Eigentlich sollen Werbetreibende bei Shopping-Kampagnen keine Keyword-Gebote vergeben. Ein spezieller Ansatz ermöglicht es Händlern jedoch, einen großen Teil der Kontrolle zurückzugewinnen. Ein Beitrag aus dem suchradar 64.

Im Vergleich zu Keyword-Kampagnen sind Shopping-Kampagnen relativ einfach gehalten und sehen kaum Steuerungsmöglichkeiten für Werbetreibende vor. Welche Suchanfragen eine Anzeigenschaltung auslösen, bestimmt das System allein aufgrund von Produktdaten. Weil Gebote dabei nur auf Produktebene festgelegt werden, gilt für alle Suchanfragen, die im Zusammenhang mit einem Produkt stehen, das gleiche Gebot.

Beispiel: Für das Produkt mit der Bezeichnung „adidas Response Boost Techfit 2 Laufschuhe, Herren, Schwarz, Größe: 42“ werden 35 Cent geboten. Google schaltet die Anzeige für ganz unterschiedliche Suchanfragen wie „laufschuhe“, „adidas laufschuhe günstig“ und „adidas response boost größe 40 kaufen“. Für jede dieser Suchanfragen werden folglich 35 Cent geboten.

Wie von Keyword-Kampagnen gewohnt, können Werbetreibende die Suchanfragen einsehen, die im Zusammenhang mit Shopping-Klicks stehen. Wie bei Keyword-Kampagnen ist es außerdem möglich, die Schaltung bei unerwünschten Suchanfragen mittels ausschließender Keywords ganz zu unterbinden. Das gezielte Bieten auf bestimmte Suchbegriffe ist hingegen nicht vorgesehen – mit einem Trick ist es aber dennoch möglich.

Keywords für Shopping-Kampagnen konstruieren

Minus mal Minus ergibt Plus – ungefähr nach diesem Prinzip lassen sich „positive“ Keywords auch für Google Shopping konstruieren. Dazu wird auf eine Besonderheit von Shopping-Kampagnen zurückgegriffen: Prioritäten.

Die Funktionsweise von Kampagnenprioritäten bei Google Shopping ist schnell erklärt: Wird ein Produkt innerhalb eines AdWords-Kontos von zwei verschiedenen Shopping-Kampagnen abgedeckt, dann kommt die Kampagne mit der höchsten Priorität zum Zug.

Beispiel: Ein Werbetreibender hat eine Shopping-Kampagne, die alle Produkte abdeckt. Zusätzlich wird eine Kampagne geschaltet, die nur die Bestseller-Produkte abdeckt. Diese Kampagne erhält eine höhere Priorität. Wird nun nach einem Bestseller gesucht, so wird anhand der Priorität entschieden, welche der beiden Kampagnen ein Gebot für die Anzeigenschaltung abgibt. Während die Bestseller-Kampagne aktiv ist, werden die entsprechenden Gebote also aus dieser heraus beworben.

Die Priorität stellt also eine Art interne Vorfahrtsregelung dar. Anders als bei Keyword-Kampagnen, wo die mehrfache Verwendung gleicher oder ähnlicher Keywords dazu führen kann, dass mal das eine und mal das andere Keyword zum Zug kommt, gilt die Priorität in 100 % der Fälle. Sie gilt insbesondere auch dann, wenn dadurch ein sehr viel niedrigeres Gebot zum Einsatz kommt.

Prioritäten lassen sich nun auch dazu verwenden, Shopping-Kampagnen nach Keywords zu segmentieren. In der einfachsten Form werden dazu zwei Kampagnen benötigt, die die gleichen Produkte abdecken. Die erste Kampagne bekommt eine höhere Priorität, so dass sie zunächst 100 % der Suchanfragen abdeckt, während die zweite Kampagne leer ausgeht (siehe Abbildung 1).

Abbildung 1: Passt eine Suchanfrage auf ein Produkt, so kommt immer das Gebot aus Kampagne 1 zum Einsatz.

Nun wird in der ersten Kampagne ein Keyword ausgeschlossen. Suchanfragen, die auf dieses Keyword passen, können von der Kampagne also nicht mehr bedient werden. Die Folge: Entsprechende Suchanfragen werden zur zweiten Kampagne geleitet.

Beispiel: Ein Händler möchte mehr bieten, wenn in einer Suchanfrage das Wort „kaufen“ vorkommt. Dazu werden, wie oben beschrieben, zwei Kampagnen angelegt. In der ersten Kampagne, welche die höhere Priorität zugewiesen bekommt, wird das Keyword „kaufen“ ausgeschlossen. In der zweiten Kampagne werden höhere Gebote verwendet. In der Folge werden Suchanfragen wie „laufschuhe kaufen“ in die zweite Kampagne geleitet (siehe Abbildung 2).

Abbildung 2: Kampagne 2 erhält lediglich die Suchanfragen, die bei Kampagne 1 ausgeschlossen wurden.

Mithilfe einer solchen Konstruktion lassen sich Suchanfragen tatsächlich effektiv segmentieren. Dadurch eröffnet sich Werbetreibenden die Möglichkeit, verschiedene Gebote für verschiedene Suchanfragen abzugeben.

Die Möglichkeiten der Segmentierung sind vielfältig und nicht auf einzelne Keywords beschränkt. So könnte der Händler im Beispiel auch einen einzelnen Begriff wie [laufschuhe] separieren, um ganz gezielt für diesen einen Begriff ein Gebot abzugeben. Denkbar ist aber auch, gleich eine ganze Gruppe von Keywords zur Segmentierung zu verwenden, um etwa auch Suchanfragen rund um Begriffe wie „hochwertig“ oder „testsieger“ in die zweite Kampagne zu leiten. Weiterhin ist es auch möglich, mit dem gleichen Grundmechanismus verschiedene Suchanfragen auf mehr als zwei Kampagnen zu verteilen.

In jedem Fall muss darauf geachtet werden, dass die niedriger priorisierten Kampagnen stets mit den höher priorisierten Kampagnen zusammen geschaltet werden. Wäre im obigen Beispiel (siehe auch Abbildung 2) nur die zweite Kampagne aktiv, so würden nicht nur die gewünschten Suchanfragen rund um „kaufen“, sondern auch alle anderen direkt dorthin geleitet werden. Aus diesem Grunde empfiehlt es sich, für alle Kampagnen identische Ausrichtungsoptionen (z. B. Länder, Geräte und Werbezeiten) und ein gemeinsames Budget zu verwenden.

Empfohlene Segmentierungen

Während die Möglichkeiten für Segmentierungen theoretisch unbegrenzt sind, haben sich bestimmte Unterteilungen generell als besonders sinnvoll erwiesen. So haben Untersuchungen von Bloofusion ergeben, dass konkretere Suchanfragen generell wertvoller sind als allgemeine. Anders ausgedrückt: Nutzer, die wissen, was sie wollen, bringen eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit mit als Nutzer, die noch sehr allgemein suchen.

Indem konkretere und damit höherwertige Suchanfragen in separate Kampagnen geleitet werden, erhalten Werbetreibende die Möglichkeit, separate Gebote zu vergeben. Möglich werden dadurch nicht nur höhere Gebote für wertvollere Suchanfragen, sondern auch angemessene niedrigere Gebote für weniger wertvolle Anfragen. Diese Vorgehensweise ist dem herkömmlichen Ansatz, ein durchschnittliches Gebot auf Basis des durchschnittlichen Werts zu vergeben, überlegen.

Für die Praxis relevant sind hier insbesondere Suchanfragen, in denen sich Nutzer schon auf eine Marke festgelegt haben. Dass derartige Suchanfragen generell einen höheren Wert aufweisen, konnte Bloofusion bei praktisch allen untersuchten Händlern feststellen. Mit dem zuvor beschriebenen Verfahren lassen sich solche Anfragen sehr einfach isolieren.

Benötigt werden hierzu zwei Shopping-Kampagnen: Eine allgemeine Kampagne mit hoher Priorität und eine zweite (die Markenkampagne) mit mittlerer Priorität. Um alle Suchanfragen, die einen Markennamen beinhalten, in die Markenkampagne zu verschieben, müssen die entsprechenden Begriffe (z. B. „adidas“, „asics“, „nike“) in der allgemeinen Kampagne ausgeschlossen werden.

Die Markenbegriffe lassen sich üblicherweise sehr schnell zusammenstellen, da sie ohnehin bereits in einer separaten Spalte im Shopping-Datenfeed stehen. Hier lohnt es sich jedoch, die Marken nicht einfach nur zu kopieren, sondern auch kritisch zu hinterfragen, ob Nutzer eine Marke in der vorliegenden Form tatsächlich suchen. Wer beispielsweise Laufschuhe von „The North Face“ sucht, wird das „The“ vermutlich weglassen; wer „Skechers Performance“ meint, wird oftmals nur „Skechers“ eingeben. Es ist also sinnvoller, die entsprechenden Kurzformen als Keywords zu verwenden, zumal die Langformen dadurch ebenfalls abgedeckt werden.

Aufbauend auf der Unterteilung von allgemeinen und Markenbegriffen gibt es ein weiteres Segmentierungskriterium, das für manche Händler sinnvoll sein kann: produktspezifische Begriffe. Dieses Kriterium ist dann sinnvoll, wenn Nutzer zum einen nach konkreten Produkten suchen und es zum anderen Muster für produktspezifische Begriffe gibt.

Das ist üblicherweise dann der Fall, wenn Nutzer nach individuellen Kennzeichnungen wie Teilenummern oder ähnlichem suchen, was vor allem im Technikbereich der Fall ist. Liegen solche Angaben strukturiert vor, z. B. als Hersteller-Artikelnummer bzw. MPN im Datenfeed, können diese als Keywords zur Segmentierung verwendet werden.

Um Shopping-Suchanfragen gleichzeitig nach Marken- und Produktbezug zu segmentieren, werden drei Kampagnen benötigt. Die zusätzliche produktbezogene Kampagne erhält dabei die niedrigste Priorität. Die produktbezogenen Keywords müssen nun in den anderen beiden Kampagnen gleichermaßen ausgeschlossen werden. Die daraus resultierende dreistufige Kampagnenstruktur ist in Abbildung 3 abgebildet.

Abbildung 3: Der klassische dreistufige Shopping-Aufbau mit Kampagnen für produktbezogene, markenbezogene und allgemeine Suchanfragen

Basierend auf dem Wert der Suchanfragen ist es generell möglich, die Gebote vorab entsprechend einzustellen. Werbetreibende, die vorsichtig auf ein solches Modell umsteigen möchten, können jedoch auch zunächst ihre alten Gebote beibehalten. So oder so entscheiden später die tatsächlichen Leistungsstatistiken darüber, welche Gebotshöhe tatsächlich angemessen ist.

Fazit

Auch wenn Google eine Segmentierung von Shopping-Kampagnen nach Suchbegriffen vermutlich nicht vorgesehen hat: Das hier vorgestellte Modell mit einer markenbezogenen und ggf. einer produktbezogenen Kampagne ist inzwischen weltweit verbreitet und leistet seit Jahren gute Dienste. Dabei funktioniert die Segmentierung als zusätzliche Optimierungsebene, die andere Aspekte nicht weiter beeinflusst. Einmal aufgeteilt, lassen sich die Kampagnen also ganz normal weiternutzen.

Übrigens: Dieser Artikel stammt aus der Ausgabe 64 unseres Magazins suchradar. Falls Sie die Ausgabe noch nicht kennen, können Sie diese und alle früheren Ausgaben im suchradar-Archiv kostenlos herunterladen.

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About Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google AdWords bei den Internetkapitänen, im suchradar und hin und wieder in seinem AdWords-Profi-Blog PPC Epiphany.

Martin Röttgerding ist unter anderem in den folgenden sozialen Netzwerken zu finden: