Letzte Woche fand mal wieder das jährliche SEAcamp in Jena statt, und wie immer hat es viel Spaß gemacht. Hier sind die Sessions, die ich besucht habe.

Los ging das SEAcamp schon am Vorabend mit dem gut besuchten „Get Together“ in der Hotelbar. Hierfür hatte Marin Software mal wieder die Getränke und auch ein ziemlich ordentliches Fingerfood-Buffet gesponsert – nicht schlecht!

Am nächsten Tag wurden dann die Sessions vorgestellt und je nach Interesse auf die Räume verteilt. Ich habe mir die meisten Sessions im großen Raum angesehen. Hier also meine Zusammenfassung:

Oliver Greifenstein: Mission 100%ige Abdeckung der Suchanfragen

Im ersten Vortrag des Tages ging es um die Generierung von Keywords und dazu passenden Anzeigen. Dazu präsentierte Oliver zunächst zwei grundsätzliche Wege, Keywords zu generieren, nämlich den expliziten und den impliziten Ansatz.

Der explizite Ansatz zielt darauf ab, sich vorab Keywords zu überlegen bzw. sie durch Kombinationen zu generieren. Das kann beispielsweise auf Basis eines Datenfeeds geschehen, wo dann Dinge wie etwa Marke, Produktart und Farbe kombiniert werden, um große Mengen von Keywords zu erhalten.

Der implizite Ansatz nimmt hingegen tatsächliche Suchanfragen als Basis. Gute Quellen dafür sind etwa Shopping-Kampagnen oder dynamische Suchanzeigen, bei denen Google selbst die passenden Suchanfragen auswählt. Dieser Ansatz wurde dann im Folgenden am Beispiel von dynamischen Suchanzeigen verfolgt.

Oliver skizzierte dann einen dreistufigen Prozess mit den Schritten Exploration, Qualifikation und Kreation. Der erste Schritt bestand darin, dass ein Skript passende Suchanfragen auslas und in eine Google Tabelle schrieb. Beispielhafte Kriterien dafür waren mindestens eine Conversion und ein ROAS von über 3.

Anstatt bei der Theorie zu bleiben, zeigte Oliver das gleich am Beispiel eines echten AdWords-Kontos, wo er flugs ein Skript aufrief, um dann in die Google Tabelle zu wechseln, wo man die Ergebnisse eintrudeln sah. Der zweite Schritt, die Qualifikation passender Suchanfragen, musste dann manuell vorgenommen werden. Es musste also jemand festlegen, dass eine Suchanfrage tatsächlich für sinnvoll erachtet wurde, was in diesem Fall dadurch passierte, dass ein Gebot in eine zusätzliche Tabellenspalte geschrieben wurde.

Der dritte Schritt bestand dann in der automatisierten Erstellung von Anzeigengruppen, in die jeweils das Keyword zusammen mit einer Anzeige eingefügt wurde. Die Anzeige an sich war dabei erst mal recht karg: Das Keyword zusammen mit „jetzt bei XY kaufen“ und einem ansonsten generischen Text.

Auf Basis der DSA-Suchanfragen kann man im dritten Schritt auch noch weitergehen. Da der sogenannte Keywordless Search Report für jede DSA-Suchanfrage auch die von Google ausgewählte Zielseite angibt, lässt sich eine Zuordnung zu Produktseiten bzw. Produkten vornehmen. Die Daten des zugehörigen Produkts lassen sich dann nutzen, um eine ansprechendere Anzeige zu erstellen oder sogar passende Anzeigenerweiterungen zuzuordnen.

Judith Rogl: Automatisierte Feedkampagnen selbst erstellen

In Judiths Vortrag ging es darum, Textanzeigen aus Produktdatenfeeds zu erstellen. Dazu stellte sie ein Skript vor, das von ihrer Agentur norisk entwickelt und in einer abgespeckten Version auch frei veröffentlicht wurde.

Anders als man vermuten konnte, ging es allerdings gar nicht um produktspezifische Anzeigen, sondern um die Bewerbung von Keywords auf verschiedenen Aggregationsebenen:

Keywords für diese Aggregationsebenen wurden dann aus dem Datenfeed generiert, wozu gut gepflegte Produktdaten natürlich unerlässlich sind.

Zu jedem Keyword gab es dann logischerweise eine gewisse Menge an Produkten (z. B. alle Scarpa Kletterschuhe). Aus dieser Menge wurden dann verschiedene Daten ermittelt:

  • die Anzahl der Produkte
  • der niedrigste Preis
  • der höchste Rabatt

Diese Angaben wurden dann in einem Datenfeed für Anzeigenanpassungen zusammengefasst, der laufend aktuell gehalten wurde. Anzeigen konnten dann darauf verweisen, so dass eine Überschrift beispielsweise „Scarpa Kletterschuhe Herren – 5 Modelle schon ab 90 €“ lauten konnte.

Abschließend ging es um Resultate und Best-Practice-Empfehlungen. Hier kamen die Erfahrungen durch, die auch wir oft mit automatisierten Kampagnen gemacht haben: Wenn man sich auf Produktdaten verlässt, gibt es immer viele Ausnahmefälle, die beachtet werden wollen. Überhaupt birgt es Risiken, eine solche Automatisierung einfach laufen zu lassen – manuelle Überprüfungen sind also unerlässlich. Auch stellt sich die Frage, inwiefern man gleich in die Vollen gehen will. Hier empfahl Judith, erst mal klein anzufangen.

Die Präsentationsfolien hat Judith netterweise gleich auf Slideshare gestellt:


Martin Röttgerding: Dynamische Anzeigen mit IF-Funktionen und Datenfeeds

In meinem Vortrag ging es um die sogenannten „Anzeigenanpassungen“ bzw. „Ad Customizers“. Darin habe ich gezeigt, was so alles geht, wobei Beispiele und teilweise unorthodoxe Ideen im Mittelpunkt standen. Bevor ich das jetzt lang und breit hier niederschreibe, verweise ich auf mein nächstes Bloofusion-Webinar am 19. Mai, wo ich das Thema noch mal aufgreifen werde.

Danke jedenfalls an alle, die mir Feedback dazu gegeben haben. Das hat mich echt gefreut!

Farschid Eshaghmohammadi: Tod dem Campaign Manager 2.0

Für diesen Vortrag muss man die Vorgeschichte aus dem letzten Jahr kennen. 2016 hatte Farschid einen kontroversen Fall vorgestellt: Sein Kunde wollte ein AdWords-Konto komplett auf Autopilot laufen lassen. Niemand sollte die Ergebnisse im Blick behalten oder gar eingreifen. Zwei SEA-Managern, die die sechsstelligen Monatsbudgets des Kunden bis dahin verwaltet hatten, wurde gekündigt.

Als Kern der automatischen Strategie waren dynamische Suchanzeigen eingerichtet worden, worüber alle relevanten Suchanfragen abgedeckt werden sollten. Die Aussteuerung wurde Googles automatischen Gebotsstrategien überlassen.

Eigentlich funktionieren dynamische Suchanzeigen nach dem Prinzip „Masse statt Klasse“, weshalb ich letztes Jahr in der Diskussion den Standpunkt vertreten hatte, dass man dadurch keine ordentliche Keyword-Kampagne ersetzen könne. Farschid hatte allerdings angeführt, dass die Website des Kunden unter SEO-Aspekten voll durchoptimiert sei, so dass die dynamischen Suchanzeigen, die ja quasi auf SEO aufsetzen, entsprechend gut funktionieren sollten.

Mit dem Kunden hatte Farschid abgesprochen, dass die Ergebnisse noch mal kontrolliert werden sollten, um zu sehen, ob die Strategie funktioniert. Er hatte versprochen, davon 2017 zu berichten, was uns zu seinem diesjährigen Vortrag bringt.

Kurz gesagt: Die Strategie war nicht aufgegangen. So hatten die dynamischen Suchanzeigen letztlich nur einen kleinen Teil der Seiten des Kunden tatsächlich beworben und stattdessen einzelne Seiten stark forciert. Von 200.000 Seiten, die Google im Index hatte, wurden letztlich nur 15 ausgespielt.

