Google hat kürzlich neue Spezifikationen für Produktfeeds angekündigt . Nicht jeder Händler muss deshalb aktiv werden, aber es lohnt sich, die Änderungen durchzugehen und zu prüfen, ob man davon betroffen ist bzw. ob man davon profitieren kann.

Auch die Übersicht der Attributsanforderungen wurde aktualisiert

Im Folgenden gehe ich die Änderungen durch. Die genauen Spezifikationen habe ich immer über das jeweilige Attribut verlinkt.

Hochauflösende Bilder

Ganz generell empfiehlt Google nun höher aufgelöste Produktbilder mit mindestens 800×800 Pixeln; akzeptiert werden Bilddateien bis 4 MB. Ich denke, in der Praxis wird das erst mal noch keinen Unterschied machen, da Bilder momentan noch deutlich kleiner angezeigt werden. Das größte mir bekannte Beispiel sind Produktbilder im Format 400×400 auf hochauflösenden Tablets.

Produktkennzeichnungen

Als relevanter für die Praxis scheint mir das neue Attribut Kennzeichnung existiert bzw identifier_exists. Hier kann man mit dem Wert false angeben, dass es für ein Produkt eben keine eindeutige Kennzeichnung gibt.

Für die meisten Produkte müssen Händler eine EAN, MPN oder Marke angeben, oftmals sind zwei dieser drei Angaben gefordert. Das stellt Händler hin und wieder vor Probleme, wenn Produkte keine EAN und MPN aufweisen – etwa, weil sie selbst hergestellt sind. Ganz konkret nennt Google hier vom Händler selbst gebündelte Produkte. Wer beispielsweise Laufschuhe und Laufsocken zusammen anbietet, kann die Kombination nun als Produkt ohne existierende Kennzeichnung einstellen.

Spannend finde ich nun die Frage, inwiefern man sich mit diesem Attribut auch bei fehlenden Daten helfen kann. Es kommt ja oft genug vor, dass große Datenbestände unvollständig sind. Was wohl passiert, wenn Händler bei unvollständigen Daten einfach angeben, dass es gar keine Kennzeichnung gibt? Google hat sich dazu nicht geäußert, aber von Experimenten dieser Art kann ich generell nur abraten.

Multipacks

Wenn Händler mehrere Exemplare des gleichen Artikels im Paket anbieten, dann bezeichnet Google dies als Multipack, wofür spezielle Regeln gelten. So muss das Attribut Multipack verwendet werden, um die Anzahl der Produkte darin anzugeben. Ansonsten ist zu beachten, dass sich das Produktbild sowie die Angaben zu Kennzeichnungen auf den enthaltenen Einzelartikel beziehen müssen.

Wichtig ist, dass diese Regeln nur für vom Händler selbst definierte Multipacks gelten. Multipacks vom Hersteller werden wie jedes andere Produkt behandelt.

Grundpreise

Speziell für die EU und wohl Deutschland ermöglicht Google nun die Angabe von Grundpreisen. So muss in Deutschland nach der Grundpreisverordnung bei bestimmten Waren neben dem Endpreis auch ein Preis pro Mengeneinheit angegeben werden – etwa, wie viel der Liter Wasser im 12L-Kasten kostet. Bisher hat Google diese Verordnung schlicht ignoriert, was die ein oder andere Abmahnung zwischen Wettbewerbern zur Folge hatte.

Um von der Angabe Gebrauch zu machen müssen Werbetreibende zwei Attribute liefern. Das Grundpreis Maß gibt an, welche Menge der Artikel enthält, zum Beispiel “250 g”. Das Grundpreis Einheitsmaß legt anschließend die Basis fest, für die der Grundpreis angegeben werden soll, zum Beispiel “100 g”. Google behält sich vor, später eine andere Basis anzuzeigen (z. B. 1 kg).

Händler, die von der Grundpreisverordnung betroffen sind, haben derartige Angaben bereits auf ihren Websites, so dass die Beschaffung der Daten kein Problem sein sollte. Hier ist dann auch dringend dazu zu raten, diese Daten in den Feed zu übernehmen. Google selbst empfiehlt dieses Attribut, sofern es verwendbar ist – eine Pflichtangabe ist es seitens Google also nicht.

Energieeffizienzsiegel

Ebenfalls möglich ist nun die Angabe der Energieeffizienzklasse. Hierfür gibt es nur die ganz konkreten Werte von G bis A, A+, A++ und A+++. Auch dieses Attribut empfiehlt Google, sofern es anwendbar ist, allerdings nur, wenn es lokale Bestimmungen erfordern.

Nicht jugendfreie Artikel

Mit dem Attribut Nicht jugendfrei bzw. adult können Händler nun einzelne Produkte kennzeichnen, ohne dass dafür der ganze Feed als nicht jugendfrei gelten muss. Google weist darauf hin, dass die Zielseiten jugendfreier Produkte natürlich ebenfalls komplett jugendfrei sein müssen. Maßgeblich für die Definition von jugendfrei sind dabei Googles Richtlinien.

Klarstellungen

Neben den neuen Attributen hat Google auch die Spezifikation von zwei bestehenden Attributen klarer gefasst. So nennt Google nun genauere Anforderungen für die Beschreibung eines Produktes. Diese soll zwischen 500 und 1000 Zeichen liegen (maximal 10.000 Zeichen) und die wichtigsten Eigenschaften des Produkts hervorheben. Google nennt außerdem einige Dinge, die nicht vorkommen sollten, was im Wesentlichen darauf hinausläuft, dass sich die Beschreibung nur auf das Produkt selbst, nicht aber auf den Shop oder andere Produkte beziehen soll.

Konkretisiert wurde außerdem das Attribut Farbe. Dieses soll in Zukunft nur noch die Hauptfarbe und ggf. bis zu zwei Nebenfarben des Produkts enthalten, welche mit Schrägstrichen getrennt werden (Hauptfarbe/Nebenfarbe/Nebenfarbe, also z. B. Rot/Gelb/Grün). Für bestimmte Artikel, bei denen Oberfläche oder Material gleichbedeutend mit der Farbe ist (z. B. Mahagoni, rostfreier Stahl), darf diese Angabe im Attribut Farbe gemacht werden.

Bei den Werten nimmt Google nur noch richtige Farben an, also keine Farbwerte wie #000fff, “W” oder “siehe Bild”. Auch zusammengesetzte Werte wie “RotRosaBlau” will Google nicht mehr sehen. Ich denke, Händler sind hier gut beraten, bei der Benennung nicht zu exotisch zu werden, damit Google die Farben noch erkennen und zuordnen kann.

Weggefallene Attribute

Einige Attribute werden nicht länger unterstützt. Betroffen sind Menge, Merkmal, Hersteller, Genre, Sonderposten, Jahr, Autor und Ausgabe.

Terminliches

Die neuen Spezifikationen gelten ab dem 15. Juli, so dass Händlern noch zwei Monate Zeit für eventuelle Umbauten an ihren Feeds bleiben. Konten, die von der Pflicht zur eindeutigen Kennzeichnung ausgenommen sind, haben hierzulande sogar bis zum 16. Septemter Zeit, das Attribut Kennzeichnung existiert einzubauen.

Fazit

Die meisten Händler dürften nach der Überprüfung ihrer Feeds feststellen, dass keine Änderungen notwendig sind. Für einige bieten sich neue Chancen, insbesondere im Hinblick auf die gestiegene Rechtssicherheit im Zusammenhang mit Grundpreisen und Effizienzsiegeln sowie die Möglichkeit, gefahrlos einzelne, nicht jugendfreie Produkte zu bewerben.

Aufwändige Umbauten sollten die neuen Richtlinien eigentlich nirgends erfordern. Die hochauflösenderen Bilder mag nicht jeder Händler zur Hand haben, aber solange Google das als Empfehlung formuliert sehe ich hier kein Problem. Insofern kann ich die neuen Spezifikationen nur begrüßen: Neue Möglichkeiten, wenig Aufwand, viel Zeit zur Umsetzung.

Google hat die für Ende Februar angekündigte neue Version des AdWords Editors veröffentlicht. In der Version 10.0.1 bringt der Editor nun die Unterstützung für die kürzlich eingeführten erweiterten Kampagnen mit. Diese sind inzwischen in allen Konten verfügbar.

Neue Funktionen

Folgende neue Funktionen unterstützt der AdWords Editor nun:

1. Umstellung von Kampagnen auf erweiterte Kampagnen. Diese Option steht nun bei den Kampagneneinstellungen:

Hilfreich ist das vor allem bei der Umstellung von vielen Kampagnen auf einmal, da man mit dem Editor einfach mehrere Kampagnen markieren und die Einstellung ändern kann. Sobald die Kampagnen nach der Umstellung hochgeladen werden, lassen sie sich natürlich nicht mehr zurück stellen.

2. Setzen von Gebotsanpassungen für Mobilgeräte. Diese Option steht gleich neben der Umstellung auf erweiterte Kampagnen (siehe Screenshot oben).

3. Gebotsanpassungen für Zielregionen, zu finden unter Ausrichtung – Zielregionen:

4. Anzeigen als bevorzugt für Mobilgeräte kennzeichnen. Diese Option steht bei den Anzeigen jeweils unten rechts:

5. Für Anzeigengruppen im Display-Netzwerk kann außerdem ein benutzerdefinierter Gebotstyp festgelegt werden, was dann so aussieht:

Hierbei handelt es sich um eine neue Funktion, die auch für Display-Kampagnen die Umstellung auf ein System von Gebotsanpassungen einläutet (dazu später mehr).

Keine neuen Funktionen für Anzeigenerweiterungen

Was ich noch schmerzlich vermisse sind die Funktionen rund um die Anzeigenerweiterungen, insbesondere die Sitelinks auf Anzeigengruppenebene. Hier wäre der Editor wegen der Möglichkeit, viele Änderungen auf einmal zu machen, sehr hilfreich.

Fazit: Die Umstellung kann beginnen

Mit dem neuen AdWords Editor lässt sich die Umstellung auf erweiterte Kampagnen schon mal angehen. Vor allem, wenn die Umstellung nur darin besteht, die erweiterten Kampagnen einzuschalten, geht das nun bequem für beliebig viele Kampagnen auf einmal. Auch lassen sich damit bevorzugt mobile Anzeigen bequem einfügen und verwalten.

Auch wer seine Kampagnen in der Vergangenheit dupliziert hatte, kann nun mit der Umstellung beginnen. Die für die Verschmelzung von bisher getrennten Kampagnen notwendigen Schritte sind im Upgrade-Leitfaden (englisch) beschrieben (im Prinzip nichts, worauf man nicht auch selber kommen könnte). Hier könnte man allerdings auch noch abwarten, ob Google oder jemand anders noch Tools veröffentlicht, mit denen sich der Prozess besser angehen lässt. Da noch bis Juni Zeit ist, besteht zumindest kein Grund zur Eile.

Google hat mit der Umstellung der Produktsuche auf das kostenpflichtige Google Shopping zaghaft begonnen. Um dabei zu bleiben, müssen Händler in Zukunft Produktlistenanzeigen über Google AdWords schalten und pro Klick bezahlen.

Wie das geht, was von der neuen Produktsuche zu erwarten ist und welche Optimierungsmöglichkeiten es dabei gibt, stelle ich am Freitag um 10 Uhr in einem kostenlosen Webinar vor. Samt Fragerunde geht das Ganze ca. eine Stunde.

Wer Fragen stellen möchte sollte dazu ein Mikrofon bereithalten.

Zur kostenlosen Anmeldung geht es hier.

Alle Informationen, Themen und Termine zu unseren Bloofusion Webinaren gibt es unter www.bloofusion.de/webinar.

Jetzt ist es raus: Mit den sogenannten erweiterten Kampagnen will Google die AdWords-Architektur stark vereinfachen und die Trennung von mobilen und Desktop-Kampagnen aufweichen.

Erweiterte Kampagnen lösen ein Dilemma von AdWords, indem sie das Duplizieren von Kampagnen weitgehend überflüssig machen. Zentral sind dabei die vielen Anpassungen, die es für verschiedene Bereiche gibt.

Mobil und Desktop in einer Kampagne

Wer bisher Anzeigen auf Computern und Mobilgeräten schaltete, war gut beraten, das in getrennten Kampagnen zu tun, denn andernfalls hätte man für Mobilgeräte und Computer das gleiche Gebot verwenden müssen. Weil mobile Klicks aber oftmals weniger wertvoll sind (da über Mobilgeräte seltener eingekauft wird), sind hier entsprechend geringere Gebote sinnvoll.

Mit erweiterten Kampagnen lässt sich das nun alles in einer Kampagne behandeln, wobei die Desktop-Einstellungen sozusagen die Basis darstellen. Ausgehend von den Desktop-Geboten lässt sich über eine Gebotsanpassung dann beispielsweise festlegen, dass für mobile Klicks nur 50% geboten werden soll.

Dieser Mechanismus funktioniert so, wie man das auch schon vom Werbezeitplan kennt, wo man ebenfalls prozentuale Gebotsänderungen einstellen kann (z. B. 80% am Wochenende). Auch die Gebotsanpassungen für Mobilgeräte lassen sich nur auf Kampagnenebene festlegen.

Um die Anzeigenschaltung für Mobilgeräte ganz zu unterbinden kann man die Anpassung auch auf -100% setzen. In die andere Richtung ist es auch möglich, ein mobiles Gebot auf 300% zu setzen. Eine reine Mobilkampagne ist durch diese Konstruktion aber nicht mehr möglich.

Neben Gebotsanpassungen ist es auch möglich, separate Anzeigentexte für Mobilgeräte zu definieren. Dies geschieht wie gewohnt in den einzelnen Anzeigengruppen, wo man einer Anzeige nun mitgeben kann, dass sie bevorzugt auf Mobilgeräten ausgespielt werden soll:

Bildquelle: http://www.google.de/adwords/enhancedcampaigns/resources/pdf/upgrade-guide-en.pdf

Bevorzugt heißt dabei genau das, was man argwöhnen könnte: Bindend ist das nicht. Es ist gut möglich, dass Google versucht, anhand des konkreten Geräts oder des Standorts darauf zu schließen, ob eine Nutzungssituation tatsächlich mobil ist. So könnte ein iPad-Nutzer, der per UMTS im Zug surft, als mobil angesehen werden, während ein Handynutzer, der über das heimische DSL online geht möglicherweise die Desktop-Anzeige sieht.

Geographische Anpassungen

Obwohl allgemein die Auswirkungen im Bezug auf mobile Kampagnen in den Vordergrund gerückt werden: Auch im Bezug auf die geographische Ausrichtung tut sich mit dieser Änderung sehr viel, denn auch für Regionen lassen sich nun Gebotsanpassungen vornehmen. Als Beispiel nennt Google hier höhere Gebote, um mobile Nutzer in der Nähe eines Standorts stärker anzusprechen. Das ist schön und gut, aber das größere Potenziale sehe ich in der Berücksichtigung von Kaufkraft auf nationaler Ebene.

Bildquelle: http://searchengineland.com/the-big-adwords-update-enhanced-campaigns-puts-the-focus-on-mobile-147626

Zwar sind die Unterschiede zwischen Regionen meist nicht so groß wie zwischen Mobilgeräten und Desktop-Computern, es gab aber auch hier bisher Anlass, Kampagnen aufzusplitten. Denn in kaufkräftigen Regionen konnten sich höhere Gebote schon mal auszahlen, was sich bis jetzt aber nur über separate Kampagnen erreichen ließ. Mit erweiterten Kampagnen geht das jetzt auch in einer Kampagne.

Anzeigenerweiterungen

Auch bei den Anzeigenerweiterungen hat Google Änderungen vorgenommen. Diese lassen sich nun auch für einzelne Anzeigengruppen setzen – vorbei die Zeit, in der man Kampagnen aufteilen musste, nur um jeweils passende Sitelinks setzen zu können. Sitelinks sollen außerdem ihr eigenes Reporting pro Link bekommen, was sich viele lange gewünscht haben.

Interessant ist außerdem die Möglichkeit, Anzeigenerweiterungen nun auch zeitlich zu planen. Das ist insbesondere für die Einblendung von Telefonnummern per Anruferweiterung sinnvoll, denn nicht jedes Unternehmen bietet eine 24-Stunden-Hotline an.

Conversion-Tracking

Neue Funktionen soll es auch beim Conversion-Tracking geben. So soll es nun möglich sein, Interaktionen mit der Anzeige, etwa einen direkten App-Download oder einen Anruf, als Conversion zu erfassen. Hier scheinen in Zukunft noch weitere Möglichkeiten geplant zu sein, darunter auch die Erfassung eines Besuchs im Ladengeschäft als Conversion.

Die Migration

Erweiterte Kampagnen werden in den nächsten Wochen als Option für alle Werbetreibenden verfügbar werden. Mitte des Jahres sollen dann auf jeden Fall alle Kampagnen umgestellt werden.

Auf Werbetreibende, die bisher aufgeteilte Kampagnen verwendet haben, kommt einiges an Arbeit zu. Google hat einen 32 Seiten starken Leitfaden zur Migration veröffentlicht, worin Abläufe beschrieben werden, mit denen Kampagnen wieder vereint werden sollen. Dazu dürfte demnächst auch noch ein neuer AdWords-Editor veröffentlicht werden. Außerdem wurde die AdWords-API bereits erweitert, um mit den neuen Funktionen umgehen zu können.

Bid Management

Werbetreibende, die automatisierte Lösungen für das Bid Management einsetzen, sind im Übrigen gut beraten, mit den jeweiligen Anbietern bzw. Entwicklern Rücksprache zu halten, bevor sie irgend etwas umstellen. Ich nehme mal an, dort dürften die erweiterten Kampagnen noch für so manches durchgearbeitete Wochenende sorgen.

Wer dagegen das Conversion Optimierungstool (Conversion Optimizer) von Google zur Aussteuerung der Gebote einsetzt, kann sich entspannt zurücklehnen. Nicht nur ist damit ein reibungsloser Übergang möglich, das Tool war bisher auch eine gute Alternative zum Aufteilen von Kampagnen, da es Unterschiede zwischen Geräten oder Regionen auch so schon berücksichtigen kann.

Vor- und Nachteile

In der Branche wurde mit Spannung und Angst erwartet, was Google da ankündigen würde. Nachdem vor einer Woche Account-Manager von Google Termine mit Agenturkunden vereinbaren wollten, um die Wogen zu glätten, machten zum Teil abenteuerliche Spekulationen die Runde. Die Mehrzahl der Twitter-Reaktionen auf die “enhanced campaigns” war dann auch nach der Ankündigung ziemlich negativ.

Bemängelt wird vor allem, dass reine Mobilkampagnen nicht mehr möglich sind. Überhaupt fallen durch die Vereinfachungen verschiedene Steuerungsmöglichkeiten weg. Weil Gebotsanpassungen nur noch pauschal auf Kampagnenebene einstellbar sind, lassen sich besondere Feinheiten nicht mehr im Detail regeln. Auch Feinheiten auf Kampagnenebene fallen weg, etwa die unterschiedliche Behandlung von IOS- oder Android-Geräten. Nicht mal mehr eine Sonderbehandlung für Tablets ist noch möglich, da es nun praktisch nur noch Mobil und Nicht Mobilgibt.

Mein persönlicher Eindruck ist, dass hier vieles vermisst wird, was ohnehin kaum jemand wirklich genutzt hat. Zwar gibt es in der Theorie gute Gründe, für alles Mögliche Aufteilungen vorzunehmen, aber in der Praxis hat das kaum jemand gemacht, weil die vielen Feinheiten nicht mehr handhabbar waren – ohne entsprechende Software (die es am Markt meines Wissens nach nicht gibt) sah man schlicht den Wald vor lauter Bäumen nicht.

Ich denke eher, dass die Vereinfachungen vielen Werbetreibenden erst die Möglichkeiten eröffnen werden, endlich sinnvoll auf Mobilgeräte und auch auf lokale Gegebenheiten einzugehen. Eine Architektur mit Anpassungen statt duplizierten Kamapgnen, wie sie jetzt eingeführt wird, habe ich bereits bei verschiedenen Gelegenheiten als überfällig bezeichnet und bin entsprechend froh, dass sie endlich kommt. Sicher, nicht alles ist perfekt und der Zwang zur Umstellung wird uns noch viel Arbeit kosten, aber insgesamt ist das ein großer Schritt in die richtige Richtung.

Lesestoff

So manche US-Agentur hatte schon eine Weile Zugriff auf erweiterte Kampagnen und dementsprechend viel ist im amerikanischen Raum in den letzten Stunden dazu veröffentlicht worden. Die folgenden Beiträge sind teilweise in diesen Post eingeflossen und meiner Meinung nach besonders lesenswert:

• The Good, Bad & Uncool – sehr gute Übersicht von Alistair Dent
• Google AdWords New Enhanced Campaigns Connect Ads With Multi-Device Consumers – Allgemeine Übersicht, ein paar Screenshots und eine nette Infografik von Lisa Raehsler
• Die AdWords-Hilfeseite zu erweiterten Kampagnen ist bereits vollständig und erklärt alles im Detail

Anbieter, die die bisher kostenlose Produktsuche nutzen, haben heute Post von Google bekommen. Darin konkretisiert Google die bevorstehende Umstellung auf das kostenpflichtige Google Shopping ab Februar 2013.

Wie erwartet soll der Übergang nicht auf einen Schlag erfolgen, allerdings werden “ab Februar 2013 Gebote zu den Faktoren zählen, die das Ranking von Produkten auf Google Shopping beeinflussen”. Ein genaueres Datum nennt Google nicht, allerdings wurde vor zwei Monaten der 13. Februar als Stichtag für erste Veränderungen genannt.

Neue Anforderungen

In einem aktuellen Blogpost kündigt Google für jenen 13. Februar dann auch neue Richtlinien für Google Shopping an. Diese sind ähnlich umfangreich wie die altbekannten AdWords-Richtlinien und inhaltlich stellenweise sehr ähnlich. Auf den ersten Blick sehe ich nichts kritisches, aber vor allem wer nicht unter den Standard fällt (Shop verkauft typische Konsumentenartikel), sollte sich die Zeit dafür nehmen.

Außerdem gibt es neue Feed-Spezifikationen, die ab März 2013 gültig sind. Die Änderungen beschränken sich augenscheinlich auf Produktvarianten und Bekleidungsprodukte. Eine Übersicht der neuen Spezifikationen ist hier einsehbar, wobei Änderungen grünlich (kaum sichtbar) hinterlegt sind.

Gutschriften

Endlich verfügbar sind nun auch die Gutschriften, mit denen Händlern der Umstieg versüßt werden soll. Wer diese bis zum 12. April hier beantragt, kann 75 Euro auf die Ausgaben für Produktanzeigen gutgeschrieben bekommen.

Interessanter dürfte für viele aber die 10%ige Gutschrift sein, die für entsprechende Ausgaben im Zeitraum vom 15. Februar bis zum 30. Juni 2013 gewährt wird. Wenn ich mir so ansehen, was wir schon jetzt für Produktlistenanzeigen ausgeben, kommt da einiges zusammen.

Voraussetzung für die Gutschriften ist unter anderem, dass man Produktlistenanzeigen (“PLAs”) mit der Ausrichtung “Alle Produkte” schaltet. Als Grundlage für die Gutschriften werden danach aber wohl die gesamten PLA-Kosten genommen (alles andere würde zumindest in meinen Augen keinen Sinn ergeben). Es sollte also ausreichen, das Produktziel “Alle Produkte” mit einem Gebot von einem Cent zu versehen und andere PLA-Kampagnen unabhängig davon aufzubauen.

Fazit: Es tut sich was

Damit kommt die Umstellung auf die Google Produktsuche so langsam ins Rollen. Ich denke, dass viele Händler die Produktlistenanzeigen schon vor geraumer Zeit in ihre AdWords-Strategie integriert haben und sich somit entspannt zurücklehnen können.

In den USA, wo die Umstellung im Oktober abgeschlossen wurde, hat gestern mit RKG eine große Agentur Zahlen veröffentlicht, nach denen im vierten Quartal 2012 28% der AdWords-Klicks im Handel auf PLA-Kampagnen entfielen. Es ist zu erwarten, dass uns in Deutschland eine ähnliche Entwicklung bevorsteht, so dass schon jetzt größere Budgets dafür eingeplant werden sollten.

Davon abgesehen gilt aber, dass auf AdWords-Seite erst mal keine weiteren Änderungen notwendig sind. Bestehende PLA-Kampagnen brauchen also im Hinblick auf Google Shopping nicht extra angepasst zu werden. Nur die Gutschriten sollte man sich auf jeden Fall sichern.

In eigener Sache

Wir beschäftigen uns schon seit einiger Zeit intensiv mit dem Thema Google Shopping bzw. PLA-Optimierung. Unter anderem halte ich dazu am 22. Februar ein kostenlose Webinar. Mehr dazu steht hier.

Seit einigen Wochen erfreuen sich AdWords-Werbetreibende nun traumhaft hoher Keyword-Qualitätsfaktoren. Da wir diese Werte seit einiger Zeit stündlich erfassen, konnten wir die Entwicklung gut beobachten. Das folgende Chart fasst das für drei unserer Kunden gut zusammen:

Aufgeführt sind hier die durchschnittlichen Qualitätsfaktoren der wichtigsten Keywords von drei unserer Kunden. Wie man sieht, ging die Entwicklung am Dienstag, dem 6. November, los und war bis zum Morgen des Folgetags abgeschlossen. In einem Konto gab es einen plötzlichen Sprung um knapp drei Punkte, in den beiden anderen vollzog sich die Entwicklung über etwa 23 Stunden. Außerdem konnten wir in einem der Konten noch einen kleinen Rücksetzer beobachten.

Geändert hat das freilich gar nichts: Die Zahlen sind nach oben gegangen, was aber keinerlei Auswirkungen auf Klickpreise, Anzeigenpositionen oder Impressionen-Zahlen hatte.

Für Keyword-Qualitätsfaktoren zeigt das mal wieder, wie unbedeutend diese Größe eigentlich ist. Auch wenn mittlerweile fast jeder weiß, dass Google in der Anzeigenauktion eigentlich ganz andere Werte verwendet, hält sich der Mythos hartnäckig, dass die kleine Zahl zwischen eins und zehn schon irgendwie eine wichtige Rolle spielt.

Spürbare Auswirkungen hatte die Anhebung der sichtbaren Keyword-Qualitätsfaktoren aber nur auf die Laune von Werbetreibenden. Mein Eindruck ist, dass die höheren Qualitätsfaktor-Zahlen mehr Freude verbreitet haben als so mache echte Performance-Verbesserung. Vielleicht wäre es Zeit, die Erfolgskennzahlen mal zu überdenken…

Es ist kein Blogpost, sondern nur ein Tweet, mit dem Google gestern Nacht eine Änderung bei den Verkäuferbewertungen für AdWords angekündigt hat:

Der Link verweist auf die zugehörige Hilfeseite, wobei nur die englische Version auch schon die neuen Werte enthält. Da hier aber auch die Rede von Google.de ist, sollte das auch hierzulande gelten.

Finden konnte ich derartige Anzeigen aber bisher noch nirgends. Selbst Anzeigen mit vier Sternen sind schon recht selten, weshalb ich mich frage, wie viele Werbetreibende das überhaupt betreffen wird.

Mein erster Gedanke war, dass das für den Werbenden natürlich wenig schmeichelhaft ist. Dass Google seinen Werbekunden das Geschäft erschweren will, erscheint mir allerdings unwahrscheinlich. Zunächst mal, weil 3,5 Sternchen auch noch etwas hermachen:

Und natürlich hat Google überhaupt kein Interesse daran, Nutzer vom Klick auf Anzeigen abzuhalten. Ich gehe deshalb davon aus, dass Google die Sache mal wieder unauffällig getestet hat und festgestellt hat, dass 3,5 Sternchen immer noch besser sind als gar keine Angabe.

Wahrscheinlich ist, dass die neue Untergrenze für mehr Verkäuferbewertungen und mehr Vergleichbarkeit sorgen wird. Einige Kunden werden die 3,5 Sterne sicher auch schon als Qualitätssignal ansehen. In Fällen, in denen viele Bewertungen zu sehen sind, dürften allerdings eher die besser bewerteten Anbieter von der Vergleichbarkeit profitieren.

Ich denke, insgesamt dürfte die Bedeutung von Verkäuferbewertungen dadurch noch steigen. Auf 3,5 Sternen sollte sich jedenfalls niemand ausruhen.

Gestern Abend hat Google die Version 9.9 des AdWords Editors vorgestellt. Geändert haben sich vor allem kleinere Dinge: Einstellmöglichkeiten für die flexible Reichweite im Display-Netzwerk und die wieder eingeführte unbeschränkte Anzeigenrotation, mobile Ausrichtungsoptionen, umformulierte Einstellungen, andere Spalten…

Für eine ausführliche Auflistung der Änderungen sei an dieser Stelle auf die offiziellen Versionshinweise verwiesen. Eine Einschätzung dazu hat außerdem Thomas Grübel im SEM-Blog veröffentlicht.

Hervorheben möchte ich stattdessen eine der ganz kleinen Änderungen, nämlich die Unterstützung des ID-Attributs für Produktziele:

Zuvor konnte man Produktziele für Product Listing Ads (“PLAs”) nur über verschiedene Gruppierungen, beispielsweise Produkttyp und Marke, definieren. Eine Zieldefinition für einzelne Produkte war zwar über Umwege schon immer möglich, wurde aber von Google nicht direkt unterstützt.

Leider bringen Produktziele, die mehrere Produkte abdecken, gewisse Nachteile mit sich. So kann man eben nur ein Gebot für das ganze Produktziel, und damit alle enthaltenen Produkte, abgeben. Außerdem bekommt man in AdWords auch nur aggregierte Statistiken für das ganze Ziel zu sehen. Welches einzelne Produkt nun wie erfolgreich war, erfährt man über AdWords selbst also nicht.

Mit dem ID-Attribut lassen sich Produktziele nun direkt für einzelne Produkte definieren. So kann man also auf einzelne Produkte bieten und bekommt auch direkt individuelle Ergebnisstatistiken.

Die entsprechende Einstellmöglichkeit auf der AdWords-Oberfläche wurde schon im Sommer gesichtet, war für die Praxis aber eher uninteressant – eine nennenswerte Zahl von Produktzielen in mühevoller Kleinarbeit per Hand anzulegen ist schlicht unrealistisch.

Auch über die AdWords-Programmierschnittstelle war die Einstellmöglichkeit schnell verfügbar, wie ein findiger Entwickler durch bloßes Ausprobieren feststellte. Inzwischen ist auch die Dokumentation wieder auf dem aktuellen Stand. Prinzipiell eignet sich die API natürlich perfekt für derartige Dinge, allerdings kostet das Anlegen eines Produktziels bereits einen halben US-Cent, was bei größeren Feeds schnell zu spürbaren Summen führt.

Mit dem neuen AdWords-Editor geht das jetzt schnell und kostenlos. Damit steht einer granularen Aufteilung von PLA-Kampagnen nichts mehr im Weg. Also an die Arbeit

Nachdem Google gestern verfrüht Quartalszahlen veröffentlicht hat, fragt sich alle Welt, wo der 15%ige Rückgang der Klickpreise (im Vergleich zu Vorjahresquartal) herkommen soll. Verwunderung löst das insbesondere darum aus, weil es sich nicht mit den Erfahrungen von Werbetreibenden deckt.

Zunächst mal: Nein, die Klickpreise sind nicht gesunken. Stattdessen hat Google bei den Klickzahlen um 33% zugelegt – und die zusätzlichen Klicks sind schlicht nicht ganz so teuer bezahlt worden wie der Rest. Der durchschnittliche Klickpreis ist deshalb gesunken – aber eben nur der Durchschnitt.

Der Zuwachs kommt zu einem Großteil aus dem Mobilbereich. Weil Nutzer seltener und für weniger Geld mobil einkaufen, sind Klicks für Werbetreibende hier weniger wert. Weil sich die Klickpreise über Gebotsverfahren ergeben und Werbetreibende hier weniger bieten, liegen die Klickpreise entsprechend niedriger.

Auch andere Entwicklungen drücken den Schnitt. Beispielsweise hat Google in den USA während des dritten Quartals die bisher kostenlose Produktsuche in ein komplett kostenpflichtiges Format umgebaut. Auch das bedeutet wieder viele zusätzliche Klicks, die aber günstiger (weil weniger zielgerichtet) sind.

(Zur Entwicklung im Mobilmarkt und bei den Produktanzeigen, sei als lesenswerte Quelle der RKG Digital Marketing Report Q3 2012 empfohlen.)

Man könnte da wohl noch so einige Dinge aufzählen. Allgemein ist es so, dass die Märkte mit hohen Klickpreisen ein geringeres Rest-Wachstumspotenzial haben als weniger entwickelte Märkte.

Insgesamt haben wir es bei den gesunkenen Klickpreisen jedenfalls mit einem klassischen Problem von Durchschnitts-Metriken zu tun: Die Zahl sieht bedeutungsvoll aus, hat aber wenig Aussagekraft.

Anstatt über irgendwelche abgeleiteten Größen zu sprechen, sollte man sich lieber auf das konzentrieren, was eigentlich interessiert. Das ist üblicherweise der Gewinn – und da ist Google mit der Werbung weiterhin auf der Überholspur.

In einem AdWords-Konto sind mir eben diese drei sehr hilfreichen Meldungen aufgefallen:

Blockierte Keywords

Interessant ist vor allem die erste Meldung über ausschließende Keywords, die andere Keywords blockieren. Das passiert beispielsweise, wenn man den Begriff free ausgeschlossen hat und dann ein Keyword wie +nike +free einbucht.

Ein Klick auf die Meldung führt zu einer Liste, die für jeden Fall jeweils sowohl das blockierende als auch die blockierten Keywords enthält. Dort kann man dann entweder das ausschließende Keyword direkt löschen, oder zur betroffenen Kampagne oder Anzeigengruppe navigieren.

Schön ist bei dieser Funktion, dass sie nur richtige Blockaden von Keywords beanstandet, sich aber nicht beschwert, wenn ausschließende Keywords zur Trennung von Keyword-Optionen verwendet werden. Eine Kombination von +nike +free mit dem Ausschluss -[nike free] würde also nicht zu einer Beanstandung führen. Das ist erfreulich, denn bei der altbekannten Keyword-Diagnose würde dieser Fall beanstandet.

Diese Funktion bietet AdCenter bzw. Bing Ads übrigens schon lange. Dort kann man den Bericht Konflikte mit negativen Keywords bzw. Negative Keyword Conflicts anfordern. Außerdem bekommt man eine Meldung neben den Keywords angezeigt.

Unvollständige Anzeigengruppen

Hilfreich sind natürlich auch die anderen beiden Meldungen. Anzeigengruppen ohne Ausrichtungseinstellungen bezieht sich darauf, dass eine Anzeigengruppe keine Keywords, Placements, Produktziele usw. aufweist.

Die Meldung Anzeigengruppen ohne Anzeigen spricht wohl für sich. Die Meldung erscheint übrigens auch bei Produktkampagnen, die auch ohne Anzeigen auskommen können.

Fazit

Diagnosemeldungen wie diese erleichtern die Arbeit. Das gilt vor allem für große Konten, in denen man nicht mehr jedes Element im Blick haben kann. Schöne Sache.