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AdWords krempelt Conversion-Reporting um

4. Februar 2014 | Von in SEM | 2 Kommentare

Google hat uns gerade eine stattliche Anzahl von E-Mails geschickt, um eine Änderung am Conversion-Tracking in AdWords anzukündigen. Demnach soll es in Zukunft (“ab Februar 2014″) möglich sein, die Zählweise von Conversions flexibel einzustellen.

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Ticketverlosung: SEAcamp 2014

31. Januar 2014 | Von in SEM | 3 Kommentare

Nach dem sehr erfolgreichen Debüt im letzten Jahr geht das SEAcamp am 10. April 2014 in Jena in die zweite Runde. Wie nicht anders zu erwarten sind die Tickets schon früh ausverkauft. Ein paar sehr exklusive Karten gibt es aber noch auf anderen Wegen – zum Beispiel hier.

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Attributionsmodelle in AdWords durchspielen

30. Januar 2014 | Von in SEM | Keine Kommentare

Google hat heute ein neues Tool vorgestellt, mit dem sich verschiedene Attributionsmodelle in AdWords simulieren lassen. So kann man schnell feststellen, wie die eigenen Zahlena aussähen, wenn Google eine Conversion nicht wie gewohnt dem letzten Klick, sondern beispielsweise dem ersten Klick zuordnen würde.

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Google kündigt Shopping-Kampagnen an

23. Oktober 2013 | Von in SEM | Ein Kommentar

Google hat einen neuen Kampagnentyp angekündigt: Shopping-Kampagnen sollen es in Zukunft einfacher machen, Produktlistenanzeigen (PLAs) über AdWords zu schalten, zu steuern und auszuwerten. Eingeführt werden die Shopping-Kampagnen zunächst Stück für Stück in den USA und Anfang 2014 dann auch global. Wieder mal gibt es ein Formular, über das man möglicherweise schon vorher Zugriff erhält (ich würde nicht damit rechnen).

Produktdaten direkt in AdWords

Zunächst soll es damit möglich sein, die im Datenfeed enthaltenen Produkte direkt in AdWords zu durchforsten. Eine derartige Funktion fehlt bisher leider vollkommen, so dass es aktuell beispielsweise nicht möglich ist, herauszubekommen, wie viele Produkte einer bestimmten Marke man im Feed hat.

Wie weit die Ansicht bei den Produktdaten ins Detail geht, bleibt leider offen. Ich gehe nicht davon aus, dass tatsächlich alle übermittelten Produktdaten (z. B. Preise) in AdWords angezeigt werden. Allerdings gibt es eine Reihe von Attributen, über die sich Produkte selektieren lassen und die vermutlich im Mittelpunkt stehen werden. Dabei handelt es sich (mindestens) um die von den alten Produktzielen bekannten Attribute Marke, Produkttyp, Zustand und Produkt-ID sowie die Google-Produktkategorie. Zusätzlich sollen noch ganz neue benutzerdefinierte Labels hinzukommen, über die sich etwa Margen ausweisen lassen.

Aus den Produkten lassen sich dann (wohl über die erwähnten Attribute) Produktgruppen erstellen, für die dann wiederum konkrete Gebote abgegeben werden können. Auf Googles (leider etwas unscharfem) Screenshot sieht das dann so aus:

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Offen bleibt die Frage, inwieweit hier auch die Architektur geändert wurde. Anhand des Screenshots lässt sich erahnen, dass es sich bei den Produktgruppen wohl um etwas anderes als die alten Produktziele handelt. Offenbar wird hier eine Produkthierarchie abgebildet, was die Sache deutlich übersichtlicher gestaltet. So wie es aussieht, lassen sich bestimmte Gruppierungen definieren, auf die dann explizit geboten werden kann. Im Screenshot gibt es beispielsweise die Kategorie Schuhe und innerhalb dieser Kategorie die Marken A und B sowie alles andere als Elemente, auf die sich bieten lässt. Ein Konzept wie alles andere gab es bisher bei PLAs (bzw. generell in AdWords) nicht.

Ebenfalls sichtbar sind im Screenshot die Tabs für Anzeigen und Keywords. Wie diese den Produktgruppen zugeordnet werden. bleibt leider unklar. Dass mit “Keywords” etwas anderes als ausschließende Keywords gemeint sind halte ich aber für unwahrscheinlich – obwohl Keywords mit Gebotsanpassungen auch für PLAs eine interessante Sache wären.

Neue Berichte

Bei Shopping-Kampagnen soll es möglich sein, die Performance von Produkten jenseits der gewählten Produktgruppen auszuwerten.

Das ist ein großer Unterschied zu den aktuellen PLA-Kampagnen, wo sich höchstens einzelne Produktziele auswerten lassen. Wer dort beispielsweise ein Produktziel wie Alle Produkte verwendet, bekommt auch nur dafür die Statistiken. Wer dagegen für jedes Produkt ein eigenes Produktziel verwendet, bekommt zwar sehr detaillierte Statstiken, muss diese Daten aber wieder außerhalb von AdWords aggregieren, um etwa Statistiken nach Marken oder Produktkategorien zu bekommen.

Mit der Einführung von Shopping-Kampagnen sollte beides kein Problem mehr sein. Dann sollen sich Statistiken nach den oben genannten Attributen zusammenfassen bzw. aufschlüsseln lassen, bis runter zu einzelnen Produkten. Aufgeschlüsselt nach Kategorien sähe das beispielsweise so aus:

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Im Screenshot fällt auf, dass die konkrete Aufschlüsselung als Ansicht auf dem Dimensionen-Tab ausgewählt werden kann. Das deutet darauf hin, dass man sich nicht alle denkbaren Aufschlüsselungen (z. B. nach Produkttyp und Marke) zusammenstellen kann, sondern dass man sich mit der bereitgestellten Auswahl begnügen muss.

Neue Wettbewerbsstatistiken

Für Shopping-Kampagnen will Google endlich auch Angaben machen, mit denen sich die eigene Performance und die gesetzten Gebote besser einschätzen lassen. Zunächst werden hier Vergleichswerte zu durchschnittlichen Klickraten und Geboten von anderen Werbetreibenden mit ähnlichen Produkten gezeigt.

Auch will Google nun Zahlen zu den entgangenen Impressionen liefern, also beispielsweise den Anteil der Impressionen, die einem Werbetreibenden entgangen sind, weil sein Gebot zu niedrig war. Zusammen mit den Vergleichswerten ergibt das folgendes Bild:

shop4

Google geht sogar noch einen Schritt weiter und stellt den Gebotssimulator auch für Produktgruppen zur Verfügung. Zu sehen ist hier die Zahl der Impressionen, die eine Produktgruppe innerhalb der letzten sieben Tage bei einem bestimmten Gebot bekommen hätte:

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Auffällig ist, dass es sich beim Gebotssimulator um eine abgespeckte Version zu handeln scheint, die lediglich die Zahl der Impressionen aufzeigt. Der altbekannte Gebotssimulator zeigt dagegen (genug Daten vorausgesetzt) auch die Zahl der Klicks an und wurde sogar kürzlich um Conversion-Prognosen erweitert (in der Praxis allerdings nur für sehr wenige Keywords möglich).

Falsche Bietanreize

Wenn ich mir diese Angaben – entgangene Impressionen wegen zu niedrigen Geboten, Gebote der Wettbewerber, Gebotssimulator zu Impressionen – so ansehe, dann scheint mir klar, dass all diese Instrumente vor allem dazu dienen sollen, Werbetreibende zu höheren Geboten zu verleiten. Dabei bedeuten mehr Impressionen nicht automatisch im gleichen Maß mehr Klicks oder gar Umsatz.

Auf der OMCap vor zwei Wochen hatte Niels Jensen von Adobe einige interessante Ergebnisse aus Experimenten mit PLA-Geboten im Gepäck: Höhere Gebote sorgen zwar für einen höheren Impressionsanteil, führen aber gleichzeitig zu sinkenden Klickraten.

Wir haben uns mit dem Thema schon länger intensiv auseinandergesetzt und können sagen, warum das so ist: Produktanzeigen werden für ganz verschiedene Begriffe angezeigt. So könnte der Asics Herrenlaufschuh Gel Kinsei 4-FS13 sowohl für hochrelevante Suchanfragen (z. B. “gel kinsei 4 fs13″) eingeblendet werden, aber auch für allgemeinere Begriffe, von “asics laufschuh” über “laufschuh” bis hin zu “schuh”. Je weniger relevant der Begriff, desto geringer die Chance, dass jemand auf die zugehörige Anzeige klickt und desto weniger Anreiz hat Google, die Anzeige einzublenden. Mit höheren Geboten steigt der Anreiz aber wieder und die Anzeigen werden bei einer größeren Menge weniger relevanter Suchanfragen ausgespielt, wodurch die Gesamt-Klickrate natürlich sinkt.

Problematisch ist hier, dass bei weniger relevanten Suchanfragen auch entsprechend weniger relevante Klicks zustande kommen. Wer höher bietet bekommt also, wie Googles Tools ganz richtig nahelegen, mehr Impressionen, kauft sich allerdings dafür auch immer weniger relevanten Traffic ein.

Und was wird aus PLAs-Kampagnen?

Schon 2012, als Google erstmals ankündigte, Google Shopping kostenpflichtig machen zu wollen, wurde angedeutet, dass PLA-Kampagnen nur eine Übergangslösung sein sollten. Denn tatsächlich sind PLA-Kampagnen mit ihren Produktzielen eine recht umständliche Lösung, wenn man seine Produkte ordentlich bewerben und das Ganze anschließend auswerten will. Manuell ging das nur sehr schwer (den granularen Kampagnenaufbau habe ich hier mal demonstriert), so dass wir als Agentur unsere eigenen Tools entwickelt haben, um mit der Komplexität von PLA-Kampagen umzugehen.

Was aus der alten PLA-Architektur wird, bleibt bei Googles Ankündigung leider außen vor. Da es erst 2014 eine API-Unterstützung für Shopping-Kampagnen geben soll, muss Google zumindest eine Übergangszeit einplanen, falls die alte PLA-Architektur irgendwann mal wegfallen soll.

Denkbar ist aber auch, dass man mit den alten PLA-Kampagnen schon von einigen der neuen Funktionen profitieren kann. Die neuen Berichtformate, mit denen sich Produkte unabhängig von Kampagnenstrukturen auswerten lassen, müssten ja theoretisch genauso auf PLA-Kampagnen anwendbar sein.

Fazit

Shopping-Kampagnen dürften eine sinnvolle und längst überfällige Weiterentwicklung von PLA-Kampagnen sein. Wie üblich gibt es einige Aspekte, die man besser mit Vorsicht genießen sollte, aber insgesamt sollte die Schaltung von Produktanzeigen damit deutlich vereinfacht werden.

Was das für bestehende PLA-Strukturen bedeutet, bleibt leider für den Moment offen. Es ist gut möglich, dass wir das Spiel mit der Migration von Alt auf Neu auch 2014 noch mal spielen werden.

Bildquellen: Alle Screenshots wurden aus Googles Ankündigung entnommen.

Das war die OMCap 2013 in Berlin

11. Oktober 2013 | Von in SEM | Keine Kommentare

Bereits im letzten Jahr hat die OMCap 2012 überzeugt und somit stand der Entschluss fest: Auch in diesem Jahr geht es wieder zur Online-Marketing-Konferenz, 9. & 10. Oktober 2013 in Berlin. Mit an Bord der Internetkapitäne waren Martin Röttgerding (Speaker) sowie unsere Verstärkung im SEM-Department Vanessa Auf der Landwehr.

Und das hatte die OMCap 2013 zu bieten:

4 parallele Tracks, über 50 spannende Fachvorträge, 3 anregende Podiumsdiskussionen, 9 englische Slots, über 60 hochkarätige Speaker aus dem In- und Ausland, attraktive Networking-Specials inkl. Stammtisch, Meet the Speakers und die OMCap Party. Außerdem jede Menge Unterhaltung, freies WLAN, Essen und Getränke, Kuchen & Kaffee und vieles mehr in der außergewöhnlichen Location “Kosmos”, dem ehemaligen DDR-Kino an der geschichtsträchtigen Karl-Marx-Allee.

Hier die komplette OMCap 2013 Agenda als PDF-File. Als SEM-Experten haben uns dabei hauptsächlich die folgenden Vorträge interessiert:

9:00-9:30 Begrüßung & Keynote: Inklusive Überraschungsgast
9:45-10:30 SEA & PPC: Googles visuelle Trigger für sich nutzen
10:45-11:30 Paid Search: How to become a PPC Hero
11:45-12:30 Customer Journey: Chancen für Online Shops und Affiliates
13:30-14:15 OM Management: Webanalyse für bessere Conversion
14:30-15:15 Produktdaten-Marketing: Portale am Abgrund, Händler verarmt und Google grinst…?
15:45-16:30 SEA: Kampagnen-Tuning und was SEAs von SEOs lernen können

Los ging es mit einigen begrüßenden Worten von Andre Alpar, dem Kopf des OMCap Organisationsteam. Im Anschluss stellte er den Überraschungsgast für die Keynote vor: Carsten Maschmeyer, deutscher Finanzunternehmer, Selfmade-Milliardär und Ehemann von Schauspielerin Veronica Ferres. Er sagt er habe nur Freunde und Feinde, man kann ihn nur mögen oder hassen – etwas dazwischen gibt es nicht. Mir persönlich hat die Präsentation an sich aber gut gefallen. So gab er beispielsweise einen Einblick in das hochinteressante Thema Neuromarketing und auch sein neues Buch “Selfmade” stand als Gratis-Auslage für Konferenzbesucher zur Verfügung.

Im Anschluss an die Keynote ging die Konferenz für uns mit dem Vortrag von unserem Head of SEM, Martin Röttgerding, weiter. In seiner sehr informativen Präsentation gab er einen Einblick in eine Auswertung, die wir intern bei Bloofusion gefahren haben. Und zwar wurden die Qualitätsfaktoren aller Keywords in drei unterschiedlichen PPC-Accounts über den Zeitraum von einem Jahr lang getrackt.

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Interessant waren dabei die verschiedenen Qualitätsfaktor-Updates seitens Google, die sich in allen Accounts in ihren Qualitätsfaktor-Sprüngen in etwa gleichem Maße bemerkbar gemacht haben. Eine Auswirkung auf die Kampagnenperformance hatten diese Spünge jedoch nicht.

Außerdem interessant fand ich die beiden Vorträge von Daniel Schimmer und Thomas Grübel “Was SEAs von SEOs lernen können”. Vor allem die Live-Vorstellung einiger Tools und Vorgehensweisen war mal etwas anderes und wusste durch seinen praktischen Nutzen zu überzeugen.

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Fazit

Insgesamt war die OMCap 2013 in Berlin wieder mal ein rundum gelungenes und top organisiertes Ereignis. Allerdings hatte ich mir in diesem Jahr noch mehr praktische Tipps, Anregungen und neue Ideen erhofft. Trotzdem war die OMCap auch in diesem Jahr wieder mal einer meiner persönlichen Highlights und kann die Konferenz deshalb vor allem auch für SEM- & SEO-Interessierte wärmstens ans Herz legen. Bis 2014…Wir treffen uns in Berlin.