Die Internetkapitäne

Der erste Tag der SMX Advanced neigt sich dem Ende zu - Zeit, das ganze gesammelte Wissen mal zu rekapitulieren. Vier Panels zum Thema Paid Search habe ich mir heute angehört, dazu noch das “You&A with Matt Cutts”. Markus hat sich den SEO-Track angesehen und auch gleich für drei Panels plus Matt Cutts Mitschriften zur Verfügung gestellt:

• SEO For Google Vs. Bing: How Different Are They?
• Twitter, Real Time Search & Real Time SEO
• Show Me The Links: Real Life Link Building
• You & A with Matt Cutts

Meine bisherige “Coverage” gibt’s auf Twitter. An dieser Stelle versuche ich mal, da Ordnung reinzubringen. Los geht’s mit dem ersten Panel:

How’s Your QSO? Quality Score Optimization For Pros

Twitter-Tag: #1b1 #smx

Den Anfang machte Craig Danuloff von ClickEquations mit seinem Vortrag zum AdWords Qualitätsfaktor. Der enthielt einige Basics, aber auch vieles, was man aus offiziellen Quellen so eher selten zu hören bekommt. Die Grundlagen spare ich mir mal…

Der Quality Score, den wir im AdWords-Interface zu sehen bekommen, ist natürlich nicht das, womit Google intern kalkuliert - zumal Keywords eigentlich gar keinen eigenen Quality Score haben. Stattdessen wird der Quality Score auf Basis von Keyword-Anzeigenpaaren berechnet. Craig zog da den Vergleich zum PageRank, der ja auch nur eine grobe Vereinfachung dessen ist, womit Google intern rechnet. Deshalb sollte man, analog zum “Toolbar-PageRank” auch vom “visible Quality Score”, also vom “sichtbaren Qualitätsfaktor” sprechen.

Bei der Berechnung des Qualitätsfaktors bezieht Google sehr viele Faktoren mit ein (die Zahl 100 ging durch den Raum). Allgemein bekannt ist, dass die Klickrate dabei die mit Abstand wichtigste Rolle spielt. Das ist zwar richtig, aber vereinfacht, denn in der Tat zieht Google viele verschiedene historische Klickdaten heran, z. B. die der Anzeige-URL oder die Performance zu einer bestimmten Tageszeit. Abgesehen von der Relevanz der Anzeige gibt es noch andere Faktoren rund um die Landing Page, die Craig allesamt als “Penalty Factors” bezeichnet. Diese Faktoren können einen Quality Score nur nach unten drücken, wenn damit etwas nicht stimmt. Eine superschnelle Landing Page wird also keine schlechte Klickrate ausgleichen können.

Neben den ganzen Faktoren zur Berechnung des Qualitätsfaktors gibt es auch noch so etwas wie historische Daten für ganze Konten. Diese kommen dann zum Tragen, wenn es noch keine besseren Daten gibt - also bei neuen Keywords und Anzeigen. Craig erzählte da von einem Kunden, der schon so lange so erfolgreich AdWords macht, dass neue Keywords bei ihm sofort einen Quality Score von zehn zugewiesen bekommen.

Craig hat dann auch noch eine Einordnung der Quality Scores vorgenommen: 1-3 ist ganz schlecht, 4-6 heißt, man muss noch was tun, 7 ist gut, 8-10 ist super. Craig war der Meinung, dass Quality Scores unter sieben nicht in einer Kampagne vorkommen sollten. Wenn man ein Keyword langfristig nicht über diese Schwelle bringen kann, sollte man es vielleicht nicht in der Kampagne haben. Ich persönlich stimme dem mal gar nicht zu - letztlich will man mit den Keywords Profit machen, egal, welche Zahl in der Spalte Qualitätsfaktor steht. Craig erwähnte auch, dass die (sichtbaren) Quality Scores acht und neun sehr selten geworden sind, was ich absolut bestätigen kann: Entweder sieben oder zehn, nur sehr selten liegt man dazwischen.

Als Fazit habe ich von dem Vortrag mitgenommen, dass man eben die Basics richtig machen muss. Wenn man also ordentliche Kampagnen baut und relevante Anzeigen für passende Queries anzeigt, dann kommt der gute Quality Score von selbst. Natürlich kann man versuchen, eine dreistellige Zahl von Einflüssen zu verstehen, aber großartig manipulieren kann man sie sowieso nicht. Man kann nur die Abstrafungen vermeiden.

Der zweite Vortrag kam dann von Benny Blum von eSearchVision. Ehrlich gesagt fand ich den Vortrag nicht halb so interessant wie den von Craig Danuloff. Sehr interessant war aber auf jeden Fall, dass Benny gleich ein paar schöne Graphen dabei hatte, die die Häufigkeit der sichtbaren Qualitätsfaktoren zeigten. Ein Chart zeigte über 40.000 Keywords mit Qualitätsfaktor sieben, dann ging es runter auf nahe Null, dann ca. 5.000 Keywords mit Qualitätsfaktor zehn - das sah repräsentativ aus. Im Gepäck hatte er auch eine Gegenüberstellung von September 2009 und April 2010, wobei im September noch die Qualitätsfaktoren acht und neun gut vertreten waren. Im April war an der Stelle dann eine Lücke.

Benny hatte dann eine sehr interessante Theorie, warum die Scores acht und neun verschwunden sind. Und zwar sah er das Problem, dass mehrere Keywords innerhalb eines Accounts miteinander konkurrieren. Insbesondere, weil er davon ausging, dass man ein Keyword mehrfach mit verschiedenen Match Types (Exakt, Wortgruppe, Weitgehend) im Account hat. Bei gleichem Quality Score entscheidet dann nur noch der CPC - man treibt sich also selbst hoch. Als Lösung dafür präsentierte er die Idee, die anderen Match Types dann jeweils als ausschließendes Keyword einzubuchen: In der Broad Match Anzeigengruppe wären dann das Phrase und das Exact Match als ausschließend definiert (wer findet den Fehler?), in der Phrase Match Anzeigengruppe wären Exact und Broad Match ausgeschlossen.

Dafür gab es dann noch eine Case Study. Benny hat dieses Verfahren auf einen Account angewendet und ist zu ganz beeindruckenden Zahlen gekommen: CTR von 10 % hoch auf 14 %, CPC von 31 Cent runter auf 20 Cent, Quality Score unwesentlich gestiegen. Wahnsinn. Quatsch. Zum einen, weil zwischen den Zahlen sechs Monate liegen - da dürfte noch mehr passiert sein als nur die Veränderung in der Kampagnenstruktur. Zum anderen, weil diese Konstruktion mit verschiedenen Match Types eines Keywords nicht gerade typisch ist. Das heißt, die ganzen Veränderungen dürften auch nur einen Teil des Accounts betreffen. In dem Teil müssten die Veränderungen in den Zahlen dann noch viel größer sein, um im Durchschnitt diese Resultate zu erzeugen. Sorry für den Skeptizismus…

Insgesamt ein interessantes Panel, auch wenn nicht viel Neues dabei war. Morgen (bzw. heute Nachmittag) geht es weiter mit den anderen Panels.

Wer seinen Twitter-Account bewerben möchte, um mehr Follower zu generieren, kann das nun auch über Google AdWords tun. Dazu hat Google beim Agency Summit Twitter-Templates für den Display Ad Builder vorgestellt.

Anders als das Bild suggeriert, sind die Twitter-Templates aber noch nicht im Display Ad Builder verfügbar. Wer eine solche Anzeige einrichten will, muss sich deshalb erst mal an seinen Ansprechpartner bei Google wenden.

Die Anzeigen erscheinen dann wie ganz normale Display-Anzeigen im Content-Netzwerk. Enthalten sind jeweils aktuelle Tweets des verknüpften Accounts. Ein Klick auf die Anzeige führt zur entsprechenden Twitter-Seite.

Ob und wann die Twitter-Templates allgemein verfügbar sein wird, konnte man uns bei Google noch nicht sagen. Das Nischenthema dürfte aber für Unternehmen interessant sein, die schnell mehr Follower generieren möchten. Diese könnten gezielt im Twitter-affinen Umfeld werben, z.B. auf Seiten, die interessante Twitter-Accounts empfehlen.

In Großbritannien und Kanada hat Google gerade so genannte “Broad Match Modifiers” als groß angelegten Beta-Test eingeführt. Was auf den ersten Blick wie eine technische Feinheit aussieht, birgt viel Potenzial für Advertiser - und für Google.

Der Hintergrund: Matching-Arten

Wenn man einen Suchbegriff bei AdWords einbucht, möchte man, dass die eigene Anzeige erscheint, wenn jemand danach sucht. Allerdings möchte man oftmals auch, dass die Anzeige erscheint, wenn jemand nur ungefähr nach dem Suchbegriff sucht. Um solche Fälle abzudecken, gibt es bei AdWords drei Matching-Arten für Keywords: exakt, Wortgruppe und weitgehend passend.

Beispiel: Es soll für den Suchbegriff gebrauchtwagen eine Anzeige geschaltet werden. Bucht man einen Suchbegriff exakt ein (in eckigen Klammern: [gebrauchtwagen]), dann wird eine Anzeige nur geschaltet, wenn auch tatsächlich nur dieser Begriff exakt so in die Suchmaschine eingetippt wurde. Bucht man den Suchbegriff als Wortgruppe ein (in Anführungszeichen: “gebrauchtwagen”), dann kann die Anzeige auch erscheinen, wenn der Suchbegriff so in der Suchanfrage (z.B. gebrauchtwagen günstig oder audi gebrauchtwagen) vorkommt.

Wenn weder Anführungszeichen noch eckige Klammern verwendet werden, so bucht man den Suchbegriff als weitgehend passend (engl. Broad Match) ein. Was genau “weitgehend passend” ist, das entscheidet Google. Darunter fallen zum Beispiel andere Schreibweisen und Rechtschreibfehler (z.B. gebruachtwagen oder wagen gebraucht). Es können aber auch Suchanfragen darunter fallen, die man selbst für abwegig halten würde und für die man überhaupt keine Anzeigenschaltung möchte (z.B. neuwagen oder fahrrad gebraucht). Richtig problematisch kann es werden, wenn die Anzeige plötzlich für alleinstehende Markenbegriffe angezeigt wird (z.B. audi oder bmw) - das kann schon mal juristischen Ärger nach sich ziehen.

Das Broad Match Dilemma

Einen Suchbegriff als weitgehend passend einzubuchen, hat gewisse Vor- und Nachteile. Ein Vorteil: Man braucht sich um Wortstellung, Füllwörter, Synonyme, Singular/Plural usw. keine Gedanken mehr zu machen. Diese Aspekte lassen sich allerdings auch mit den anderen Matching-Arten und einer gut gepflegten Keyword-Liste abdecken. Wenn es um Rechtschreibfehler geht, hilft aber nur noch das Broad Match, da man niemals alle Rechtschreibfehler auflisten kann. Google hat das mal sehr eindrucksvoll am Beispiel Britney Spears gezeigt:

Quelle: http://www.google.com/jobs/britney.html

Allerdings bringt Broad Match eben auch die genannten Nachteile und Risiken mit sich. Bisher haben viele Advertiser daher auf Broad Match verzichtet und sich mit den anderen Matching-Optionen und guten Keyword-Listen beholfen. Das wiederum sorgte aber auch für einen neuen Vorteil von Broad Match: der Konkurrenzgrad für abwegige Suchbegriffe ist geringer, die Klicks sind günstiger.

Broad Match Modifikatoren als Kompromiss

Durch den Einsatz der Broad Match Modifikatoren lässt sich das Beste aus zwei Welten vereinen. Indem man ein Pluszeichen vor ein Wort im eingebuchten Keyword setzt (+gebrauchtwagen), stellt man sicher, dass dieses Wort so oder so ähnlich auch in der Suchanfrage vorkommen muss. Das heißt, Fehlschreibungen, Singular/Plural, Abkürzungen, Akronyme und Varianten des Wortstamms (z.B. kauf und kaufen) sind abgedeckt. Synonyme und andere “verwandte Suchbegriffe” bleiben außen vor.

Interessant ist aber auch der Einsatz von Modifikatoren in Keywords, die aus mehreren Wörtern bestehen. Wird zum Beispiel gebrauchtwagen +leasen eingebucht, dann kann der erste Teil des Keywords weiterhin auf alles Mögliche passen solange der Begriff leasen irgendwie in der Suchanfrage vorkommt. Sinnvoll wäre in diesem Beispiel also, stattdessen +gebrauchtwagen +leasen einzubuchen. Damit müssen dann wirklich beide Wörter in der Suchanfrage vorkommen, es werden aber jede Menge sinnvoller Variationen abgedeckt. Weil das Keyword an sich immer noch als Broad Match eingebucht ist, sind auch Füllwörter und Wortstellungen mit abgedeckt. Die Suchanfrage leasing von gebraucht wagen könnte zum Beispiel auch zur Anzeigenschaltung führen.

Durch den Einsatz der Broad Match Modifiers wird also ein Mittelding zwischen dem alten Broad Match und dem deutlich restriktiveren Phrase Match (dt. Wortgruppe) geschaffen. Das folgende Schaubild zeigt den Zusammenhang zwischen den Matching-Optionen:

Konsequenzen für Advertiser

Es ist davon auszugehen, dass Broad Match Modifiers in absehbarer Zeit auch hierzulande verfügbar werden. Wenn man dann wirklich alle Potenziale ausnutzen möchte, dürfte viel Arbeit auf einen zukommen. Prinzipiell lassen sich dann viele Keywords, die bisher nur als Wortgruppe eingebucht wurden, besser als modifiziertes Broad Match einbuchen. Dadurch können die eigenen Anzeigen für mehr sinnvolle Suchanfragen angezeigt werden, ohne dass die gewohnten Nachteile durch allzu unpassende Einblendungen in Kauf genommen werden müssen.

Weil man davon ausgehen kann, dass viele Advertiser die Umstellung auf das modifizierte Broad Match nicht oder nicht zügig mitmachen werden, wird die Luft bei spezielleren Varianten von Keywords (z.B. bei exotischen Rechtschreibfehlern) entsprechend dünn bleiben. Dort bieten also weniger Advertiser auf den Klick, so dass Klickpreise günstiger und die Klickrate oft höher sind. Das bedeutet also nicht nur mehr Reichweite, diese zusätzliche Reichweite ist auch noch besonders günstig.

Große Auswirkungen wird das modifizierte Broad Match auch bei der Erstellung neuer Kampagnen haben. Wer bisher auf Broad Match verzichtet hat und stattdessen umfangreiche Keyword-Listen als Wortgruppe eingebucht hat, könnte das modifizierte Broad Match als große Arbeitserleichterung empfinden. Damit lassen sich die Keyword-Listen nämlich extrem reduzieren: Wo vorher für einen Zwei-Wort-Suchbegriff zig verschiedene Keywords eingebucht werden mussten (Singular/Plural, Wortstellung, Füllwörter, …), reicht nun oftmals ein Keyword.

Fazit

Bei Advertisern, die alle Potenziale ausschöpfen wollen, dürfte das modifizierte Broad Match für viel Bewegung in den AdWords-Konten sorgen. Agenturen, die den Einsatz von Broad Match bisher vermieden haben, werden sich außerdem über die Zeit freuen, die sie dann bei der Erstellung von Kampagnen einsparen. Auch für Google dürfte sich die Einführung der Modifikatoren lohnen, da hierdurch künftig noch mehr Anzeigen geschaltet werden können. Deshalb dürfte es auch nicht allzu lange dauern, bis Google diese Neuerung auch hierzulande verfügbar macht.

Eben kam der neue Agentur-Newsletter von Google, überschrieben mit “Unsere Antwort auf Ihre Agenturbedürfnisse”. Ich muss sagen, tatsächlich nicht schlecht…

Drei Neuerungen werden im Newsletter kommuniziert. Die erste betrifft ein neues Zertifizierungsprogramm. Anstelle der alten “Google Advertising Professionals” treten die zertifizierten Partner. Die fachlichen Anforderungen dafür sind Google zufolge höher als die der alten Zertifikate. Dafür sieht es so aus, als wären die Anforderungen an Unternehmen stark zurückgeschraubt worden: Nur noch ein Mitarbeiter im Unternehmen muss die Qualifikationen nachweisen (vorher waren es noch zwei) und nur noch 10.000 USD müssen innerhalb der letzten 90 Tage verwaltet worden sein (vorher: 100.000 €). Das dürften allerdings nicht für alle Unternehmen gute Nachrichten sein: In sechs Monaten verfallen die alten Zertifikate.

Als zweite Neuerung wird die Google Partner Search vorgestellt. Diese ist für kleine und mittelständische Unternehmen gedacht, die auf der Suche nach einer zertifizierten Agentur sind. Dazu macht man Angaben wie erwartetes Budget, Land, Sprache und Branche und bekommt dann eine Liste mit Agenturen angezeigt. Die Liste wird nach Relevanz geordnet und kann anschließend noch verfeinert werden, indem z.B. weitere Agenturleistungen (u.a. SEO) in die Anforderungen aufgenommen werden. Je nachdem, wie stark sich diese Suchfunktion durchsetzt, könnte die Reihenfolge der Ergebnisse noch für Diskussionen sorgen.

Um bei Google Partner Search gefunden zu werden, müssen Agenturen sich zuerst nach dem neuen Zertifizierungsprogramm zertifizieren. Erst dann ist ein Opt-in möglich. In Deutschland wird die Suche erst in einigen Wochen freigegeben, wenn dort genügend Agenturen vertreten sind.

Neuerung Nummer 3 betrifft schließlich die AdWords-API-Kosten, die für viele Agenturen auf Null fallen könnten. Beim Preferred AdWords API Pricing, verfügbar ab dem 26. Mai, werden für jeden Dollar, der bei AdWords ausgegeben wird, 250 API-Einheiten gutgeschrieben. Das ist zwar nur ein Sechzehntel von dem, was man für den direkten Einkauf von API-Einheiten bekommt, dürfte diesen aber in den meisten Fällen komplett überflüssig machen. Kurz und gut: Agenturen, die die AdWords API nutzen (z.B. für Bid Management) und für das Preferred Pricing akzeptiert werden, kommen bei Google demnächst günstig weg.

Ein paar Anforderungen gibt es dann aber doch noch. So muss die Agentur erst mal zertifiziert sein, um sich für Preferred Pricing zu qualifizieren. Außerdem müssen die verwendeten API-Tools zur Steuerung von AdWords-Kampagnen der Kunden eingesetzt werden, es muss sich also explizit um eine Agentur oder einen Softwarehersteller handeln - für normale AdWords-Kunden gibt es kein Preferred Pricing. Und zu guter Letzt müssen Nutzungsbedingungen für die API und Anforderungen an die API-Tools eingehalten werden. Letzteres beinhaltet, dass die Tools von Google geprüft werden, wofür man am liebsten gleich einen Testaccount hätte. Ich bin nicht sicher, was ich von diesem Aspekt halten soll. Möglicherweise liegt hier der Haken der Sache.

Alles in allem würde ich sagen, Google hat seinen Agenturen heute ein paar gute Nachrichten beschert. Ich bin gespannt, ob das beim Agency Summit am Mittwoch so weiter geht.

Bei Google AdWords wurde gerade ein neues Reporting-Feature angekündigt: Search Funnels. Mit einer Reihe von neuen Reports sollen Advertiser das Suchverhalten analysieren können, das zu Conversions geführt hat. Die Reports, die in den kommenden Wochen verfügbar werden sollen, können dann unter Berichterstellung - Conversions eingesehen werden.

Hintergrund: Assists

Einer Conversion geht oftmals ein längerer Suchprozess voraus. Wer z.B. einen hochpreisigen LCD-Fernseher kaufen möchte, sucht vielleicht erst mal nach “lcd fernseher”, dann nach einer Marke und schließlich nach einem konkreten Produktnamen, was schließlich im Kauf mündet. Für den Advertiser ist es eigentlich wichtig, zu wissen, welche Berührungspunkte es vor der Conversion gab, was also zu der Conversion geführt hat. Hat ein Besucher vielleicht mehrere Anzeigen angeklickt, bevor er gekauft hat? Und hat er noch weitere Anzeigen eingeblendet bekommen, ohne darauf zu klicken? Bei AdWords wird die Conversion immer dem letzten Klick auf eine Anzeige zugeordnet. Die restlichen Berührungspunkte, Assists genannt, fielen bisher unter den Tisch. Das kann jedoch zu falschen Schlüssen führen.

Im Beispiel könnte ein Advertiser zu dem Schluss kommen, dass nur die konkrete Produktbezeichnung als Keyword relevant ist und der Rest vernachlässigt werden kann. Vielleicht setzt er aber auch zusätzliche Tracking-Software ein, die immerhin die zusätzlichen Klicks erfasst, die zu einer Conversion geführt haben. Dieses Feature bringen zum Beispiel einige Bid-Management-Systeme mit, so dass Fehlsteuerungen vermieden werden können. Assists, die durch zusätzliche Einblendungen der Werbung stattfinden, kann allerdings nur Google selbst erfassen.

Welche Reports gibt es?

Für einen ersten Überblick über die neuen Reports hat Google ein kleines Video erstellt:

Im Folgenden eine kurze Vorstellung der einzelnen Reports. Ausführliche Infos dazu gibt es in der (bereits teilweise übersetzten) AdWords-Hilfe.

Zeitliche Analyse

Time Lag

Im Time-Lag-Report wird zunächst aufgezeigt, wie viel Zeit bis zur Conversion vergeht. Als Startzeitpunkt dient standardmäßig der erste Klick auf eine Anzeige, möglich ist aber auch die Betrachtung ab dem letzten Klick oder ab der ersten Impression. Umstellbar ist die Betrachtung außerdem zwischen Tagen und Stunden, sowie zwischen Conversion und Umsatz. Es lässt sich also z.B. ermitteln, wie viel Umsatz in den ersten Stunden nach dem letzten Klick gemacht wurde.

Path Length

Als Pfadlänge wird die Zahl der Klicks oder Impressions bezeichnet, die bis zu einer Conversion stattgefunden haben. Hier wird angegeben, wie viele Conversions bzw. welcher Umsatz nach wie vielen Klicks oder Impressions generiert wurden.

Quellenanalyse

Assist Clicks and Impressions

Zeigt die Anzahl der Klicks, die direkt zu Conversions geführt haben (”Last Clicks”), die Zahl der Assist-Clicks und die der Assist-Impressions. Außerdem wird das Verhältnis zwischen Assist-Clicks bzw. Assist-Impressions und Last-Clicks aufgeführt.

Assisted Conversions

Zeigt, wie viele Conversions und welchen Umsatz es mit oder ohne Assists gab, sowie deren Verhältnis. Diese Auswertung ist sowohl für Click-Assists, als auch für Impression-Assists verfügbar.

Interaktionsanalyse

First Click Analysis

Hier lässt sich ermitteln, wie viele Conversions es ausgehend von einem Keyword, einer AdGroup oder einer Kampagne gab. Nachdem man etwas selektiert hat, lassen sich ausgehend davon weitere Reports aufrufen.

Beispiel: Auswahl eines First-Click-Keywords und Aufruf des Top-Paths-Reports zeigt die Pfade, die mit dem ausgewählten Keyword begonnen und mit einer Conversion abgeschlossen haben.

Last Click Analysis

Analog zur First Click Analysis.

Top Paths

Zeigt die Pfade, die zu einer Conversion geführt haben. Hier gibt es eine Reihe unterschiedlicher Betrachtungsweisen. Man kann entweder reine Klick- oder auch Anzeige-Pfade betrachten. Außerdem können mehrfache Impressionen oder Klicks zusammengefasst werden. Man muss hier aber nicht zwangsläufig Suchbegriffs-Pfade betrachten. Statt dessen ist auch die Betrachtung von Anzeigengruppen oder Kampagnen möglich. Je nach Kampagnenstruktur könnte man so auch Pfade wie diesen zu Gesicht bekommen: “Kampagne XYZ - Kampagne Eigener Name”. Viele Shops schalten ja auch Anzeigen für ihren eigenen Namen - so ließe sich feststellen, wie viele Nutzer diesen Namen aus anderen AdWords-Anzeigen kennen.

Einschätzung

Die Search Funnels sind erst mal eine große Neuerung für AdWords. Es bleibt allerdings abzuwarten, wie sich das Feature in der Praxis macht, denn in vielen größeren Kampagnen kommt automatisiertes Bid Management zum Einsatz, welches erst mal Zugriff auf die neuen Daten benötigt. Außerdem dürfte deren Berücksichtigung einen Eingriff in bewährte Routinen erfordern - keine guten Voraussetzungen für eine schnelle Umsetzung. Andererseits beziehen viele Systeme auch jetzt schon Click-Assists in ihre Berechnungen mit ein, so dass die Neuerung eigentlich nur in den Impression-Assists liegt.

Von der Reporting-Perspektive bringen die Search Funnels einige neue Erkenntnisse mit sich. Das gilt vor allem für solche Advertiser, die bisher keine Tracking-Software einsetzen, die Assist-Clicks auswertet. Grundsätzlich neu sind jedenfalls auch hier die Assist-Impressions - vorher gab es einfach keine Möglichkeit zu wissen, wonach die eigenen Kunden sonst noch gesucht haben, wenn sie nicht auf eine Anzeige geklickt haben.

Allerdings sollte man die Erkenntnisse daraus nicht überbewerten. Denn alle Daten beziehen sich nur auf die Einblendungen der eigenen Anzeigen. Suchanfragen, für die keine eigene Anzeige geschaltet wird (weil man den Suchbegriff nicht eingebucht hat, weil der AdRank zu niedrig ist oder weil das Budget aufgebraucht ist) fallen unter den Tisch.

Problematisch ist auch, dass man im Zusammenhang mit Search Funnels nur aggregierte Daten bekommt. So erfährt man zum Beispiel nicht die konkreten Suchanfragen, sondern nur das Keyword, das die Anzeigenschaltung ausgelöst hat. Ferner erfährt man grundsätzlich nur solche Search Funnels, die mit einer Conversion abgeschlossen haben. Grundsätzlich populäre Suchpfade erfährt man also nicht. Ein großes Manko der Assist-Impressions sehe ich außerdem im Fehlen der Informationen zur Platzierung. Ein Assist auf einer Top-Position über den organischen Listings ist sicher anders zu werten als einer rechts unten.

Im Hinblick auf die Privatsphäre der Google Nutzer habe ich bei Searchengineland noch Folgendes Zitat gefunden:

[...] any “non-popular” search paths are not reported. In other words, you shouldn’t be able to single out a particular individual. Instead, only popular funnels drawn in aggregate from data are reported.

Ich frage mich allerdings, ob das stimmt. Immerhin sieht man im letzten Screenshot zu den Top Paths ganz unten auch einen Pfad, der zu einer einzelnen Conversion geführt hat - das sollte wohl unter “non-popular” fallen.

Ich bin auf jeden Fall gespannt, wie sich die Search Funnels in der Praxis machen und ob sie tatsächlich verwertbare neue Erkenntnisse mit sich bringen. Die bereits größtenteils übersetzte AdWords-Hilfe lässt jedenfalls hoffen, dass wir auch in Deutschland bald mit dem Feature rechnen dürfen.

Im letzten suchradar haben wir vier SEO-Tools getestet (SEOlytics Light, Searchmetrics Rapid, Xovi, SISTRIX Toolbox), die einen Großteil ihrer Funktionalität aus der Erfassung und Analyse von Rankings beziehen. Was genau die Tools daraus machen, ist recht unterschiedlich. Alle können zu einer Domain die gefundenen Rankings und gebuchten Suchbegriffe liefern. Was nach dieser Kernfunktionalität kommt, unterscheidet sich dann aber schon (für Details siehe SEO-Tools im Überblick).

Bei einigen Punkten ist mir völlig klar, dass es da Unterschiede geben muss. Wenn man z.B. Rankings im Zeitverlauf anzeigen will, dann muss man entsprechend viele Daten bereitstellen und verarbeiten - die Funktion ist also mit viel Aufwand verbunden.

An anderen Stellen denke ich aber, da wäre ein Feature quasi “billig zu haben” gewesen. Beispiel: SEOlytics und SISTRIX erfassen, ob eine AdWords-Anzeige über oder neben den organischen Suchbegriffen gefunden wurde. Bei SISTRIX sehe ich dann in der SEM-Übersicht gleich Anzahl und Anteil der On-Top-Anzeigen. Das ist vielleicht nicht die Hammer-Information, aber doch eine interessante Größe, die einen Beitrag zur Einschätzung der Qualität der SEM-Maßnahmen liefert. Eigentlich könnten alle Tools dieses Feature haben - wenn man schon regelmäßig Millionen von Keywords bei Google prüft, dann kann man auch gleich noch festhalten, ob eine Anzeige oben oder rechts platziert war.

Klar ist, der Aufwand, die Suchergebnisseiten bei Google abzuholen, ist gewaltig. Deren Verarbeitung erfordert viel Rechenkapazität. Beides wird aber schon gemacht, also warum nicht das Maximum aus den Suchergebnissen herausholen? Vor diesem Hintergrund habe ich mir Gedanken gemacht, welche Features es eigentlich noch geben könnte.

SEO

Aus den organischen Suchergebnissen könnte man noch einige Zusatzinformationen ziehen. Zum Beispiel:

• Sind die Bestandteile eines Suchergebnisses auf den Suchbegriff abgestimmt? Man könnte immerhin recht einfach prüfen, ob Wörter fett markiert sind.
• Wie lang sind Überschriften und Snippets? Werden diese von Google abgeschnitten? Problematisch hier und beim vorherigen Punkt ist natürlich, dass Snippets und teilweise auch Überschriften aus dem DMOZ kommen können. Damit müsste man aber leben können.
• Existiert ein Cache-Link?
• Ist eine URL “sprechend”? Automatisiert und mit vertretbarem Aufwand lässt sich die Frage vielleicht nicht abschließend klären, aber man könnte immerhin prüfen, ob Fragezeichen vorkommen oder wie viele URL-Parameter es gibt.
• Wie lang ist eine URL? Auf welche Verzeichnisebene bezieht sich der Pfad?
• Kommen Breadcrumbs im Suchergebnis vor?
• Dürfte in Zukunft wichtiger werden: wie sieht’s mit Rich Snippets aus?

Das alles sind natürlich Informationen, die mich für einzelne Suchergebnisse kaum interessieren dürften. Spannender sind die Angaben in Bezug auf die ganze Domain: Wie viele Suchergebnisse haben abgeschnittene Überschriften oder Snippets? Wie lang sind URLs im Durchschnitt? Kommen Breadcrumbs oder Rich Snippets irgendwo vor?

Betrachtung von Teilbereichen

Bei einigen Werten kann einem der Umfang einer Website einen Strich durch die Rechnung machen. Es könnte z.B. sein, dass eine Website sehr unterschiedliche Bereiche hat, so dass die Gesamt- und Durchschnittswerte kaum Aussagekraft besitzen. Deshalb sollte es auch möglich sein, Teilbereiche einer Website zu betrachten, indem man URLs filtert. So könnte man z.B. an die Information kommen, dass alle Seiten im Ordner “/Produkte/” kryptische URLs und abgeschnittene Snippets haben.

Überhaupt könnte man die Ordnerstruktur einer Domain auch visualisieren. Die meisten Tools zeigen schon Tortengrafiken für die SEM-Anzeige-URLs. So etwas könnte man auch für die wichtigsten Unterordner oder Pfade machen. Beispiel: Startseite 5 Rankings, Ordner “Produkte” 75 Rankings, Ordner “Unternehmen” 20 Rankings. Ein Klick auf eine dieser Angaben könnte dann zu einer ähnlichen Darstellung für den jeweiligen Bereich führen. Noch schöner wäre freilich eine Baumdarstellung des Ganzen.

Chancen-Keywords

Einige Tools bieten ein Feature für “Chancen-Keywords”. Bei Xovi sind das zum Beispiel solche Keywords, die sich gerade stark verbessert haben, oder für die eine Domain irgendwo auf den Plätzen 11-30 steht. Das Kalkül ist also, dass man diesen Keywords einen kleinen Schubs gibt, damit die Domain zu den vorderen Rängen aufschließt. Dieses Feature ließe sich noch verbessern, indem man prüft, ob das jeweilige Keyword in der Überschrift des gefundenen Listings schon vorkommt. Falls nicht, dann ist die Chance auf einen “Quick Win” durch Anpassung des Seitentitels da. Dabei könnte man auch direkt aufzeigen, wie viele andere Rankings die jeweilige Seite noch hat - die könnte man ja durch eine Änderung gefährden.

SEM

Im SEM-Bereich sind die Anzeigen weniger vielfältig als die organischen Rankings. Dennoch gibt es auch hier eine Reihe von Informationen, die man daraus ziehen könnte. Allgemein wäre die Frage interessant, wie ausgefeilt die SEM-Maßnahmen zu einer Domain sind. Kommen Anzeigenerweiterungen zum Einsatz? Wie viele verschiedene Anzeigen gibt es? Wie viele Anzeigen enthalten das gesuchte Keyword oder einen Teil davon (=enthalten Fettschreibung)? Wie viele verschiedene Ziel-URLs kommen zum Einsatz? Diese Fragen ließen sich natürlich nur unter dem Vorbehalt beantworten, dass keine Keyword-Insertion verwendet wird. Immerhin für die Ziel-URLs könnte man dem einigermaßen begegnen, indem man bekannte Tracking-Parameter herausfiltert (z.B. “?adword=”).

SEM-SEO-Integration

Allgemein vermisst habe ich die Integration von SEO und SEM. Analysiert wird jeweils, für welche Keywords eine Domain rankt oder Anzeigen schaltet - interessant wäre aber auch, wie eine Domain für ihre eingebuchten Suchbegriffe rankt. Bei den SEM-Keywords einer Domain kann man ja einigermaßen davon ausgehen, dass diese als wichtig angesehen werden. Es wäre also interessant, SEO-Analysen für diese Untermenge von Suchbegriffen einsehen zu können.

Konkurrenzanalyse

Funktionen zur Konkurrenzanalyse bieten alle Tools in irgendeiner Form an. Interessant wären hier noch Vergleichsdaten, sowohl für SEO, als auch für SEM: Wie sind die Positionierungen bei den gemeinsamen Keywords? Wie oft liegt wer vorne? Welche Position wird im Schnitt erreicht? Wie ist der Abstand im Schnitt? Wo sind Abstände besonders groß, wo sind sie so klein, dass man direkt um Positionen konkurriert?

Allgemein ermitteln die Tools Konkurrenten über gemeinsame Keywords und gemeinsame Keywords sind solche, für die beide Domains in den Top 100 ranken. Dass das funktioniert kann ich nach dem Test der Tools bestätigen: die ermittelten Konkurrenten waren größtenteils auch tatsächlich solche, die aus Kundensicht im Wettbewerb mit der jeweils analysierten Domain standen. Dennoch frage ich mich, ob man die Ermittlung der Konkurrenz nicht auch anders durchführen könnte. Denn eigentlich sind meine SEO-Konkurrenten ja solche, mit denen ich direkt um Rankings konkurriere - also die Websites, deren Rankings in der Nähe von meinen sind. Wenn ich für ein Keyword auf Platz 3 bin, dann sind die Websites in den Top 5 für mich ja viel eher Konkurrenten als die restlichen Top-100-Websites.

Fazit

Ich glaube, auf Basis der eh schon vorhandenen Daten könnte man noch eine ganze Menge cooler Features in die Tools einbauen. Klar, als Außenstehender, der das am Ende nicht umsetzen muss, sagt man so etwas leicht. Aber ich glaube, da geht noch was.

Seit heute lässt sich die Anzeigenschaltung im Content-Netzwerk so einschränken, dass Anzeigen, die erst nach dem Scrollen sichtbar würden, nicht mehr geschaltet werden. Einstellen kann man diese Beschränkung auf “Above the Fold”-Einblendungen, indem man auf Kampagnenebe im Werbenetzwerke-Tab den Ausschlüsse-Bereich aufklappt und dort eine Kategorie auf Kampagnenebene ausschließt.

Im Folgenden Fenster setzt man dann ganz unten den Haken, um alles, was erst nach dem Scrollen sichtbar wird, auszuschließen.

Genauere Informationen oder einen AdWords-Hilfetext habe ich dazu bisher nicht finden können. Der Nutzen des Features scheint mir vor allem darin zu bestehen, möglichst viel aus den Impressions herauszuholen. Das dürfte vor allem für Branding-Kampagnen sinnvoll sein, wo eine Impression an sich auch einen Wert hat - wenn sie denn wahrgenommen wird. Ich bezweifle allerdings, dass der Filter oft zum Einsatz kommen wird…

Die US-Agentur PPC Hero wurde gerade zum Beta-Test für ein neues AdWords-Feature eingeladen und hat darüber ausführlich berichtet. Mit Contact Form Extensions können Kundenanfragen direkt über AdWords-Anzeigen erreicht werden. Dazu wird ein Kontaktformular unter der Anzeige ausgeklappt, in das Interessenten ihre Kontaktdaten eingeben können.

Bei der Gestaltung des Kontaktformulars setzt Google enge Grenzen. So ist es zwar möglich, bis zu drei Fragen an Interessenten zu hinterlegen. Welche davon aber tatsächlich abgefragt werden, entscheidet Google algorithmisch.

Über das Formular lassen sich in der ersten Phase des Beta-Tests nur telefonische Kontaktdaten abfragen. Der Advertiser kann dann eine Nummer von Google anrufen und seine Lead ID eingeben, um mit dem potenziellen Kunden verbunden zu werden. Später sollen auch Anfragen über E-Mail oder Live-Chats möglich werden.

Verfügbar ist das Kontaktformular nur für das erste Suchergebnis. Es ist damit auch tatsächlich nur eine Ergänzung der bestehenden Anzeige und ersetzt diese nicht. Dabei wäre das vielleicht für den ein oder anderen Advertiser gar nicht verkehrt, da man sich so die eigene Website samt Landingpage sparen könnte.

Ich musste heute zu unserem Maler, der unsere neuen Büros anstreicht. Und da der gute Mann in der Pampa wohnt, habe ich bei Google Maps im Routenplaner nachgeschaut:

Und welche Werbung zeigt Google Maps mir an?

Nicht schlecht. Ich hatte ja von einem Maler gar nichts erwähnt. Aber Google weiß, dass an der Adresse nur eine Firma registriert ist & dass diese in der Kategorie “Maler” abgelegt ist.

Google hat übrigens auch keine Probleme mit Adressen, unter denen mehrere Firmen zu finden sind. Hier wird dann einfach eine ausgewählt, was dann nicht unbedingt so ein perfekter Treffer wie beim Beispiel oben ist.

Experimentiert wurde damit schon länger, nun bietet Google AdWords Sitelinks offiziell für alle Advertiser an. Dabei werden unterhalb einer Anzeige bis zu vier zusätzliche Links angezeigt, was dann zum Beispiel so aussieht:

AdWords Sitelinks gibt es allerdings nur, wenn eine Anzeige an erster Stelle steht. Auch dann werden sie aber nicht immer angezeigt. Laut Google steigt die Wahrscheinlichkeit für die Einblendung mit der Qualität der Anzeige. Am einfachsten bekommt man die Einblendung von Sitelinks also für den eigenen Markennamen hin.

Google sagt dazu etwas nebulös, dass Sitelinks eingeblendet werden, wenn eine Anzeige die “beste Antwort” für eine Suchanfrage darstellt. Das könnte darauf hindeuten, dass auch die Konkurrenzsituation bei der Einscheidung mit einbezogen wird. Wenn nämlich viele Anzeigen eingeblendet werden, könnte es gut sein, dass Google davor zurückscheut, den Anzeigen noch mehr Platz einzuräumen. Das dürften wir aber recht schnell wissen, da in den nächsten Tagen viele Advertiser Sitelinks in ihre Kampagnen einbauen dürften.

AdWords Sitelinks einrichten

Die Einrichtung von Sitelinks geschieht über die Kampagneneinstellungen. Dort gibt es unter der Überschrift “Werbenetzwerke, Geräte und Erweiterungen” die Option “In meiner Anzeige zusätzliche Links zu meiner Website anzeigen”:

Hier lassen sich bis zu 10 Sitelinks eintragen, die jeweils einen 35 Zeichen langen Linktext haben können. Die Ziel-URLs müssen Teil der Haupt-Website sein und eine freie Navigation ermöglichen. Von der Einrichtung bis zur Anzeige von Sitelinks vergingen bei uns nur wenige Minuten.

Welche Sitelinks letztlich für die Anzeige ausgewählt werden, bleibt ganz Google überlassen. Vermutlich wird Google hier fleißig auswerten, was am besten klickt, um den eigenen Profit aus den Sitelinks zu optimieren, was ja auch im Sinne des Advertisers ist. Allerdings scheint Google auch nicht immer alle vier Sitelinks einzublenden. So wurden für eine unserer Anzeigen auf Anhieb nur drei von vier Sitelinks eingeblendet.

Einschätzung

Noch lässt sich nicht sagen, ob Sitelinks in AdWords-Anzeigen künftig die Normalität darstellen, oder ob es sie nur ab und zu mal angezeigt werden. Die Klickrate dürften sie jedenfalls spürbar erhöhen, was den obersten Anzeigenplatz weiter aufwertet. Für Advertiser sind die Sitelinks damit ganz klar erstrebenswert und sollten so schnell wie möglich eingerichtet werden.