Die bloße Präsenz in den Social-Media-Kanälen ist schon lange für Unternehmen nicht mehr ausreichend, stattdessen ist vielmehr entscheidend, welchen Beitrag Social Media zur Erreichung von Unternehmenszielen leisten kann. Doch wie findet man die relevanten Social-Media-Kennzahlen, die tatsächlich auch Auskunft über Erfolg und Misserfolg geben?

Was sind überhaupt KPIs (Key Performance Indicators)?

Zahlen sind schnell in den Raum gerufen und können beim Sprecher und Hörer ganz unterschiedliche Emotionen hervorrufen. Schließlich sind Zahlen ohne Kontext immer nur ein Messwert, der lediglich eine quantitative Aussage über ein bestimmtes Merkmal zulässt. Wer über eine Reichweite von 40 000 Fans spricht, der hat also lediglich einen Messwert, der einfach abgelesen werden kann und kaum Aussagekraft hat.

Ob dieser gut oder schlecht ist, kann erst eingeschätzt werden, wenn er mit einem weiteren Wert, wie zum Beispiel der Fan-Marke vom Konkurrenten, in Verhältnis gesetzt wird. Dann erst wird dieser Wert auch zu einer Kennzahl. Verbindet man mit der Kennzahl die Erreichung eines bestimmten Unternehmensziels, wie z. B. Reichweitensteigerung, um die Bekanntheit des Unternehmens zu steigern, dann wird diese Kennzahl zu einem Key-Performance-Indikator, der eine Aussage über den Wirkungsgrad einer Maßnahme zulässt (Abbildung 1).

Abb. 1: Wie verhalten sich zwei Messwerte zueinander, welchen Zielbezug haben sie?

Es gibt keine allgemeingültigen Kennzahlen

Einleitend muss festgehalten werden, dass es keine allgemeingültigen KPIs gibt, die immer Verwendung finden können. Dementsprechend gibt es keine Liste mit vordefinierten KPIs, die für alle Unternehmen und ihre Social-Media-Aktivitäten Gültigkeit hat. Um herauszufinden, welche Kennzahlen tatsächlich Key Performance Indicators sind, ist es wichtig, die konkreten (Unternehmens-)Ziele zu definieren.

Für die Überprüfung der Zielverfolgung auf den Social-Media-Kanälen werden im Regelfall unterschiedliche Datenpunkte ausgewertet. Zum Teil können auch über die vorhandenen Social-Media-Messwerte hinaus weitere Kennzahlen wie Befragungsergebnisse herangezogen werden. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. hat hierzu im Jahre 2016 ein ausführliches Modell zur Social-Media-Erfolgsmessung aufgestellt, das alle möglichen Kennzahlen skizziert.

Wie findet man relevante Kennzahlen?

Wer nach relevanten Kennzahlen sucht, der sollte im allerersten Schritt seine Unternehmensziele definieren und dann festlegen, welche Unternehmensmetrik angewendet werden kann, um diese Ziele bestmöglich zu verfolgen und zu messen. Hieraus ergeben sich Strategie- und Maßnahmenziele für die Social-Media-Aktivitäten, die nach weiteren Metriken gemessen werden können (Abbildung 2). Die Auswahl der KPIs sollte also abhängig vom Ziel sein und nach Relevanz erfolgen. Gerade wenn es in den Bereich der Paid Media, als der Werbeschaltung zum Beispiel auf Facebook geht, stehen eine Vielzahl an Kennzahlen zur Verfügung. Weniger ist hier aber oft mehr und eine Beobachtung von zu vielen Kennzahlen führt eher dazu, den Fokus auf die Zielsetzung zu verlieren.

Abb. 2: Beispielhafte Übersicht über Unternehmensziel, entsprechende Unternehmensmetrik, das Social-Media-Ziel und die daraus resultierende Social-Media-Metrik.

Häufig eingesetzte KPIs im Social Media Monitoring

Um trotzdem wichtige KPIs im Social Media Monitoring vorzustellen, werden im Folgenden exemplarisch häufig genutzte KPIs anhand der drei typischen Marketing-Ziele deutscher Unternehmen vorgestellt (Abbildung 3).

