Content-Marketing ist erwachsen geworden. Was noch vor wenigen Jahren ein Buzzword im Marketing war, gehört heute zum gängigen Repertoire der Online-Markenkommunikation. Dennoch begegnet man in der freien Wildbahn viel zu häufig schlechten Inhalten. Wie es besser geht, zeigen diese Beispiele aus der Mode-Branche.

Glaubt man aktuellen Umfragen, so betreibt eine überwältigende Mehrheit der Online-Werbe-Welt schon Content-Marketing und möchte auch in Zukunft mehr in diese Strategie investieren. Vieles davon geschieht leider planlos, messbare Resultate bleiben aus. Das Ergebnis dieser Entwicklung hin zu immer mehr mäßig relevanten Inhalten wurde bereits vor drei Jahren unter dem Begriff des „Content Shock“ diskutiert. Die These damals besagte, dass die Flut von Inhalten auf praktisch allen Kanälen die Konsumenten überfordert bzw. dass einfach nicht mehr genug Aufmerksamkeits- und Zeitressourcen vorhanden sind, um sich intensiv mit allen Inhalten zu beschäftigen. Folglich wurden abnehmende Klickraten, Öffnungsraten und Verweildauern vorhergesagt sowie eine verringerte Bereitschaft, Content zu teilen oder zu kommentieren.

Die Gegenthese hingegen wäre die Klarstellung, dass das mangelnde Interesse der Zielgruppe nicht (nur) mit der Quantität von veröffentlichten Inhalten zusammenhängt, sondern vorrangig mit deren schlechter Qualität. Wer das selbst im Arbeitsalltag in der eigenen Branche nicht so erlebt, dem seien die folgenden Beispiele aus der Fashion-Branche empfohlen. Denn gutes Content-Marketing wirkt und wird auch immer funktionieren – vorausgesetzt, die Strategie stimmt. Anhand der beschriebenen Fallstudien lassen sich jeweils deutlich die Hebel und Mechanismen aufzeigen, die zum Erfolg verholfen haben. Diese wiederum lassen sich mit ein wenig Fantasie leicht auf andere Themen, Märkte und Nischen übertragen.

Informativ und nützlich: Peter Hahn

Ein Stichwort, das häufig bei der Definition von Content-Marketing genannt wird, lautet entkommerzialisiert. Denn es geht oft darum, schon lange vor einer Kaufentscheidung die Aufmerksamkeit von potenziellen Kunden zu erlangen. Das funktioniert besonders gut mit Inhalten, die nützliche Informationen vermitteln. Ein Format für diesen Content mit Nutzwert ist die Infografik.

Wie gut sich Infografiken für das Content-Marketing eignen, hängt stark von der Datengrundlage und der Gestaltung der Grafik selbst ab. Ein Paradebeispiel hat vor Kurzem der Mode-Shop Peter Hahn geschaffen (siehe Abbildung). Die Infografik fasst Hintergrundinformationen zu Herstellung und Pflege von Kleidung aus Kaschmirwolle anschaulich zusammen (Quelle).

Diese Grafik, die vermutlich noch durch intensive Kontaktaufnahme mit Website-Betreibern unterstützt wurde, hat zu guten Ergebnissen geführt – zumindest von außen betrachtet und ohne die Höhe der Investition zu kennen. So wurde der Blogbeitrag mit der Grafik von über 15 schönen, themenrelevanten Domains verlinkt. Darüber hinaus wurde die Infografik auf mehr als fünf zusätzlichen Websites als Bild eingebunden.

Als Erfolgsfaktoren lassen sich folgende vermuten:

  • Die Infografik passt inhaltlich zur Zielgruppe.
  • Das Format der Infografik ist dafür geeignet, die enthaltenen Informationen zu transportieren.
  • Die Infografik ist ansprechend (bzw. optisch passend für die Zielgruppe) gestaltet.
  • Das Branding tritt eher in den Hintergrund und findet subtil in der Fußzeile statt.

Darüber hinaus hat es mit Sicherheit auch nicht geschadet, dass das Blog unter www.peterhahn.de/stilwelten insgesamt durch regelmäßige hochwertige und strategisch passende Inhalte auffällt. Von dessen positivem Ruf konnte die Infografik möglicherweise profitieren.

Die Zielgruppe mitmachen lassen: Burberry

The Art of the Trench der Marke Burberry ist inzwischen schon ein Klassiker, von dem sich seit 2009 diverse andere haben inspirieren lassen. Auf dem Portal kann jeder, der möchte, ein eigenes Foto mit Trenchcoat hochladen. Für die Modemarke ein guter Kanal, um neue und frische Looks mit dem etwas angestaubten Kleidungsstück auf authentische Art und Weise zu präsentieren. Unter artofthetrench.burberry.com zeigen ganz normale Menschen ihre Outfits mit Trench:

Solche nutzergenerierten Inhalte (User Generated Content, UGC) sind ein starker Einflussfaktor, besonders bei einer jüngeren Zielgruppe, deren Generation gerne mit dem schwammigen Begriff „Millenials“ bezeichnet wird. Spannend ist hier besonders, dass Inhalte von anderen Nutzern – beispielsweise Empfehlungen von Freunden auf Social Media – als sehr vertrauenswürdig wahrgenommen werden. In einer Befragung dazu war das Vertrauen der Millenials in UGC um 40 Prozent höher als das Vertrauen in traditionelle Medien wie TV, Print oder Radio (Quelle). In einer anderen Studie gaben 84 Prozent der teilnehmenden Millenials an, dass nutzergenerierte Inhalte Einfluss auf das eigene Kaufverhalten haben (Quelle).

Wem es also gelingt, UGC gezielt für die Selbstdarstellung als Unternehmen oder Marke zu nutzen, gewinnt das Vertrauen weiterer Nutzer im sozialen Umfeld. Bei Burberry fällt besonders positiv auf, dass die Plattform komplett in die eigene Website integriert ist. Dadurch haben Markenmanager des Labels die perfekte Kontrolle über die veröffentlichten Bilder – im Gegensatz zu Kampagnen, die auf Hashtags oder Nennungen bei sozialen Medien wie Facebook, Instagram oder Pinterest setzen.

Auch Bilder und Videos sind Content!

Das Beispiel „Art of the Trench“ von Burberry zeigt deutlich, worum es gerade bei der Mode sehr stark geht: Visuelle Inspiration. Ein seitenlanger Ratgeber zu stilsicheren Kombinationsmöglichkeiten und Outfits mit Trenchcoat mag funktionieren, die Wichtigkeit von begleitendem Bild- oder sogar Videomaterial darf aber nicht vergessen werden. Wie textlastig erfolgreiche Inhalte sein dürfen oder sein müssen, schwankt branchenabhängig sehr stark. Hilfreich ist im Zweifel immer die Orientierung an den Top-Suchergebnissen bei Google. Die Ergebnisse zur Anfrage „frisurentrends 2017“ liefern kaum Text aber viele Bildergalerien. Ganz im Gegenteil dazu liefert eine Anfrage wie „seo trends 2017“ Resultate mit viel Text und kaum Bildern.

Über den Tellerrand schauen: Wenz.de

Wie die ersten zwei Beispiele deutlich gezeigt haben, sind das tägliche Outfit und die Befüllung des eigenen Kleiderschrankes Themen von breitem Interesse. Dementsprechend gutes Feedback darf hier beim Content-Marketing erwartet werden. Doch dieses Glück haben nicht alle. Im Online-Marketing für spezielle Nischen und bei den allermeisten B2B-Unternehmen fehlt die allgemeine Begeisterung für das Thema oder das Thema ist so begrenzt, dass Ideen und Zielgruppen für neuen Content bald ausgehen.

Einen gängigen Lösungsweg für diese Einschränkung hat der Onlineshop Wenz.de genutzt. Im Fallbeispiel, das hier analysiert werden soll, wurde ein Ratgeber zur Produktfotografie erstellt. Diesen Produktfotografie-Ratgeber, verfasst von einem externen Experten, stellt Wenz auf einer schönen Landingpage als eBook im PDF-Format zur Verfügung (Quelle):

Das heißt, die Kernthematik des Shops – Kleidung und Einrichtung – wurde verlassen, um Inhalte bereitzustellen, die bei einer genau definierte Zielgruppe gut ankommen. Dabei hat das Team von Wenz.de erst gar nicht versucht, selbst als Experten für das Thema aufzutreten. Im Gegenteil wurde lediglich eine Plattform geboten, um einen sehr guten, umfangreichen Ratgeber zu veröffentlichen, der der Feder eines renommierten Fotografen entstammt. Ein weiterer Vorteil dieses Vorgehens ist, dass der Autor sein eigenes Netzwerk aktivieren kann, welches höchstwahrscheinlich aus vielen Menschen mit einer Affinität zu guten Produktfotos besteht. Gelungen ist darüber hinaus das saubere und reduzierte Design der Landingpage, das eben nicht wie eine Shopseite daherkommt. Die Tatsache, dass Leser sich auf der Domain www.wenz.de befinden, soll ja möglichst in den Hintergrund treten, da es sich ohnehin nicht um Zielkunden handelt. Buttons zum Teilen über soziale Medien hingegen sind sehr präsent eingebunden und der PDF-Download erfolgt ohne jegliche Hürden, damit das eigentliche Ziel erreicht wird: Reichweite. Zusätzlich wurde auch in diesem Fall sicher proaktiv Kontakt mit potenziell interessierten Website-Betreibern aufgenommen – anders lassen sich die Links von über 30 passenden Domains zu der Ressource nicht plausibel erklären.

Fazit

In der Mode gibt es Trends, die kommen und gehen. Im Marketing auch. Doch Content-Marketing wird bleiben. Die drei gezeigten Fallstudien veranschaulichen ganz verschiedene Mechanismen, über die Inhalte zum Erfolg führen, nämlich

  1. inhaltlicher Mehrwert und gutes Design
  2. Partizipation und Community
  3. Fokus auf eine gut ausgewählte Zielgruppe abseits der Kundschaft.

Mit etwas Hirnschmalz und harter Arbeit gelingt es auch in anderen Branchen mit Content-Marketing an diese Erfolge anzuknüpfen.

Übrigens: Dieser Artikel stammt aus der Ausgabe 65 unseres Magazins suchradar. Falls Sie die Ausgabe noch nicht kennen, können Sie diese und alle früheren Ausgaben im suchradar-Archiv kostenlos herunterladen.

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About Andreas Schülke

Andreas Schülke ist Head of Content Marketing bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig zu den Themen Content Marketing und Linkaufbau – im Bloofusion-Blog, im Magazin für SEO, SEA und E-Commerce suchradar sowie bei Twitter.

Privat treibt er viel Sport und spielt Fußball im Freizeitliga-Verein SC Münster United. Außerdem ist er Fan von Werder Bremen und musikbegeisterter Hobbykoch.

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