Eine Nachbesserung bestand darin, für jede Produktseite ein eigenes Produktziel auf URL-Basis anzulegen, was aber auch nicht die gewünschten Ergebnisse brachte. Ein Fazit bestand darin, dass die vom Kunden als perfekt suchmaschinenoptimiert angepriesene Website wohl doch nicht so gut optimiert war und dass man sich auf derartige Aussagen nicht verlassen sollte.

Abschließend zeigte Farschid noch ein Tool namens PPC Samurai, mit dem sich einfache Automatisierungen grafisch zusammenstellen lassen.

Timo Wöhrle: Attribution in AdWords

Timo führte in seiner Session durch das Thema Attribution und vertrat eine klare Meinung, die momentan vermutlich viele unterschreiben würden: „Alles ist besser als Last Click – außer First Click.“

Ich persönlich bin da skeptisch und habe die Gelegenheit genutzt, das mal anzusprechen. Letztlich glaube ich nicht, dass Last Click der Weisheit letzter Schluss ist, aber ich glaube auch nicht, dass wir an dem Punkt sind, wo wir überzeugende Argumente für das eine oder andere Modell hätten. Wir tun zwar immer so, als würden solche Fragen auf der Basis von Daten geklärt werden, aber am Ende ist es doch nur Glauben und Bauchgefühl – meine Meinung.

Timo hatte jedenfalls ausreichend Zeit für eine Diskussion eingeplant und so entspann sich immer wieder ein Gespräch zwischen uns und anderen Teilnehmern – eine von diesen Sachen, die es nur beim SEAcamp gibt.

Holger Schulz: AdWords Scripts, Regeln, Filter, Feed-Regeln und mehr für Anwender

Die Session von Holger Schulz richtete sich an Anwender, also explizit nicht an Techniker. Dazu setzte er sich an seinen Laptop und zeigte einfach mal, wie man verschiedene Dinge in der Praxis einsetzt.

Gezeigt wurden unter anderem Quellen für freie Skripte. Um Nicht-Technikern die Angst davor zu nehmen, zeigte Holger dann auch gleich, wie man so ein Skript ins eigene Konto bekommt, was er hier auch noch mal ausführlich festgehalten hat. Neben einigen besonders empfehlenswerten Skripten ging er auch noch auf den von ihm entwickelten Usability Booster ein, den man wohl weiterhin als Geheimtipp bezeichnen darf.

Statt Powerpoint zu benutzen, hatte Holger eine Seite eingerichtet, die ihm in der Session als Ausgangspunkt diente, um einfache und fortgeschrittene Tools zu zeigen. Am Ende gab es dann die URL zu dieser Seite, wo er noch mal alles sehr ausführlich zum Nachlesen aufbereitet hat. Die wohl am besten aufbereitete Session, zusammen mit dem Teil, für den es zeitlich nicht mehr gereicht hat, gibt es also hier: https://www.internet-marketing-inside.de/SEA-Camp-2017.html

Fazit

Die Vorträge, die ich besucht habe, waren allesamt interessant und aufschlussreich. Obwohl alle Vortragenden von der Souveränität her alte Hasen zu sein schienen, gab es doch noch viel Neues und viele Einblicke, die man auf anderen Konferenzen nicht bekommt. Dazu gab es auch noch viele Gelegenheiten, das eine oder andere Thema zwischendurch oder am Abend noch zu vertiefen.

Organisatorisch ist das SEAcamp schon lange auf hohem Niveau eingespielt, was auch die Verpflegung einschließt. Von daher noch mal ein dickes Dankeschön an die Veranstalter Olaf Kopp, Thomas Grübel, Andreas Hörcher und David Schlee bzw. die Teams von Aufgesang, Inbiz, Finnwaa und Conversearch, die das jedes Jahr möglich machen!

 

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About Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEM in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google AdWords bei den Internetkapitänen, im suchradar und hin und wieder in seinem AdWords-Profi-Blog PPC Epiphany.

Martin Röttgerding ist unter anderem in den folgenden sozialen Netzwerken zu finden: