Donnerstag 20. Januar 2011 von Martin
Was bisher geschah
Dieser Post ist der vierte und entscheidende Teil einer Serie, in der das Geheimnis des AdWords-Qualitätsfaktors ergründet werden soll. Bisherige Posts:
- Das Qualitätsfaktor-Puzzle
- Google AdWords und die Qualität
- Mit dem Qualitätsfaktor zur Gewinnmaximierung
Im ersten Post ging es darum, dass es keinen allgemeinen Konsens gibt, wozu der Qualitätsfaktor eigentlich gut ist. Es ist ein bisschen so, als hätte Google für sich eine abstrakte Formel für das, was Qualität ist und Werbetreibende müssten eben damit leben. Der zweite Post zeigte anhand von einigen Beispielen, dass bei Google der Gewinn im Vordergrund stehen dürfte – auch, wenn er zu Lasten der Qualität geht. Die Idee, dass der Qualitätsfaktor tatsächlich zur Sicherung der Qualität (auf Kosten von Gewinn) dienen soll, wurde deshalb als geschicktes Marketing von Google angesehen und verworfen.
Im dritten Post wurde die Theorie, dass Google in erster Linie Gewinn machen möchte, konsequent weiterverfolgt. Die Anzeigenauktion rückte in den Mittelpunkt – jenes Verfahren, in dem täglich millionenfach festgelegt wird, in welcher Reihenfolge Anzeigen bei Google eingeblendet werden. Die Frage lautete, wie die Anzeigenauktion funktionieren müsste, damit Google den meisten Gewinn macht. Die einzige Schraube, an der Google dabei drehen kann, ist der Qualitätsfaktor. Hier muss der Qualitätsfaktor der Klickrate entsprechen, damit das für Google bestmögliche Ergebnis erzielt wird. Am Ende des letzten Posts stand also:
Qualitätsfaktor = Klickrate
Widerspruch?
Es ist zunächst einmal wichtig, klarzustellen, dass an der folgenden Aussage gar kein Zweifel besteht: Wenn der Qualitätsfaktor mit der Klickrate übereinstimmt, bringt dies Google den meisten Gewinn. Der Beweis dafür findet sich nicht nur im letzten Post: Bevor der Qualitätsfaktor 2005 eingeführt wurde, hat Google stattdessen die Klickrate in genau der gleichen Weise verwendet. Die Anzeigenreihenfolge wurde mit der Formel Gebot x Klickrate bestimmt, heute heißt es Gebot x Qualitätsfaktor.
Ich weiß, das klingt abstrus und widersprüchlich: Wenn die Formel früher schon optimal war und sich dann geändert hat, dann muss Google ja jetzt ein anderes Ziel als Gewinnmaximierung verfolgen. Oder aber Google hat überhaupt nichts verändert und uns auf ganzer Linie hinters Licht geführt.
Die Natur der Klickrate
Doch so einfach ist es nicht. Ein näherer Blick auf die banal erscheinende Klickrate bringt Licht ins Dunkel.
Wenn Google die Reihenfolge der AdWords-Anzeigen festlegt, müssen zwei Dinge beachtet werden: Wie viel bringt die Anzeige pro Klick und wie viele Klicks bringt die Anzeige. Dafür habe ich im letzten Post zwei Begriffe verwendet: Gebot und Klickrate.
Doch die Klickrate ist eigentlich nicht die richtige Größe, denn sie bezieht sich auf die Vergangenheit. Die Klickrate ist ganz einfach die bisherige Anzahl der Klicks geteilt durch die bisherige Zahl der Impressionen.
Wenn Google eine Suchanfrage bekommt und dafür die Reihenfolge der Anzeigen festlegt, dann geht es aber gar nicht um die Vergangenheit: Es geht darum, ob die Anzeigen hier und jetzt angeklickt werden. Es geht um die unmittelbare Zukunft. Bei der Festlegung der Reihenfolge geht es nur um diese eine Impression für die aktuelle Suchanfrage. Wird darauf auch ein Klick folgen oder nicht? Die Klickrate hat damit erst mal wenig zu tun – hier geht es um die Klickwahrscheinlichkeit.
Wo ist der Unterschied?
Den Unterschied zwischen Klickrate und Klickwahrscheinlichkeit kann man sich sehr einfach am Beispiel eines Münzwurfs verdeutlichen. Kopf oder Zahl, beides hat die gleiche Wahrscheinlichkeit, nämlich 50 %. Diese Wahrscheinlichkeit steht fest und ändert sich nie.
Wenn wir die Münzwürfe zählen, bei denen am Ende der Kopf oben liegt, und durch die Gesamtzahl der Würfe teilen, dann erhalten wir eine “Kopf-Rate”. Bekommen wir also ein Mal Kopf bei zwei Würfen, dann haben wir eine “Kopf-Rate” von 50 %. Das entspräche dann der “Kopf-Wahrscheinlichkeit”, denn die liegt ja auch bei 50 %.
Es könnte aber auch sein, dass wir bei zwei Würfen zwei Mal Kopf bekommen. Dann hätten wir eine Kopf-Rate von 100 %. Die “Kopf-Wahrscheinlichkeit” bleibt aber unverändert bei 50 %.
Genauso verhält es sich mit Klickrate und Klickwahrscheinlichkeit: Nur weil eine Anzeige mit zwei Impressionen schon einen Klick und damit eine Klickrate von 50 % hat, bedeutet das noch lange nicht, dass sie auch in Zukunft eine Klickrate von 50 % haben wird. Wenn Google also eine Vorhersage über die Zukunft machen will, wird die reale Klick-Wahrscheinlichkeit benötigt.
Nun ist die Bestimmung der Klick-Wahrscheinlichkeit nicht ganz so einfach. Natürlich besteht ein Zusammenhang zwischen der gemessenen Klickrate und der Klickwahrscheinlichkeit. Allerdings kann man nicht einfach die Klickrate nehmen und sagen, die Wahrscheinlichkeit sei die gleiche.
Nehmen wir das Münz-Beispiel, wo wir zwei Mal Kopf und damit eine Rate von 100 % hatten. Wenn wir nun annehmen, dass die Wahrscheinlichkeit entsprechend auch bei 100 % liegt und all unser Geld auf Kopf setzen, könnten wir eine böse Überraschung erleben.
Auf den ersten Blick könnte man glauben, dass sich Rate und Wahrscheinlichkeit recht schnell annähern. Denn natürlich kann man nach zehn Münzwürfen bessere Rückschlüsse auf die Wahrscheinlichkeit ziehen als nach zwei. Allerdings ist es auch nach zehn Münzwürfen recht unwahrscheinlich, dass tatsächlich genau die Hälfte davon Kopf zeigen. Umgekehrt folgt, dass, selbst wenn fünf von zehn Kopf zeigen, man noch lange nicht sagen kann, dass die Wahrscheinlichkeit bei 50 % lag.
Bevor das jetzt zu kompliziert wird, verdeutliche ich das Dilemma lieber an ein paar Zahlen und bitte darum, mir diese zu glauben. Die folgende Tabelle zeigt die Zahl der Münzwürfe, die Zahl der Kopf-Würfe und die Kopf-Rate (immer 50 %). Die nächsten beiden Zahlen geben an, in welchem Bereich die Kopf-Wahrscheinlichkeit (WS) vermutlich liegt. Ein Lesebeispiel: Bei zehn Würfen, von denen fünf Kopf ergeben, liegt die Kopf-Rate bei 50 %. Die Wahrscheinlichkeit liegt dann vermutlich irgendwo zwischen 19 % und 81 %.
(Wer die Wahrscheinlichkeiten nachvollziehen möchte: Es handelt sich um Clopper-Pearson-Konfidenzintervalle, das Konfidenzniveau liegt bei 95 %).
Die Zahlen zeigen: Selbst, wenn die Rate immer bei 50 % liegt, braucht man schon sehr viele Würfe, bis man die Wahrscheinlichkeit wirklich eingrenzen kann. (Nebenbei: Die Bereiche, mit denen man das reale Ergebnis eingrenzt, sind dabei auch nur mit 95 %iger Wahrscheinlichkeit korrekt. Das bedeutet, in jedem zwanzigsten Fall liegt die reale Wahrscheinlichkeit außerhalb des Bereichs.)
Google steht vor dem gleichen Dilemma, wenn versucht wird, aus der Klickrate auf die Klickwahrscheinlichkeit zu schließen. Die folgende Tabelle zeigt die Situation wie oben, nur dass es dieses Mal um eine Anzeige mit einer Klickrate von 5 % geht – eine ganz normale Situation also.
Wie man sieht bedarf es einiger Impressionen, bevor verlässliche Zahlen vorliegen. Dabei müssen die Zahlen möglichst genau sein, denn es geht bei der Anzeigenauktion ja um viele Anzeigen, die vermutlich alle recht dicht beieinander liegen.
Die ganze Übung mag sehr theoretisch wirken – was macht es schon, wie genau man die Klickwahrscheinlichkeit kennt? Im Zweifelsfall sortiert Google die Anzeigen eben mal falsch und verliert hier und da mal einen Cent. Doch wenn man, wie Google, täglich Abermillionen von Anzeigen ausliefert, dann machen diese Feinheiten in der Summe durchaus einen großen Unterschied.
Schätzung der Klickwahrscheinlichkeit
Um die Anzeigen optimal zu ordnen und den höchstmöglichen Gewinn daraus zu erzielen, braucht Google also eine möglichst genaue Schätzung der Klickwahrscheinlichkeit für den Qualitätsfaktor. Die Tabellen zeigen, dass man für eine verlässliche Schätzung einiges an Daten sammeln muss. Bis diese Daten vorliegen, muss Google also blind fliegen. Während dieses Blindfluges würden natürlich suboptimale Ergebnisse erzielt – Google müsste also mit weniger Einnahmen leben als möglich wären.
Dabei ist Googles Dilemma noch viel größer als es aussieht. Denn die Tabellen legen ja nahe, dass es irgendwann verlässliche Daten gibt. In der Realität sieht das allerdings anders aus, denn da gibt es fast nie die Klickrate, auf die man sich verlassen kann. Nehmen wir mal an, das Keyword “laufschuhe” hat eine Klickrate von 5 % nach 10.000 Impressionen. Laut Tabelle haben wir die reale Klickwahrscheinlichkeit damit schon gut eingegrenzt.
Allerdings entfielen diese 10.000 Impressionen vielleicht auf ganz verschiedene Suchanfragen wie “laufschuhe”, “laufschuhe günstig” und so weiter. Natürlich hat jede Suchanfrage dabei ihre eigene Klickwahrscheinlichkeit. Vielleicht steht in der zugehörigen Anzeige das Wort “günstig”, dann hat die Suchanfrage “laufschuhe günstig” eine ganz andere Klickwahrscheinlichkeit. Jede Suchanfrage muss also einzeln betrachtet werden. Die 10.000 Impressionen werden also aufgeteilt und man hat deutlich weniger Daten.
Verschlimmert wird das Dilemma noch durch die Rotation von Anzeigen: Das Keyword “laufschuhe günstig” funktioniert mit der Anzeige für teure Laufschuhe ganz anders als mit der für günstige Laufschuhe. Und natürlich gibt es da noch die Situation, dass eine Suchanfrage oder eine Anzeige ganz neu ist und es noch gar keine Daten dazu gibt.
Halten wir fest: Google braucht wirklich Unmengen von Daten zur Schätzung von Klickwahrscheinlichkeiten, wenn das auf Grundlage von Impressionen und Klicks geschehen soll. Also was könnte man noch heranziehen, um auf die Klickwahrscheinlichkeit zu schließen? Hier brauchen wir unsere Fantasie nicht groß zu bemühen: Es sind die bekannten Einflussfaktoren des Qualitätsfaktors, die wir bequem der AdWords-Hilfe nachlesen können.
Da wäre zunächst die Klickrate selbst – die haben wir ja jetzt abgehandelt. Ansonsten spielen vor allem Relevanzfaktoren eine Rolle. Das ist logisch: je relevanter die Anzeige für die Suchanfrage ist, desto wahrscheinlicher ist auch der Klick. Neben Klickrate und Relevanz wird auch oft die Zielseite angeführt. Diese ist allerdings in der Anzeigenauktion nicht relevant, was ich im zweiten Post der Reihe als Widerspruch zu Googles Qualitätsversprechen bezeichnet habe. Jetzt ist klar, warum die Zielseite keine Rolle spielt: Sie hat keinerlei Einfluss auf die Klickwahrscheinlichkeit, denn man sieht sie ja erst nach dem Klick. Das einzige, was man von der Zielseite sieht (bzw. zu sehen glaubt), ist die Anzeige-URL – und deren Klickrate wird als separater Faktor tatsächlich aufgeführt.
Man kann davon ausgehen, dass es noch viele weitere Signale gibt, die in die Berechnung mit eingehen. Wie genau Google all diese Daten zur Klickwahrscheinlichkeit vermengt, ist alles andere als trivial und kann von außen nicht im Detail ergründet werden. Man kann jedoch davon ausgehen, dass sich der Qualitätsfaktor bei neuen Keywords oder Anzeigen am Anfang vor allem auf Faktoren wie Relevanz und halbwegs verwandte Klickraten (Konto insgesamt, ähnliche Keywords, etc.) stützt, welche mit zunehmender Datengrundlage mehr und mehr in den Hintergrund treten.
Das Geheimnis des Qualitätsfaktors
Im ersten Post dieser Reihe hatte ich Antworten für drei Fragen versprochen. Diese Antworten haben wir nun:
Wozu ist der Qualitätsfaktor da?
Um Googles Gewinn zu maximieren.
Was ist Qualität?
Klickwahrscheinlichkeit.
Was ist der Qualitätsfaktor?
Man könnte meinen, hier müsste noch mal Klickwahrscheinlichkeit stehen. Wie oben dargelegt, ist die Klickwahrscheinlichkeit jedoch keine greifbare Größe, sondern kann lediglich bestmöglich geschätzt werden. Diese Schätzung ist der Qualitätsfaktor.
Also, noch mal in fett und deutlich:
Der Qualitätsfaktor ist Googles Schätzung der Klickwahrscheinlichkeit
Und damit hätten wir nun auch das “Geheimnis des Qualitätsfaktors” gelüftet.
Stimmt das denn auch?
Wie im ersten Post geschildert: Ich bin nicht in den Googleplex eingebrochen. Auch sonst hat Google in keinster Weise bestätigt, dass das hier stimmt. Insofern muss man es ehrlicherweise als Theorie bezeichnen.
Man muss allerdings auch sehen, dass diese Theorie einfach nur eine logische Fortführung einer einfachen These ist: Google möchte so viel Geld verdienen wie möglich. Wenn das hier falsch ist, dann bedeutet das eins von zwei Dingen: Entweder, Google möchte gar nicht so viel Geld wie möglich verdienen. Oder Google ist nicht von selbst darauf gekommen. Beides scheint mir nicht wahrscheinlich.
Wie geht’s weiter?
Das große Geheimnis ist gelüftet, doch damit sind wir nicht fertig. Denn mithilfe dieses Wissens können wir nun etwas tiefer in die Funktionsweise des Qualitätsfaktors blicken. Damit lassen sich Fehlannahmen korrigieren und manche bisher ungeklärte Frage beantworten. Wir können außerdem über bisher unbekannte Faktoren spekulieren. In den kommenden Tagen und Wochen werden wir also noch so manchen Post hierauf aufbauen.
Bis dahin danke ich allen, die so lange durchgehalten haben, fürs Lesen 
Google Advice liefert nicht mehr einfach nur die Ergebnisse zu einer Suchanfrage, sondern geht direkt auf die Bedürfnisse des Nutzers ein. Wird beispielsweise nach “pizza” gesucht, erkennt Google, dass der Nutzer offensichtlich hungrig ist und bietet neben dem Pizzaboten auch noch Alternativen an.
