Content-Marketing hat sich als fester Baustein im Online-Marketing-Mix etabliert. Verständlicherweise sind nicht alle Geschäftsführer, Shop-Betreiber und Marketing-Manager sofort auf den Content-Zug aufgesprungen. Viele haben abgewartet, ob sich Content-Marketing auch nach dem anfänglichen Hype als professionelle Disziplin durchsetzt. Inzwischen führt für die allermeisten Marketer kein Weg mehr daran vorbei. Für Einsteiger und Neuankömmlinge werden hier kurze, verständliche Antworten auf die häufigsten Fragen rund um das Content-Marketing geliefert.

 

Was ist Content-Marketing?

Definition:

Content-Marketing ist eine Vermarktungstechnik, die auf der Erstellung und Verbreitung von Inhalten mit Mehrwert basiert (Information, Beratung oder Unterhaltung). Diese hochwertigen Inhalte sollen relevant für eine klar definierte Zielgruppe sein und dazu beitragen, neue Kunden zu gewinnen oder auf anderem Wege mehr Umsatz zu generieren.

Und was gehört alles zu Content-Marketing? Nun, alle Teile einer gut durchdachten Content-Marketing-Strategie, also

  1. Zieldefinition
  2. Themenrecherche
  3. Erstellung von Inhalten
  4. Content-Seeding
  5. Evaluation
  6. Von vorne anfangen (und vorhandene Inhalte pflegen)

Die Details würden hier den Rahmen sprengen, denn tatsächlich kann man darüber fast eine Stunde lang reden, wie unsere Webinar-Mitschnitte zeigen:

Wer NOCH mehr lernen möchte, sollte unser ganztägiges Content-Marketing-Seminar in Münster in Erwägung ziehen.

Warum Content-Marketing?

Eine sehr gute Frage: Warum? Was bringt Content-Marketing?

Die einfache Antwort: Weil es sich lohnt.

Und wie funktioniert das?

Tatsächlich kann Content-Marketing eingesetzt werden, um viele verschiedene Ziele zu verfolgen. Daher ist der erste Schritt im Prozess, die Zieldefinition, auch von so großer Bedeutung. Tatsächlich KÖNNTEN Inhalte:

  • Die Reichweite vergrößern und mehr potenzielle Neukunden ansprechen (SEO-Traffic, Links, Erwähnungen)
  • Mehr Website-Besucher zu einer Anfrage bewegen (in Leads umwandeln)
  • Die Absprungrate im Onlineshop verringern
  • Den durchschnittlichen Warenkorbwert oder die Bestellhäufigkeit erhöhen
  • Kundenservice/Call-Center entlasten
  • Vertrauen aufbauen oder Image anderweitig verändern

Je nach Zielsetzung lassen sich die Erfolge gut messen. So können die erstellten Inhalte und die Strategien beim Streuen ständig mit Zielen, Erwartungen und Erfahrungen abgeglichen und laufend verbessert werden. Denn letztendlich ist Content-Marketing nur dann erfolgreich, wenn es dabei hilft, das Unternehmen nach vorne zu bringen, Umsätze zu generieren und für Wachstum zu sorgen.

Wer macht Content-Marketing?

Inzwischen schon ganz schön viele Marketing-Abteilungen. Zuallererst denkt man dabei häufig an große, prominente und teure Beispiele, etwa internationale Marken oder große deutsche B2C-Unternehmen:

  • Mobilfunk: curved.de, das Online-Magazin von E-Plus
  • Fashion: Das Blog von Kauf Dich Glücklich
  • Reinigungsmittel: Tipps zur Fleckenentfernung in der Ratgebersektion von Dr. Beckmann

Das funktioniert auch im Versicherungs- und Finanzsektor, wo offensichtlich Vertrauensbildung und Beratung vor der Beratung anstelle von reiner Reichweite in den Fokus rückt. Hier gibt es bislang wenige gute Beispiele und noch viel Potenzial:

  • weit vorne dabei: Die GLS-Bank mit vorbildlichem Blog und Kundenmagazin
  • Wegen des persönlichen Touches sehr schön: Das Blog von Chefvolkswirt und Bereichsleiter Research der DZ BANK, Stefan Bielmeier, der dort wirtschaftliche Themen kommentiert.
  • Versicherungen: Hier spielt tatsächlich der Versicherungsmakler Matthias Helberg mit seinem Versicherungsblog ganz oben mit. Zum einen, weil die großen Versicherer nicht sonderlich gut spielen können. Zum anderen sicher auch, weil er in seinen Blogbeiträgen stets als fairer, ehrlicher und menschlicher Vermittler zwischen Kunden und Versicherungsunternehmen auftritt.

Zudem funktioniert Content-Marketing selbstverständlich auch im B2B-Bereich, denn auch hier kaufen ja letztendlich Menschen von Menschen. Diese Käufer können mit Content-Marketing sehr branchenspezifisch erreicht werden. Bei der Recherche fiel allerdings auf, dass viele B2B-Firmen zwar eine Art Content-Marketing-Alibi aufbauen in Form von Blogs oder Magazinen. Diese sind dann aber meist so wenig strategisch ausgerichtet, dass sie hier nicht als Vorbilder dienen können. Zwei gute Beispiele für Content-Marketing bei deutschen B2B-Unternehmen habe ich trotzdem gefunden:

  • Die Krones AG, die neben dem allgemeinen Corporate Blog auch das Craft Beer Blog betreibt. Geschickt, denn Craft Beer ist ein aktuelles Trendthema und Gründer bzw. Braumeister solcher Craft Breweries sind eine interessante Zielgruppe für die Krones AG, die unter anderem Lösungen für Prozesstechnik, Abfüllung und Verpackung anbietet.
  • Der SAP-Partner itelligence AG macht einen anständigen Job mit dem Blog.

Doch Content-Marketing kann nicht nur Marketing-Giganten weiterhelfen, sondern bietet sich auch für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) eine skalierbare Möglichkeit, mit kleinen Pilot-Projekten zu beginnen und je nach Erfolg die Investition zu erhöhen. Einige Beispiele (zugegeben, hier habe ich meine Ansprüche heruntergeschraubt, weil ich überzeugt bin, dass diese Unternehmen auch durch minimale Maßnahmen beim Content einen großen Vorteil gegenüber den untätigen Konkurrenten haben):

  • Yoga, um besser zu klettern? Ich hatte auch keine Ahnung, dass es das gibt. Das kleine Team von Climbingflex gibt sich mit den regelmäßigen Artikeln jedenfalls viel Mühe, was sich auszuzahlen scheint.
  • Beim Metallbauer Heiner Dressrüsse hat Mitarbeiter Jens Stücken für eine Zeit lang fleißig Blog-Beiträge geschrieben, die mir in puncto Themenauswahl gut gefallen. Seit November 2015 wurde aber nun im Info-Blog nichts mehr veröffentlicht. Warum, werden wir wohl nie erfahren…
  • Matthias Helbergs Versicherungsblog wurde oben ja bereits genannt.

Dies ist keine umfassende Liste und kein Best-of-Ranking. Vielmehr sollen die Cases zeigen, dass Content-Marketing für Unternehmen jeder Größe und in jeder Branche funktioniert.

Was kostet Content-Marketing?

Die  unbefriedigende Antwort lautet hier „Es kommt darauf an…“. Startet man mit einer kleinen Investition, beispielsweise richtig guten Texten für 20 Rubriken des Onlineshops, kostet das je nach Umfang und Qualität der Texte etwa 600 bis 2000 Euro. Das ist dann guter Shop-Content, aber kein richtiges Content-Marketing mit unkommerziellen Inhalten, die gezielt gestreut werden können. Geht es um die Erstellung und das Seeding von solchen redaktionellen Inhalten in einem Blog oder Online-Magazin, wird die Kalkulation schon schwieriger. Hier ist die Preisgrenze nach oben völlig offen. Zwei relevante Bezugsgrößen sind 1.) die Erwartungen der Menschen in der angepeilten Zielgruppe und 2.) die Qualität von Inhalten anderer, die um deren Gunst wetteifert.

Im laufenden Content-Marketing-Prozess wird die Frage nach den absoluten Kosten nebensächlich. Viel wichtiger bleibt die Bewertung des Kosten-Nutzen-Verhältnisses, also die Frage „Lohnt sich Content-Marketing für uns?“. Aber aufgepasst: Bis die ersten Früchte des Content-Marketing geerntet werden können, kann es mehrere Monate oder sogar Jahre dauern. Die wichtigste Einsicht hier lautet: Content-Marketing ist eine langfristige Investition, keine Ausgabe.

Noch Fragen?

Im eigenen Beitrag wird geklärt, wie lange es dauert, ein „Stück Content“ zu erstellen.

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About Andreas Schülke

Andreas Schülke ist Head of Content Marketing bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig zu den Themen Content Marketing und Linkaufbau – im Bloofusion-Blog, im Magazin für SEO, SEA und E-Commerce suchradar sowie bei Twitter.

Privat treibt er viel Sport und spielt Fußball im Freizeitliga-Verein SC Münster United. Außerdem ist er Fan von Werder Bremen und musikbegeisterter Hobbykoch.

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