Google hat das Keyword-Tool im AdWords-Interface überarbeitet, wie folgender Screenshot zeigt:

Es ist eine neue Funktion hinzugekommen – bisher allerdings nur testweise und in eingeloggten Accounts. Dort lassen sich jetzt von Google Keywords auf Basis von Kategorien vorschlagen. Wählt man eine Kategorie und klickt auf “Suchen”, findet das Keyword-Tool aufgrund der zuvor ausgewählten Kategorie themenähnliche Begriffe.

Das klappt in der Praxis schon recht gut. Für die im Beispielbild angegebene Kategorie “Elektronikkabel” ließen sich erstaunlich relevante und gute Keywordvorschläge generieren. Dennoch werden hier auch unrelevante Vorschläge gemacht, wie in unserem Beispiel “industriemeister” oder “fensterheber”. Welche Keywords letztendlich relevant sind, muss jeder Werbetreibende individuell und von Fall zu Fall selbst entscheiden.

Die neue Funktion hat den Vorteil, dass Google nicht wie bisher bei der Wort- oder Wortgruppensuche nur so oder so ähnliche Keywords anzeigt, sondern nun ein breiter gefächertes Themengebiet, auch mit spezielleren Vorschlägen abdeckt.

Wie der britische Black Hat PPC Blog berichtet, arbeitet Google an einer Erweiterung des hauseigenen Retargeting/Remarketing-Angebots. So wie es aussieht, bekommen erste Werbetreibende die Möglichkeit, “dynamische Remarketing-Anzeigen” zu schalten. Diese Anzeigen enthalten dann auch Produkte, die sich ein Besucher angesehen hat – ganz so, wie man es auch von anderen Retargeting-Anbietern kennt.

Remarketing mit Produktsuche-Daten

Das von den “BlackHatters” verlinkte PDF mit einigen technischen Details bietet einige Einblicke in das System. Dabei verbindet Google die bestehende AdWords- und Remarketing-Infrastruktur mit den Daten aus der Produktsuche. Werbetreibende bauen ein dazu ein erweitertes Remarketing-Tag auf ihren Produktseiten an, so dass auch eine eindeutige Produkt-ID übermittelt wird. Auch bei einer Bestellung müssen Produkt-IDs übergeben werden.

Die Produkt-ID muss mit der aus dem Produkte-Feed übereinstimmen, so dass Google eine Zuordnung vornehmen kann. Alle weiteren Informationen (Produktnamen, Preise, Bilder, …) kommen dann aus dem Feed und können in dynamischen Anzeigen verwendet werden.

Die Anzeigen, die Nutzer dann später zu sehen bekommen, enthalten also die zuvor erfassten Produkte – aber nicht nur. Google wählt auch weitere Produkte aus, basierend auf dem, was “ähnliche Nutzer” angesehen und gekauft haben. Außerdem wird die Gesamtperformance von einzelnen Produkten betrachtet, so dass auch mit Bestsellern geworben werden kann.

Marktmacht

Bisher scheint Googles Lösung der “Dynamic Remarketing Ads” noch in der Testphase zu sein. Wie im PDF zu lesen ist, geht vieles erst mal nur in Absprache mit einem Ansprechpartner bei Google. Es scheint mir aber absehbar, dass es dazu auch irgendwann eine Oberfläche geben wird, über die jeder Werbetreibende selbst davon Gebrauch machen kann.

Für andere Anbieter auf dem Markt dürfte es dann ungemütlich werden. Denn Google profitiert hier von seiner bestehenden Marktmacht auf verschiedenen Gebieten:

• Über AdWords hat Google bereits eine große Kundenbasis, inklusive vieler Agenturen, die ebenfalls dafür trommeln. Der Einstieg ins Remarketing wird hierdurch leicht gemacht.
• Auch in der Produktsuche sind bereits viele Shops vertreten – die großen sowieso.
• Über das Google Display Netzwerk erreicht Google weltweit Publisher und unzählige Nutzer.
• Googles Real-Time-Bidding-Technologie ist lang erprobt und wird immer weiter ausgefeilt, um aus einem Anzeigenplatz das Maximum an Gewinn herauszuholen.
• Googles riesiger Datenschatz hat das Potenzial, das Retargeting noch weiter zu verfeinern – vorausgesetzt, dass verschiedene Daten miteinander verknüpft werden.

