, so dass sich dieses Vorgehen lohnt.

Potenziell interessant ist außerdem der kleine Link unten in den Produktanzeigen (siehe Beispiel: „Von guenstiger…“). Wer sich hierüber zu den Suchergebnissen des Preisvergleichs durchklickt, klickt dort womöglich noch einige weitere Händler an. Ich vermute, dass solche Klicks lukrativ, aber selten sind. Möglicherweise rechtfertigen sie aber höhere Gebote.

Für den Moment muss man Preisvergleiche bei Google Shopping noch mit der Lupe suchen. Google hatte vorab vereinzelt Anbieter mit ins Boot geholt, die Anmeldung für weitere aber erst jetzt geöffnet.

Nachteile für Werbetreibende

Für Google-Werbetreibende ist das in zweierlei Hinsicht eine schlechte Nachricht. Zum einen ist da die Verknappung bzw. Verteuerung der Anzeigenplätze. Wie stark das im Einzelfall zum Problem wird, hängt davon ab, wie aktiv Preisvergleiche im jeweiligen Segment sind und inwiefern ihre Klickpreise unter denen von Google Shopping liegen.

Der zweite Nachteil ergibt sich das der neuen Firmenkonstruktion bei Google. Googles neue Shopping-Sparte muss eigenständig profitabel sein. Diese Profite können aber nur aus den Ausgaben der Werbetreibenden kommen. Ich vermute aber, dass dieser Effekt eher klein und im Einzelfall kaum nachweisbar sein wird – mehr dazu unten.

Gewinner Google?

Google hat sich lange gegen die EU Kommission gesträubt und setzt die neue Regelung erst am Ende der Frist um. Trotzdem frage ich mich, ob das für Google überhaupt so schlimm sein muss.

Zunächst bedeutet die Versteigerung der Anzeigenplätze, dass der Ertrag daraus maximiert wird – so hat es Google auch schon immer gehandhabt. Wenn nun noch Preisvergleiche mitbieten, dann ist das erstmal ein Gewinn für Google, denn mehr Bieter treiben den Preis.

Problematisch ist allerdings, dass die Gebote der Werbetreibenden noch durch Googles neue Sparte gereicht werden – und dabei müssen Gewinn erwirtschaftet und Kosten gedeckt werden. Das verkompliziert die Sache.

Generell glaube ich aber, dass es Googles Ziel sein wird, die Kosten und Gewinne der Sparte zu minimieren, damit man mit solchen Aspekten möglichst wenige Probleme hat. Das müsste eigentlich gelingen, denn viele Kosten lassen sich vermutlich bei Google ansiedeln:

  • Es gibt keine separate Oberfläche zur Aussteuerung von Google-Shopping-Kampagnen. Alle Aktivitäten finden beim übergeordneten Werbedienst Google AdWords statt.
  • Auch die Betreuung der Werbetreibenden sowie die Vertriebsaktivitäten finden bei AdWords statt.
  • Die Merchant-Center-Infrastruktur, über die alle Produktdaten verwaltet werden, wird auch von Preisvergleichen genutzt. Sie hätte deshalb in Googles neuer Sparte nichts verloren.

Somit hat Google in meinen Augen sehr viel Spielraum, was die Verteilung der Kosten angeht. Es müsste also möglich sein, mit Minimalbeträgen aus Millionen von Auktionen auf eine Summe zu kommen, die knapp die Kosten übersteigt.

Fazit

Ob Googles neue Konstruktion Bestand haben wird, vermag ich nicht zu sagen. Sie entspricht in einigen Aspekten dem, was Google der EU-Kommission schon früher vergeblich als Kompromiss vorgeschlagen hatte. Anfang 2018 steht die erste Überprüfung durch die Kommission an; gleichzeitig geht Google juristisch weiter gegen die Entscheidungen der Kommission vor. Klar ist: Schnell geht hier gar nichts.

Für den Moment können sich Preisvergleiche jedenfalls über eine große Chance freuen, selbst, wenn sie die Werbeplätze lieber kostenlos bekommen hätten. Für Shopping-Werbetreibende bedeutet die neue Konkurrenz durch Preisvergleiche dagegen nichts Gutes. Wie groß die Auswirkungen tatsächlich sind, dürfte sich in den nächsten Wochen zeigen. Im Weihnachtsgeschäft wird es jedenfalls ein bisschen enger.

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About Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google AdWords bei den Internetkapitänen, im suchradar und hin und wieder in seinem AdWords-Profi-Blog PPC Epiphany.

Martin Röttgerding ist unter anderem in den folgenden sozialen Netzwerken zu finden: