Was Daten zu Suchanfragen angeht, ist Google seit jeher vorsichtig. Das durften wir vor allem im letzten Herbst erfahren, als Google mit der Umstellung auf SSL für eingeloggte Nutzer die Verfügbarkeit von Suchanfragen weiter eingeschränkt hat. Dass AdWords-Werbetreibende davon nicht betroffen sind, hat Google viel Kritik eingebracht. Dass es für AdWords-Werbetreibende seit einiger Zeit sogar mehr Daten gibt, hat aber kaum jemand gemerkt.

Ich selbst bin im Herbst darauf gestoßen, es ist aber möglich, dass es das schon länger gibt. Die Rede ist von dieser unscheinbaren Option:

Damit lassen sich Suchanfragen nun segmentieren, so wie man auch viele andere Statistiken in AdWords segmentieren kann. Normalerweise kann man sich segmentierte Statistiken bis zu einem gewissen Grad schon auf der AdWords-Oberfläche ansehen, hier geht das aber nur per Download. Folgende Segmentierungsoptionen stehen zur Verfügung:

Bei den Conversions sind das Name und Tracking-Zweck. Bei den zeitlichen Dimensionen gibt es alles vom Tag bis zum Jahr und den Wochentag, eine Unterteilung nach Stunden ist aber leider nicht möglich. Indem man die Anzeige (bzw. Anzeigen-ID) mit aufnimmt, lässt sich prüfen, wie Suchanfragen mit bestimmten Anzeigen zusammen funktioniert haben. Außerdem gibt es die Möglichkeit, sich Geräte (Computer, Tables, Mobiltelefone) anzeigen zu lassen, was auch im Zusammenhang mit alten, noch nicht aufgeteilten Kampagnen interessant sein kann.

Die in meinen Augen wichtigsten Daten ergeben sich aus der Segmentierung nach Werbenetzwerken. Dabei lässt sich anzeigen, ob eine Suchanfrage von Google oder aus dem Such-Werbenetzwerk kam. Von welcher konkreten Seite im Such-Werbenetzwerk (z. B. T-Online oder Amazon) eine Suchanfrage kam, bleibt zwar weiterhin außen vor, dennoch bieten sich dadurch neue Möglichkeiten, wovon ich eine gleich genauer erläutern werde.

Ganz neu ist das nicht…

Streng genommen sind die Daten übrigens alle schon länger verfügbar, nämlich über die AdWords-Programmierschnittstelle. Diese bietet auch weiterhin exklusiv die Möglichkeit, auch das Keyword, auf welches eine Suchanfrage abgebildet wurde, zu bekommen. Die einfachere Verfügbarkeit der Daten per Download bietet aber nun jedem die Möglichkeit, bei der täglichen Arbeit davon zu profitieren.

Such-Werbenetzwerk analysieren

Besonders interessant ist der Einblick, den die Segmentierung in Googles Such-Netzwerk ermöglicht. Das eröffnet einige Potenziale für Spezialisten (dazu schreibe ich demnächst mal etwas bei PPC Epiphany), ist aber auch für die tägliche Arbeit wichtig, wenn es nämlich um die Beurteilung von Klickraten geht.

Mithilfe der Segmentierung nach “Werbenetzwerk (mit Websites des Such-Werbenetzwerks)” lässt sich zwischen Google-Suchanfragen und Suchanfragen aus dem Such-Werbenetzwerk unterscheiden. Welchen Unterschied das machen kann, zeigt das folgende Beispiel:

In allen fünf Fällen war die Suchanfrage hochrelevant, hatte viele Impressionen und es gab eine gut darauf zugeschnittene Anzeige. Es fällt allerdings auf, dass die zweite Suchanfrage eine sehr niedrige Klickrate aufweist. Die zugehörige Anzeige war anscheinend meistens gut positioniert, so dass eine derart niedrige Klickrate auf ein ernstes Problem hinweist.

Sieht man sich die Daten allerdings segmentiert an, ergibt sich ein ganz anderes Bild:

Für die ersten drei Suchanfragen gilt, dass die Klickrate bei Google jeweils (angemessen) hoch war, im Such-Werbenetzwerk allerdings deutlich niedriger – trotz gleicher Durchschnittspostion. Wo die Gesamt-Klickrate liegt, hängt dann davon ab, wo es mehr Impressionen gab. Bei der zweiten Suchanfrage gab es ein deutliches Übergewicht zugunsten des Such-Werbenetzwerks, weshalb die Gesamt-Klickrate irreführend niedrig erscheint.

Es gibt allerdings auch andere Fälle, wie hier bei den Suchanfragen 4 und 5. Nicht immer liegen Welten zwischen den Klickraten. Typischerweise ist die Klickrate im Such-Werbenetzwerk niedriger, aber eben nicht immer.

Klickraten im Such-Werbenetzwerk

Vergleicht man generell die Klickraten für gleiche Suchanfragen in beiden Netzwerken, dann fällt auf, dass zweistellige Klickraten bei Google deutlich häufiger sind. Im Such-Werbenetzwerk können die Klickraten dafür schon mal öfters anhaltend niedrig sein.

Ein Grund dafür ist, dass die Anzeigen im Such-Werbenetzwerk oftmals nicht so prominent platziert sind wie die Top-Anzeigen bei Google. Das führt dazu, dass eine sehr gute Anzeige im Such-Werbenetzwerk stellenweise keine Chance hat, eine hohe Klickrate zu erzielen. Da sind 20% bei Google auch schon mal mit 2% im Such-Werbenetzwerk vergleichbar.

Das Problem für AdWords-Account-Manager besteht nun darin, dass die Vermischung der Daten aus den Netzwerken eine intuitive Beurteilung vereitelt. Während man noch eine vage Vorstellung davon haben mag, welche Klickraten bei Google angemessen sind, funktioniert diese Intuition im Such-Werbenetzwerk gar nicht. Weil dort viele verschiedene Websites zusammenkommen und man nicht weiß, auf welchen davon eine Anzeige tatsächlich erschienen ist, ist eine Beurteilung von Klickraten praktisch unmöglich.

Fazit

Für die tägliche Arbeit bedeutet die Unberechenbarkeit des Such-Werbenetzwerks, dass man Entscheidungen besser auf Grundlage der Google-Daten trifft. Jedes Mal einen segmentierten Suchanfragebericht herunterzuladen ist zwar vergleichsweise umständlich, aber zumindest für die wichtigeren Fälle lohnt es sich, dieses Prozedere im Repertoire zu haben.

Mit PPC-Epiphany.com ist gerade ein neues englischsprachiges Blog exklusiv für SEM/Pay-Per-Click-Themen online gegangen. Dort werde ich in Zukunft rund um SEM bzw. AdWords bloggen, wobei ich vor allem über Dinge schreiben werde, die man nicht überall sonst lesen kann. Deshalb habe ich das Blog auch gleich mal als “Advanced PPC Blog” bezeichnet.

Das Projekt ist vor allem ein persönliches Anliegen von mir, denn im SEM-Bereich spricht der aktive Teil der “Szene” vor allem Englisch. Die #ppcchat-Teilnehmerkarte zeigt das ganz gut:

Für die Internetkapitäne wird sich nichts ändern: Hier werden auch weiterhin alle wichtigen Entwicklungen bei AdWords vorgestellt und eingeordnet. Manches wird auch auf beiden Blogs zu finden sein, was man dann in der Regel wohl zuerst hier auf Deutsch lesen kann. Auch wird es den ein oder anderen “Programmhinweis” geben.

Also ich hoffe, ein paar Leser demnächst auch auf PPC-Epiphany begrüßen zu können. Drückt mir die Daumen

Die Ankündigung von Google, in manchen AdWords-Kampagnen demnächst die Anzeigenrotation umzustellen, ist eigentlich kaum erwähnenswert. Trotzdem hat sie diese Woche für etwas Unruhe gesorgt, weshalb ich kurz darauf eingehen möchte.

Konkret wurde folgendes angekündigt: Kampagnen, die

• das Conversion-Optimierungstool und/oder
• den auto-optimierten CPC verwenden und
• die Anzeigenrotation auf für Klicks optimieren eingestellt haben,

bekommen die Anzeigenrotation automatisch umgestellt auf für Conversions optimieren. Die Umstellung soll im Februar erfolgen. Wer das nicht möchte, muss bis Ende Januar ein Formular ausfüllen.

Google hat für diesen Eingriff etwas Kritik einstecken müssen. In meinen Augen ist das Ganze aber nur sinnvoll – für Google wie für die Werbekunden.

Für Werbekunden gilt üblicherweise, dass die Einstellung für Conversions optimieren sinnvoller ist als für Klicks optimieren . Das gilt gerade für solche Kunden, die durch die Verwendung von einem der beiden Tools zeigen, dass sie primär an Conversions interessiert sind. In den meisten Fällen dürfte einfach vergessen worden sein, die Standardeinstellung zu ändern.

Für Google ist die Änderung natürlich auch sinnvoll. Einerseits, weil einige AdWords-Kunden wegen der besseren Ergebnisse zufriedener mit AdWords sein können. Vor allem aber, weil Google damit mehr Geld verdienen kann. Denn je besser eine Anzeige konvertiert, desto höhere Gebote können die Optimierungstools abgeben.

Also auch wenn dieser Zug von Google wie eine unwillkommene Zwangsmaßnahme daher kommt: Schaden sollte das niemandem, so dass man dem gelassen entgegen sehen kann. Klüger ist es natürlich, die Umstellung ggf. gleich selbst vorzunehmen.

Als wäre die Aussicht auf dynamische Suchanzeigen noch nicht genug, hat Google gerade eine weitere Veränderung der Anzeigenlandschaft angekündigt: In den nächsten Wochen werden die sogenannten Product Listing Ads (“PLAs”) auch in Deutschland verfügbar. Gemeint sind damit diese Anzeigen, die wir schon am Wochenende gefunden haben:

(fürs Vollbild bitte klicken)

Was sind Product Listing Ads?

PLAs basieren auf dem Feed der Google Produktsuche. Sie erinnern ein wenig an die bekannte Produkterweiterung, haben damit aber eigentlich wenig zu tun und sollten nicht damit verwechselt werden.

Wie auch die angekündigten dynamischen Suchanzeigen kommen PLAs ohne hinterlegte Keywords aus. Google entscheidet stattdessen selbst, wann eine solche Anzeige zu einer Suchanfrage passt. Im obigen Beispiel lautete die Suchanfrage “laptop angebot”, allgemein sollten aber eher produktzentrierte Suchbegriffe zu einer Anzeigenschaltung führen.

Produktlistenanzeigen stehen meistens am oberen rechten Rand, können aber auch auf den Top-Positionen stehen:

Laut AdWords-Hilfe experimentiert Google noch mit den Formaten, da PLAs in den USA aber schon seit zwei Jahren im Einsatz sind, ist wohl nicht allzu viel Bewegung zu erwarten.

PLAs sind unabhängig von bestehenden AdWords-Kampagnen und können grundsätzlich auch dann erscheinen, wenn schon andere Anzeigen eines Anbieters eingeblendet werden. Im folgenden Screenshot hat eBay sowohl die Top-Anzeige (zufälligerweise sogar mit der bekannten Produkterweiterung) und eine Produktlistenanzeige oben rechts:

Es ist soll sogar möglich sein, dass ein Anbieter mit mehreren PLAs in den Suchergebnissen vertreten ist. Dies wäre sinnvoll, wenn der Anbieter mehrere Produkte hat, die zu der Suchanfrage passen (z. B. bei einem Produkt, von dem es mehrere Varianten gibt). Ein passendes Beispiel dafür konnte ich allerdings nicht finden. Es hat den Anschein, dass Google diesen Fall eher vermeidet.

Ebenso soll es möglich sein, dass mehrere Werbetreibende auf das gleiche Produkt abzielen und demzufolge gleiche oder ähnliche PLAs haben, wie im folgenden Screenshot:

Auch hier scheint mir aber, dass Google diesen Fall vermeidet. In der Praxis konnte ich kein Beispiel finden, in dem tatsächlich das gleiche Produkt von mehreren Anbietern gezeigt wurde. Im obigen Beispiel gehe ich davon aus, dass Google einfach nicht gemerkt hat, dass es sich um das gleiche Produkt handelt.

Ausrichtung von PLAs

Wie schon geschrieben gibt es für PLAs keine vorher festgelegten Keywords. Man kann allerdings festlegen, welche Produkte aus einem Feed in einer Kampagne verwendet werden sollen. Dazu filtert man Produkte über Feedattribute wie den Produkttyp oder das Spezialattribut adwords_labels (der Mechanismus ist von der Produkterweiterung bekannt).

Der gleiche Mechanismus lässt sich dann noch mal auf Anzeigengruppenebene verwenden, um Produktziele (“Product Targets”) festzulegen. In den Anzeigengruppen lassen sich außerdem Gebote und Werbetexte hinterlegen. Wer für verschiedene Produktziele verschiedene Gebote und/oder verschiedene Werbetexte verwenden möchte, benötigt also mehrere Anzeigengruppen, ansonsten reicht eine einzige.

Werbetexte sind optional und können bis zu 45 Zeichen lang sein. In den obigen Beispielen hat reichelt offenbar darauf verzichtet, während eBay den Text “Super-Angebote bei eBay!” hinterlegt hat. Möglich ist auch, mehrere Texte zu hinterlegen, um diese per A/B-Test miteinander zu vergleichen.

Nachträglich hat Google auch für PLAs inzwischen ausschließende Keywords eingeführt. Diese lassen sich auf Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene einfügen.

Einfach loslegen

Die Voraussetzungen für den Einsatz von PLAs sind die gleichen wie bei der Produkterweiterung: Ein vorhandener Produkte-Feed muss mit dem AdWords-Konto verknüpft sein. Die einfachste Möglichkeit ist dann, schlicht alle Produkte zu bewerben.

Das dürfte bei PLAs deutlich besser gehen als bei der Produkterweiterung, wo es sich rächen konnte, wenn man keine weiteren Anpassungen am Feed vornahm. Der Nachteil der Produkterweiterung ist, dass Google nie weiß, welche Produkte gerade angezeigt werden sollen. Wird beispielsweise eine Anzeige für die Suchanfrage “asics laufschuhe” angezeigt und der Anbieter hat davon hundert Modelle, dann erscheinen in der Erweiterung eben irgendwelche davon. Um dafür zu sorgen, dass die Topseller dort erschienen, müssen entsprechende Attribute im Feed hinterlegt und uninteressante Produkte in AdWords ausgefiltert werden.

Weil PLAs nur dann angezeigt werden sollen, wenn jemand nach einem Produkt sucht, ist die Relevanz hier automatisch höher. Damit einfach mal zu starten sollte also erfolgsversprechender sein. Eine feinere Aussteuerung ist mittelfristig natürlich anzuraten.

Ausblick

Ich rechne damit, dass sich Produktanzeigen auch in Deutschland erst noch einspielen müssen. Die obigen Screenshots enthalten ja Beispiele von PLAs für wenig produktspezifische Suchanfragen. In den USA scheint mir das nicht mehr vorzukommen. Hier dürfte Google anhand von gesammelten Daten noch austarieren, wann die Einblendung von PLAs sinnvoll ist und wann nicht. Wenn man früh damit anfängt, profitiert man möglicherweise von dieser Einführungsphase.

Möglicherweise lässt sich zu Beginn auch von geringer Konkurrenz profitieren. Andererseits hatten die Produkterweiterung schon kurz nach der Einführung sehr viele Anbieter im Einsatz. Allerdings haben da auch viele gemerkt, dass das Format so ohne Weiteres nicht viel bringt. Es ist deshalb kaum abzuschätzen, wie schnell Produktanzeigen angenommen werden.

Es ist auch damit zu rechnen, dass Google in diesem Bereich noch viel vorhat. Fürs erste wird es PLAs hierzulande wohl nur für die Suche und das Such-Werbenetzwerk geben, aber in den USA dürften Display-PLAs nicht allzu weit weg sein. Auch integriert Google seine Dienste immer mehr. Im August haben wir hier über dynamische Remarketing-Anzeigen berichtet, welche auf eine Verbindung von PLAs, Remarketing und einem um Produktdaten erweiterten Conversion-Tracking hinauslaufen.

In Deutschland werden wir diese großen neuen Lösungen wohl immer etwas später bekommen. PLAs sind beispielsweise seit einem Jahr in den USA für alle Anbieter verfügbar, werden aber erst gerade in Großbritannien und in den nächsten Wochen hier und in Frankreich eingeführt.

Dafür können wir schon von den Erfahrungen amerikanischer AdWords-Kunden profitieren. Zum Thema PLAs etwa wurden schon viele gute Artikel veröffentlicht, beispielsweise 9 Tips For Using Product Listing Ads oder diese Anleitung zur Einrichtung von PLAs. Auch die AdWords-Hilfe für PLAs ist bereits übersetzt.

Letzte Woche hat AdWords ein neues Feature vorgestellt, das derzeit noch im limitierten Betatest ist. Die sogenannten dynamischen Suchanzeigen (“dynamic search ads”) basieren auf Seiten einer Website und kommen ohne voreingestellte Keywords aus. Dabei schließt Google aus dem Inhalt einer Seite, für welche Suchbegriffe diese beworben werden soll und schaltet dafür automatisch Anzeigen.

Gedacht ist das in erster Linie für Anbieter, die ein großes Sortiment bewerben. Diese können es dann Google überlassen, ihre Seiten regelmäßig zu crawlen, automatisch Anzeigen zu erstellen und auch Änderungen im Sortiment zu berücksichtigen. Der Anbieter nur gibt vor, welche Seiten erfasst werden sollen, wie viel pro Klick geboten wird und wie der Anzeigenrumpf aussehen soll. Sobald nach einem passenden Keyword gesucht wird, schaltet AdWords die Anzeigen, setzt eine dynamische Überschrift ein und schickt eventuelle Klicks auf die zugehörige Zielseite oder eine Tracking-URL.

Ein mögliches Problem: Je nachdem, was Google in die Überschrift schreibt, könnte es rechtliche Probleme geben. Google sagt dazu, dass eine Filtertechnologie unbeabsichtigte Markenrechtsverstöße und andere Richtlinienverstöße verhindern soll. Wie groß das Problem in der Praxis ist, bleibt abzuwarten.

Ausrichtung

Welche Seiten einer Website als Grundlage für dynamische Anzeigen verwendet werden sollen, lässt sich anhand verschiedener Kriterien festlegen. Neben der Option, grundsätzlich alle Seiten zu bewerben, sind das die folgenden:

• Kategorien: Hier kommt es darauf an, wie gut Google die Website-Struktur versteht – eher mit Vorsicht zu genießen.
• URL-Bestandteile, z. B. “/damen/”.
• Seiteninhalte: Seiten, die bestimmte Wörter enthalten.
• Seitentitel: Auch hier geht um bestimmte Wörter, die im Titel vorkommen müssen.

Auf die gleiche Art und Weise lassen sich auch Seiten ausschließen. Google empfiehlt beispielsweise, Seiten mit Wörtern wie “nicht lieferbar” auszuschließen. Es ist auch möglich, erst mal alle Seiten zu bewerben und davon bestimmte Seiten wieder auszuschließen. Im Übrigen lassen sich ausschließende Keywords wie gewohnt verwenden, um eine Anzeigenschaltung bei bestimmten Suchanfragen zu verhindern.

Die Ausrichtungsoptionen und auch das dynamische Einsetzen von Anzeigenüberschriften deuten es schon an: Websites bzw. Seiten, die Google gut verstehen kann, sind von Vorteil. An dieser Stelle tragen On-Page-SEO-Maßnahmen also auch zur erfolgreichen Suchmaschinenwerbung bei.

Zusammenspiel mit bestehenden Kampagnen

Bestehenden Kampagnen eines Anbieters sollen die dynamischen Anzeigen nicht in den Weg kommen: Dynamische Anzeigen werden nur dann geschaltet, wenn keine andere Anzeige des Anbieters an der Anzeigenauktion für eine Suchanfrage teilnimmt. Manuell erstellte Anzeigen haben also immer Vorrang, selbst wenn ihr Anzeigenrang (Gebot x Qualitätsfaktor) niedriger ist.

Auswertung

Dynamische Suchanzeigen lassen sich ähnlich wie normale Kampagnen auswerten. Google gewährt hierzu einen Einblick in die Suchanfragen, allerdings nur solche, die auch zu Klicks geführt haben. Dabei zeigt Google auch, welche Überschrift und welche Zielseite verwendet wurden.

Für Werbetreibende können dynamische Suchanzeigen deshalb auch dazu dienen, weitere, möglicherweise interessante Suchbegriffe zu finden, die dann später ganz normal beworben werden.

Einschätzung

Das Konzept der dynamischen Suchanzeigen klingt nach Revolution: Eine einfache Möglichkeit, kleine oder große Websites, sogar riesige Sortimente umfassend zu bewerben, ohne auf teure oder komplizierte Tools oder gar Handarbeit angewiesen zu sein. Wird jetzt die Hälfte der SEM-Spezialisten arbeitslos? Nein, ich glaube nicht.

So schön das Konzept auch ist: Wenn Automatisierung und Semantik zusammentreffen, sind die Ergebnisse erfahrungsgemäß eher bescheiden. Wer Keyword-Tools benutzt oder mal einen Blick in die AdWords Werbechancen geworfen hat, weiß, was ich meine: Für eine Maschine sicher eine herausragende Leistung, aber ein Mensch ohne Vorwissen hätte vieles besser hinbekommen.

Geringe Erwartungen?

Aufhorchen lässt mich auch die Art, wie Google die dymischen Anzeigen kommuniziert. Da ist von solider Performance die Rede, 5-10% mehr Klicks und Conversions und zufriedenstellendem ROI. Das würde man schon hierzulande als zurückhaltend bezeichnen, aber für amerikanische Verhältnisse…

Google zitiert auch einen Kunden, der herausragende Erfahrungen mit über 50% mehr Conversions gemacht hat, gibt auf Search Engine Land aber an, dass der Conversion-Zuwachs von 5-10% der Durchschnitt ist. Wie repräsentativ die Zahlen sind, ist allerdings nicht abzuschätzen: Laut Google haben bisher einige hundert Werbetreibende Zugriff auf dynamische Suchanzeigen gehabt, was hauptsächlich größere Agenturen in den USA sein dürften.

Kleine Anbieter mit schlecht gepflegten Konten dürften tendenziell größeres Verbesserungspotenzial durch dynamische Suchanzeigen haben. Allerdings: Ohne eine für Suchmaschinen halbwegs verständliche Website werden auch dynamische Anzeigen wirkungslos sein.

Insgesamt denke ich, dass dynamische Suchanzeigen theoretisch viel Potenzial haben, man sich aber wohl nicht zu viel davon versprechen sollte. Nicht zu vernachlässigen bleibt die Möglichkeit, mit dynamischen Anzeigen interessante neue Suchbegriffe zu finden. Einen Versuch sollte es Wert sein.

Ausprobieren

Wer das Feature ausprobieren möchte, kann dies im Moment nur im Rahmen des internationalen Betatests tun. Zugang bekommt man über seinen AdWords-Ansprechpartner oder ein Formular. Die Chancen, kurzfristig aufgenommen zu werden, schätze ich aber als eher schlecht ein. Wer Glück hat, wird von Google benachrichtigt und findet ein neues Tab (zwischen Anzeigenerweiterungen und Dimensionen) im AdWords-Account.

Quellen

Einen umfangreichen, lesenswerten Post mit Erfahrungen, Screenshots und Einschätzungen aus dem Beta-Test hat Mark Ballard im RKG Blog veröffentlicht. Wer es genau wissen will findet außerdem bereits alle Details in der AdWords-Hilfe (aktuell nur auf Englisch verfügbar).

Vor ein paar Tagen hat Google eine Änderung des AdWords Qualitätsfaktors angekündigt, welche in den nächsten Wochen weltweit ausgerollt wird. Konkret wird die Zielseite bei der Bestimmung des Qualitätsfaktors eine größere Rolle spielen. Viele Details hat Google dazu nicht mitgeteilt, so dass es nun einiges an Spekulation gibt, was dahinter steckt. Ich wage an dieser Stelle mal eine ganz neue Interpetation: Die Neuerung ist den Instant Previews geschuldet. Aber von vorne.

Offizielle Meldung

Die Meldung im AdWords-Blog gibt nicht viel preis: Die Gewichte für Relevanz und Qualität der Zielseite bei der Bestimmung des Qualitätsfaktors sollen erhöht werden, um die Nutzererfahrung zu verbessern. Das hatte man im August zunächst in Brasilien getestet und den Test dann auf Spanien, Portugal und den spanischsprachigen Teil von Lateinamerika ausgeweitet.

Google zufolge wird die Änderung bei manchen Kampagnen zu Variationen bei den angezeigten Keyword-Qualitätsfaktoren und der “typischen Anzeigenposition” führen. In einigen Wochen sollen sich die Dinge aber stabilisieren und bei den meisten Kampagnen wird es wohl zu keiner signifikanten Änderung der Gesamtperformance kommen.

Status Quo

Bei der Bewertung der Meldung muss man zunächst mal sehen, dass Google permanent am Qualitätsfaktor arbeitet. Kleine Änderungen sind alltäglich und praktisch nicht wahrnehmbar. Meiner (sich inzwischen durchsetzenden) Überzeugung nach spiegelt der Qualitätsfaktor Googles Schätzung der Klickwahrscheinlichkeit wider, so dass Google die eigenen Werbeeinnahmen maximieren kann. Verbesserungen am Qualitätsfaktor bedeuten daher, dass Google die Schätzung der Klickwahrscheinlichkeit verbessert.

Allerdings gibt es mehrere Dinge, die Google als Qualitätsfaktor bezeichnet:

1. Nach der Formel Gebot x Qualitätsfaktor wird die Anzeigenreihenfolge bestimmt (=Anzeigenauktion). Hier muss der Qualitätsfaktor der Klickwahrscheinlichkeit entsprechen.
2. Eine Größe, die bestimmt, ob eine Anzeige überhaupt angezeigt wird (Bestimmung des Mindestgebots).
3. Die Zahl, die im AdWords-Account bei den Keywords steht.

Bisher galt, ganz offiziell, dass die Qualität der Zielseite in der Anzeigenauktion (1) keine Rolle spielt. Warum das so ist, ließ sich leicht erschließen: Die Zielseite sah man ja erst nach dem Klick, so dass sie keinen Einfluss auf die Klickwahrscheinlichkeit nehmen konnte.

Bei der Festlegung des Mindestgebots (2) wurde die Zielseite dagegen schon immer berücksichtigt. Jedoch war sie hier immer nur ein potenzieller Negativfaktor: Schlechte Zielseiten konnten zu hohen Mindestgeboten führen, gute Zielseiten wurden aber nicht belohnt.

Was ändert sich nun?

Wie gesagt, der offizielle Blogpost ist recht dünn, aber es gibt eine Meldung auf Search Engine Land, in der Pamela Parker einige Aussagen von Jonathan Alferness, Director of Product Management des Google Ad Quality Teams, wiedergibt. So soll die Zielseite in Zukunft auch positiv bewert werden können und:

Ads with high landing page quality will get a “strong boost” upward in the auction, according to Alferness.

Alferness gibt auch gleich noch Tipps zur Landing Page:

“What we always ask our advertisers to focus on is relevance — choose a landing page or site experience that is both relevant to the keywords that you’re targeting and also a good experience for end users,” said Alferness.

Interpretation

Berücksichtigt man Googles Interessen, muss man erst mal skeptisch sein. Wenn der Qualitätsfaktor in der Anzeigenauktion der Klickwahrscheinlichkeit entspricht, führt dies für Google nachweislich zum optimalen (gewinnmaximalen) Ergebnis. Die Klickwahrscheinlichkeit zu schätzen ist allerdings ein extrem schwieriges Unterfangen, wofür Google sehr, sehr viele Signale auswertet. Jedes zusätzliche, noch so kleine Signal, das die Schätzung verbessert, führt Google etwas näher ans Optimum.

Umgekehrt führt aber jede Verwässerung wieder weg vom Optimum, kostet also Geld. Dass Google genau dies tut, indem mit der Zielseite ein Faktor, der nichts mit der Klickwahrscheinlichkeit zu tun hat, berücksichtigt wird, erscheint abwegig.

Doch dank der Instant-Preview-Funktion hat die Zielseite inzwischen doch etwas mit der Klickwahrscheinlichkeit zu tun. Denn hierdurch kann der Nutzer die Zielseite schon vor dem Klick sehen, was die Klickentscheidung maßgeblich beeinflussen kann.

Vor diesem Hintergrund erscheint es plötzlich nur logisch, dass Google die Zielseite auch bei der Schätzung der Klickwahrscheinlichkeit mit einbeziehen sollte. Anstatt von der Qualität der Zielseite sollte man dann treffender von der Qualität der Vorschau zu sprechen. Dass Google die Details für sich behält und nur Vorteile für Nutzer (“better quality experience for the users”) und Werbetreibende (“Belohnung” guter Zielseiten) beleuchtet, ist aber nichts Neues.

Bedeutung

Wie wichtig die Berücksichtigung von Zielseiten bzw. Instant Previews im Qualitätsfaktor sein wird, lässt sich nicht abschließend beantworten. Google schreibt (im US-Blog wohlgemerkt), dass es bei den meisten Kampagnen wohl keine signifikante Änderung der Gesamtperformance geben wird. Dem entgegen steht die oben wiedergegebene Aussage zum “strong boost” für Anzeigen mit guten Zielseiten.

Ich denke, die Bedeutung hängt maßgeblich davon ab, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Nutzer das Instant Preview nutzt. Angenommen, im US-amerikanischen Raum wird die Funktion häufiger genutzt als hierzulande, dann müsste die Gewichtung der Zielseite hierzulande entsprechend geringer ausfallen. Falls Google feststellt, dass Nutzer zu bestimmten Uhrzeiten oder mit bestimmten Browsern häufiger die Instant-Funktion nutzen, könnten auch solche Kriterien über die Gewichtung der Zielseite entscheiden.

Was ist eine gute Landing Page?

Wenn Werbetreibende von der Berücksichtigung von Zielseiten profitieren wollen, müssen sie zuerst mal verstehen, was Google für eine gute Landing Page hält. Google hat dazu schon vor langer Zeit Richtlinien veröffentlicht, welche im Hinblick auf die Bewertung von Zielseiten nicht unbedingt weiterhelfen. Denn Dinge wie ob das werbende Unternehmen sein Tätigkeitsfeld korrekt beschreibt oder Produkte wie vereinbart liefert, lassen sich automatisiert einfach nicht abprüfen. Auch haben viele Aspekte keinen Bezug zum Instant Preview.

Leicht abzuprüfen ist dagegen, ob Keywords auf der Zielseite vorkommen. Da Fundstellen in der Vorschau auch noch hervorgehoben werden, kommt diesen nun tatsächlich eine Bedeutung zu.

Dass man eine schlechte Landing Page nachhaltig aufpäppeln kann, indem man die Keywords irgendwo ganz klein unterbringt, wage ich aber zu bezweifeln. In der Vorschau lässt sich für Nutzer schnell feststellen, ob eine Seite hält, was sie verspricht.

Damit wären wir bei einem anderen, vermutlich sehr wichtigem Kriterium für die Qualität der Zielseite bzw. der Vorschau: Die Klickrate der Vorschau. Wenn viele Nutzer nach Ansicht der Vorschau klicken, war die Vorschau offenbar gut. Wenn Nutzer aber die Vorschau sehen und doch lieber weitergehen, wäre auch das ein Signal, das Google berücksichtigen müsste.

Grundsätzlich gilt beim Qualitätsfaktor immer, dass historische Daten wichtiger sind als irgendwelche abgeleiteten Berechnungen. Solange keine historischen Daten zu Klickraten vorliegen, muss sich Google auf Dinge wie eine Berechnung der Zielseiten-Relevanz verlassen. Sobald aber tatsächliche Erfahrungswerte vorliegen, werden diese herangezogen. Wer also die perfekte Zielseite für Googles Algorithmus baut, wird damit nur so lange Erfolg haben, bis Google konkrete Nutzungsdaten gesammelt hat.

Konsequenzen für Werbetreibende

Werbetreibende stehen nun eigentlich vor zwei Herausforderungen. Erstens müssen Zielseiten so gestaltet werden, dass sie als Vorschau zum Klick einladen. Und zweitens muss Google das der Seite auch ansehen können. Weil tatsächliche Erfahrungswerte mehr zählen als Googles automatische Einschätzung der Seitenqualität, ist der erste Punkt mittel- bis langfristig ausschlaggebend.

Insgesamt denke ich allerdings, ändert sich damit in der täglichen Arbeit nicht viel. Denn dass Zielseiten relevant, aufgeräumt und vertrauenserweckend sein sollten, gilt nicht erst seit dem Instant Preview. Keywords angemessen auf den Zielseiten zu platzieren, erscheint mir sinnvoll, allerdings sollte dies im Hinblick auf die Vorschau erfolgen, nicht um den Algorithmus zu narren. Wer sich seine Zielseiten mit Keywords vollstopft oder diese unten ganz versteckt platziert, tut sich damit wahrscheinlich keinen Gefallen.

Am Donnerstag ging es zu diesem Thema um Markenbildung, am Freitag um die Aspekte Wettbewerbsabwehr und Qualitätsfaktor. Gerade wenn man AdWords aber nicht auf eigene Rechnung betreibt, sondern als Agentur oder auch Verantwortlicher in einem Unternehmen an jemand anderen berichtet, spielt im Zusammenhang mit Branding-Anzeigen auch der Aspekt Reporting eine Rolle. Hier treten immer mal wieder Interessenskonflikte auf, die teilweise nur ungern thematisiert werden. Ich wage es trotzdem mal, das Thema öffentlich anzuschneiden.

Verfälschte Statistiken

Der Ausgangspunkt: Traffic für den eigenen Unternehmensnamen lässt sich, aufgrund des hohen Qualitätsfaktors, sehr billig einkaufen. Gleichzeitig kommen hierüber besonders qualifizierte Besucher, so dass extrem hohe Conversion-Raten die Regel sind. Kurz: Vergleicht man Branding-Anzeigen mit normalen AdWords-Anzeigen, schneiden sie geradezu traumhaft ab.

Das Problem ist nun, dass die Statistiken von Branding-Anzeigen auch gerne mal mit den übrigen Statistiken vermischt werden. Im Ergebnis hat man dann geschönte Gesamtstatistiken, da die Branding-Ergebnisse verschiedene Durchschnittswerte enorm verbessern. Im Extremfall erscheint eine verlustreiche AdWords-Kampagne dadurch hochprofitabel.

Wenn diese Problematik diskutiert wird, werden üblicherweise namenlose Agenturen gescholten, die auf diese Weise ihre Kunden mit geschönten Statistiken mehr oder weniger hinters Licht führen. Wird dann auch noch erfolgsabhängig abgerechnet, könnte man das schon als Betrug ansehen. Seriöse Agenturen schaffen in der Regel Transparenz, indem sie Brand-Traffic separat ausweisen, etwa durch separate Kampagnen. Damit ist das Thema meistens schon beendet.

Versehentliche Branding-Anzeigen

Ich glaube allerdings, dass die Sache keineswegs so einfach ist, sondern deutlich mehr Schattierungen hat. Da wäre beispielsweise der “versehentlich” mitgenommene Brand-Traffic. Würde die Firma “Müller Laufschuhe” beispielsweise auf das Keyword “laufschuhe” bieten, so würde die zugehörige Anzeige ja auch für “müller laufschuhe” angezeigt. Der Brand-Traffic wäre dem Keyword “laufschuhe” aber gar nicht anzusehen, wenn man nicht tiefer gräbt und sich die Suchanfragen ansieht (und das Problem erkennt).

Das muss dann auch nicht immer an einer schlechten Agentur liegen: Wer seine AdWords-Kampagnen ohne professionelle Hilfe nebenbei selber steuert, tappt regelmäßig in solche Fallen. Zuweilen kommt es auch vor, dass generische Keywords von Google als “weitgehend passend” für Branding-Begriffe herangezogen werden und Anzeigenschaltungen auslösen. Je bekannter der Anbieter ist, desto stärker kommt dieser Effekt zum Tragen.

Auf der anderen Seite macht es Google einem auch nicht immer einfach, die Beimischung von Brand-Traffic gänzlich zu verhindern. Im Laufschuhe-Beispiel ließe sich das ja versuchen, indem man das Wort “müller” ausschließt. Erfahrungsgemäß gibt es aber immer noch eine Unmenge von Fehlschreibungen (“müllr”, “mueller”, u.v.m.), die man im Vorfeld gar nicht ausschließen kann.

Reporting durch die Hierarchie

In manchen Fällen wird der Brand-Traffic allerdings als notwendige Beimischung zur Aufbesserung der Gesamtergebnisse gesehen. So gibt die Autorin eines Artikels bei SearchEngineLand ganz freimütig zu:

Removal of brand keywords will seriously impact retailers’ ability to hit forecasted goals from this channel.

Und:

Removing brand keywords will result in shrinking efficiencies in terms of reported ROAS.

Das sind zwar einerseits krasse Aussagen, erweckt aber nicht den Eindruck als wolle die Autorin damit jemanden täuschen – bei der Agentur, die sie vertritt, kann ich mir das nicht vorstellen und sie hätte es dann wohl auch kaum auf SearchEngineLand geschrieben.

Ich glaube eher, dass sie auf etwas anderes anspielt. Denn bei aller Transparenz seitens der Agentur bleibt das Problem oftmals bestehen. Wenn die Agentur ihren Job richtig macht, sollte dem Ansprechpartner auf Kundenseite der Unterschied zwischen normalen und Branding-Kampagnen klar sein. Aber die Statistiken sehen oft auch Uneingeweihte, insbesondere, wenn die Zahlen innerhalb der Hierarchie weitergegeben werden. Dann werden eher Gesamtergebnisse betrachtet; Details wie die Unterscheidung der Kampagnen treten in den Hintergrund.

Dramatisch wird es, wenn Branding-Ergebnisse auf einmal nicht mehr in den Gesamtstatistiken enthalten sind, denn dann ändern sich die Gesamtergebnisse plötzlich radikal. Wenn dann am Jahresende die Geschäftsleitung die Budgets vergibt und einen schnellen Blick auf die Zahlen wirft, fehlt oft der Kontext. Die Kurve, die steil nach unten geht, wird dann zur Entscheidungsgrundlage.

Bei diesem Problem sind Agenturen eigentlich machtlos. Die Transparenz, Marken-Traffic gegenüber dem Kunden auszuweisen, sollte selbstverständlich sein und offensiv kommuniziert werden. Dass diese Differenzierung auch intern beim Kunden erhalten bleibt, ist aber alles andere als gewiss. Insofern muss man wohl sagen, dass Agenturen, genau wie interne SEM-Abteilungen, in bestimmten Konstellationen auch ein eigenes Interesse daran haben, dass Branding-Kampagnen nicht abgeschaltet werden.

Search Funnels

Soweit die üblicherweise diskutierte Problematik der Auswirkungen von Brand-Traffic auf SEM-Statistiken. Es gibt aber noch einen weiteren Aspekt, nämlich die Berücksichtigung im “Search Funnel”. Denn es kommt ja durchaus vor, dass ein Besucher den Werbetreibenden zunächst über ein normales Keyword (“laufschuhe”) findet und dann später gezielt nach dem Anbieter sucht (“müller laufschuhe”). Klickt der Besucher dann auf die Branding-Anzeige, so wird AdWords eine mögliche Conversion dieser Branding-Anzeige zurechnen. Hätte es dagegen keine Branding-Anzeige gegeben, hätte die ursprüngliche Anzeige für das normale Keyword (“laufschuhe”) die Conversion verbucht.

Werden solche Ketten nicht gesondert bewertet, dann bewirkt das Vorhandensein von Brand-Anzeigen also, dass andere Anzeigen etwas schlechter dastehen. Wenn der Brand-Traffic dann separat betrachtet und als selbstverständlich angesehen wird, stehen die “richtigen” Kampagnen etwas schlechter da. In diesen Fällen bewirkt das Vorhandensein von Branding-Kampagnen also paradoxerweise eine Verschlechterung der Statistiken.

Interessant ist dieser Fall im Zusammenspiel zwischen Kunde und Agentur, wenn erfolgsabhängig vergütet wird, die Branding-Kampagne dabei aber (natürlich) außen vor bleibt. In diesem Fall wird es für den Kunden nämlich günstiger, wenn die Branding-Anzeigen einen Teil der Conversions “abfangen”. Für die Agentur ergibt sich dann also der Anreiz, keine Branding-Anzeigen zu schalten, so dass die Conversions (richtigerweise) den Kampagnen zugeschrieben werden, über die ein Kunde den Anbieter gefunden hat.

Fazit

Ob man Anzeigen für seine eigene Marke bzw. den eigenen Unternehmensnamen schalten soll, hängt vom Einzelfall ab. Im Hinblick auf Markenbildung ist das teilweise eine Philosophiefrage. Es gibt zwar Studien zu dem Thema, welche auch üblicherweise zu dem Schluss kommen, dass Marken-Anzeigen einen wertvollen Beitrag zur Markenbildung leisten. Ob man sich darauf verlässt, ist aber eine andere Frage. Auf jeden Fall lassen sich die eigenen Anzeigen leichter kontrollieren und anpassen als das Erscheinungsbild des organischen Listings.

Einfach ist die Entscheidung, wenn die eigene Marke von Konkurrenten belagert wird. Viele Werbetreibende versuchen allerdings, diesen Fall zu vermeiden und schließen teilweise auch Waffenstillstände mit ihren Konkurrenten.

Anbieter, deren Unternehmensname auch generische Begriffe enthält (“Müller Laufschuhe”), haben allerdings zwangsläufig so viel Konkurrenzanzeigen dabei, dass sie in der Regel nicht drum herum kommen, auf ihren Namen zu bieten.

Bevor man Branding-Anzeigen schaltet oder abschaltet, sollte man sich auch klar machen, welche Auswirkungen dies auf die Statistiken haben wird und welche Interessen davon berührt werden. Separate Kampagnen für Branding-Anzeigen sind zwar inzwischen weitgehend zum Standard geworden, allerdings ist das Thema damit in der Praxis oft noch nicht beendet – auch wenn alle Beteiligten einen Interessenskonflikt weit von sich weisen.

Nicht behandelt habe ich an dieser Stelle die Möglichkeit, den Effekt einer Zu- oder Abschaltung von Branding-Anzeigen einfach mal zu testen. Das kann man natürlich immer tun, allerdings lassen sich die Auswirkungen in der Disziplin Markenbildung schlecht messen.

Bei der Entscheidung, ob für den eigenen Unternehmens- oder Markennamen AdWords-Anzeigen geschaltet werden sollen, stand in der Vergangenheit meistens das Argument der Markenbildung im Vordergrund (siehe erster Artikel der Reihe). In letzter Zeit wird aber die Abwehr von Wettbewerbern immer mehr zum Hauptargument für eine solche Anzeigenschaltung. Denn seitdem fremde Marken praktisch offiziell und uneingeschränkt als Keywords freigegeben sind, wird eine versucht der eine oder andere schon mal, bei Konkurrenten Traffic abzugreifen. Besonders ärgerlich ist das, wenn dann eine Anzeige der Konkurrenz auf dem ersten Platz oberhalb der organischen Suchergebnisse auftaucht, was dann nicht nur der eigenen Marke schadet, sondern auch ganz konkret Kunden kostet.

Wettbewerber fernhalten

Mit einer eigenen Anzeige lassen sich Wettbewerber aber einfach und effektiv von der Top-Position fernhalten. Weil die Klickwahrscheinlichkeit der eigenen Anzeigen für die eigenen Markenbegriffe oder den Unternehmensnamen extrem hoch ist, profitiert man hier von einem besonders hohen Qualitätsfaktor. Ein Wettbewerber, der diesen Vorteil nicht hat, müsste das durch ein deutlich höheres Gebot ausgleichen, um sich doch noch die erste Position zu sichern.

Die AdWords-Mechanismen sorgen aber auch über die erste Position hinaus für Zutrittsbarrieren. Denn es ist keineswegs so, dass ein Wettbewerber sich dann für kleines Geld einfach mit dem zweiten Platz zufrieden geben könnte. Beim eigenen Markennamen bewirken der eigene hohe Qualitätsfaktor und die niedrigen Qualitätsfaktoren von Wettbewerbern, dass die Mindestgebote für andere Werbetreibende vergleichsweise hoch liegen. Um oberhalb der organischen Suchergebnisse zu erscheinen, und sei es nur auf dem zweiten oder dritten Platz, muss eine noch höhere Hürde genommen werden. In der Praxis verdrängen Branding-Anzeigen die Konkurrenz deshalb meistens an die Seite, wie etwa in diesem Fall:

Für Wettbewerber wird das Bieten auf den Namen des Markeninhabers also sehr viel teurer, selbst wenn sie es nur auf die hinteren Plätze abgesehen haben. Bietet der Markeninhaber aber nicht selbst mit, liegt das Mindestgebot deutlich niedriger, so dass Wettbewerber freie Bahn haben und wesentlich niedrigere Preise zahlen.

In diesem Zusammenhang sollte man auch bedenken, dass Anzeigenschaltungen von Wettbewerbern auch unabsichtlich passieren können. Dies ist insbesondere im Zusammenhang mit der Keyword-Option weitgehend passend (Broad Match) schnell passiert. Bucht jemand beispielsweise das Wort “seo” mit dieser Option ein, so könnte es passieren, dass Google die Suchanfrage “internetkapitäne” als weitgehend passend für das Keyword “seo” annimmt und somit eine Anzeigenschaltung stattfinden könnte. Ob es tatsächlich dazu kommt, hängt dann davon ab, ob das zugehörige Gebot die Schwelle des Mindestgebots überschreitet. Und diese Schwelle hängt eben auch davon ab, ob der Markeninhaber selbst mitbietet.

Nicht mit der Brechstange

Übrigens sollten Werbetreibende es bei den Geboten für ihre eigenen Marken- oder Unternehmensnahmen nicht übertreiben. Wer bei CPCs von unter fünf Cent schon auf Platz 1,0 steht, kommt möglicherweise auf die Idee, ein Gebot von fünf oder gar fünfzig Euro mache keinen Unterschied mehr, weil man ja eh nur ein paar Cent zahlt. Allerdings kann es durchaus vorkommen, dass der Qualitätsfaktor stellenweise mal ins Bodenlose fällt, etwa, wenn ein Nutzer sehr, sehr oft nach dem Unternehmensnamen gesucht, aber nie auf die Anzeige geklickt hat. Weil die Klickwahrscheinlichkeit dann für diesen Nutzer sehr niedrig geschätzt wird, kann es vorkommen, dass, wenn es dann doch mal zu einem Klick kommt, plötzlich ein sehr hoher Klickpreis fällig wird.

Mehr zum nutzerspezifischen Qualitätsfaktor kann im aktuellen suchradar (Ausgabe 31) oder direkt im suchradar-Archiv nachgelesen werden: Der Nutzer als Qualitätsfaktor-Kriterium .

Apropos Qualitätsfaktor

Wie schon gesagt, die Klickwahrscheinlichkeiten sind für den eigenen Unternehmensnamen immer herausragend hoch. Viele AdWords-Spezialisten glauben, dass sich die hohen Klickraten positiv auf die Kontohistorie auswirken und dass die Kontohistorie wiederum in alle anderen Qualitätsfaktoren mit eingeht. Es wird daher oft behauptet, dass sich die Branding-Anzeigen auf diesem Wege positiv auf den Rest des Kontos auswirken. Überprüfen lässt sich das nicht, allerdings wurde es von Spezialisten inzwischen so oft wiederholt, dass es mittlerweile praktisch als Fakt durchgeht. Ich persönlich halte das inzwischen allerdings für Unsinn.

Wie unter anderem hier im Blog und im suchradar (Ausgabe 29 ) dargelegt, denke ich, dass der Qualitätsfaktor kein mystisches, subjektives Maß für Qualität ist, sondern schlicht eine Schätzung der Klickwahrscheinlichkeit. Je genauer diese Schätzung, desto mehr Geld verdient Google. Anders herum: Fehlschätzungen kosten Google Geld.

Aus der Performance von Branding-Anzeigen Schlüsse für die Klickwahrscheinlichkeit von ganz normalen Anzeigen zu ziehen, wäre ganz klar eine Fehleinschätzung. Denn jeder weiß, dass Branding-Anzeigen einen Sonderfall darstellen und überhaupt keinen Rückschluss auf die anderen Elemente eines AdWords-Kontos zulassen. Dieser Sonderfall kommt in praktisch jedem Konto vor, so dass es für Google schlichtweg dumm wäre, die Problematik zu ignorieren. Es wäre für Google aber auch dumm, hier Aufklärung zu betreiben – schließlich profitiert Google auch von Branding-Anzeigen noch ganz gut.

Im dritten Teil der Reihe geht es in ein paar Tagen um die Problematik des Reportings im Zusammenhang mit Branding-Anzeigen. Bis dahin freue ich mich wieder über Kommentare.

Ungefähr seitdem es AdWords gibt, wird diskutiert, ob man auf den eigenen Marken- oder Unternehmensnamen (z. B. “internetkapitäne” oder “bloofusion”) bieten soll. Weil das Thema aktuell mal wieder hochkocht, habe ich auch mal meine Gedanken dazu formuliert. Weil das doch eine Menge Gedanken waren, habe ich das Ergebnis auf mehrere Beiträge verteilt.

Fairness

Das Hauptargument gegen “Branding-Anzeigen” ist klar: Sie kosten Geld und der Großteil der Besucher würde ohnehin problemlos die Website des Markeninhabers finden – die steht schließlich auf der ersten Position bei den organischen Suchergebnissen.

Bei SeoBook.com hat Aaron Wall nun einen recht langen Beitrag zum Thema geschrieben. Darin kommt zunächst Verärgerung über Google zum Ausdruck. Googles Intransparenz und die allgemeine Tendenz, die organischen Suchergebnisse immer weiter nach unten zu drängen, sorgen natürlich für Unmut. Überhaupt spielt der Aspekt oft eine große Rolle: Ist es fair, dass Google mit “Brand-Traffic” Geld verdient?

Dahinter steht oft die Einstellung, dass dieser Traffic ohnehin dem Werbetreibenden und nicht Google gehört. Ich glaube, das kann man durchaus diskutieren, aber letztlich führt es zu nichts. Pragmatisch betrachtet muss man sich deshalb davon lösen, ob das nun fair ist oder nicht. Sollte man also Werbung auf die eigene Marke schalten?

Markenbildung

Gerne angeführt wird, dass die Werbung mit AdWords zur Markenbildung beiträgt, weil der Werbende dadurch mehr Fläche auf der Ergebnisseite einnimmt. Aaron Wall gibt zu bedenken, dass die neuen, extra großen Sitelinks in den organischen Suchergebnissen nun schon so viel Platz einnehmen, dass man sich die Anzeige auch sparen kann.

Auch SEO-United empfiehlt, den Einsatz von Branding-Anzeigen wegen großer Sitelinks noch einmal zu überdenken. Stattdessen solle man besser dafür sorgen, dass die Sitelinks selbst besser auf die Botschaft des Werbetreibenden abgestimmt werden. Auch dieser Teilaspekt spricht eigentlich für die AdWords-Anzeigen, denn es ist vergleichsweise einfach, den Anzeigentext auszutauschen, wohingegeben das organische Listing schwerer zu kontrollieren ist.

Morgen geht’s weiter mit dem Aspekt Schutz vor Wettbewerbern. Freue mich auf Diskussionen…

Wie der britische Black Hat PPC Blog berichtet, arbeitet Google an einer Erweiterung des hauseigenen Retargeting/Remarketing-Angebots. So wie es aussieht, bekommen erste Werbetreibende die Möglichkeit, “dynamische Remarketing-Anzeigen” zu schalten. Diese Anzeigen enthalten dann auch Produkte, die sich ein Besucher angesehen hat – ganz so, wie man es auch von anderen Retargeting-Anbietern kennt.

Remarketing mit Produktsuche-Daten

Das von den “BlackHatters” verlinkte PDF mit einigen technischen Details bietet einige Einblicke in das System. Dabei verbindet Google die bestehende AdWords- und Remarketing-Infrastruktur mit den Daten aus der Produktsuche. Werbetreibende bauen ein dazu ein erweitertes Remarketing-Tag auf ihren Produktseiten an, so dass auch eine eindeutige Produkt-ID übermittelt wird. Auch bei einer Bestellung müssen Produkt-IDs übergeben werden.

Die Produkt-ID muss mit der aus dem Produkte-Feed übereinstimmen, so dass Google eine Zuordnung vornehmen kann. Alle weiteren Informationen (Produktnamen, Preise, Bilder, …) kommen dann aus dem Feed und können in dynamischen Anzeigen verwendet werden.

Die Anzeigen, die Nutzer dann später zu sehen bekommen, enthalten also die zuvor erfassten Produkte – aber nicht nur. Google wählt auch weitere Produkte aus, basierend auf dem, was “ähnliche Nutzer” angesehen und gekauft haben. Außerdem wird die Gesamtperformance von einzelnen Produkten betrachtet, so dass auch mit Bestsellern geworben werden kann.

Marktmacht

Bisher scheint Googles Lösung der “Dynamic Remarketing Ads” noch in der Testphase zu sein. Wie im PDF zu lesen ist, geht vieles erst mal nur in Absprache mit einem Ansprechpartner bei Google. Es scheint mir aber absehbar, dass es dazu auch irgendwann eine Oberfläche geben wird, über die jeder Werbetreibende selbst davon Gebrauch machen kann.

Für andere Anbieter auf dem Markt dürfte es dann ungemütlich werden. Denn Google profitiert hier von seiner bestehenden Marktmacht auf verschiedenen Gebieten:

• Über AdWords hat Google bereits eine große Kundenbasis, inklusive vieler Agenturen, die ebenfalls dafür trommeln. Der Einstieg ins Remarketing wird hierdurch leicht gemacht.
• Auch in der Produktsuche sind bereits viele Shops vertreten – die großen sowieso.
• Über das Google Display Netzwerk erreicht Google weltweit Publisher und unzählige Nutzer.
• Googles Real-Time-Bidding-Technologie ist lang erprobt und wird immer weiter ausgefeilt, um aus einem Anzeigenplatz das Maximum an Gewinn herauszuholen.
• Googles riesiger Datenschatz hat das Potenzial, das Retargeting noch weiter zu verfeinern – vorausgesetzt, dass verschiedene Daten miteinander verknüpft werden.

Man darf also gespannt sein, wie lange Google braucht, um seine dynamischen Remarketing-Anzeigen weltweit einzuführen. Danach dürfte es mit den Marktanteilen noch mal nach oben gehen.