Im Gespräch mit Ines Eschbacher geht es in dieser Episode um Content-Marketing – von Anfang bis Ende. Wie findet man Themen? Wie wählt man passende Formate aus? Und ist Snack Content die richtige Antwort auf den Content Shock?

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Shownotes:

 

Transcript:

Markus Hövener: Moin und herzlich willkommen zu Search Camp, dem Online-Marketing Podcast. Mein Name ist Markus Hövener und heute geht’s mal wieder um das Thema Content Marketing. Ich sehe da immer noch einen sehr großen Bedarf. Unternehmen springen auf den Zug auf oder sind zum Teil auch schon unterwegs, aber es gibt auch noch viele Unternehmen, die noch sehr viele Fragen haben, wie sie denn damit jetzt endlich durchstarten wollen mit diesem großen Monster Content Marketing. Ich habe heute die Ines Eschbacher angefragt, ob sie den Podcast mit mir machen möchte. Wir wollen über 7 Schritte für den Erfolg reden, also über welche Aspekte muss man nachdenken beim Thema Content Marketing, damit man eben nicht nur produziert, sondern vor allem von diesen Inhalten auch profitiert. Ich habe Ines‘ Buch gelesen, das „Content-Marketing-Workbook, Schritt für Schritt zu erfolgreichem Content“. Besser geht’s eigentlich nicht. Spannendes Buch wie ich finde. Ich hole mir jetzt die Ines in die Leitung und dann geht’s in ein paar Sekunden auch schon los. Bis gleich!

Markus Hövener: Wie versprochen haben wir die Leitung hergestellt. Ines haben wir in der Leitung und ich habe ihr Buch vor mir liegen, sie hat ihr Buch vor sich liegen. Das heißt, wir können jetzt prima drüber reden. Ines, schön dass du da bist. Stell dich mal kurz vor.

Ines Eschbacher: Hallo! Mein Name ist Ines Eschbacher, ich komme aus Salzburg und ich beschäftige mich seit dem Jahr 2008 intensiv mit dem Thema Webtexten. Vom Webtexten zu Content Marketing gekommen und im Jahr 2013 habe ich die Content Agentur punkt & komma in Salzburg gegründet. Mittlerweile veranstalten wir auch zum vierten Mal im Jahr 2018 die Österreichs größte Fachkonferenz zu diesem Thema, dem Content Day und vor gut 3 Wochen ist das erste Workbook zum Thema Content Marketing herausgekommen, über das wir heute sprechen wollen.

Markus Hövener: Ja cool! Also hat mir wirklich super gefallen. Sind gute, lass mich nicht lügen, 300 Seiten, sehr viele Checklisten, einfach jetzt nicht so eine Textwüste, wie man es auch schon aus manchen anderen Büchern kennt. Also super Sache,

Ines Eschbacher: Danke, danke! Das war das Ziel.

Markus Hövener: gerade so für Einsteiger glaube ich ein perfektes Buch. Kurze Rückfrage zu deiner Agentur, ich habe gelesen, ihr arbeitet für Unternehmen aus den Bereichen Tourismus, Genuss und Erlebnis?

Ines Eschbacher: Genau. Also ganz bewusst auf diese Themen gesetzt, das sind alles Themen, die das Leben schöner machen, und wir wollen bewusst Content Marketing Inhalte kreieren für diese Bereiche. Zum einen Thema, ich habe selbst eine Tourismus-Ausbildung, somit lag das auf der Hand. Und es macht natürlich sehr viel Sinn, dass wir uns auf Themen spezialisieren, wo wir selbst Experten sind, gerade beim Content Marketing. Wenn wir für Kunden Content entwickeln, ist es natürlich für beide Seiten wesentlich einfacher, viel authentischer, wenn wir uns mit den Produkten, mit den einzelnen Themen identifizieren können und selbst auch Experten sind. Genuss ist alles mit Essen, tut zwar jeder gerne, aber wir kennen uns auch wirklich damit aus. Reisen macht auch jedem Spaß, wir sind auch wirklich Experten für den Tourismus, wir wissen, was die Hotelbranche braucht, wir wissen, was die Tourismusverbände brauchen, all das sind auch unsere Kunden. Und Erlebnis fasst dann alles zusammen, mit Sport und aber auch Themen wie zum Beispiel Zutrittssysteme für Skigebiete und so weiter.

Markus Hövener: Okay. Dann lass uns mal, ich habe ja versprochen, wir reden über 7 wichtige Schritte für den Content Erfolg.

 

Schritt 1

Ich fange mal mit Schritt 1 an, der wie ich finde, oft vergessen wird, nämlich erstmal überhaupt Ziele definieren (Ines Eschbacher: Ja (lachend)) und du hast so ein schönes Motto in dem Buch ganz vorne: Es geht nicht um mehr, sondern um bessere Inhalte, also Inhalte, die auch auf diese Ziele einzahlen. Du sprichst natürlich auch, das ist so ein schönes Paradigma von smarten Zielen, also unter anderem, dass sie messbar und realistisch sind. Was sind denn wirklich so typische Ziele, die jetzt eure Kunden haben?

Ines Eschbacher: Wir fragen wirklich bei jedem Kickoff-Workshop nach den Zielen, weil sehr oft wird natürlich auch Content Marketing gemacht, weil es gerade hip und trendig ist, aber wichtig ist natürlich immer das Ziel dahinter. Es können mehrere Ziele sein und Ziele sind auch pro Kunden unterschiedlich. Ziele solle sich immer an den Kommunikationszielen richten und ganz klar ist das sehr oft natürlich Verkaufen, aber mit Content Marketing verkauft man ja nicht den 1. Schritt. Ziele wären zum Beispiel, man will sich Experte positionieren, ein Sporthändler will sich als Experte zum Thema Sport positionieren, im Web, auch außerhalb vom Web, und das ist natürlich ein mögliches Ziel. Andere Kunden haben das Ziel, sie wollen mehr Reichweite, sie wollen mehr Reichweite als der Mitbewerber, als der Mitbewerber im Web, auch das ist ein mögliches Content Marketing Ziel. Und von den Zielen und von den Zielgruppen leitet sich natürlich dann der ganze Maßnahmenplan ab. Also ohne Ziel ist es schwierig einen messbaren Maßnahmenplan für Content Marketing zu entwickeln, weil ohne Ziel kann man einfach nichts kontrollieren anschließend.

Markus Hövener: Wenn ihr jetzt in so einen Workshop mit einem Kunden reingeht, hat der Kunde dann in der Regel sich schon Gedanken dazu gemacht? Sind das realistische Gedanken oder Erwartungen, die man an das Thema Content Marketing so hat, kundenseitig?

Ines Eschbacher: Unterschiedlich, ganz unterschiedlich. Hängt meist auch von der Unternehmensgröße ab. Ein großer Konzern ist natürlich, hat auch Experten im Haus sitzen, holt uns als Agentur hinzu, also Berater, also Ideengeber, einfach als jemand, der die Sache dann auch die Hand nimmt und das externe, also das interne Team in dem Konzern führt. Kleinere Kunden, wie wir auch natürlich gerade im Genussbereich haben, wir haben einen Kunden, einen Bioladen in Salzburg, die beschäftigen sich ganz anders mit dem Thema und machen das bewusst oder unbewusst einfach, weil es gerade, weil sie einfach sich Erfolg dadurch erhoffen. Aber ob wir da jetzt Content Marketing machen oder Social Media Marketing machen würden, ist dem Kunden oft egal. Also die beschäftigen sich vorab wenig mit den Zielen, haben aber immer wieder in den Workshops das Aha-Erlebnis und mit Zielen wird das ganze Thema auch greifbarer für sie.

Markus Hövener: Es gibt auch so ein paar Ziele, also du hast eine Seite mit allen möglichen Zielen in deinem Buch, (Ines: Genau) es gibt so Sachen wie Markenbekanntheit oder Kundenbindung, die ich für extremst schwer messbar halte. (Ines: Stimmt. Ja.) Nimmst du die dann trotzdem als Ziel oder sagst du lieber, wir brauchen aber auch noch wirklich was, was wir auch wirklich messen?

Ines Eschbacher: Nein. Selten ist, also eigentlich ist mir es noch nie passiert, dass nur ein Ziel definiert wurde, es gibt schon immer mehrere Ziele und Markenbekanntheit, wie du es so schön sagst, kann man natürlich jetzt nicht so gut messen. Da geht’s dann oft um Markenbekanntheit, hängt mit Image zusammen, hängt auch mit Reichweite zusammen. Also es gibt immer mehrere Ziele, die man für sich definieren sollte.

Markus Hövener: Okay. Schritt 1 war: Ziele definieren.

 

Schritt 2

Angenommen, die haben wir jetzt, dann muss in Schritt 2 der Content später auch noch irgendwo hin. Ist ein Blog eigentlich noch wirklich zeitgemäß oder muss das alles Magazin sein mittlerweile oder was braucht man heute so als Ort für seine Inhalte?

Ines Eschbacher: Das ist natürlich auch, das gibt’s keine pauschale Antwort, die für jeden gültig ist. Es hängt auch immer vom Kunden ab, vom Produkt, was biete ich überhaupt an? Wie gesagt, der Bäcker um die Ecke wird seinen Content woanders transportieren wie ein großer Sporthersteller oder Sportartikelhersteller mit Online-Shop. Also es ist immer ganz unterschiedlich. Ob Blogs und Unternehmens-Corporate-Blogs sich in dieser Form halten, wie wir sie auch kennen von den letzten Jahren, halte ich für fragwürdig. Meiner Meinung nach steht einfach die Qualität im Vordergrund und es werden immer mehr Online-Magazine. Ich glaube, so die Blogs, wie wir sie früher mal kannten mit wackeligen Fotos, Hauptsache man macht einen Blog und es darf eh alles mega-authentisch sein und wenn das Foto schlecht belichtet ist, ist auch egal, weil dann ist es authentisch, davon rate ich unseren Kunden immer ab, weil man darf nicht vergessen, die Konkurrenz im Web ist ja nicht der Händler nebenbei, sondern sind auch zu dem einzelnen Thema wirklich media-professionelle Blogger und der Endkonsument erwartet sich von einem Blog wirklich schon ein Hochglanz-Online-Magazin meiner Meinung nach. Und da muss einfach auch jeder, jedes Unternehmen mithalten können, wenn es einen Blog, Online-Magazin oder wie man es dann auch nennen mag, online stellt und live stellt.

Markus Hövener: Das heißt, gerade das Visuelle wird auch immer wichtiger, also dass das wirklich auch hochwertig aussieht?

Ines Eschbacher: Auf jeden Fall. Also Abenteuerspielplatz, wir probieren alles mal irgendwie aus und das merkt dann eh keiner und online kann man eh alles wieder runternehmen, meiner Meinung nach sind wir bei diesem Thema schon längst vorbei. Diese Chance hatten wir noch vor ein paar Jahren und alle, die vor ein paar Jahren nicht auf diesen Ausprobieren-Zug aufgesprungen sind, müssen sich halt jetzt wirklich noch mehr bemühen, damit sie mithalten können.

Markus Hövener: Okay. Und da helft ihr Unternehmen aber auch, weil jetzt vielleicht nicht jeder der Ästhet vorm Herrn ist (Ines: Genau) oder vielleicht auch das nötige visuelle Material gerade gar nicht zur Hand hat?

Ines Eschbacher: Genau. Wir machen mit unseren Kunden auch, wir definieren Bildsprachen für das Online-Magazin, für Webseiten. Content Marketing zieht sich ja auf allen Kanälen durch, ob das jetzt Print ist, ob das jetzt dann auf die einzelnen Social Media Kanäle ist, wo der Content dann auch ausgespielt wird und so weiter. Bildsprache muss einfach eingängig sein und da beraten wir unsere Kunden schon sehr intensiv und geben auch den Rat, wirklich immer auf professionelle Fotografen zurückzugreifen und gutes Bildmaterial zu kreieren.

Markus Hövener: Also Stock-Datenbanken würdest du eher vermeiden wollen?

Ines Eschbacher: Auch das hängt wieder von der Kundengröße ab natürlich und von der Unternehmensgröße. Es zahlt sich nicht für jeden Kunden aus, ab sofort ein Fotoshooting zu machen nur für 3 Blogbeiträge, und das hängt auch vom Thema ab. Aber es kann natürlich passieren, wenn man auf Stock-Datenbanken zurückgreift, es gibt wahnsinnig tolles Bildmaterial, wo es sich wirklich lohnt auch zurückzugreifen, auch wir greifen darauf zurück in der Agentur, muss man ehrlicherweise sagen, aber es gibt halt so bestimmte Bilder, die sieht man halt dann überall und das kann dann auch passieren und wir reden ja heute ganz ehrlich, also darf ich auch Geschichten erzählen, die auch einmal passiert sind. Wir hatten einen Kunden, haben für ein Plakat ein Stockfoto eingekauft und tatsächlich, es war ein Restaurant, also ein Wirtshaus wie man so in Österreich sagt, und 3 Straßen weiter hat die Apotheke für das Sommerplakat genau das gleiche Stockfoto und hat mit diesem Stockfoto für Fuß-Creme geworben. War natürlich super peinlich. Wir haben für Sommer, Sonne und Gastgarten geworben und das andere für Fuß-Creme mit dem gleichen Plakat und man muss halt immer aufpassen für was man Stockfotos verwendet. Es gibt so bestimmte, du kennst das vielleicht auch, es gibt wirklich bestimmte Fotos, die jeder verwendet und dann gibt’s aber wieder Bilder, die passen perfekt für, wenn man jetzt über die Aussicht von einem Bergpanorama spricht. Ist die Frage, ob man da jetzt unbedingt den Fotografen raufschicken muss für ein paar hundert Euro oder ob man sich da ein schönes Stockfoto einfach kaufen kann, was zur Bildsprache dazu passt. Auch Stockfotos müssen immer zur ganzen Unternehmensbildsprache dazu passen natürlich. Da darf man auch jetzt nicht willkürlich auswählen, was einem gerade gefällt.

Markus Hövener: Okay.

 

Schritt 3

Dann Schritt 3, auch glaube ich häufiges Problem, Themenfindung. Der SEO in mir sagt natürlich sofort wieder: Ja, Keyword Planner angucken, W-Fragen Tool nutzen. (Ines: Auf jeden Fall) Auf jeden Fall finde ich interessant, weil auch da hatte ich letztens einen Kunden, der sagte: Nein, das wollen wir gar nicht. Also wir wollen uns ja nicht jetzt nur an Google ausrichten.

Ines Eschbacher: Nein.

Markus Hövener: Was meinst du? Die waren halt insgesamt etwas zurückhaltend, dass sie halt sagten, nein, wir wollen uns unseren Themenplan nicht nur von Google vorschreiben lassen, sondern wir haben auch so Themen, über die wir mal schreiben wollen und die wir für sinnvoll halten. Wie würdest du damit umgehen?

Ines Eschbacher: Ich glaube, es kommt immer auf die gesunde Mischung drauf an. Man darf nicht vergessen, Google ist einfach da. Ich kenne das auch selbst von unseren Kunden, die sagen, boah, wir haben echt, also Google ist so gemein und böse. Mit dieser Einstellung blockiert man sich glaube ich einfach selbst und man muss Google natürlich immer wieder berücksichtigen in allen Maßnahmen und in allen Tätigkeiten, die man macht, insbesondere in Content Marketing, und W-Fragen, auch wir schauen, was sind eigentlich aktuell die Themen, Trends, welche W-Fragen stellen sich die Kunden, die Nutzer? Denn es geht schlussendlich immer darum, dass wir als Unternehmen oder unsere Kunden als Unternehmen mit Problemlösungen, Inhalte, die Probleme lösen, da sind, und zwar immer in dem Moment, wo der Kunde sie braucht. Wenn ich dann nur über Themen spreche, die mich jetzt als Unternehmen interessieren, aber nicht meine Kunden, dann habe ich vielleicht super tollen Content kreiert mit hochwertigen Bildern, die nicht von Stock-Portalen sind, aber keiner schaut sie an, weil es einfach niemanden interessiert. Natürlich muss man immer relevanten Content bieten und dafür muss man sich sehr wohl Zahlen anschauen, Keyword Planner anschauen. Der Content muss optimal aufbereitet sein. Wenn ich jetzt über Themen schreibe, die niemanden interessieren, dann werden die auch nicht gesucht werden und somit nicht ausgespielt werden und dieser ganze Rattenschwanz zieht sich halt hinterher. Es ist einfach, gehört zu 80 Prozent der Inhalte, die leider immer noch unsichtbar sind im Netz.

Markus Hövener: Ja. Spannend fand ich natürlich auch deine Sektion zum Thema Offline Themenrecherche. Einen Tipp, den ich selber noch nicht kannte, war die Website daysoftheyear.com, da kannst du halt für einen Monat nachgucken, was ist jetzt der Tag des Jahres. Ich habe gestern mal geguckt, im August gibt’s den Potato Day und den Holistic Pet Day. (Ines: Na, spannend oder?) Ich habe mich nur gefragt, was mache ich denn jetzt damit? Ihr habt ja auch Genusskunden, (Ines: Genau) also was würdest du mit denen an einem Potato Day denn jetzt machen?

Ines Eschbacher: Wir haben tatsächlich einen Kunden, eben der Bioladen, die haben auch eine eigene Landwirtschaft. Am Potato Day natürlich super spannend, wenn man das früh genug weiß, kann man rund um den Potato Day natürlich alles zum Thema Potatos, also Kartoffeln, spielen, vielleicht auch eine Aktion machen, einen Sonder-Newsletter rausschicken, Wissenswertes rund um die Kartoffel. Man kann natürlich immer wieder, also diese Days Of The Year machen nur dann Sinn, wenn man sie wenig einsetzt und ganz gezielt einsetzt. Es bringt jetzt nichts, wenn man jeden Monat 5 solche Days Of The Year rausspielt und am Schokoladentag wir als Agentur zum Beispiel am Schokoladentag zeigen, wir essen heute Schokolade, morgen essen wir Kartoffeln, das interessiert niemanden. Aber es gibt Tage auch im digitalen Bereich, Cyber Monday, Black Friday, kann man super nutzen, solche Tage muss man aber wissen. Genauso Muttertag ist auch einer von Days Of The Year, macht auch Sinn, wenn man etwas verkauft, dass man diesen Tag mit nutzt und langfristig aber auch plant. Es gibt denn Weltfrauentag, es gibt den Welt-AIDS-Tag, es gibt denn Jogginganzug-Tag. Wenn ich jetzt H&M wäre, würde ich mir denn Jogginganzug-Tag auf jeden Fall auf die Fahne schreiben und eine große Content-Anzug rundherum machen zum Thema Jogginganzug. Da kann man ganz viel Content ausspielen. Also es gibt sehr viele Möglichkeiten, wie man diese Days Of The Year kreativ nutzen kann. Man muss halt aufpassen, dass es nicht zu viel wird. Ist nur eine mögliche Maßnahme von vielen.

Markus Hövener: Wie gesagt, ich fand es trotzdem einen guten Tipp. Eine andere Methode, die du hattest, ist die 635-Methode, wie funktioniert die?

Ines Eschbacher: Die 635-Methode ist tatsächlich meine Lieblingsmethode. Wir haben sie gerade gestern wieder angewandt bei einem Kunden-Workshop. Die 635-Methode ist wirklich eine Offline-Methode und hat nichts mit Online-Zahlen, mit Nutzerzahlen zu tun, sondern ist eigentlich eine Kreativmaßnahme, die wir sehr gerne einsetzen. Man braucht dafür ein Blatt Papier, die Vorlage kann man sich übrigens auch beim Buch-Link downloaden. Man braucht 5 Personen dazu, es gibt mehrere Runden und man kreiert, man nimmt sich ein Oberthema, das auf das Blatt oben notiert wird und anschließend kreiert jeder 3 Ideen. Nach 5 Minuten wird das Blatt weitergeschoben und der der nächste, der Sitznachbar, es ist so ähnlich wie in der Schule auch, der Sitznachbar spinnt diese Idee, diese 3 Ideen weiter. Dann wird nach 5 Minuten das Blatt wieder weitergeschoben, der nächste Sitznachbar spinnt diese Idee wieder weiter und in 30 Minuten entstehen zu diversen Themen 180 Ideen, manche brauchbar, manche nicht brauchbar, manche wahnsinnig komisch, kreativ. Jeder hat aber einen anderen Denkansatz natürlich und somit kann man ganz toll, also wir machen damit wirklich für Online-Magazine Themenfindung, mögliche Blogbeiträge, mögliche Magazinbeiträge, was, dass die wirklich mal über den Tellerrand hinausblicken und wirklich kreative andersartige Beiträge werden. Ich kann es nur wirklich jedem empfehlen, einmal ausprobieren kostet 30 Minuten der Zeit und es werden garantiert so viele coole Ideen dabei sein, wo man den Redaktionsplan für ein halbes Jahr super toll füllen kann.

Markus Hövener: Dann lass uns zum nächsten Schritt gehen.

 

Schritt 4

Angenommen wir haben jetzt super tolle Themen, jetzt geht’s um das Thema Format. Ein Thema, was ich bei dir auch wieder gelesen habe, ist das Thema Snack Content. Klär uns mal kurz auf, was mit Snack Content gemeint ist und warum brauche ich den?

Ines Eschbacher: Was ist mit Snack Content gemeint? Man kennt doch diese typischen Fingerfood Buffets. Etwas, was ich einfach ganz schnell snacken kann in wenigen Sekunden. Genau das Gleiche ist auch Snack Content, wirklich Wissenshappen, die ganz schnell konsumiert sind, also jetzt kein mega langer Artikel zu einem gewissen Thema, sondern vielleicht ein Bild, eine Meme, ein GIF, Social Media Beitrag, ein Tweet ist ein typischer Snack Content, habe ich in wenigen Sekunden konsumiert und auch verstanden

Markus Hövener: Und dann noch die Frage, warum? Warum soll ich jetzt einen Snack Content produzieren, wenn ich auch einen ganzen Magazin-Beitrag dazu machen kann?

Ines Eschbacher: Warum sollst du einen Snack Content produzieren, wenn du einen Magazin-Beitrag, ist eine gute Frage. Weil man nicht immer gleich viel Zeit hat und weil nicht jedes Thema einen mega langen Magazinbeitrag braucht. Denke mal dran, man sitzt in der U-Bahn zum Beispiel, schaut irgendwo, Aufmerksamkeitsspanne ist mega gering, Snack Content bietet sich in diesem Moment wesentlich besser an wie jetzt ein mega langer Magazinbeitrag, den ich mir vielleicht gar nicht durchlesen möchte in diesem Moment beziehungsweise hat auch ein mega langer Magazinbeitrag auf Facebook jetzt nichts verloren. Da muss ich mit Snack Content auf mich aufmerksam machen, der vielleicht auch schlussendlich wieder auf diesen Magazinbeitrag verlinkt. Aber Snack Content ist einfach für kurze Zeit.

Markus Hövener: Ein Stichwort, was dann auch oft kommt, ist der Content Schock, es wird viel zu viel Content produziert und wir haben einfach viel zu wenig Zeit, um das alles zu konsumieren. Ist Snack Content jetzt die beste Antwort auf den Content Schock oder gibt es nach wie vor noch auch eine Rechtfertigung wirklich lange epische Formate zu schreiben?

Ines Eschbacher: Auch hier finde ich geht’s wieder um die Mischung, um das Thema, das ich behandle, um die möglichen Zielgruppen, die ich ansprechen möchte. Langer epischer Content, wie du ihn nennst, wird immer bleiben, weil wenn ich jetzt einen Ratgeber brauche, wenn ich jetzt etwas wissen möchte, wenn ich mich innformieren möchte, wie ich jetzt meine Dusche reparieren kann, wird mir auch Snack Content nicht viel helfen. Wenn ich jetzt die schönsten Strände von Sardinien recherchieren möchte, weil mein nächster Urlaub nach Sardinien geht, auch hier wird mir Snack Content nicht helfen. Ich brauche wirklich einen Ratgeber, wenn ich mich jetzt informieren möchte zum Thema. Ein sehr emotionales Thema ist zum Beispiel eine Schwangerschaft, kein Mensch informiert sich über die Schwangerschaft bevor er schwanger ist. Werdende Väter wie werdende Mütter, aber in diesem Moment habe ich so viele Fragen, Snack Content kann das niemals beantworten. Hier brauche ich einen mega langen Ratgeber und wenn ich jetzt ein Windelhersteller, Babynahrungshersteller, wäre, würde ich mich hier in dieses Thema Schwangerschaft sofort reinsetzen und alle möglichen Fragen beantworten. Ich bin da, ich stifte meinen potentiellen neuen Zielgruppen Nutzen und zwar mit relevanten Antworten rund um das Thema Schwangerschaft. Da gibt’s ganz, ganz viele Themen im Leben, Haus bauen, Hochzeiten, zum Beispiel auch hier, kein Mensch beschäftigt sich mit Hochzeiten bevor man sich verlobt. Manche Damen vielleicht schon vorher, aber im Wesentlichen startet man erst dann, sich mit dem Thema Hochzeit zu beschäftigen und dann hat man auf einmal ganz, ganz viele Fragen. Und hier sind lange Inhalte, die wirklich alle relevanten Fragen beantworten, sehr, sehr wichtig und wir wollen, dass der Kunde oder der potentielle Kunde auf unserer Seite bleibt und sich nicht denkt nach einem Artikel: Ach, ich habe immer noch so viele Fragen. Wo soll ich jetzt hinschauen? Sondern der soll auf unserer Seite wirklich alle Lösungen und alle Antworten finden. Also langer epischer Content wird bleiben.

Markus Hövener: Okay. Dann lass uns nochmal kurz über Customer Journey sprechen, auch ein Thema in deinem Buch. Es gibt verschiedene Modelle, eines, das du erwähnst, sind so diese 3 Phasen, Bewusstseinsphase, Überlegungsphase und Abschlussphase. Muss ich in allen Phasen dabei sein? Ist es gut, wenn ich ganz am Anfang dabei bin oder ist es nicht besser, wenn ich nur am Ende einsteige? Wie geht ihr da vor?

Ines Eschbacher: Ich komme mir schon ein bisschen blöd vor, weil ich mich immer wiederhole. Auch das ist immer abhängig natürlich vom Ziel des Kunden und von der Branche. Bei unseren Kunden ist es meistens so, dass wir in der Recherchephase besonders viel da sein müssen, weil Urlaub, alles was mit Urlaub zu tun hat, ist natürlich in der Recherchephase besonders wichtig. Dass wir hier auffindbar sind und wirklich mit guten Inhalten da sind. Natürlich ist dann auch die Kaufphase besonders wichtig, dass wir da mit Newslettern nochmal unterstützen oder mit Paid Content einsteigen. In der Reisebranche ist es besonders wichtig auch in der letzten Phase da zu sein, also in der Phase nach dem Kauf, in der Erlebnisphase, weil 80 Prozent der, vielleicht kennst du das auch von dir, erst wenn man im Urlaubsort angekommen ist und wenn man sich dann wirklich mal akklimatisiert hat und wenn man dann mal die ganze Umgebung gecheckt hat, überlegt man: So und was kann ich jetzt tatsächlich alles machen? Oh, diese Region eignet sich doch perfekt zum Fahrradfahren, ich habe mein Fahrrad nicht dabei. Wo kann ich mir ein Fahrrad ausborgen? Welche Fahrradroute gibt’s, die ich alleine fahren kann, die ich vielleicht mit der Familie fahren kann. Diese Recherche ist erst in der Erlebnisphase wichtig und auch hier müssen wir dann mit relevantem Content natürlich auffindbar sein als Region. Es ist immer jede Phase einmal durchzudenken. Macht es Sinn? Und je nach Phase ist es natürlich, manchmal punktet man mit eigenen Inhalten, in der Inspirationsphase punktet man besser mit Fremd-Content, also mit Content, der vielleicht von Influencern für mich kreiert wird.

Markus Hövener: Okay. 4 Schritte haben wir schon.

 

Schritt 5

Der 5. Schritt wäre, jetzt muss der Content auch noch produziert werden, also Schreiben. Es gibt natürlich so Standardregeln: Seitentitel, Meta Description füllen. Die SEOs unter meinen Hörern werden das alles kennen. Grundsätzlich, ich weiß, es ist schwierig, weil es gibt ganze Bücher, die damit gefüllt werden, aber was sind so für dich, für euch die wichtigsten Regeln beim Schreiben von Texten?

Ines Eschbacher: Nutzen stiften. Die wichtigste Regel ist wirklich Nutzen stiften, alle relevanten Fragen beantworten, wirklich Texte zu erstellen, also jetzt weg von Bla-Bla Texten und unnötig Texte aufblasen. Trotzdem wirklich Nutzen stiften und Gedanken zu Ende denken, das ist glaube ich ganz, ganz wichtig, gerade beim Thema Webtext. Natürlich abgesehen wie du sagst von den ganzen SEO-Regeln, Title, Description, H1, H2, dass das alles wirklich perfekt optimiert ist, geht’s immer darum, man muss sich in die Leute hineinversetzen und ich sage immer: Denkt dran, der Leser könnte in der U-Bahn stehen, hält sich mit einer Hand oben fest und man will auf gar keinen Fall beim nächsten, beim Nachbarn, der vielleicht nicht so gut riecht, ankommen, die U-Bahn fährt um die Kurve, man schwankt, die Aufmerksamkeitsspanne ist so gering, also muss man die Texte so aufbereiten, dass der Leser selbst nicht mehr nachdenken muss, was könnte man damit meinen. Wirklich Gedanken in den Sätzen zu Ende denken, die Textstruktur ordentlich aufbauen mit Bullet Points arbeiten, Texte gut strukturieren, kurze Sätze bilden, die trotzdem nicht wie Kindergartenbücher-Texte klingen und das Um und Auf ist einfach Nutzen stiften. Also jeder und sei das entweder, man beantwortet Fragen zu einem Thema oder man zaubert einfach ein Lächeln ins Gesicht des Lesers. Der Leser muss irgendwas am Text schlussendlich haben, entweder Antworten oder eine gute Zeit verbringen.

Markus Hövener: Ich bin eigentlich immer ein Freund davon, wenn Texte wirklich auch von Leuten geschrieben werden, die davon richtig Ahnung haben, also jetzt nicht vom Schreiben, sondern eigentlich vom Thema. Am liebsten habe ich es natürlich immer, der Geschäftsführer schreibt irgendwas oder der Koch oder sonst wer, also jemand, der richtig Ahnung davon hat. Leider sind das meistens die Leute, die keine Zeit haben und/oder kein Talent zum Schreiben. (Ines: Meistens beides. Ja.) Wie geht ihr mit sowas um? Kauft ihr dann alles ein oder versucht ihr die Jungs trotzdem fit zu machen?

Ines Eschbacher: Die kaufen uns ein, würde ich sagen (Markus: Okay (lachend)) und wir machen sie fit, also deswegen arbeiten wir wirklich mit Kunden zu Themen, wo wir auch Ahnung haben, wo wir die Experten sind und deswegen auch ganz bewusst auf Schwerpunkt Tourismus, Genuss und Erlebnis gesetzt. Es macht durchaus Sinn, dass wir vor Ort recherchieren. Wir setzen uns mit unseren Kunden auseinander, verbringen auch ganz viel Zeit mit unseren Kunden. Briefing ist das Um und Auf natürlich. Wenn es jetzt darum geht, Wanderwege zu beschreiben, macht es natürlich Sinn, dass wir diese Wanderwege auch selbst kennen. Natürlich kann man auch nicht jeden Wanderweg abgehen, nur weil man einen Beitrag darüberschreibt, ist auch ganz klar. Wird für Kunden schlussendlich unbezahlbar, würde aber durchaus Sinn machen. Also das wäre unsere Idealvorstellung für richtig guten, authentischen Content. Wir machen die Leute natürlich auch fit, das ist sehr oft durch den Content Campus, der auch bei uns in der Agentur stattfindet. Wir schulen auch unsere Kunden, dass sie selbst texten können und bieten dann die Überarbeitung an und ergänzen die Texte, dass sie einfach nur Stichworte schreiben. Aber ein guter Koch kann selten schreiben und soll sich auch lieber aufs Kochen konzentrieren und uns gut briefen und wir setzen dann um. Die Endabnahme passiert eh immer beim Kunden.

Markus Hövener: Okay.

 

Schritt 6

Schritt 6, wir haben das Stück Content produziert, jetzt muss es noch (Ines: An den Mann.) an den Mann, respektive die Frau gebracht werden. Da gibt’s immer diese 3 Stichworte, Owned Media, Earned Media und Paid Media. Was meint das alles und was ist an den einzelnen Punkten wichtig?

Ines Eschbacher: Owned Media natürlich, besonders für Content Marketer wahrscheinlich die liebste Art des Contents, sind alle Inhalte, die einem selbst gehören, die man selbst kreiert. Bei Owned Media ist natürlich der Vorteil, dass man zu 100 Prozent selbst bestimmen kann, wie die Tonalität ist, was will ich kommunizieren? Ich kann jeden Satz selbst bestimmen und darüber beherrschen, kann auch bestimmen, wo er veröffentlicht wird, wann er veröffentlicht wird. Meistens ist es so, dass man bei den eigenen Inhalten, man kennt das von der eigenen Webseite, vielleicht auch von der eigenen Facebook-Seite vielleicht nicht die Reichweite hat, die man gerne hätte. Respektive sollte man auf Paid Media zurückgreifen, um auch den eigenen Content zu pushen. Paid Media meint alles, wo ich bezahle, Google Ads, auch Newsletter, wenn ich mich einkaufe, können Paid Media sein, Facebook Ads und so weiter, Native Advertising. Und Earned Media sind alle Inhalte, die jemand anderer über mich schreibt, also die ich mir tatsächlich verdienen muss. Früher waren das ganz klassisch die Journalisten, die ich für mich gewinnen musste, heute sind es die Mikro-Influencer und die großen Blogger, YouTuber, je nachdem, in welchem Bereich ich mich gerade aufhalte, die über mich schreiben. Aber auch die können Paid Media sein, weil sehr oft muss ich die auch schon bezahlen. Macht alles Sinn, ideal ist natürlich, wenn ich einen Mix aus allen Drei habe im ganzen Content Marketing. Wie die Aufteilung dann tatsächlich ist, hängt natürlich wie in jedem Bereich von der Branche ab, vom Kunden ab und vom Budget ab.

Markus Hövener: Dann noch zum letzten Schritt.

 

Schritt 7

Wir haben das Ding unters Volk gebracht und dann kommt Erfolg messen, analysieren und optimieren. Hängt natürlich wie immer von den Zielen ab und die Ziele hängen wie immer von den Kunden ab, keine Frage. Ich sehe dieses Thema ehrlichgesagt immer sehr kritisch. Ich hatte das oben auch schon mal gesagt, ich glaube, dass man so manche Ziele nicht messen kann und wir sind alle Online-Marketer und wir stehen auf Zahlen, aber ich glaube trotzdem irgendwie, man kann nie sagen, dieser eine konkrete Beitrag, den du gemacht hast, der hat diesen Wert für dich gehabt. Du kannst sagen, der hat die und die Reichweite generiert. Ist das für Kunden ein Thema, ist das für euch ein Thema? Wie geht ihr damit um?

Ines Eschbacher: Es ist tatsächlich, also ich bin da voll deiner Meinung, man kann vieles messen im Online-Marketing, aber nicht alles. Das ist allgemein glaube ich ein Thema, über das sehr viele schweigen, deswegen freue ich mich sehr, dass du das ansprichst, das ist wie bei Printmagazinen oder bei der Fernsehwerbung, auch da wurde immer alles mit Zahlen hinterlegt. Aber ganz ehrlich, ob da jetzt ein Fernsehspot, ob der Zuschauer gerade beim Kühlschrank steht und sich einen Snack zubereitet und jetzt wirklich nicht schaut und genau das Gleiche ist auch beim Online-Marketing, Zahlen sind gut und sind wichtig, auch für die Kunden, aber ich glaube nicht, dass sie tatsächlich immer 100 Prozent aussagekräftig sind. Ich glaube, dass da noch sehr, sehr viel passieren wird in diesem Bereich, dass viel mehr gemessen wird. Je mehr Unternehmen auf Content Marketing, auf Online-Marketing setzen, desto wichtiger werden auch Zahlen. Aktuell unsere Kunden fragen tatsächlich auch noch nicht wirklich nach. Wenn, dann eben große Konzerne, die aber selbst auch, bei denen wir Teilbereiche abnehmen, die aber dann selbst oft wirklich E-Commerce im Haus haben, Analytics, alles im Haus haben, wo wir nur, wo wir uns quasi gegenseitig updaten. Kleinere Kunden fragen da überhaupt nicht nach, die messen nach Facebook Fans ganz klassisch und altmodisch noch. Wo wir dann auch aufklären, okay es gibt schon mehr. Aber ich glaube einfach, in der gesamten Branche, dass Zahlen noch sehr, sehr viel wichtiger werden, also Daten und Zahlen, das wird einfach in den nächsten Jahren noch wichtiger werden und da wird noch ganz, ganz viel passieren, da bin ich mir ganz sicher.

Markus Hövener: Dann wären wir mit den 7 Schritten eigentlich soweit durch. Aber trotzdem noch so die Finalfrage. Du hattest am Anfang im Vorgespräch hattest du dich geoutet, dass du noch nie in einem Podcast mitgemacht hast.

Ines Eschbacher: Ja.

Markus Hövener: War aber trotzdem zauberhaft wollte ich auf jeden Fall schon mal sagen.

Ines Eschbacher: Danke, hat auch sehr viel Spaß gemacht.

Markus Hövener: Jetzt haben wir hauptsächlich und ich glaube, das ist auch noch so ein Problem, wenn man jetzt über Content redet, dann ist es meistens irgendwie Text, über den man so nachdenkt, aber gerade Audio und Video kann natürlich auch spannend sein. (Ines: Sehr) Seht ihr das so? Schafft ihr es da Kunden hinzubewegen in diese Themen? Weil für manche Kunden, finde ich, ist es schon schwierig, ihnen einen Text zu entlocken, wenn ich die jetzt auch noch vor eine Kamera zerren möchte, wird es manchmal ein bisschen schwierig. Wie ist das bei euch?

Ines Eschbacher: Wir sind von unserer Agentur natürlich auf textbasierten Content spezialisiert, sehen aber auch hier den Entwicklungsbedarf in andere Bereiche, stellen uns jetzt gerade auch auf für Video-Content und Bild-Content und natürlich ist Audio-Content genauso wichtig. Die Frage ist bei unserer Kundenschicht, ob es tatsächlich Sinn macht? Wir überlegen immer mehr für unsere eigenen Produkte auf Audio-Content zu setzen, für unsere Kunden noch weniger. Da sind wir mehr im Bild- und Video-Bereich, wo wir wirklich, so jetzt fehlen mir schon die Worte, wenn ich 30 Minuten durchrede.

Markus Hövener: Ihr Frauen könnt das doch immer so gut.

Ines Eschbacher: Ja, das ist ein Klischeedenken.

Markus Hövener: Das ist natürlich Quatsch, ist ein Klischeedenken. Ich hatte aber gerade trotzdem irgendwie, als ich drüber nachgedacht habe, wenn ihr wirklich jetzt so ein Skigebiet promotet, dann könnt ihr denen ja …

Ines Eschbacher: Ja? Hast du eine gute Idee für uns? Her damit!

Markus Hövener: man könnte wirklich mal und das hätte ich vielleicht auch mal ganz gerne, dass man so ein kleines Hörbuch kriegt oder so ein 30, 45 Minuten Podcast oder sowas, den man dann mit der Familie im Auto hören kann auf dem Weg dahin und die einen schon mal heiß machen auf das Thema und die wichtigsten Facts vor Ort schon mal kommunizieren.

Ines Eschbacher: Stimmt, das ist eine sehr gute Idee. Die gefällt mir.

Markus Hövener: Habe ich zumindest bei keinem Gebiet, wo ich schon mal war, hatte ich das schon mal, und gerade die Kinder fragen schon immer,

Ines Eschbacher: Wo fahren wird denn hin.

Markus Hövener: was können wir da machen?

Ines Eschbacher: Stimmt! Das ist eine super Idee. Schickst du mir dann die Rechnung oder?

Markus Hövener: Ach die war jetzt kostenlos.

Ines Eschbacher: Danke.

Markus Hövener: Das ist okay. (Ines: Danke) Ich hätte trotzdem noch, angeblich sollte das die letzte Frage sein, aber aus reinem Interesse. Wir sind Agentur, ihr seid Agentur, welchen Hintergrund haben die Leute, die bei euch arbeiten? Sind das PRler, sind das Kommunikationswissenschaftler oder wo kommen die her? Wo treibst du Leute auf?

Ines Eschbacher: Bunt gemischt. Ich selbst bin Kommunikationswissenschaftler und ich selbst vertrete auch die Meinung, dass man unser tägliches Tun nicht auf der Universität lernen kann. Wir haben noch 2 Kommunikationswissenschaftlerinnen bei uns, wir haben jemanden, der überhaupt, wirklich total aus der Praxis kommt, und 2 FH-Absolventinnen. Wirklich, also bei FH merke ich sehr, dass einfach wirklich die schon mehr in den einzelnen Bereichen können, aber es ist trotzdem immer alles, also wie in jedem Bereich auch, man lernt am meisten in der Praxis und im täglichen Tun. Wo ich damals Kommunikationswissenschaften studiert habe, da war vom Internet noch lange nicht die Rede. Ich hatte einen Kurs, da ging’s um Cross-Media und da war ich so mega beeindruckt, aber ich glaube, da hatten wir noch nicht mal Facebook. Ist schon zu lange her.

Markus Hövener: Ich glaube, dass wichtige ist wirklich,

Ines Eschbacher: Aber wo kriegst du denn Leute her?

Markus Hövener: Auch ganz verschieden, also unser Head of Content Marketing hat Psychologie studiert und ansonsten auch ganz unterschiedlich. Ich finde, das, was du halt wirklich brauchst, ist, dass Leute für so ein Thema brennen, (Ines: Genau) dass sie sich wirklich, auch wenn jetzt jemand kommt, der Gehörstöpsel verkauft, dass du trotzdem sagst, okay, ich fuchs mich da rein. Ich verstehe, wie Leute das suchen und nicht jetzt einfach Schema F abfeiern und wirklich, klar ist ein Skigebiet für die meisten Leute vielleicht ein bisschen verständlicher als jetzt gerade Sachen auch im B2B-Bereich, aber

Ines Eschbacher: Ja, aber ich finde auch wie du sagst, man muss fürs Thema brennen, die Leidenschaft muss einfach da sein und man muss sich, gerade im Online, es ändert sich so viel und jeder im Team muss bereit sein, sich da tagtäglich neu reinzudenken und auch die Trends zu beobachten. Es muss einfach von jedem, wir sind eine kleine Agentur, wir sind 7 Personen insgesamt, und jeder muss fürs Thema brennen und jeder muss für seinen eigenen Bereich immer up to date bleiben und das ist viel wichtiger wie irgendeine Note von irgendeiner Masterarbeit.

Markus Hövener: Ja. Sehe ich haargenau so. Okay.

Ines Eschbacher: Sehr gut.

Markus Hövener: Vielen Dank für deine ganze Zeit, für deine Insights. (Ines: Danke) Ich werde in die Shownotes nochmal den Link für das Buch einbauen und auch auf die Websites, die wir erwähnt haben. Ich hoffe, wir konnten euch das Thema Content Marketing noch ein bisschen näherbringen, also gerade denen, die jetzt noch so relativ am Anfang stehen und sagen, okay, dieses Monster Content Marketing, das wollen wir machen, aber wir wollen jetzt auch nicht einfach nur irgendwas produzieren, sondern wir wollen halt das Richtige produzieren. Ich glaube, da hat Ines einen super Beitrag geliefert und wie gesagt, wer das Ganze nochmal nacharbeiten möchte, auf 300 Seiten gibt’s das Workbook nochmal mit ganz vielen Fragen, Checklisten, Anregungen und übrigens auch dankenswerter Weise mal nicht mit den üblichen Fallbeispielen von IKEA, Apple, IBM und so. Vielen Dank dafür, ich kann es nämlich ehrlichgesagt nicht mehr lesen.

Ines Eschbacher: Ich auch nicht. (lachen beide)

Markus Hövener: Vielen Dank fürs Zuhören und bis bald!

Ines Eschbacher: Danke, tschüss!

Markus Hövener: Tschüss!

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About Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und Head of SEO der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor (SEO - Die neuen Regeln), Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO und SEA und Chefredakteur des Magazins suchradar.

In seiner Freizeit hat Markus vier Kinder, spielt gerne Klavier (vor allem Jazz) und hört auf langen Autofahrten „Die Drei Fragezeichen“.