Das Team der SEO-/SEM Agentur Bloofusion beobachtet die Entwicklungen im Bereich SEO sehr genau. 2011 haben wir nahezu jede SEO-Konferenz besucht und über aktuelle Themen in unserem Magazin suchradar berichtet. Deshalb haben wir uns entschlossen, die wichtigsten Trends für das Jahr 2012 in einem kostenlosen Online-Briefing (17.01.2012) zusammen zu stellen.

Im Kern wird es in dem Webinar um folgende Fragestellungen gehen:

• Was wird wichtig in Bezug auf SEO in 2012 sein?
• Welche neuen Potenziale sind möglich?
• Welche Schwerpunkte legt Google und wie müssen sich Unternehmen darauf einstellen?

Unser Head of SEO und Chefredakteur des suchradars, Markus Hövener, wird dabei z. B. auf aktuelle Themen wie Social Media (vor allem Google+) und die letzten Google-Updates (Panda-Update und Freshness-Update) eingehen.

Das Webinar richtet sich an alle Unternehmen, vor allem auch an Shop-Betreiber, die ihre SEO-Weichen für das Jahr 2012 rechtzeitig stellen wollen.

Wir freuen uns auf zahlreiche Anmeldungen für das Webinar “Das SEO-Briefing 2012″ am 17. Januar 2012 (11-12 Uhr) unter  www.bloofusion.de/webinar.

Eben kam eine Meldung von SISTRIX:

Die Toolbox unterstützt nun die Auswertung der sozialen Netzwerke Facebook, Twitter sowie Google+.

Nach den Searchmetrics Essentials, die ein Social-Tool anbieten, gibt es jetzt also direkte Konkurrenz. Und das auch – derzeit – noch kostenlos:

Bis auf weiteres ist die Nutzung der Social-Auswertungen für alle Toolbox-Kunden ohne weitere Kosten möglich.

Da muss ich doch mal reingucken…

Was macht man damit?

Man kann die Tools natürlich fürs eigene Social-Media-Monitoring nutzen, aber dafür sind die Tools wohl einfach zu langsam. Außerdem bieten sie viele Funktionen, die Monitoring-Tools bieten (Sentiment-Analyse, …), einfach nicht.

Ich denke, dass die Tools am besten dafür geeignet sind, auf fremden Websites nach Themen zu suchen, die in Bezug auf soziale Netzwerke gut funktionieren. Welche Artikel werden auf News-Portalen besonders oft sozial geteilt? Welche Produkte in Shops? Was zündet auf einem Blog?

Dazu gibt man dann einfach eine Domain ein und erhält – nach Beliebtheit sortiert – die einzelnen Seiten der abgefragten Website. So sieht das dann bei den Essentials aus (für modenews.zalando.de):

Alles gut?

Wie auch schon bei anderen Daten und Diensten muss man aber auch bei den Social-Auswertungen bedenken, dass diese keinen Anspruch auf Vollständigkeit haben. Ich habe mal die Daten von SISTRIX und Searchmetrics Essentials für www.querfood.de abgerufen – absichtlich ein kleinerer Shop mit wenigen sozialen Signalen.

Hier das Ergebnis vom Social-Modul von Essentials:

Und hier die Auswertung von SISTRIX:

Zunächst sieht man, dass die Zahlen nicht deckungsgleich sind. Das liegt daran, dass Searchmetrics hier eine “Social Visibility” anzeigt, die eben nicht den Interaktionen entspricht. Vielmehr rechnet Searchmetrics hier noch unterschiedliche Qualitätsmerkmale der Netzwerke rein. Das ist zwar praktisch, macht die Vergleichbarkeit der Daten aber an diesem Punkt schwer.

Man sieht aber auch, dass hier andere URLs genannt werden. SISTRIX kennt einen Blog-Beitrag, den die Essentials nicht anzeigen. Dafür kennt Searchmetrics andere URLs – und insgesamt auch mehr URLs.

Wer ist am besten?

Wie so oft gibt es für mich keinen klaren Sieger.

Bei SISTRIX mag ich grundsätzlich die Anzeige von Nutzerprofilen, die zu einer Website besonders gut passen. Das scheint aber eher bei thematisch spitzen Angeboten zu passen, z. B. bei einem Bildungsportal:

Das sind meiner Meinung nach schon gute Profile in diesem Bereich. Es gäbe noch viel mehr, die mir da einfallen würden, die aber nicht angezeigt werden. Wie SISTRIX hier bei der Auswahl vorgeht, ist mir noch nicht ganz klar. Ich denke aber schon, dass SISTRIX schaut, wer primär Inhalte der gesuchten Website teilt – und dass es hier weniger um eine thematische Analyse geht.

Wenn man z. B. nach ebay.de sucht, erhält man @frischkopp als Profil:

Ist das ein gutes Ergebnis? Naja, er wird wohl öfter mal ein Ebay-Angebot twittern, aber thematisch gesehen ist das für mich kein guter Treffer. Da muss man schauen, wie sich das Feature weiterentwickelt und wie der Algorithmus vielleicht noch verfeinert wird.

Bei Searchmetrics finde ich gut, dass hier mehr soziale Netzwerke abgebildet werden (z. B. LinkedIn) und das Facebook-Informationen noch aufgeschlüsselt werden (in Like, Share, Comment).

Auch finde ich gut, dass man bei den Essentials eben auch direkt nach einer Subdomain suchen kann, also z. B. nach kleinanzeigen.ebay.de, während mir SISTRIX nur Ergebnisse für ebay.de anzeigen kann.

Wie immer hängt es also davon ab, was man machen möchte. Ich finde leider beide Tools gut. Vom Preisleistungsverhältnis ist SISTRIX natürlich aktuell mit 0,0 Euro unschlagbar günstig, aber es ist natürlich nicht zu erwarten, dass das preislich auch so bleibt.

In jedem Fall scheint es mir so, dass die deutschen Tool-Hersteller aktiv sind und sich gegenseitig recht gut über die Schultern gucken. Das kann letztendlich uns Kunden nur Recht sein

Ich sitze im ÖBB-Railjet von Salzburg nach München, um dann gleich Richtung Heimat zu fliegen. Wenn alles gut geht, bin ich so gegen 23 Uhr daheim. Mein Wochenende habe ich mir dann auch verdient

Die letzten 24h standen ganz im Zeichen der SEOkomm, der zweiten Auflage der ersten und bislang einzigen SEO-Konferenz Österreichs. Im letzten Jahr war ich aus terminlichen Gründen nicht dabei, aber dies Jahr führte kein Weg dran vorbei.

Mein Gesamteindruck: Das ist eine tolle Veranstaltung. Vor allem ist mir die professionelle Organisation aufgefallen, die sich z. B. in einem gut funktionierenden WLAN, aber auch in dem Speaker-Rundum-Paket (kostenloses Hotel + Bustransfer für die Redner) zeigten.

Bei den Vorträgen will ich mich (wie immer) lieber zurückhalten. Ich bin da nicht die primäre Zielgruppe. Ein paar Ideen nimmt man natürlich immer mit, aber es gibt einfach zu wenig neues, das einen noch aus den Socken hauen kann. Vor allem, wenn man vorher schon zig andere SEO-Konferenzen besucht hat.

In jedem Fall ist hervorzuheben, dass die meisten Präsentationen wohl wirklich vorab durch die Veranstalter geprüft wurden. Auch das ist nicht selbstverständlich.

Man merkt, wenn so eine Konferenz von Leuten organisiert wird, die das nicht nur zum Geld verdienen machen, sondern die auch in der Szene gut vernetzt sind und sich in der Thematik perfekt auskennen. Von daher: Großes Lob an die Herren Cemper und Hauser.

Location (oder: haben Sie Wien schon bei Nacht gesehn?)

Die Location war gut. Viel Platz für die Leute, die meisten Plätze im großen Saal auch mit Tisch. Der Raum für Track 3 ging aber irgendwie gar nicht (zu klein) & im Raum für Track 2 war das Beamerbild von der letzten Reihe wohl nur noch schemenhaft zu erkennen.

Was mich nicht begeistert, ist Salzburg. Wobei ich über die Stadt an sich auch nicht viel positives sagen kann, weil ich einfach kaum was davon gesehen habe. Mir bleibt dort vor allem das MAREDO in negativer Erinnerung, das in Sachen Kundenservice am Donnerstag Abend wohl nicht besonders gut aufgestellt war.

Wichtig ist mir aber: Salzburg ist einfach nicht besonders gut zu erreichen. Wien wäre wohl deutlich besser.

Party Time

Die SISTRIX-Party war wohl auch gut, aber ich war nur kurz da. Es war einfach zu eng und deutlich zu verraucht. Aber in der Lobby vom Speaker-Hotel haben wir uns dann ja auch noch nett unterhalten.

Gut gewesen für 2011

Ich bin – wie wohl viele andere SEOs – froh, dass jetzt erstmal Schluss ist mit den Konferenzen. Nach SEO Day, 2x Search Conference und Conversion Conference – alles in den letzten vier Wochen – hat’s jetzt echt gereicht. Man hört doch immer irgendwie dasselbe und trifft auch regelmäßig die gleichen (netten) Nasen. Und das Reisen geht mir dann auch irgendwann auf die Nerven.

In dem Punkt waren sich auch viele einig. Ich bin da mal gespannt, wie das im nächsten Jahr so wird. Wahrscheinlich werden sich einige SEOs dann einfach überlegen müssen, ob sie auf allen Hochzeiten tanzen oder ob sie etwas selektiver werden. Sichtbarkeit auf Konferenzen ist ja schön, aber das muss ja auch alles vorbereitet werden (wenn man denn nicht auf allen Konferenzen dasselbe bringen will).

Ich will auch meine Folien in den nächsten Tagen noch aufsprechen und dann auf BloofusionTV veröffentlichen. Ich denke, dass da noch einige interessante Sachen dabei sind…

Offenbar testet Google derzeit, wie sich die Google+-Unternehmensseiten mit anderen Google-Diensten verbinden lassen. Speziell Places bietet sich hier natürlich an, denn es geht ja jeweils um Unternehmen und Ihre Darstellung. Ich habe mir das kurz angeschaut.

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Zum ersten Mal gab es in diesem Jahr die Social Media Economy Days. Und eines vorweg: Es hat sich gelohnt, beide Tage auf der Konferenz anwesend zu sein. Zwar gab es dort kaum bahnbrechende Neuigkeiten zu erhaschen, dennoch war viel inhaltlich Interessantes aus den Vorträgen herauszuziehen, dass sich auch im Beratungsalltag anwenden lässt. Die Vortragenden bewegten sich fast alle auf hohem Niveau und ließen aber auch „den Anfänger“ nicht an der Ecke stehen.

Ich habe mir die Social Media Economy Days angeschaut und für euch die Schlüsselfaktoren herausgefischt.

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Searchmetrics hat eine interessante Auswertung vorgestellt, die zeigt, wie sich die Anteile der unterschiedlichen Universal-Search-Einblendungen geändert haben:

Videos, Images, Maps und Shopping: Frische Zahlen aus der Universal Search

In aller Kürze (wer mehr erfahren möchte, sei auf den Beitrag und den Chart verwiesen):

• Videos und Images nehmen weiter zu
• Maps und Shopping verbleiben auf gleichem Niveau
• Blogs werden kaum noch eingeblendet
• Books wird anscheinend nicht besonders angenommen in Deutschland
• News bleibt relativ konstant

Bei Search Engine Roundtable gibt es einen interessanten neuen Beitrag (“Google: Content Position & Ad Position Part Of Search Ranking“), der Statements von Matt Cutts auf der PubCon erwähnt.

Dabei geht es um etwas, das Google meiner Meinung nach schon seit einiger Zeit wertet – insbesondere im Rahmen des Panda-Updates. Google will aber wohl die Position

1. Wichtiger wird die Frage, was sich “above the fold” befindet. Es wird also schlechter funktionieren, Inhalte unten auf einer Seite zu verstecken. Das machen derzeit viele Online-Shops, die oben ihre Produkte anzeigen und weiter unten auf der Seite dann einen SEO-Text einblenden. Diese Praxis sollte grundsätzlich noch weniger zum Erfolg führen, als sie es derzeit tut.
2. Auch das Verhältnis von Werbeflächen zu Content wird relevanter werden. Dabei geht es dann auch um die Frage, wo sich diese Werbeflächen befinden. Wenn diese den Content auf einer Seite nach unten drängen, so dass sich die Inhalte “below the fold” befinden, kann auch das negativ sein.

Ich kann mir hier gut vorstellen, dass Google derlei Faktoren zum einen in das Panda-Update einbezieht, aber das vielleicht eher auf Domain-Ebene. Zum anderen kann Google das separat natürlich auch noch auf Seiten-Ebene realisieren.

Auch wenn in der Berichterstattung eher von “ad-heavy pages” gesprochen wird, glaube ich, dass das nur ein Teil der Geschichte ist. Für Online-Shops würde das ja gar nicht greifen, weil diese kaum Werbungen einblenden. Aber wie gesagt: Es gibt viele Shops, die ihre textlichen Inhalte weit unten auf Rubrikenseiten verstecken. Und ich glaube, dass Google sich auch derlei Praktiken stärker zuwenden wird.

Wir haben ja am Freitag schon über das Google Freshness Update geschrieben. Jetzt wollten wir uns den einen Teil des Updates (“Recent events or hot topics”) genauer anschauen – also Suchbegriffe, die sich auf (brand-)aktuelle Themen beziehen.

Zwischen 9 und 14 Uhr haben wir heute für vier Suchbegriffe (“berlusconi”, “rücktritt”, “griechenland” und “euro”) laufend die Rankings (Top 10) mitgeschnitten. Es wurden nur die organischen Suchergebnisse ausgewertet und nicht die Google-News-Einblendungen mitgezählt.

Dabei fällt vor allem auf, dass in den organischen Ergebnissen recht viele unterschiedliche URLs auftauchten:

Berlusconi: 26 URLs, 13 Domains
Rücktritt: 17 URLs, 10 Domains
Griechenland: 12 URLs, 11 Domains
Euro: 12 URLs, 11 Domains

Bei sehr aktuellen Themen ist es also schon so, dass Google die Seiten sehr schnell auswechselt. 26 unterschiedliche URLs über den Verlauf von fünf Zeitstunden deutet schon auf eine hohe Fluktuation hin.

Bei der näheren Analyse der Rankings sind mir vor allem vier Aspekte aufgefallen.

Beobachtung #1: Aktuell schlägt nicht unbedingt statisch

Zunächst ist zu beobachten, dass aktuelle Ergebnisse nicht alle anderen Resultate verdrängen. Das sieht man z. B. gut bei “rücktritt”. Denn für diese Anfrage gibt es das erste organische Ergebnis, das so rein gar nichts mit dem aktuellen Thema zu tun hat:

Google sah sich aber hier – ebenso wie bei den anderen Testmengen – nicht genötigt, dieses statische Ergebnis durch ein aktuelles zu ersetzen. Das zeigt zum einen natürlich, dass Google keine klare semantische Vorstellung von den Ergebnissen hat, denn eine menschliche Suchmaschine hätte den Fahrradladen sicherlich noch hinten geschoben. Es zeigt aber auch, dass Aktualität zwar vielleicht ein wichtiges Kriterium ist, aber eben keines, das alle anderen Relevanzkriterien überschreiben kann.

Beobachtung #2: Schnell rein, schnell raus

Manche aktuellen Ergebnisse erscheinen nur ganz gelegentlich, andere halten sich vielleicht ein bis zwei Stunden und sind dann wieder weg:

Andere wiederum halten sich ziemlich lange, verlieren aber – wohl wegen anderer aktuellerer Ergebnisse – nach und nach im Ranking:

Beobachtung #3: Aktuell verdrängt statisch

Für die folgende Auswertung wurden drei statische Seiten ausgewählt. Auch hier sieht man, dass die Top-Position (Wikipedia) konstant bleibt. Die anderen beiden Kandidaten wandern aber auf den hinteren Positionen und werden durch die aktuellen Ergebnisse verdrängt. Die Site www.byebyeberlusconi rutscht dabei nur gelegentlich in die Top 10 rein:

Beobachtung #4: The rich getting richer

Die Websites, die sich mit aktuellen Beiträgen in die statischen Seiten “gedrängt” haben, sind alles altbekannte Kandidaten: Spiegel Online, FAZ, Welt, Zeit, … – aber eben nicht die Emsdettener Volksnachrichten oder der Südbayerische Beobachter.

Jetzt handelt es sich bei den geprüften Suchbegriffen Beiträgen auch eher um Mainstream-Themen. In absoluten Nischenmärkten mag das unterschiedlich sein. aber dort ist das Suchvolumen dann auch wieder nicht so relevant.

Off-Topic: Beobachtung #5: Google hat immer noch einen weiten Weg vor sich

Wer sich die Suchergebnisse für “vulkanausbruch” anschaut, wird dort viele Seiten finden, die nichts mit dem aktuellen Vulkanausbruch (El Hierro) zu tun haben:

Google kann seine Algorithmen also noch deutlich verbessern!

Fazit

Bei der Analyse der Suchergebnisse fällt vor allem auf, dass es nicht mehr die Rankings gibt. Von Minute zu Minute können sich die Ergebnisse voneinander unterscheiden.

Das führt natürlich vor allem dazu, dass Auswertungen von SEO-Tools relativ sinnlos sind. Man kann zwar argumentieren, dass über die Vielzahl an Suchbegriffen und Messpunkten diese Abweichungen zumindest gleichverteilt vorkommen sollten, aber das macht es nicht wirklich besser.

Die Auswertungen zeigen aber auch, dass die aktuellen Ergebnisse, die eingestreut werden, die statischen zwar teilweise verdrängen, aber eben auch nicht unbedingt dominieren. Die statischen Informationsseiten, die auf Position 1 waren, waren auch konstant dort zu finden. Die Aktualität ist also kein alles andere überschreibende Kriterium.

Mein persönlicher Eindruck ist, dass Google einen guten Weg geht. Wenn es aktuelle Nachrichten gibt, werden diese in die Suchergebnisse eingeblendet, sind dort aber auch schnell wieder verschwunden. Wenn die Aktualität dann nicht mehr so gegeben ist, nehmen die statischen Informationen wieder deren Platz ein.

Disclaimer

Ich bin mir gar nicht immer so sicher, ob wir derzeit auch schon das Freshness Update in Aktion sehen. Mir fehlen hier einfach die Vergleichsdaten, weil wir sonst die Rankings auch nicht im Minutentakt mitschneiden. Ich denke aber schon, dass wir hier Effekt vom Freshness Update sehen.

Laut Google (“Giving you fresher, more recent search results“) gibt es wieder ein neues Update, in dem Google versucht, den Faktor Freshness (neudeutsch für Aktualität) stärker zu gewichten.

Wie groß sind die Änderungen?

Google hat gesagt, dass 35% aller Suchanfragen betroffen sind. Es ist relativ unklar, ob hiermit wirklich 35% aller an Google gestellten Suchanfragen gemeint sind oder ob man hier Bezug auf eine große Datenbank häufig gestellter Suchanfragen nimmt. Da ich glaube, dass man zur Berechnung einiger Faktoren durchaus etwas mehr Rechenkraft braucht und das eben nicht nur zur Laufzeit machen kann, bin ich eher geneigt, an die zweite Variante zu glauben.

Welche Suchanfragen fallen unter das neue Update?

Google selber bezieht sich insgesamt auf drei Arten von Suchanfragen:

1. Recent events or hot topics: Hier geht es um aktuelle Themen (z. B. “occupy frankfurt”). Bei diesen gab es auch vorher schon das so genannte QDF (“Query deserves freshness”). Das scheint jetzt noch etwas mehr in die Suchergebnisse einzufließen.
2. Regularly recurring events: Damit sind Suchanfragen für Ereignisse gemeint, die regelmäßig wiederkehren, also z. B. “olympische spiele” oder “dfb pokal”. In diesen Fällen will Google bewirken, dass sich die Suchergebnisse eher auf das aktuelle Ereignis (also z. B. die Olympischen Spiele 2012 in London) beziehen. Diese Änderung ergibt natürlich vor allem aus Nutzersicht Sinn.
3. Frequent updates: Diesen Punkt finde ich interessant. Da geht es z. B. um Anfragen wie “best slr cameras” – Themen, bei denen sich oft etwas ändert. Das könnten natürlich viele Shopping-Suchbegriffe wie “x testberichte”, “x testsieger” und weitere Begriffe sein. Es ist nicht ganz, wie Google dieser Suchbegriffe identifizieren möchte, aber man könnte das schon algorithmisch recht gut abdecken (wie oft und wie stark ändern sich die Informationen auf Seiten zum Suchbegriff?).

Was folgt nun daraus?

Für mich gibt es einige Schlussfolgerungen:

1. Wenn es so ist, dass es hier zum Teil um aktuelle Ereignisse geht, dann werden SEO-Tools damit sicherlich ihre Schwierigkeiten haben. Es könnte zu höheren Schwankungen in den Suchergebnissen führen, die die Tools entweder mitbekommen (schlecht, weil es eben Schwankungen in den Sichtbarkeitsdaten gibt) oder eben nicht mitbekommen (schlecht, weil es dann eine noch geringere Korrelation zw. Traffic und Indexwerten gibt).
2. Wenn es so ist, dass Google erkennen kann, bei welchen Themen sich oft etwas ändert (“frequent updates”), dann müssen sich Website-Betreiber sicherlich Gedanken machen, wie sie das in ihren Site-Strukturen abbilden. In der Regel sollte das kein Problem sein, aber hier kann man sich ja mal Gedanken machen, wie man es hinbekommt, dass die Seiten einer Website mit solchen Informationen weniger statisch wirken.
3. Wenn Google bei wiederkehrenden Events immer etwas zum neuesten Event bieten möchte, dann müssen Sites das eben möglichst frühzeitig bieten (Preemptive SEO). Grundsätzlich stellt sich natürlich die Frage, welche Ansprüche Google hier stellt. Wenn es so ist, dass es z. B. ausreicht, die Zahl 2012 auf die Website zu stellen, um dann für “europameisterschaft fußball” besser gefunden zu werden, ist dieser Aufwand ja sehr gering.
4. Man sollte natürlich grundsätzlich möglichst zeitnah über aktuelle Themen berichten (gerne dann auch in Verbindung mit Google News).

Freshness Spam

Man darf auch nicht vergessen, dass der Faktor Freshness nicht alle anderen Faktoren in den Hintergrund drängt. Google hat hierzu gesagt:

Freshness is one component, but we also look at the content of the result, including topicality and quality.

Es gibt natürlich grundsätzlich die Befürchtung, dass Unternehmen auch hier wieder – analog zu der recht beliebten Praxis bei Google News – die Freshness manipulieren werden. Man kann ja einen Artikel online stellen, diesen nach einem Tag entfernen (404) und dann schnell dafür sorgen, dass derselbe unter einer neuen URL wieder von Google als “fresh” erkannt wird.

Der Aufwand dafür mag recht hoch sein, zumindest dann, wenn man das nicht automatisiert hinbekommen. Ob und wie das sinnvoll ist, muss sich aber erst noch zeigen.

Are we there yet?

Wenn ich mir so einige Suchergebnisse anschaue, kann ich derzeit noch nicht erkennen, dass sie den oben formulierten Ansprüchen genügt.

Hier einige Beispiele:

Das ist natürlich nur ein kleiner Ausschnitt der Suchanfragen. Man sieht hier aber auch, dass Google natürlich nicht kommuniziert, welche der Suchanfragen von dem Update betroffen ist und welche nicht.

Und, wie gesagt: Google sieht die Freshness ja nur als einen Faktor unter vielen, so dass es in der Tat sein könnte, dass die oben gezeigten Suchergebnisse bereits vom Update betroffen sind.

Noch mehr Lesestoff:

• Google Search Algorithm Change For Freshness To Impact 35% Of Searches; Twitter Firehose Remains Off
• Google’s “Freshness” Update – Whiteboard Friday

Als wäre die Aussicht auf dynamische Suchanzeigen noch nicht genug, hat Google gerade eine weitere Veränderung der Anzeigenlandschaft angekündigt: In den nächsten Wochen werden die sogenannten Product Listing Ads (“PLAs”) auch in Deutschland verfügbar. Gemeint sind damit diese Anzeigen, die wir schon am Wochenende gefunden haben:

(fürs Vollbild bitte klicken)

Was sind Product Listing Ads?

PLAs basieren auf dem Feed der Google Produktsuche. Sie erinnern ein wenig an die bekannte Produkterweiterung, haben damit aber eigentlich wenig zu tun und sollten nicht damit verwechselt werden.

Wie auch die angekündigten dynamischen Suchanzeigen kommen PLAs ohne hinterlegte Keywords aus. Google entscheidet stattdessen selbst, wann eine solche Anzeige zu einer Suchanfrage passt. Im obigen Beispiel lautete die Suchanfrage “laptop angebot”, allgemein sollten aber eher produktzentrierte Suchbegriffe zu einer Anzeigenschaltung führen.

Produktlistenanzeigen stehen meistens am oberen rechten Rand, können aber auch auf den Top-Positionen stehen:

Laut AdWords-Hilfe experimentiert Google noch mit den Formaten, da PLAs in den USA aber schon seit zwei Jahren im Einsatz sind, ist wohl nicht allzu viel Bewegung zu erwarten.

PLAs sind unabhängig von bestehenden AdWords-Kampagnen und können grundsätzlich auch dann erscheinen, wenn schon andere Anzeigen eines Anbieters eingeblendet werden. Im folgenden Screenshot hat eBay sowohl die Top-Anzeige (zufälligerweise sogar mit der bekannten Produkterweiterung) und eine Produktlistenanzeige oben rechts:

Es ist soll sogar möglich sein, dass ein Anbieter mit mehreren PLAs in den Suchergebnissen vertreten ist. Dies wäre sinnvoll, wenn der Anbieter mehrere Produkte hat, die zu der Suchanfrage passen (z. B. bei einem Produkt, von dem es mehrere Varianten gibt). Ein passendes Beispiel dafür konnte ich allerdings nicht finden. Es hat den Anschein, dass Google diesen Fall eher vermeidet.

Ebenso soll es möglich sein, dass mehrere Werbetreibende auf das gleiche Produkt abzielen und demzufolge gleiche oder ähnliche PLAs haben, wie im folgenden Screenshot:

Auch hier scheint mir aber, dass Google diesen Fall vermeidet. In der Praxis konnte ich kein Beispiel finden, in dem tatsächlich das gleiche Produkt von mehreren Anbietern gezeigt wurde. Im obigen Beispiel gehe ich davon aus, dass Google einfach nicht gemerkt hat, dass es sich um das gleiche Produkt handelt.

Ausrichtung von PLAs

Wie schon geschrieben gibt es für PLAs keine vorher festgelegten Keywords. Man kann allerdings festlegen, welche Produkte aus einem Feed in einer Kampagne verwendet werden sollen. Dazu filtert man Produkte über Feedattribute wie den Produkttyp oder das Spezialattribut adwords_labels (der Mechanismus ist von der Produkterweiterung bekannt).

Der gleiche Mechanismus lässt sich dann noch mal auf Anzeigengruppenebene verwenden, um Produktziele (“Product Targets”) festzulegen. In den Anzeigengruppen lassen sich außerdem Gebote und Werbetexte hinterlegen. Wer für verschiedene Produktziele verschiedene Gebote und/oder verschiedene Werbetexte verwenden möchte, benötigt also mehrere Anzeigengruppen, ansonsten reicht eine einzige.

Werbetexte sind optional und können bis zu 45 Zeichen lang sein. In den obigen Beispielen hat reichelt offenbar darauf verzichtet, während eBay den Text “Super-Angebote bei eBay!” hinterlegt hat. Möglich ist auch, mehrere Texte zu hinterlegen, um diese per A/B-Test miteinander zu vergleichen.

Nachträglich hat Google auch für PLAs inzwischen ausschließende Keywords eingeführt. Diese lassen sich auf Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene einfügen.

Einfach loslegen

Die Voraussetzungen für den Einsatz von PLAs sind die gleichen wie bei der Produkterweiterung: Ein vorhandener Produkte-Feed muss mit dem AdWords-Konto verknüpft sein. Die einfachste Möglichkeit ist dann, schlicht alle Produkte zu bewerben.

Das dürfte bei PLAs deutlich besser gehen als bei der Produkterweiterung, wo es sich rächen konnte, wenn man keine weiteren Anpassungen am Feed vornahm. Der Nachteil der Produkterweiterung ist, dass Google nie weiß, welche Produkte gerade angezeigt werden sollen. Wird beispielsweise eine Anzeige für die Suchanfrage “asics laufschuhe” angezeigt und der Anbieter hat davon hundert Modelle, dann erscheinen in der Erweiterung eben irgendwelche davon. Um dafür zu sorgen, dass die Topseller dort erschienen, müssen entsprechende Attribute im Feed hinterlegt und uninteressante Produkte in AdWords ausgefiltert werden.

Weil PLAs nur dann angezeigt werden sollen, wenn jemand nach einem Produkt sucht, ist die Relevanz hier automatisch höher. Damit einfach mal zu starten sollte also erfolgsversprechender sein. Eine feinere Aussteuerung ist mittelfristig natürlich anzuraten.

Ausblick

Ich rechne damit, dass sich Produktanzeigen auch in Deutschland erst noch einspielen müssen. Die obigen Screenshots enthalten ja Beispiele von PLAs für wenig produktspezifische Suchanfragen. In den USA scheint mir das nicht mehr vorzukommen. Hier dürfte Google anhand von gesammelten Daten noch austarieren, wann die Einblendung von PLAs sinnvoll ist und wann nicht. Wenn man früh damit anfängt, profitiert man möglicherweise von dieser Einführungsphase.

Möglicherweise lässt sich zu Beginn auch von geringer Konkurrenz profitieren. Andererseits hatten die Produkterweiterung schon kurz nach der Einführung sehr viele Anbieter im Einsatz. Allerdings haben da auch viele gemerkt, dass das Format so ohne Weiteres nicht viel bringt. Es ist deshalb kaum abzuschätzen, wie schnell Produktanzeigen angenommen werden.

Es ist auch damit zu rechnen, dass Google in diesem Bereich noch viel vorhat. Fürs erste wird es PLAs hierzulande wohl nur für die Suche und das Such-Werbenetzwerk geben, aber in den USA dürften Display-PLAs nicht allzu weit weg sein. Auch integriert Google seine Dienste immer mehr. Im August haben wir hier über dynamische Remarketing-Anzeigen berichtet, welche auf eine Verbindung von PLAs, Remarketing und einem um Produktdaten erweiterten Conversion-Tracking hinauslaufen.

In Deutschland werden wir diese großen neuen Lösungen wohl immer etwas später bekommen. PLAs sind beispielsweise seit einem Jahr in den USA für alle Anbieter verfügbar, werden aber erst gerade in Großbritannien und in den nächsten Wochen hier und in Frankreich eingeführt.

Dafür können wir schon von den Erfahrungen amerikanischer AdWords-Kunden profitieren. Zum Thema PLAs etwa wurden schon viele gute Artikel veröffentlicht, beispielsweise 9 Tips For Using Product Listing Ads oder diese Anleitung zur Einrichtung von PLAs. Auch die AdWords-Hilfe für PLAs ist bereits übersetzt.