Man darf also gespannt sein, wie lange Google braucht, um seine dynamischen Remarketing-Anzeigen weltweit einzuführen. Danach dürfte es mit den Marktanteilen noch mal nach oben gehen.

Letzte Woche hat uns Google mit neuen Statistiken beglückt: Über die AdWords-Oberfläche kann man sich nun endlich ansehen, wie oft Anzeigen auf Top-Positionen, also oberhalb der organischen Suchergebnisse eingeblendet wurden. An die Statistiken kommt man, indem man oberhalb der Grafik auf Segment und dann auf Obere Position im Vergleich zu seitlichen Positionen klickt:

Anschließend bekommt man die gewohnten Statistiken danach aufgeschlüsselt, wo die Anzeigen gezeigt wurden:

Wie man sieht, gibt es hier sogar sechs Segmente. Die Angabe Google-Suche: Andere bezieht sich auf besondere Werbeformate und spielt hierzulande noch keine Rolle. Bei den Websites im Such-Werbenetzwerk gibt es noch eine grobe Unterteilung in Oben und Andere, was angesichts einer Vielzahl von verschiedenen und nicht genannten Websites nur bedingt aussagekräftig ist. Bleiben wir also beim Vergleich Oben vs. Seite für die Google-Suche.

Auswertung Top vs. Side

Der obige Screenshot zeigt ein typisches Bild: Die Klickrate der Top-Anzeigen ist deutlich höher als die der Anzeigen an der Seite. Bei der Durchsicht verschiedener Konten lag der Faktor immer ganz grob um zehn herum, die Anzeigen auf Top-Positionen erzielten also eine zehn Mal so hohe Klickrate, verglichen mit den Einblendungen an der Seite. Auch die Conversion-Raten gehen auseinander und liegen im Durchschnitt auf den Top-Positionen meist deutlich höher. Aber wie schon auf Twitter angedeutet: Bei der Interpretation der Zahlen ist Vorsicht angesagt.

Ursache und Wirkung

Dass die Klickrate auf den Top-Positionen deutlich höher ist, war zu erwarten, überraschend ist nur das Ausmaß des Unterschieds. Da drängt sich eine Interpretation förmlich auf: Top-Positionen führen zu einer extrem viel höheren Klickrate. Das klingt logisch, ist aber nur die halbe Wahrheit.

Ob eine Anzeige auf einer Top-Position landet, hängt wesentlich vom Qualitätsfaktor ab. Anzeigen mit einer hohen Klickwahrscheinlichkeit erscheinen deshalb öfters auf einer Top-Position, während Anzeigen mit schlechteren Aussichten eher an der Seite zu finden sind. Wenn man die Klickraten von Anzeigen oben und an der Seite vergleicht, vergleicht man gleichzeitig also auch gute mit schlechten Anzeigen. Der Unterschied der Klickraten liegt also nicht nur an den Platzierungen, sondern auch an den Anzeigen selbst.

Ganz ähnlich verhält es sich mit den Conversion-Raten, die auf den Top-Positionen ebenfalls höher zu sein scheinen. Auch hier lassen sich Ursache und Wirkung kaum voneinander trennen: Wenn Anzeigen (bzw. die dahinter liegenden Keywords) gut konvertieren, dann erhöht man typischerweise auch die dazugehörigen Gebote, was wiederum eine bessere Platzierung zur Folge hat. Außerdem ist man eher bestrebt, die erfolgreichsten Anzeigen zu optimieren, was dann zusätzlich auch noch bessere Qualitätsfaktoren nach sich ziehen kann.

Kurzum: Höhere Klickraten und höhere Conversion-Raten sind oftmals die Ursache für Top-Platzierungen. Inwiefern Top-Platzierungen auch Ursache für höhere Klickraten und vor allem höhere Conversion-Raten sind, lässt sich kaum ermitteln. Wer beim Anblick der Zahlen also denkt, er müsse seine Gebote erhöhen, weil die Top-Anzeigen vermeintlich so viel bessere Ergebnisse bringen, sollte sich das also noch mal überlegen.

Praktische Auswirkungen

Die neuen Zahlen sind zweifellos sehr interessant und geben Einblicke, die vorher nicht möglich waren. Sie ermöglichen auch die Berechnung der ein oder anderen zusätzlichen Statistik (z. B. kann man sich jetzt den Anteil der Top-Anzeigen mit Sitelinks ausrechnen). Konsequenzen für die tägliche Arbeit gibt es aber kaum.

Am ehesten ermöglichen die neuen Zahlen einen besseren Vergleich von Klickraten. Das könnte (sollte) man bei der Auswertung von A/B-Anzeigentests berücksichtigen. Hier sollte man in Zukunft die Klickraten getrennt vergleichen: Auf Top- und auf seitlichen Positionen. Ich denke allerdings nicht, dass dies allzu bald Verbreitung findet, denn die Problematik ist im Bezug auf die Vermengung von Statistiken der Google-Suche und des Such-Werbenetzwerkes die gleiche – und findet nirgends Erwähnung.

Hilfreich sind die neuen Statistiken auch, wenn es um die Berücksichtigung von neuen Anzeigenformaten geht. Wer sich beispielsweise fragt, ob es sinnvoll ist, die Voraussetzungen für verlängerte Anzeigenüberschriften zu schaffen, kann erst mal prüfen, ob die Anzeigen überhaupt auf Top-Positionen erscheinen. Das gleiche gilt, wenn man mit dem Gedanken spielt, Anzeigen für die Einbettung von In-Line-Sitelinks umzugestalten.

Ich wollte mal auf eine kleine “Veranstaltung” aufmerksam machen, die seit April regelmäßig bei Twitter stattfindet. Im PPC Chat diskutieren Pay-per-Click-Experten jeden Dienstag ein bestimmtes Thema. Typischerweise geht es dabei um Google AdWords, aber auch Microsofts AdCenter wird schon mal gestreift.

Mitmachen kann jeder, indem man einfach mit dem Hashtag #ppcchat twittert. Zum Verfolgen der Nachrichten sucht man nach #ppcchat bei Twitter oder nutzt ein Tool wie Tweetdeck, wo man dafür eine Spalte einrichten kann.

Das Ganze findet immer Dienstags um 18 Uhr statt und wird von Matthew Umbro (@Matt_Umbro) organisiert und meistens auch moderiert. Die Teilnehmer kommen überwiegend aus Amerika, es wird also auf Englisch diskutiert. Einige Tage später gibt es meistens eine kleine Zusammenfassung auf theppcblog.com.

Das heutige Thema lautet “Understanding B2B & Ecomm Campaigns”. In der Vergangenheit gab es immer den ein oder anderen guten Tipp, ich kann’s also nur empfehlen.

Dass Google seit einiger Zeit bemüht ist, AdWords-Anzeigen auf den Top-Positionen noch organischer aussehen zu lassen, haben wir ja in letzter Zeit häufiger berichtet. Auch dass Google regelmäßig mit neuen Anzeigenformaten experimentiert, ist wahrscheinlich bekannt. Auf SearchEngineLand.com wird immer wieder von Sichtungen neuer Formate berichtet. Manche davon werden irgendwann für alle Nutzer eingeführt, andere verschwinden einfach wieder. Google testet eben viel und gerne.

Einen solchen Test habe ich jetzt wieder gefunden:

Die Überschrift ist hier 73 Zeichen lang, ohne allerdings irgendwie verlängert worden zu sein – weder der Domainname, noch ein Teil der Beschreibung sind in die Überschrift aufgerückt. Woher also kommt die lange Überschrift? Anscheinend von der Zielseite der Anzeige. Hier ist deren Seitentitel:

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Über ähnliche Fälle hatte ich schon im März berichtet. Damals hatten wir ein ähnliches Beispiel, wo auch schon eine extrem lange Überschrift verwendet wurde, die ebenfalls von der entsprechenden Zielseite kam:

Außerdem hatten wir da eine Variante gefunden, in der eine zweite Textzeile ergänzt wurde, welche aus der Meta-Description der Zielseite kam:

Bemerkenswert finde ich dabei, dass Google diese Tests noch nicht beendet hat. Auch finde ich es merkwürdig, dass sie hier in Deutschland auftauchen, in den USA aber anscheinend nicht. Zumindest gibt es da deutlich mehr Menschen, die auf solche Dinge achten und darüber berichten. Ich frage mich, ob man die Tests wohl bewusst fernab des englischsprachigen Markts und auf sehr kleiner Flamme durchführt.

Jedenfalls scheint es mir, dass Google vor einem Problem steht. Ich denke, man hat erkannt, dass die großen, organisch wirkenden Anzeigenformate auf den Top-Positionen sehr gute Klickraten erzielen. Die Formate mit den verlängerten Überschriften und dem angefügten Domainnamen sind jedenfalls weiter auf dem Vormarsch und betrafen zuletzt 95% der Top-Anzeigen (siehe Blogpost).

Aber auch wenn diese Formate die Anzeigen deutlich organischer aussehen lassen, stößt Google da an eine Grenze. Der Textvorrat einer Anzeige ist, verglichen mit einem organischen Suchergebnis, nun mal enger begrenzt. Eine organisches Listing hat eben oftmals um die 210 Zeichen (Überschrift + Beschreibung), eine AdWords-Anzeige nur 95. Google muss also irgendwo noch Text auftreiben. Könnte Google da noch ein paar Wörter auftreiben, dann wäre das in Folge einer höheren Klickrate wahrscheinlich jährlich eine neunstellige Summe wert. Dass Google in dieser Richtung weiter experimentieren wird, steht für mich deshalb außer Frage.

In den vergangenen Monaten hat Google einige Änderungen an den AdWords-Anzeigenformaten vorgenommen, die wir hier im Blog eingehend behandelt haben. Ich habe Ende letzter Woche noch mal meine Testmenge von einigen hundert Keywords aus den Bereichen Shopping und Tourismus abgerufen, um zu sehen, was sich inzwischen getan hat.

Eingebettete Sitelinks

Die letzte Neuerung, die Google eingeführt hat, waren die eingebetteten Sitelinks, bei denen Teile des Anzeigentexts einer Top-Anzeige zu Links werden. Voraussetzung dafür ist, dass der entsprechende Textteil mit dem Text des hinterlegten Sitelinks übereinstimmt und dass die Anzeige auf einer Top-Position zu finden ist.

Kurz nach Einführung des eingebetteten Formats waren entsprechende Anzeigen kaum zu finden. Bei meiner Auswertung lag der Anteil der Top-Anzeigen mit eingebetteten Sitelinks knapp unter 0,5 % – das ist mehr als zu Beginn, aber immer noch sehr wenig. Hier ein paar Beispiele:

Einen Fall, in dem der Einsatz wirklich beabsichtigt bzw. geplant wirkte, habe ich nicht gefunden. Dafür habe ich ein schönes Beispiel gefunden, das einen Vorteil des neuen Formats zeigt:

Da das eingebettete Format keinen weiteren Platz wegnimmt, hat diese Anzeige gleich drei Erweiterungen: Verkäuferbewertung, Produkte und einen eingebetten Sitelink.

Anzeigenüberschriften

Bei den Anzeigenüberschriften für Top-Anzeigen hatte Google Anfang des Jahres ein Format eingeführt, dass das Aufrücken der ersten Textzeile in die Überschrift ermöglichte. Die Voraussetzung für diese verlängerten Überschriften war ursprünglich ein Satzzeichen am Ende der ersten Zeile, was später aber noch gelockert wurde. Im Mai kam dann auch ein Format dazu, bei dem der Domainname in die Überschrift aufrückte.

Ich habe noch mal analysiert, wie oft die Formate bei Top-Anzeigen zum Einsatz kommen. Hier sind die Zahlen:

Die gleiche Auswertung hatte ich vor einem Monat schon mal gemacht. Seitdem hat sich nicht allzu viel getan. Nur bei den verlängerten Überschriften gab es noch wirklich Bewegung. Deren Anteil ist seitdem von 51% auf 58% gestiegen – ein Trend, der seit Einführung des Formats anhält:

Zu welchen Teilen der Anstieg auf die gelockerten Anforderungen und auf verstärkte Bemühungen von Werbetreibenden zurückzuführen ist, lässt sich leider nicht sagen. Allerdings gibt es nach wie vor Probleme, weil Google manchmal ein Satzende sieht, wo keins ist:

Vor allem die Punkte nach Abkürzungen bereiten Google Probleme:

Neues Format für Suchergebnisse

Die letzten Beispiele zeigen ein ganz neues Problem: Google hat die Reihenfolge der Elemente bei den Suchergebnissen (Anzeigen und organisch) umgestellt und dabei den Beschreibungstext ans Ende gesetzt (einige der hier gezeigten Beispiele enthalten noch das alte Format). Zwischen Überschrift und Text steht jetzt also mindestens die Anzeige-URL. Die zweite Textzeile steht also noch einsamer da als zuvor – und ergibt dadurch in den obigen Beispielen wenig Sinn.

Leider gibt es für Werbetreibende kein Rezept, sich vor solchen Dingen zu schützen. Google feilt weiterhin an den Formaten, und sei es nur testweise. Manche Neuerungen fallen auch mehr oder weniger unter den Tisch – wer hat beispielsweise mitbekommen, dass seit Mitte Mai alle Anzeigen ohne Subdomain ein “www.” verpasst bekommen haben? Aber das ist ein Thema für einen anderen Post…

Letzte Woche hat Google ein neues Format für AdWords Sitelinks offiziell angekündigt. Anders als bisher werden die Sitelinks dabei nicht unter einer Anzeige eingeblendet, sondern direkt in den Text der Anzeige eingebettet. Das sieht dann beispielsweise so aus:

Das neue Format setzt auf dem alten Format auf: Wenn der Text eines Ad Sitelinks mit einem Teil aus den beiden Textzeilen der Anzeige übereinstimmt, kann dieser Teil in einen Link umgewandelt werden. Dazu muss die Anzeige allerdings auf einer Top-Position oberhalb der organischen Suchergebnisse platziert sein und darf die Anforderungen für eins der anderen Sitelink-Formate nicht erfüllen.

In der Praxis sieht man das neue Format derzeit noch extrem selten. Auch trotz der Erfassung einiger tausend Anzeigen in der letzten Woche konnte ich nur noch ein einziges weiteres Beispiel finden:

Ein Grund dafür könnte sein, dass das neue Format noch nicht überall im Einsatz ist. Allerdings ist es auch relativ schwer, das neue Format zu erhalten, denn man muss ja eine Top-Position erreichen, sich gleichzeitig aber für die anderen beiden Formate disqualifizieren. Hinzu kommt, dass es relativ unwahrscheinlich ist, dass Sitelinks rein zufällig exakt auf Teile des Anzeigentextes passen. Wenn einige Werbetreibende ihre Sitelinks an das neue Format anpassen dürfte man das auch etwas öfter sehen.

Machen oder nicht machen?

Die Frage, die sich nun stellt, ist, ob man das neue Format anstreben sollte oder nicht. Grundsätzlich ist es ja erst mal gut, wenn der Anzeigentext direkt auf passende Seiten verlinkt. Allerdings dürfte der Effekt nicht allzu groß sein, denn die Anzeige wird dadurch nicht größer, so dass die Klickrate nicht nennenswert steigen dürfte. Praktisch wäre dagegen die Navigationshilfe. Wer Anzeigen für generische Suchbegriffe (z. B. “schuhe”) schaltet, könnte darin konkretere Elemente (z. B. Unterkategorien, Marken, konkrete Produkte) benennen und per Sitelink direkt verlinken. Dabei könnte man theoretisch auch alle zehn Sitelinks verwenden, wobei unklar ist, ob Google auch so viele Begriffe verlinken würde. Zumindest kann man Google so zehn Wörter zum Verlinken anbieten.

Gegen eine Berücksichtigung des neuen Formats spricht, dass dessen Einsatz kaum planbar ist. Wie schon beschrieben ist es relativ schwer, die Voraussetzungen dafür zu erfüllen. Erschwerend hinzu kommt die Sache mit den verlängerten Überschriften: Wenn die erste Textzeile in die Überschrift aufrückt, bleibt nur noch die zweite Zeile, um dort Sitelinks unterzubringen. Wie kürzlich berichtet betrifft dies bereits gut die Hälfte der Anzeigen auf Top-Positionen.

Problematisch ist auch, dass für den Einsatz des neuen Formats teilweise ein größerer Umbau nötig wäre. Denn dazu müssen Anzeigen und Sitelinks aufeinander abgestimmt werden. Bewährte Strukturen komplett umzuwerfen wäre angesichts des begrenzten Potenzials also nicht ratsam. Erschwerend kommt hinzu, dass die eingebetteten Sitelinks mit den normalen Sitelinks nicht immer vereinbar sind: Für eingebettete Sitelinks muss man zwangsläufig Teile des Anzeigentextes verwenden, für die normale Variante vermeidet man das aber eher. In solchen Fällen verzichtet man entweder auf das eingebettete Format oder hat eben suboptimale Sitelinks bei den anderen Formaten.

Einen generellen Vorteil dürften die eingebetteten Sitelinks aber noch haben: Sie nehmen keinen Platz für andere Anzeigenerweiterungen weg. Es müsste also beispielsweise möglich sein, eingebettete Sitelinks in Verbindung mit den Sternchen der Verkäuferbewertung zu bekommen. Es bleibt abzuwarten, ob man diese dann auch in der Praxis vorfinden wird.

Insgesamt halte ich die eingebetteten Sitelinks für ein interessantes und durchaus erstrebenswertes Format. Wir werden aber keine Nachteile in Kauf nehmen, nur um ab und zu von einem kleinen Vorteil zu profitieren. Wo es ohne Nachteile möglich ist, probieren wir es aus und sind gespannt auf die Ergebnisse.

Neue Wege in der Unternehmenskommunikation?

Eine merkwürdige Anekdote am Rande: Google hat die Einführung der eingebetteten Sitelinks in verschiedenen, nicht englischsprachigen Blogs angekündigt. Im deutschen Blog stand die Nachricht am 31. Mai, im brasilianischen und niederländischen Blog sogar schon am 25. Mai (letztere kündigen deren Einführung für den 27. an). Dabei ist von einer weltweiten Einführung (mit Ausnahme von Japan, China und Südkorea) die Rede – also auch im US-Markt.

Das ist insofern bemerkenswert, dass sich Google üblicherweise zuerst auf den amerikanischen Heimatmarkt konzentriert. Normalerweise werden solche Informationen dort zuerst im offiziellen Inside AdWords Blog veröffentlicht und dann teilweise erst Wochen später übersetzt. Dieses Mal kam die Ankündigung dort erst zwei Wochen nach der ersten Ankündigung im Ausland. Die amerikanischen Kollegen sind zwischenzeitlich darauf aufmerksam geworden, weil sie den deutschen Blog mithilfe von Google Translate gelesen haben.

Google hat in den letzten Wochen einige Änderungen an den AdWords-Anzeigenformaten vorgenommen. Die größte Neuerung ist, dass die Überschrift von Anzeigen auf den Top-Positionen jetzt auch um den Namen der Domain erweitert werden kann. Das sieht dann zum Beispiel so aus:

Dieses Format gab es schon ein paar Tage, bevor es auch offiziell weltweit eingeführt wurde. Laut Google wird dabei der Domainname ohne Subdomain (also z. B. ohne www) an die Überschriften für ausgewählte Anzeigen angefügt, solange das Resultat 68 Zeichen nicht überschreitet.

Wir wollten das etwas genauer wissen und haben deshalb mal wieder einige tausend Anzeigen aus den Bereichen Elektronik/Shopping und Touristik/Reisen ausgewertet. Alle Ergebnisse hier beziehen sich auf den Crawl vom 2. Juni.

Bei der Durchsicht der Anzeigen ist mir zuerst aufgefallen, dass das mit den fehlenden Subdomains so nicht korrekt ist. Zwar steht dort nie ein www, andere Subdomains kommen aber hin und wieder vor, wie die folgenden Beispiele zeigen:

Wie man sieht, macht Google ab und zu schon mal eine Ausnahme, wenn die Subdomain einen Teil der Suchanfrage enthält. Besonders oft hat kaufen.com davon profitiert, wo sehr viele Keyword-Subdomains zum Einsatz kommen. Bei Ask.com hat Google sogar eine weitere Subdomain erlaubt. Es gibt aber auch einige Fälle, wo Subdomains ohne Keywords verwendet wurden, zum Beispiel diese schöne Art, seinen Urlaub zu verbringen:

Wie Google schon sagt, das Ganze gilt für ausgewählte Anzeigen. Es gab also auch viele Fälle, in denen die Domain noch in die Überschrift gepasst hätte, dort aber nicht vorkam. Bestes Beispiel:

Es scheint dabei kein spezielles Muster zu geben. Zumindest ist es nicht so, dass bestimmte Domains immer und andere nie in der Überschrift angezeigt werden. Ich könnte mir vorstellen, dass Google hier sein eigenes A/B-Testing vornimmt und so selbst bestimmt, welche Variante am Besten funktioniert.

In Zahlen sieht die Sache derzeit so aus:

Im Moment werden 54% der Top-Anzeigen mit der Domain in der Überschrift dargestellt. Von diesen Domains enthalten 7% auch Subdomains. Insgesamt wurden 83% der Fälle, in denen die Darstellung der Domain in der Überschrift vom Platz möglich war, realisiert.

Verlängerte Überschriften

Auch das Zusammenspiel mit den verlängerten Überschriften habe ich ausgewertet. Google hatte Anfang des Jahres das Format eingeführt, bei dem die erste Textzeile in die Anzeigenüberschrift aufrücken kann, wenn bestimmte Bedingungen erfüllt sind (siehe damaligen Post zu längeren AdWords-Überschriften). In Zahlen sieht die Situation derzeit so aus:

In 43% der erfassten Fälle enthielt die Überschrift einer Top-Anzeige nur den Namen der Domain, in weiteren 11% der Fälle auch noch eine Verlängerung der Überschrift. 40% der Überschriften waren verlängert, enthielten aber keine Domain. Nur 6% der Überschriften blieben unverändert im alten Format.

Die längsten gefundenen Überschriften mit Domain waren dabei 68 Zeichen lang und entsprachen damit der von Google genannten Maximallänge. Eine einzelne Anzeige war sogar 69 Zeichen lang, enthielt aber keine Domain.

Hier sind auch noch die Zahlen zu den verlängerten Überschriften:

Damals hatten 42% der Überschriften eine verlängerte Überschrift, jetzt sind es schon 51%. Ich denke, hier haben einerseits Googles gelockerte Anforderungen, vor allem aber Anpassungen seitens der Werbetreibenden einen Schub bewirkt.

Übrigens setzt Google die eigene Richtlinie zum Verbot von Ausrufezeichen in Anzeigenüberschriften nun wieder durch. Zuvor war es möglich, die erste Textzeile mit einem Ausrufezeichen zu beenden, welches dann auch in die Überschrift aufrückte. Inzwischen streicht Google dieses Ausrufezeichen ersatzlos, so dass die Überschrift dann ohne Satzzeichen endet. Das sieht man sogar schon bei der Eingabe der Anzeige über die AdWords-Oberfläche, wo es seit einiger Zeit eine zweite Vorschau gibt:

Ein Ausrufezeichen lässt sich aber trotzdem noch in die Überschrift schmuggeln, nämlich wenn es in der Mitte der ersten Textzeile steht:

Nicht, dass man damit jetzt großartige Anzeigen texten könnte. Aber für die experimentierfreudigen unter uns ist es ja schön zu wissen, dass es immer wieder solche Lücken gibt.

Auf der SEMSEO 2011 habe ich gestern unsere bisherigen Erkenntnisse zum AdWords Qualitätsfaktor vorgestellt. Dabei ging es im ersten Teil um die Schätzung der Klickwahrscheinlichkeit, die hier im Blog schon ausführlich behandelt und im suchradar zusammengefasst wurde. Komplett neu und sozusagen weltexklusiv war der zweite Teil zum Thema persönlicher/individueller/nutzerspezifischer Qualitätsfaktor.

Die ganze Präsentation gibt es hier als PDF-Download: Vortrag AdWords Qualitätsfaktor SEMSEO 2011

Wie versprochen, hier noch die Hintergrundinformationen zur Präsentation. Die (ziemlich umfangreiche) Langfassung der Präsentation gibt es zum größten Teil hier im Blog. Alle Links dazu habe ich auf der der Qualitätsfaktor-Themenseite zusammengestellt. Wer nicht ganz so viel Zeit hat, liest besser die Zusammenfassung im aktuellen suchradar (Ausgabe 29). Dort finden sich auch die Artikel zur Verwendung der Qualitätsfaktor-Einflusskriterien und zu den praktischen Konsequenzen. Das Thema Nutzer und Qualitätsfaktor wird voraussichtlich im nächsten suchradar behandelt, wahrscheinlich auch hier im Blog.

Und wie immer freue ich mich über Feedback und Diskussionen…

Google hat angekündigt, das Abrechnungsmodell für gesponserte Videos bei YouTube ab dem 25. Mai umzustellen. Bisher wurde hier, wie bei AdWords, nach Anzeigenklicks abgerechnet. Das neue Modell sieht vor, dass nur noch dann Kosten anfallen, wenn ein Nutzer nach dem Anzeigenklick auch tatsächlich das Video startet.

Außer dieser Umstellung von CPC auf Cost per View (CPV) scheint sich nichts zu ändern. Das Gebotssystem soll ansonsten unverändert bleiben. Google hat vorsichtshalber schon mal angekündigt, dass auf der AdWords-Oberfläche möglicherweise noch eine Weile von CPC die Rede sein wird, bis alle Texte geändert sind.

Für Werbetreibende scheint die Änderung erst mal positiv zu sein: Natürlich kommt es eher auf das Betrachten des Videos an und weniger auf den Anzeigenklick vorher. Andererseits ist die Änderung auch nicht so gewichtig wie sie auf den ersten Blick scheinen mag, da die Videos ja automatisch starten – mit einer Einschränkung: Wenn vor dem gesponserten Video noch mal eine Video-Werbung kommt. In diesem Fall ist das Cost-per-View-Modell eine Verbesserung für Werbetreibende.

Kaum Änderungen beim YouTube-Qualitätsfaktor?

Ich frage mich ein wenig, wie das Ganze mit dem Qualitätsfaktor zusammenspielen wird, der ja auch bei YouTube zum Einsatz kommen muss. Statt Klicks, Klickraten und Klickwahrscheinlichkeiten zu betrachten müsste man sich dann auf Views, View-Raten und View-Wahrscheinlichkeiten konzentrieren.

Aber was passiert nun mit dem Qualitätsfaktor, wenn die Anzeige zwar oft angeklickt wird, danach aber zuerst eine Werbung kommt und das eigentliche Video seltener angesehen wird? Die View-Rate ginge folglich herunter. Allerdings würde Google dafür durch die andere Werbung verdienen. Die erste Anzeige deshalb abzuwerten wäre also falsch, denn die könnte letztlich nichts dafür. Ich denke daher, dass der Qualitätsfaktor auch beim CPV-Modell maßgeblich weiter auf den Klick und weniger auf den View abzielen wird.