Die Internetkapitäne

Im letzten suchradar haben wir vier SEO-Tools getestet (SEOlytics Light, Searchmetrics Rapid, Xovi, SISTRIX Toolbox), die einen Großteil ihrer Funktionalität aus der Erfassung und Analyse von Rankings beziehen. Was genau die Tools daraus machen, ist recht unterschiedlich. Alle können zu einer Domain die gefundenen Rankings und gebuchten Suchbegriffe liefern. Was nach dieser Kernfunktionalität kommt, unterscheidet sich dann aber schon (für Details siehe SEO-Tools im Überblick).

Bei einigen Punkten ist mir völlig klar, dass es da Unterschiede geben muss. Wenn man z.B. Rankings im Zeitverlauf anzeigen will, dann muss man entsprechend viele Daten bereitstellen und verarbeiten - die Funktion ist also mit viel Aufwand verbunden.

An anderen Stellen denke ich aber, da wäre ein Feature quasi “billig zu haben” gewesen. Beispiel: SEOlytics und SISTRIX erfassen, ob eine AdWords-Anzeige über oder neben den organischen Suchbegriffen gefunden wurde. Bei SISTRIX sehe ich dann in der SEM-Übersicht gleich Anzahl und Anteil der On-Top-Anzeigen. Das ist vielleicht nicht die Hammer-Information, aber doch eine interessante Größe, die einen Beitrag zur Einschätzung der Qualität der SEM-Maßnahmen liefert. Eigentlich könnten alle Tools dieses Feature haben - wenn man schon regelmäßig Millionen von Keywords bei Google prüft, dann kann man auch gleich noch festhalten, ob eine Anzeige oben oder rechts platziert war.

Klar ist, der Aufwand, die Suchergebnisseiten bei Google abzuholen, ist gewaltig. Deren Verarbeitung erfordert viel Rechenkapazität. Beides wird aber schon gemacht, also warum nicht das Maximum aus den Suchergebnissen herausholen? Vor diesem Hintergrund habe ich mir Gedanken gemacht, welche Features es eigentlich noch geben könnte.

SEO

Aus den organischen Suchergebnissen könnte man noch einige Zusatzinformationen ziehen. Zum Beispiel:

• Sind die Bestandteile eines Suchergebnisses auf den Suchbegriff abgestimmt? Man könnte immerhin recht einfach prüfen, ob Wörter fett markiert sind.
• Wie lang sind Überschriften und Snippets? Werden diese von Google abgeschnitten? Problematisch hier und beim vorherigen Punkt ist natürlich, dass Snippets und teilweise auch Überschriften aus dem DMOZ kommen können. Damit müsste man aber leben können.
• Existiert ein Cache-Link?
• Ist eine URL “sprechend”? Automatisiert und mit vertretbarem Aufwand lässt sich die Frage vielleicht nicht abschließend klären, aber man könnte immerhin prüfen, ob Fragezeichen vorkommen oder wie viele URL-Parameter es gibt.
• Wie lang ist eine URL? Auf welche Verzeichnisebene bezieht sich der Pfad?
• Kommen Breadcrumbs im Suchergebnis vor?
• Dürfte in Zukunft wichtiger werden: wie sieht’s mit Rich Snippets aus?

Das alles sind natürlich Informationen, die mich für einzelne Suchergebnisse kaum interessieren dürften. Spannender sind die Angaben in Bezug auf die ganze Domain: Wie viele Suchergebnisse haben abgeschnittene Überschriften oder Snippets? Wie lang sind URLs im Durchschnitt? Kommen Breadcrumbs oder Rich Snippets irgendwo vor?

Betrachtung von Teilbereichen

Bei einigen Werten kann einem der Umfang einer Website einen Strich durch die Rechnung machen. Es könnte z.B. sein, dass eine Website sehr unterschiedliche Bereiche hat, so dass die Gesamt- und Durchschnittswerte kaum Aussagekraft besitzen. Deshalb sollte es auch möglich sein, Teilbereiche einer Website zu betrachten, indem man URLs filtert. So könnte man z.B. an die Information kommen, dass alle Seiten im Ordner “/Produkte/” kryptische URLs und abgeschnittene Snippets haben.

Überhaupt könnte man die Ordnerstruktur einer Domain auch visualisieren. Die meisten Tools zeigen schon Tortengrafiken für die SEM-Anzeige-URLs. So etwas könnte man auch für die wichtigsten Unterordner oder Pfade machen. Beispiel: Startseite 5 Rankings, Ordner “Produkte” 75 Rankings, Ordner “Unternehmen” 20 Rankings. Ein Klick auf eine dieser Angaben könnte dann zu einer ähnlichen Darstellung für den jeweiligen Bereich führen. Noch schöner wäre freilich eine Baumdarstellung des Ganzen.

Chancen-Keywords

Einige Tools bieten ein Feature für “Chancen-Keywords”. Bei Xovi sind das zum Beispiel solche Keywords, die sich gerade stark verbessert haben, oder für die eine Domain irgendwo auf den Plätzen 11-30 steht. Das Kalkül ist also, dass man diesen Keywords einen kleinen Schubs gibt, damit die Domain zu den vorderen Rängen aufschließt. Dieses Feature ließe sich noch verbessern, indem man prüft, ob das jeweilige Keyword in der Überschrift des gefundenen Listings schon vorkommt. Falls nicht, dann ist die Chance auf einen “Quick Win” durch Anpassung des Seitentitels da. Dabei könnte man auch direkt aufzeigen, wie viele andere Rankings die jeweilige Seite noch hat - die könnte man ja durch eine Änderung gefährden.

SEM

Im SEM-Bereich sind die Anzeigen weniger vielfältig als die organischen Rankings. Dennoch gibt es auch hier eine Reihe von Informationen, die man daraus ziehen könnte. Allgemein wäre die Frage interessant, wie ausgefeilt die SEM-Maßnahmen zu einer Domain sind. Kommen Anzeigenerweiterungen zum Einsatz? Wie viele verschiedene Anzeigen gibt es? Wie viele Anzeigen enthalten das gesuchte Keyword oder einen Teil davon (=enthalten Fettschreibung)? Wie viele verschiedene Ziel-URLs kommen zum Einsatz? Diese Fragen ließen sich natürlich nur unter dem Vorbehalt beantworten, dass keine Keyword-Insertion verwendet wird. Immerhin für die Ziel-URLs könnte man dem einigermaßen begegnen, indem man bekannte Tracking-Parameter herausfiltert (z.B. “?adword=”).

SEM-SEO-Integration

Allgemein vermisst habe ich die Integration von SEO und SEM. Analysiert wird jeweils, für welche Keywords eine Domain rankt oder Anzeigen schaltet - interessant wäre aber auch, wie eine Domain für ihre eingebuchten Suchbegriffe rankt. Bei den SEM-Keywords einer Domain kann man ja einigermaßen davon ausgehen, dass diese als wichtig angesehen werden. Es wäre also interessant, SEO-Analysen für diese Untermenge von Suchbegriffen einsehen zu können.

Konkurrenzanalyse

Funktionen zur Konkurrenzanalyse bieten alle Tools in irgendeiner Form an. Interessant wären hier noch Vergleichsdaten, sowohl für SEO, als auch für SEM: Wie sind die Positionierungen bei den gemeinsamen Keywords? Wie oft liegt wer vorne? Welche Position wird im Schnitt erreicht? Wie ist der Abstand im Schnitt? Wo sind Abstände besonders groß, wo sind sie so klein, dass man direkt um Positionen konkurriert?

Allgemein ermitteln die Tools Konkurrenten über gemeinsame Keywords und gemeinsame Keywords sind solche, für die beide Domains in den Top 100 ranken. Dass das funktioniert kann ich nach dem Test der Tools bestätigen: die ermittelten Konkurrenten waren größtenteils auch tatsächlich solche, die aus Kundensicht im Wettbewerb mit der jeweils analysierten Domain standen. Dennoch frage ich mich, ob man die Ermittlung der Konkurrenz nicht auch anders durchführen könnte. Denn eigentlich sind meine SEO-Konkurrenten ja solche, mit denen ich direkt um Rankings konkurriere - also die Websites, deren Rankings in der Nähe von meinen sind. Wenn ich für ein Keyword auf Platz 3 bin, dann sind die Websites in den Top 5 für mich ja viel eher Konkurrenten als die restlichen Top-100-Websites.

Fazit

Ich glaube, auf Basis der eh schon vorhandenen Daten könnte man noch eine ganze Menge cooler Features in die Tools einbauen. Klar, als Außenstehender, der das am Ende nicht umsetzen muss, sagt man so etwas leicht. Aber ich glaube, da geht noch was.

Seit heute lässt sich die Anzeigenschaltung im Content-Netzwerk so einschränken, dass Anzeigen, die erst nach dem Scrollen sichtbar würden, nicht mehr geschaltet werden. Einstellen kann man diese Beschränkung auf “Above the Fold”-Einblendungen, indem man auf Kampagnenebe im Werbenetzwerke-Tab den Ausschlüsse-Bereich aufklappt und dort eine Kategorie auf Kampagnenebene ausschließt.

Im Folgenden Fenster setzt man dann ganz unten den Haken, um alles, was erst nach dem Scrollen sichtbar wird, auszuschließen.

Genauere Informationen oder einen AdWords-Hilfetext habe ich dazu bisher nicht finden können. Der Nutzen des Features scheint mir vor allem darin zu bestehen, möglichst viel aus den Impressions herauszuholen. Das dürfte vor allem für Branding-Kampagnen sinnvoll sein, wo eine Impression an sich auch einen Wert hat - wenn sie denn wahrgenommen wird. Ich bezweifle allerdings, dass der Filter oft zum Einsatz kommen wird…

Die US-Agentur PPC Hero wurde gerade zum Beta-Test für ein neues AdWords-Feature eingeladen und hat darüber ausführlich berichtet. Mit Contact Form Extensions können Kundenanfragen direkt über AdWords-Anzeigen erreicht werden. Dazu wird ein Kontaktformular unter der Anzeige ausgeklappt, in das Interessenten ihre Kontaktdaten eingeben können.

Bei der Gestaltung des Kontaktformulars setzt Google enge Grenzen. So ist es zwar möglich, bis zu drei Fragen an Interessenten zu hinterlegen. Welche davon aber tatsächlich abgefragt werden, entscheidet Google algorithmisch.

Über das Formular lassen sich in der ersten Phase des Beta-Tests nur telefonische Kontaktdaten abfragen. Der Advertiser kann dann eine Nummer von Google anrufen und seine Lead ID eingeben, um mit dem potenziellen Kunden verbunden zu werden. Später sollen auch Anfragen über E-Mail oder Live-Chats möglich werden.

Verfügbar ist das Kontaktformular nur für das erste Suchergebnis. Es ist damit auch tatsächlich nur eine Ergänzung der bestehenden Anzeige und ersetzt diese nicht. Dabei wäre das vielleicht für den ein oder anderen Advertiser gar nicht verkehrt, da man sich so die eigene Website samt Landingpage sparen könnte.

Ich musste heute zu unserem Maler, der unsere neuen Büros anstreicht. Und da der gute Mann in der Pampa wohnt, habe ich bei Google Maps im Routenplaner nachgeschaut:

Und welche Werbung zeigt Google Maps mir an?

Nicht schlecht. Ich hatte ja von einem Maler gar nichts erwähnt. Aber Google weiß, dass an der Adresse nur eine Firma registriert ist & dass diese in der Kategorie “Maler” abgelegt ist.

Google hat übrigens auch keine Probleme mit Adressen, unter denen mehrere Firmen zu finden sind. Hier wird dann einfach eine ausgewählt, was dann nicht unbedingt so ein perfekter Treffer wie beim Beispiel oben ist.

Experimentiert wurde damit schon länger, nun bietet Google AdWords Sitelinks offiziell für alle Advertiser an. Dabei werden unterhalb einer Anzeige bis zu vier zusätzliche Links angezeigt, was dann zum Beispiel so aussieht:

AdWords Sitelinks gibt es allerdings nur, wenn eine Anzeige an erster Stelle steht. Auch dann werden sie aber nicht immer angezeigt. Laut Google steigt die Wahrscheinlichkeit für die Einblendung mit der Qualität der Anzeige. Am einfachsten bekommt man die Einblendung von Sitelinks also für den eigenen Markennamen hin.

Google sagt dazu etwas nebulös, dass Sitelinks eingeblendet werden, wenn eine Anzeige die “beste Antwort” für eine Suchanfrage darstellt. Das könnte darauf hindeuten, dass auch die Konkurrenzsituation bei der Einscheidung mit einbezogen wird. Wenn nämlich viele Anzeigen eingeblendet werden, könnte es gut sein, dass Google davor zurückscheut, den Anzeigen noch mehr Platz einzuräumen. Das dürften wir aber recht schnell wissen, da in den nächsten Tagen viele Advertiser Sitelinks in ihre Kampagnen einbauen dürften.

AdWords Sitelinks einrichten

Die Einrichtung von Sitelinks geschieht über die Kampagneneinstellungen. Dort gibt es unter der Überschrift “Werbenetzwerke, Geräte und Erweiterungen” die Option “In meiner Anzeige zusätzliche Links zu meiner Website anzeigen”:

Hier lassen sich bis zu 10 Sitelinks eintragen, die jeweils einen 35 Zeichen langen Linktext haben können. Die Ziel-URLs müssen Teil der Haupt-Website sein und eine freie Navigation ermöglichen. Von der Einrichtung bis zur Anzeige von Sitelinks vergingen bei uns nur wenige Minuten.

Welche Sitelinks letztlich für die Anzeige ausgewählt werden, bleibt ganz Google überlassen. Vermutlich wird Google hier fleißig auswerten, was am besten klickt, um den eigenen Profit aus den Sitelinks zu optimieren, was ja auch im Sinne des Advertisers ist. Allerdings scheint Google auch nicht immer alle vier Sitelinks einzublenden. So wurden für eine unserer Anzeigen auf Anhieb nur drei von vier Sitelinks eingeblendet.

Einschätzung

Noch lässt sich nicht sagen, ob Sitelinks in AdWords-Anzeigen künftig die Normalität darstellen, oder ob es sie nur ab und zu mal angezeigt werden. Die Klickrate dürften sie jedenfalls spürbar erhöhen, was den obersten Anzeigenplatz weiter aufwertet. Für Advertiser sind die Sitelinks damit ganz klar erstrebenswert und sollten so schnell wie möglich eingerichtet werden.

In Google AdWords gibt es nun eine neue Metrik: View-through Conversions. Hat ein Besucher eine Display-Anzeige eingeblendet bekommen, nicht darauf geklickt, trotzdem aber innerhalb von 30 Tagen eine Conversion generiert, zählt dies als View-through Conversion. Um die Werte angezeigt zu bekommen, muss man ggf. die Spalten in AdWords anpassen. Möglich ist die Anzeige auf allen Ebenen (Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords, Anzeigen, Werbenetzwerke/Placements), wobei die Keyword-Ansicht natürlich keinen Sinn macht, da sich View-through Conversions eben nur auf Display-Anzeigen beziehen.

Prinzipiell ist diese Größe sehr hilfreich, um Websites zu identifizieren, auf denen sich auch tatsächlich die eigene Zielgruppe herumtreibt. Ob die Einblendung der eigenen Anzeige dabei allzu viel zur Conversion beisteuert, lässt sich ohne Weiteres allerdings kaum sagen - auch wenn Google hier vermutlich eine andere Meinung haben dürfte

Das alte Google Base-Interface hat ausgedient. Unternehmen, die ihre Produkte in die Google Produktsuche befördern möchten, können dafür jetzt das neue Google Merchant Center nutzen.

Das neue Interface gefällt mir gut. Hier ein Screenshot von einem Testaccount:

Spannend finde ich, dass die AdWords-Option nun wohl für die breite Masse verfügbar ist:

Damit kann man die Produkte und einen AdWords-Account verbinden, so dass die AdWords-Anzeigen dann um Produktdaten ergänzt werden. Also: Gleich mal ausprobieren.

Das Ganze passt auch zu einer Mini-Studie, die wir nächste Woche rausbringen werden. Da geht es darum, wie viele Online-Shops derzeit in Deutschland eigentlich ihre Produkte für die Google Produktsuche übermitteln. Vorab schon mal: Es ist weniger als ein Drittel

Die AdWords-Oberfläche wurde mal wieder leicht verändert. Neu ist der Reiter “Werbechancen”, der in diesen Tagen nach und nach in allen Accounts freigeschaltet wird. Dafür verschwindet der Reiter “Tools” aus dem Hauptmenü.

Die Werbechancen möchte Google nach und nach zu einer zentralen Anlaufstelle für Optimierungen machen. Für den Anfang erinnert das neue Feature aber an den alten Campaign Optimizer und beschränkt sich erstmal auf Vorschläge zu neuen Keywords und Budgets.

Die Budgetvorschläge sind recht offensichtlich: Wenn eine Kampagne allzu deutlich an ihre Budgetgrenzen stößt, schlägt Google vor, das Budget zu erhöhen. Das sieht schick aus, der Erkenntnisgewinn ist aber begrenzt.

Die Keyword-Vorschläge basieren auf den Keyword-Listen der AdGroups. Bei den Vorschlägen scheint es sich jeweils zur Hälfte um Broad- und Phrase-Matches zu handeln, wobei unklar ist, warum die jeweilige Matching-Option gerade gewählt wurde. Die Qualität ist dabei typisch für automatisierte Keyword-Vorschläge: Viele davon sind unsinnig oder glatt kontraproduktiv, oftmals würden die Vorschläge auch besser in eine andere als in die vorgeschlagene Anzeigengruppe passen.

Bewertung

Ich glaube nicht, dass Googles Vorschläge irgendjemandem großartig helfen können. Erfahrenen Account-Managern können die “Werbechancen” höchstens ein paar neue Anregungen liefern, aber auch dafür muss man viel Zeit aufwenden und sich durch haufenweise irrelevante Keywords wühlen. Das Ziel der Maßnahme ist indes recht offensichtlich: Advertiser werden durch die Vorschläge angehalten, mehr Geld bei Google auszugeben.

Weniger erfahrene Advertiser sollten mit der Nutzung dieses neuen Features auf jeden Fall vorsichtig sein. Durch die vielen Broad-Match-Vorschläge, welche in vielen Fällen auch noch einer sauberen Kampagnenstruktur zuwider laufen, läuft man schnell Gefahr, die Kontrolle über seine Anzeigen zu verlieren.

Hal Varian, Chefökonom bei Google, hat mal wieder ein sehenswertes Video veröffentlicht. Diesmal geht es um CPA-Bidding mit dem Bid Simulator. Erläutert wird insbesondere das Konzept des inkrementellen Cost per Click (ICC).

In der Tat, der ICC ist eine extrem hilfreiche Größe, wenn es darum geht, mittels Bid Simulator optimale Gebote zu finden. Da fragt man sich nur: Wenn selbst Google das erkannt hat und dem so viel Bedeutung einräumt, warum wird diese Größe nicht gleich im Bid Simulator angezeigt? Wer so vorgehen möchte, wie Hal Varian es vorgemacht hat, müsste sich erstmal die Daten aus dem Bid Simulator in eine Tabellenkalkulation überführen und dort die Berechnungen vornehmen. Konsequenterweise müsste Google deshalb eigentlich eine ICC-Spalte in die Anzeige der Simulationsergebnisse aufnehmen.

So oder so bleibt der Bid Simulator nach wie vor ein Tool für kleine manuelle Optimierungen. Großes Potenzial hat es, aber jedes Keyword einzeln von einem Account-Manager analysieren zu lassen ist in großen Kampagnen einfach nicht praktikabel. Erst wenn die lange angekündigte API-Anbindung endlich verfügbar wird, dürfte das Tool in Verbindung mit automatisierten Bid-Management-Systemen großflächig Potenziale heben können.

Das Thema kommt immer mal wieder hoch: Gibt es einen Zusammenhang zwischen der AdWords-Anzeigenposition und der Conversion-Rate? Google Chefökonom Hal Varian hat dazu eine Untersuchung durchgeführt und kommt zum Ergebnis, dass höchstens ein sehr geringer Zusammenhang bestehen dürfte:

“For example, for pages where 11 ads are shown the conversion rate varies by less than 5% across positions. In other words, an ad that had a 1.0% conversion rate in the best position, would have about a 0.95% conversion rate in the worst position, on average.

The bottom line: conversion rates don’t vary much by position.”

Etwas ausführlicher stehen die Ergebnisse im offiziellen Google AdWords Blog.

Natürlich bezieht sich die Untersuchung auf alle Anzeigen bei Google, d.h. die Übertragbarkeit auf den Einzelfall ist nicht zwangsläufig gegeben. Wer glaubt, dass das für ein bestimmtes Gebiet anders ist, sollte natürlich trotzdem selber nachforschen. Dass dabei aber einige Fallstricke lauern, deutet Hal Varian bereits an.