1. Ziel: Bekanntheit steigern

Nach der letzten BITKOM-Studie steht die Steigerung der Bekanntheit des Unternehmens für alle befragten Unternehmen als oberstes Ziel ihrer Marketing-Bemühungen fest. Dieses Ziel lässt sich im Bereich der Social-Media-Ziele in verschiedene Schwerpunkte gliedern:

Reichweite steigern

Viele versuchen zum Beispiel, das Ziel der Bekanntheitssteigerung durch den Aufbau von Fans und Followern zu erreichen. Wenn es also das Ziel ist, erst einmal eine reichweitenstarke Community für eine Marke aufzubauen, dann kann die Reichweite in Form von „Anzahl Fans oder Follower“ ein sinnvoller KPI sein. Auch die Reichweite innerhalb der Community ist zudem entscheidend, weshalb auch die Beitragsreichweite als weiterer KPI zur Messung hinzugezogen wird. Hier kann zudem auch noch in potenziell mögliche Reichweite und tatsächliche Reichweite differenziert werden.

Engagement erhöhen

Aber auch die Aufmerksamkeit innerhalb der Community ist ein wichtiger Indikator; eine treue und engagierte Community ist besonders wertvoll und unterstützt das o. g. Ziel. Als typischer KPI wird hier gerne die Interaktionsrate wie Shares, Likes oder Retweets gewertet und darüber hinaus auch als weiterer KPI die Anzahl der Erwähnungen (Mentions) gemessen.

Traffic generieren

Als weiteres Social-Media-Ziel, das zur Steigerung der Bekanntheit dient, wird oft die Traffic-Lieferung über die sozialen Kanäle herangezogen. Hier dienen die Messwerte der Seitenbesucher, ihre Verweildauer und Absprungrate oder auch die Klickrate als sinnvolle KPIs.

2. Ziel: Image verbessern

Gerade größere Unternehmen geben in Umfragen an, auch ein positives Image langfristig als Marketingziel zu verfolgen. Durch ein Engagement in Social Media können Unternehmen ein positives Image aufbauen und pflegen. Damit bietet sich die Chance, das Unternehmen mit einer offenen und modernen Unternehmens-Persönlichkeit darzustellen.

Reputation

Heruntergebrochen auf die Social-Media-Aktivitäten bedeutet dies, die Reputation zusteigern. Durch mehr Erwähnungen, mehr positives Feedback und Bewertungen – oder auch die Ansprache durch Influencer. Alle diese Werte können als KPI im Bereich der Reputation genannt werden. Dabei ist es allerdings entscheidend, tatsächlich auch auf die Tonalität der Gespräche und Erwähnungen zu achten. Einfach nur den Anstieg von Gesprächen und Erwähnungen zu betrachten, kann dazu führen, dass eine mögliche Krise nicht erkannt wird. Eine Aufteilung in positive und negative Nennungen gibt Aufschluss darüber, ob sich hinter dem Anstieg der Gespräche begeisterte Fans oder etwa Beschwerden verbergen.

3. Ziel: Absatzsteigerung

Auch für das übergeordnete Ziel der Absatzsteigerung lassen sich im Social-Media-Bereich Ziele definieren. Wer dabei aber nicht nur kurzfristig über Anzeigenschaltung Umsatz generieren will, der sollte schon von Anfang an mit der Social-Media-Präsenz Interessenten neugierig und mit der Marke vertraut machen, sodass das Interesse geweckt wird. Dann können auch langfristige Ziele der Absatzsteigerung aus den sozialen Netzwerken heraus erreicht werden.

Hier werden im Regelfall zwei mögliche Wege für die Social-Media-Zielerreichung verwendet:

Lead-Generierung

Über die Festlegung von ausgefüllten Leadformularen (bspw. bei Facebook) oder der Anzahl generierter E-Mail-Adressen auf einer Landingpage werden Messwerte definiert. Dabei wird gemessen, wie viele Leads über Social Media (durch normale Posts oder auch gesponserte) generiert werden. Als KPI dient die Anzahl der Leads, die über Social Media generiert und für die Vertriebsabteilung qualifiziert wurden, oder auch die Zunahme der Leads, also die monatliche Wachstumsrate der zu Sales-Leads konvertierten Social Leads.

Sales

Im Bereich Sales kann nicht nur die Anzahl der Neukunden als KPI dienen, sondern auch die Konversionsrate. Diese bestimmt das Verhältnis zwischen der Gesamtzahl aller Besucher eines Social-Media-Auftritts oder auch die Gesamtreichweite eines bestimmten Posts und die Zahl derjenigen, die dort oder im Anschluss eine gewünschte Handlung wie einen Kauf getätigt haben.

Abb. 3: Häufig genutzte KPIs anhand der drei typischen Marketing-Ziele deutscher Unternehmen

Konkrete Ziele zur Erfolgsmessung

Bevor nach diesen Kennzahlen gemessen wird, ist es entscheidend, Ziele auch entsprechend zu konkretisieren. Das Ziel Image-Verbesserung kann beispielsweise als oberste Zieldefinition für die Social-Media-Strategie dienen, sollte allerdings noch weiter spezifiziert werden. Hierzu muss zuallererst eine Ausgangslage analysiert und als Vergleichswert festgehalten, zudem ein zeitlicher Horizont gesteckt und vor allem auch ein konkretes Ziel – wie stark (in Zahlen) zum Beispiel soll das Image verbessert werden – festgelegt werden.

 

Vorgehen zur Definition von Social-Media-Zielen und passenden KPIs

Um konkrete Ziele formulieren zu können, muss unmissverständlich klar sein, was erreicht werden soll. Dazu gehören ein Zeitrahmen, ein (für die übergeordneten Ziele) relevantes Social-Media-Ziel und eine Angabe darüber, wie der Erfolg gemessen werden kann. Dabei eignet sich die SMART-Formel zur Formulierung konkreter Ziele (Abbildung 4):

  • Specific (spezifisch)
  • Measurable (messbar)
  • Achievable (erreichbar bzw abgestimmt)
  • Realistic (realistisch)
  • Time-bound (zeitgebunden)

Abbildung 4: Beispielhafte Übersicht von Marketing-Zielen und zugehörigen SMART-Zielen sowie der Messwerte

Fazit

Kennzahlen und KPIs sind auch im Social Media Monitoring nicht nur sinnvoll, sondern auch nötig, um tatsächlich auch Erfolge der Social-Media-Aktivitäten messen zu können. Allerdings gibt es dabei nicht die eine allgemeingültige Kennzahl. Stattdessen müssen nach der Festlegung des Social-Media-Ziels, welches sich am übergeordneten Unternehmensziel orientiert, die dahinterliegenden qualitativen KPIs gefunden werden.

 

Übrigens: Dieser Artikel stammt aus der Ausgabe 64 unseres Magazins suchradar. Falls Sie die Ausgabe noch nicht kennen, können Sie diese und alle früheren Ausgaben im suchradar-Archiv kostenlos herunterladen.

Unser nächstes Webinar am 23. Februar 2018:
Markup und SEO: Die Komplett-Anleitung für strukturierte Daten

In Bezug auf Markup (bzw. strukturierte Daten) wird sich im Jahr 2018 viel bei Google bewegen. In diesem Webinar machen wir Sie fit für das Thema: Wie können Sie von Markup profitieren? Was ist mit Microdata, RDFa und JSON-LD gemeint? Und welche Gefahren drohen, wenn das Markup falsch implementiert wird?

Jetzt kostenlos anmelden:
Markup und SEO: Die Komplett-Anleitung für strukturierte Daten

Alle kommenden Webinare:
Bloofusion- und suchradar-Webinare im Überblick

About Julia Leutloff

Julia Leutloff arbeitet als Online-Redakteurin und Social-Media-Managerin bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Hier im Blog schreibt sie allerdings nicht nur über die weite Welt des Online-Marketings, sondern genauso über unser Agenturleben. Schließlich kümmert sich Julia auch um alle Personalangelegenheiten bei Bloofusion.

Privat ist Julia vor allem sportlich unterwegs und ist eigentlich immer irgendwo beim Pferd, auf dem Wasser oder im Schnee zu finden.

Julia Leutloff ist in den folgenden sozialen Netzwerken zu finden: