Quizfrage: Wo können Anzeigen erscheinen, wenn eine Anzeigengruppe keinerlei Ausrichtung (also keine Keywords, Placements etc.) hat? Wer das mit „Selbstverständlich nirgends!“ beantwortet, hat Recht – aber nur noch bis zum 18. Januar. Dann verkehrt sich das für YouTube und das Display-Netzwerk ins Gegenteil.

Die Ankündigung kam im Dezember, nur über Google Plus und war mitten im Weihnachtstrubel leicht zu übersehen: Ab dem 18. Januar bedeutet eine fehlende Ausrichtung in Display- und Videokampagnen, dass Anzeigen schlicht überall geschaltet werden können.

Folgen, Gefahren und Unklarheiten

Dass Anzeigen plötzlich auf allen zwei Millionen Webseiten im Display-Netzwerk, auf YouTube und in unzähligen Apps ausgespielt werden, dürfte in den seltensten Fällen beabsichtigt sein. Für Werbetreibende bedeutet das zunächst mal eine Gefahr, dass ihr Budget dort schnell verbraucht würde.

Dennoch brauchen sich Werbetreibende erst mal keine Sorgen zu machen: Google hat angekündigt, Anzeigengruppen ohne Ausrichtung automatisch zu pausieren, bevor die Änderung in Kraft tritt. Dramatische Auswirkungen am 18. Januar sind also nicht zu erwarten.

Trotzdem: Was Google als Vereinfachung bezeichnet, ist für Werbetreibende auch eine potenzielle Falle. Das betrifft zunächst unerfahrene Werbetreibende, denen suggeriert werden könnte, dass sie sich mit dem Thema Ausrichtung gar nicht mehr auseinandersetzen müssen.

Ansonsten besteht die Gefahr darin, dass aktive Anzeigengruppen ohne Ausrichtung versehentlich entstehen. Das würde zum Beispiel passieren, wenn erst die Anzeigen und sehr viel später die Ausrichtung erstellt wird – bislang ein mögliches Vorgehen, ab dem 18. Januar ein potenzielles Desaster.

Unklar ist leider, inwiefern auch der Verlust von Ausrichtungskriterien zur Anzeigenschaltung im gesamten Netzwerk führt. So warnt etwa Mark Irvine im Wordstream-Blog davor, schlecht laufende Kriterien achtlos zu pausieren und regt an, am Ende auch die Gruppe zu pausieren.

Mir fallen allerdings noch zwei weitere Fälle ein, die dazu führen könnten, dass eine ehemals “normale” Anzeigengruppe irgendwann ohne Ausrichtung dasteht:

  1. Remarketing-Zielgruppen werden zu klein und damit inaktiv
  2. Ausrichtungskriterien werden, wie Anzeigen, abgelehnt (passiert selten, ist aber möglich)

Ich habe bei AdWords nachgefragt, ob hier Gefahr besteht. Die Antwort: Nein, da ja  Ausrichtungskriterien hinzugefügt wurden. Auf Nachfrage wurde mir sogar versichert, dass auch das Pausieren von Kriterien nicht dazu führt, dass Anzeigen überall geschaltet werden. Das leuchtet mir eigentlich nicht ein, klingt aber gut.

Vielleicht sollte man mit dieser eindeutigen Antwort zufrieden sein. Ich habe allerdings auch selbst herumprobiert: Pausiert man im AdWords-Editor die letzte Ausrichtung, bekommt man eine Warnung für die Gruppe, dass Anzeigen dann eben doch überall geschaltet werden:

warnung

Das widerspricht also der Aussage, die ich von AdWords bekommen habe. Möglicherweise ist die Information im Editor veraltet (die aktuelle Version ist von Mitte November), zumal auch das Datum falsch ist. Trotzdem erscheint es mir nicht unwahrscheinlich, dass Googles Support falsch liegt. Ich habe deshalb am Montag noch mal nachgehakt, bislang aber keine Antwort erhalten. Wenn/falls das noch passiert, trage ich es hier nach.

Nebenbei: Natürlich habe ich auch die AdWords-Hilfe zu diesem Thema studiert, zumal in der Ankündigung darauf verwiesen wird. Auf der Seite zu den Ausrichtungseinstellungen findet sich nur ein kurzer Text:

targeting-meldung

Von dort aus wird auf diese Seite verwiesen, wo noch knapper auf das Thema eingegangen wird:

pause-meldung

Der Verweis führt dann wieder auf die erste Seite. Insgesamt gibt es also sehr wenig Information zu diesem Thema, was mich in der Annahme bestärkt, dass der Support auf Twitter ebenfalls nicht perfekt informiert ist.

In jedem Fall vermute ich, dass AdWords zumindest beim Abschalten von Ausrichtungskriterien einen Warnhinweis zeigt, bevor Anzeigen überall geschaltet werden. Werbetreibende, bei denen automatisierte Lösungen das Abschalten erledigen, sollten vorsichtshalber sicherstellen, dass keine leeren Gruppen entstehen. Wer wie wir eigene Tools einsetzt, um Konten auf potenzielle Probleme hin zu untersuchen, sollte baldmöglichst auch den Fall „leere Display-Anzeigengruppe“ abdecken. 

Bewertung

Man merkt es vermutlich: Ich sehe die Neuerung eher als Risiko denn als Chance. Natürlich sind neue Optionen immer schön und natürlich gibt es auch Werbetreibende, für die diese Art zu werben sinnvoll ist. Für die meisten bedeutet Googles neuer Umgang mit der Ausrichtung aber, dass man aufpassen muss, nicht in eine solche Situation zu geraten. Eine explizite Einstellungsmöglichkeit wäre in meinen Augen sinnvoller gewesen.

Dass die Details unklar bleiben, die Ankündigung nur auf Google Plus erfolgt und selbst in der AdWords-Hilfe kaum Informationen zu finden sind, ist insgesamt recht unglücklich. Da bleibt uns wohl nur, aufmerksam zu beobachten, was passiert.

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About Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google AdWords bei den Internetkapitänen, im suchradar und hin und wieder in seinem AdWords-Profi-Blog PPC Epiphany.

Martin Röttgerding ist unter anderem in den folgenden sozialen Netzwerken zu finden: