Search Camp Episode 25: SEO für B2B – Herausforderungen in der Praxis

2. Mai 2017 | Von in Podcast "Search Camp", SEO

In Episode 25 geht es im Interview mit Thomas Kilian um das Thema B2B.  Wie recherchiert man eigentlich Keywords in Nischen? Welchen Content brauchen B2B-Unternehmen? Und wer oder was ist eigentlich „der schlaue Klaus“? All das – und noch mehr – gibt es in diesem B2B-Special.

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Shownotes:

Transcript:

Markus Hövener: Moin und herzlich willkommen zu Search Camp Episode 25. Wer von euch nicht auf der SMX München 2017 war, hat auf jeden Fall was verpasst, aber in jedem Fall auch den Vortrag von Thomas Kilian und mir zum Thema „SEO für B2B“. Wo wir zwei aber eh schon mal in München waren, haben wir aus dem Hotelzimmer ein nettes Studio und aus den Folien schnell noch einen Podcast gemacht. Also wer von euch B2B im Herzen trägt, sollte heute definitiv zuhören. Gleich geht’s los.

Markus Hövener: So. Jetzt sind wir wieder da. Und ich freue mich heute einen ganz besonderen Talk-Gast zu haben und vor allem endlich mal live. Weil sonst mache ich das immer über Skype und heute sehen wir uns endlich mal live in einem schönen Hotelzimmer in München. Ich habe den Thomas Kilian bei mir. Und stell dich mal kurz vor, Thomas.

Thomas Kilian: Hallo Markus. Vielen Dank, dass ich mit dabei sein darf. Ich bin Thomas Kilian, ich leite die Agentur Thoxan. Wir sind seit gut 10 Jahren unterwegs und haben uns spezialisiert auf die Kundengewinnung im Internet. Wir begleiten da überwiegend B2B-Unternehmen bundesweit, das heißt also viel Kunden im Bereich Industrie, Medizintechnik, Druckgewerbe, ein paar Hersteller von Möbeln und machen eben verschiedene Themen im Bereich Online-Marketing, sei es die Website-Erstellung, Suchmaschinenoptimierung, Social Media Marketing und darüber hinaus betreiben wir eine Reihe von eigenen Projekten, wo wir einfach mit viel Spaß auch diese Dinge für uns selber umsetzen.

Markus Hövener: Genau. Und wir sind heute hier, weil wir morgen zusammen einen Vortrag halten auf der SMX. (Thomas Kilian: Genau) Genau, zum Thema B2B. Langweiliges Thema, aber ich denke wir kriegen den Saal wohl halbwegs voll und da nicht alle auf der SMX morgen sein werden, machen wir das heute nochmal hier eben im schönen Ex-Ramada, jetzt H2 oder H4 Hotel, weiß ich gar nicht. Thema B2B, man kann es ein bisschen euphemistisch sagen, aber viele B2B-Unternehmen, ihr beratet welche, wir beraten welche, sind nicht immer so primär online unterwegs. Ist das, stimmt das und welche Herausforderungen hast du so in der Praxis?

Thomas Kilian: Ja. Das ist sicher wohl richtig. Es gibt manche Branchen im B2B-Bereich, die da ziemlich hinterherhaken, also vor allem eben alles, was so mit Industrie- und Maschinenbau so diese alteingesessenen Unternehmen betrifft. Viele von denen haben das Internet noch nicht so als Vertriebskanal für sich entdeckt. Manchmal ist es so, dass dann einfach junge Geschäftsführer neu ins Unternehmen kommen oder dass ein Unternehmenswechsel, vielleicht eine Unternehmensnachfolge oder so stattfindet, aber ich würde die Unterscheidung gar nicht so sehr machen zwischen B2B und B2C. Ich glaube, das auch im B2B-Bereich es viele gibt, die übers Internet einfach Vermarktungswege sehen, weil einfach herkömmliche Werbemethoden einfach nicht mehr greifen. Das heißt also wir haben viel zu tun mit Unternehmern, die ein bisschen genervt sind vom Messegeschäft, von ich sag mal Direktakquise, sei es per Briefpost, per Mailing oder auch per Telefon. Manche auch so mit Handelsvertretern oder Industrievertretern unterwegs sind und im Grunde genommen einfach neue Wege suchen, um ihre Kunden anzusprechen, die natürlich heute genauso mobil sind wie alle anderen eben auch. Ganz klar.

Markus Hövener: Hast du denn Anfragen von B2B-Firmen, wo du schon am Telefon merkst, das wird nichts, weil für die die Fachmesse immer noch das Wichtigste ist und Website nur so ein Anhängsel ist?

Thomas Kilian: Nein. Weil wir uns ganz klar eben für diesen Bereich positionieren und wer bei uns anruft, der möchte einfach das Internet auch nutzen. Was wir manchmal haben, ist einfach so eine gewisse Aversion gegenüber einzelnen Kanälen, also sei es jetzt Social Media meinetwegen oder die Datenkrake Google oder so. Aber mit den Unternehmen, mit denen wir zu tun haben, die sind in der Regel erstmal dem Online-Kanal recht offen gegenüber.

Markus Hövener: Jetzt kenne ich deine Folien schon für morgen und durfte da schon mal drüber gucken. Du hast eine Folie, die heißt „Basics im Griff“, die kommt auch ziemlich am Anfang, wo du wichtige SEO-Basics nochmal erklärst, weil es das braucht oder?

Thomas Kilian: Ja ich denke schon, dass es das braucht. Also viele kommen ja so ein bisschen klugscheißerisch irgendwie ran und sagen: Ja wir wissen eigentlich schon, was man so machen muss. Wir wollen jetzt so den richtig heißen Scheiß wissen. Also die ganzen neuen Trendthemen oder so, da sind die immer ganz heiß hinterher und wenn man dann mal ein bisschen tiefer guckt, dann stellt man eben fest: Na ja. Die technischen Basics sind häufig überhaupt noch nicht berücksichtigt. Also sei es eben eine saubere Struktur der Internetseite, dass man sich dort zurechtfindet, sei es eben, dass Überschriften vernünftig gesetzt sind, dass Inhalte über einzelne URLs zu erreichen sind, dass man keine doppelten Inhalte im Index drin hat. Sei es SSL-Verschlüsselung, sei es Responsive Design. Also eigentlich alles das, was wir heute so als Standard bezeichnen würden, das ist in vielen Industrieunternehmen oder B2B-Unternehmen noch überhaupt nicht angekommen und das Schöne ist eben, gerade beim B2B, in der Regel sind das eben keine Riesen-Websites mit zig Millionen von Unterseiten, sondern das sind vielleicht ein paarhundert und in dem Bereich ist es auf jeden Fall auch möglich diese Optimierung vollständig durchzuführen. Ja ich denke mal so ein großer Online-Shop wie jetzt Otto oder Zalando oder so, die werden es halt kaum schaffen sich jede einzelne Unterseite anzugucken, die brauchen da ganz andere Strategien. Aber beim B2B, in Industrieunternehmen mit vielleicht 200, 300 Unterseiten, die können es einfach auch schaffen sich ein bisschen mehr Mühe zu geben.

Markus Hövener: Ein anderes Thema auf deinen Folien ist Keyword-Recherche. Klar ist bei B2B manchmal ein Problem, weil man komplett in der Nische unterwegs ist. Du hast den schönen Satz geprägt: Kleinvieh macht besseren Mist. Also als Hinweis auf den Longtail. Was macht man denn, wenn so ein Keyword Planner in der Nische einfach sagt: Wird nicht gesucht. Also dein Beispiel ist glaube ich der Flachfolienextruder. Nicht, dass ich wüsste, was das ist, aber der Keyword Planner sagt wirklich Null. Nehme ich das Keyword oder wie gehst du dann da vor?

Thomas Kilian: Genau. Also erstmal ist es relativ schwierig in manchen Bereichen überhaupt eine relevante Anzahl an Begriffen zu finden, die überhaupt Suchvolumen haben, das heißt, die überhaupt eingegeben werden und wichtig ist halt, dass man die richtigen Keywords auswählt. Wenn man also zu allgemein rangeht, in dem Beispiel also einfach nur nach Extruder suchen würde, dann hat man einfach auf der einen Seite zu viel Wettbewerb, auf der anderen Seite ist natürlich die Suchanfrage auch viel zu unspezifisch. Wir empfehlen dann wirklich immer reinzugehen und zu gucken, also was macht denn dieses Gerät? Also das ist so eine Kunststoffmaschine, mit der man Kunststoff verarbeiten kann. Was macht denn dieses Gerät? Was gibt’s da für Vorteile? Was gibt’s für Anwendungsfälle und dann einfach von da aus mal so ein bisschen links und rechts zu schauen, auch im Unternehmen selber natürlich mal nachzufragen: Wie nennt ihr das denn? Vielleicht die Kunden anzufragen, vielleicht auch bei den Wettbewerbs-Websites mal so ein bisschen zu schauen. Und wenn man dann tatsächlich nur Begriffe findet, die gar nicht gesucht werden, dann hängt es, oder gar nicht heißt ja im Grunde im Keyword Planner unter 10. Also unter 10 kann ja auch bedeuten 3 Mal. Das wissen wir halt einfach nicht. Es kann 0 Mal heißen, kann 3 Mal heißen. Es kommt immer ein bisschen drauf an, welchen ROI ich habe. Wir haben also manchmal schon Kunden gehabt, zum Beispiel einen, der hat die Sanierung kerntechnischer Anlagen angeboten. Und der hatte eben auch, also die Suchanfrage war halt auch Null. Und hat gesagt: Mir egal, ich will es optimiert haben, weil wenn ich eine Anfrage kriege, dann sind wir saniert. Insofern hat es sich für ihn oder hätte es sich für ihn gelohnt, ich weiß nicht, ob es dann wirklich geklappt hat, weil wir den Kunden heute nicht mehr betreuen, aber manchmal ist es einfach so, dass auch diese nicht gesuchten oder wenig gesuchten Begriffe sinnvoll sein können, wenn dahinter auch ein entsprechender Hebel sitzt.

Markus Hövener: Na wie viele kerntechnische Anlagen gibt’s in Europa? Wüsste ich jetzt gerade auch nicht so auswendig, aber so viele können es nicht sein. Ich fand’s gut, was du gesagt hast, nämlich frag erstmal den Kunden. Wobei ich immer den Eindruck habe, dass genau das darf man eigentlich nicht machen, weil er nennt es irgendwie kerntechnische Anlagen und alle draußen tippen einfach Kernkraftwerk ein. Vertraust du dem Kunden, dass er seine Keywords kennt?

Thomas Kilian: Nein. Auf keinen Fall. Also ich gehe ins Gespräch, wir gehen in den Workshop, wir holen uns das Wissen des Kunden, wir versuchen auch das Geschäft des Kunden gut zu verstehen, aber dann gehen wir natürlich selber dran, einmal mit gesundem Menschenverstand, aber auch mit unheimlich vielen Tools, die wir benutzen, um entsprechende Synonyme rauszufinden, um ein in Keyword-Datenbanken diese Aspekte auch einfach herauszuarbeiten und daraus dann einfach Listen zu erstellen, Listen zu generieren und das dann wiederum mit dem Kunden abzustimmen. Also ist ein mehrstufiger Prozess. Wichtig auch in dem Bereich, wir haben es ja mit der Nische zu tun. Ich sage immer man soll sich ein bisschen Mühe geben, man soll nicht krümeln und insofern macht das gerade auch Sinn bei der Keyword-Analyse lieber noch eine Runde mehr zu drehen und die Website dann wirklich sehr gezielt für die richtigen Begriffe zu optimieren als zu versuchen einfach irgendwie alles zu erschlagen.

Markus Hövener: Hast du auch oft Konfliktpotential? Also angenommen, die müssen es jetzt kerntechnische Anlagen nennen, aber du kannst exakt nachweisen, es sind eigentlich Kernkraftwerke und sie müssten es eigentlich anders schreiben auf der Website? Ist das ein Kampf?

Thomas Kilian: Manchmal schon. Also wir haben immer wieder diese Diskussion, also ob das jetzt mit dem Kernkraftwerk, jetzt reiten wir so sehr auf dem Beispiel rum, mit dem ich eigentlich gar nichts mehr zu tun habe, aber ob es nun Plastikkisten sind oder Kunststoffbehälter, da hätte man ja einen ähnlichen Fall. Oder wir haben einen Kunden, der gewerbliche Spülmaschinen verkauft und Industriespülmaschinen ist eben das Keyword, was deutlich mehr gesucht wird. Natürlich haben wir das Diskussionen, aber bei den Kunden, die wir begleiten dürfen, haben wir in der Regel auch so viel Vertrauen, dass die einfach auch sich na ich will nicht sagen belehren lassen, aber dass die einfach auch dankbar sind für diese Hinweise, dass wir miteinander einfach an den Dingen arbeiten, die wirklich gesucht werden, die ihnen weiterhelfen. Denn am Ende des Tages kommt’s ja nicht aufs Keyword an, sondern es kommt drauf an, dass man mehr Besucher auf die Website bekommt, mehr Anfragen bekommt gezielt und wenn dieses Ziel erreicht ist, dann ist der Kunde in der Regel auch sehr zufrieden.

Markus Hövener: Ich fand noch eine Folie von dir gut, da steht oben Content und wenn man so ja manche Firmen fragt, dann ist Content eigentlich immer Text und ist immer auch eine Produktdetailseite, weil was anderes gibt’s ja auch gar nicht auf der Website. Kannst du mal einen Überblick geben, was du eigentlich gerne von so einem B2B-Unternemen alles hättest an Content, wenn du es dir wünschen könntest?

Thomas Kilian: Na ja zum einen, du hast gerade gesagt Produktdetailseite oder so, das muss natürlich sein. Das sind auch wiederum die Basics. Wenn ich also Industriemaschinen verkaufen möchte, muss ich meine Industriemaschinen vorstellen, gar keine Frage. Aber Content besteht natürlich aus mehr als Textwüsten. Das heißt, da geht’s natürlich auch um entsprechende Bilder, um Fotos, um Galerien, um Anschauungsmaterial, gerne auch in Form von Bewegtbild. Wenn man also kurze Clips vielleicht zeigt, vielleicht eine 3D-Simulation oder so, je komplexer es ist, desto mehr Hintergrund wünsche ich mir natürlich auch. Sehr angenehm ist immer, wenn man bestimmte Produkte auch so eine bisschen einbettet, einfach in den fachlichen Kontext. Das heißt also, welche Anwendungsbereiche gibt es? Welche Nöte werden eben auch beantwortet? Also ich sage mal zum Stichwort Industrie 4.0 zum Beispiel gibt’s eine ganze Reihe an Dingen, das heißt also wir empfehlen manchen Kunden schon, dass sie einen Fachblog starten, dass sie Konfiguratoren anbieten, dass sie vielleicht auch so eine Datenbank einrichten mit entsprechenden nützlichen Hintergrundinformationen, ob das vielleicht Interviews sind mit Branchenvertretern, ob es einfach Anwendungsfälle sind. Das kann ganz unterschiedlich sein. Aber mir geht’s einfach darum, dass man neben der Produktwerbung einfach auch nützliche Inhalte auf der Website präsentiert, die dann auch für andere Themen also sei es als Linkziel für den Linkaufbau interessant sind, die dafür dienen, dass Website-Besucher die Website weiterempfehlen oder natürlich auch wiederbesuchen. Also das kommt natürlich auch mit dazu. Wenn ich Mehrwerte auf der Website veröffentliche, dann habe ich auch eine bessere Chance, dass jemand mal wiederkommt.

Markus Hövener: Du hast dann auch in deinen Folien auch den schlauen Klaus vorgestellt. Fand ich ziemlich genial, kannte ich persönlich noch nicht. Klär uns mal auf, was der schlaue Klaus ist und was der macht?

Thomas Kilian: Der schlaue Klaus ist eine Idee eines unserer Kunden, der ein intelligentes Bildverarbeitungssystem entwickelt hat, also eine Software, die mit Hilfe von Kameras in der Lage ist, einfach Produkte zu erkennen, Bauteile zu erkennen und entweder im Montage- oder im Kommissionierungsprozess Mitarbeiter zu führen und zu unterstützen und anstatt diese Maschine jetzt irgendwie B423X oder so zu nennen, hat er eben die Idee gehabt, diese Software einfach der schlaue Klaus zu nennen. Das heißt, das ist ein digitaler Kollege, der die Mitarbeiter in der Fertigung oder in der Kommissionierung entlastet. Das heißt, auf einem Monitor einfach anzeigt, was ist das nächste Bauteil, was verbaut werden muss oder was kommissioniert werden muss? Der Mitarbeiter nimmt das Bauteil heraus, legt das auf die Arbeitsplatte, das System erkennt das und wenn es richtig ist, dann gibt’s eben eine grüne Bestätigung oder so, also dann wird man vom schlauen Klaus gelobt sozusagen. Ja, wenn also im Grunde das falsche Bauteil ist, dann warnt einen der schlaue Klaus, also ohne da jetzt Druck auszuüben, aber einfach dann mitzuhelfen, dass der Mitarbeiter die richtige Entscheidung treffen kann. Für uns war es eine große Erleichterung mit diesem Namen einfach in die Vermarktung zu gehen, weil wir sowohl bei Online-PR, Linkaufbau und anderen Themen immer wieder auch mit diesem anschaulichen Bild, mit dieser Metapher arbeiten konnten, ins Gespräch gekommen sind mit Fachredakteuren, auch immer gute Aufhänger hatten für Beiträge. Das wäre mir mit einer 08/15 Benennung oder so wäre das nicht möglich gewesen.

Markus Hövener: Glaubst du, dass sowas auch den meisten B2B-Unternehmen fehlt, einmal einfach ein bisschen Spaß haben, bisschen kreativ sein und das Ding einfach nicht nur BS42XL zu nennen?

Thomas Kilian: Also es geht nicht darum jetzt auf jeden Fall total lustig zu sein oder so, sondern einfach Bilder zu finden, Metaphern zu finden, einfach gute Ansatzpunkte zu finden, Geschichten zu erzählen, Storytelling ist ein ganz wichtiges Element, auch im Content Marketing. Das heißt also es muss nicht total verrückt sein, sondern es soll anschaulich sein. Und das würde ich auf jeden Fall empfehlen. Also die meisten Unternehmen präsentieren sich total langweilig, präsentieren auch ihr Marketing oder ihre Produkte total langweilig und das hat eben auch wenig Vermarktungspotential.

Markus Hövener: Und Vermarktung heißt das klassischer Linkaufbau oder hängt da noch mehr dran für dich?

Thomas Kilian: Genau. Das ist also ein Bereich sicherlich, wobei wir in der Agentur zumindest den Link jetzt nicht als einziges oder irgendwie endgültiges Ziel sehen, sondern es geht wirklich um authentische Veröffentlichungen, die sicherlich auch einen Link zur Website des Kunden enthalten dürfen, sofern es dann einen Mehrwert bietet. Es geht auch einfach darum die Marke bekannt zu machen und über ja meinetwegen fachliche Veröffentlichungen in Fachzeitschriften, auf Fachportalen, beispielsweise sich dann zu präsentieren und auch das ist natürlich über so einen Namen deutlich einfacher möglich.

Markus Hövener: Dann lass uns noch kurz über Linkaufbau für B2B reden. Ich meine wir alle kennen auch so die guten alten Zeiten Linkaufbau, 2010 hast du dich halt bei OpenPR und Konsorten eingetragen. Was macht ihr so im Bereich Linkaufbau? Also wenn ich jetzt als Hersteller von Flachfolienextrudern zu euch komme, was für Möglichkeiten habe ich an einen Link zu kommen?

Thomas Kilian: Genau. Also im Grunde genommen beginnt auch das ähnlich wie mit den Keywords auch mit einer Recherche, also mit einer Linkquellen-Recherche, dass man einfach schaut, welche Optionen gibt es dort, welche Portale gibt es, die sich auch mit diesem Thema Extrudertechnik meinetwegen beschäftigen. Es gibt dort etliche Fachportale, Fachzeitschriften, die sich immer mal wieder zu so einem Thema äußern. Es gibt auch Branchenverzeichnisse, die auf die Industrie spezialisiert sind, also die auch tatsächlich Besucher haben. Das ist für uns immer ein ganz wichtiges Kriterium, das heißt, wir möchten Verlinkungen und Beiträge organisieren, die auch dazu führen, dass man mehr Traffic auf die eigene Website bekommt, also den Link nicht um des Links Willen sozusagen, sondern wirklich als einen weiteren Traffic-Lieferanten. Wir gucken uns natürlich auch den Wettbewerb an in dem Bereich, das heißt, wir schauen, wo andere Websites in dem Segment gelistet sind und versuchen natürlich auch einfach so Querthemen auch zu identifizieren. Also wenn der jetzt eben Flachfolienanlagen herstellt, dann tut er das ja mit einem bestimmten Zweck für eine bestimmte Industrie, sei es meinetwegen die Lebensmittelindustrie und wenn man also über diese Anwendungsfälle über die Zielbranchen geht, hat man da natürlich auch wieder eine ganze Menge oder sei es Automotive oder so. Wenn man sich also nur mit den Extruder-Websites beschäftigt, dann ist der Bereich vermutlich auch zu nischig. Wie in vielen anderen Bereichen muss man da also links und rechts durchaus auch ein bisschen gucken.

Markus Hövener: Ich habe ja morgen die Ehre so das Thema Linkaufbau quasi zu übernehmen im gemeinsamen Vortrag und ein Thema ist halt auch wirklich PR, weil mein Eindruck ist, egal wo du hinkommst, es wird erstmal komplett vernachlässigt und dann, dass die Unternehmer extrem eigentlich produktzentriert denken. Also das, was sie raushauen an Pressemitteilungen, das sind halt irgendwie, wir haben da jetzt eine neue Maschine. Darüber hinaus eigentlich nichts. Siehst du noch mehr Potential oder siehst du das überhaupt auch so?

Thomas Kilian: Ja also wir haben auf jeden Fall mehr Potential. Man muss sich dann wirklich mal auf den Hosenboden setzen. Viele Unternehmen haben das eben nicht so auf dem Schirm. Was man grundsätzlich sagen muss, wir haben natürlich nicht so viele Themen wie im B2C-Bereich. Also wenn man ich sage mal Industriemaschinen produziert, dann hat man nicht jeden Tag oder jede Woche irgendwie einen neuen Aufhänger. Das muss vielleicht auch gar nicht sein, also vielleicht reicht auch ein Redaktionsplan mit 6 bis 8 Meldungen pro Jahr, die dann aber dafür auch gehaltvoll sind. Wenn man einfach mal so ein bisschen durch den Kalender durchschaut, dann sieht man, da gibt’s eben die ein oder andere Fachveranstaltung oder Messe, wo der Kunde unterwegs ist. Es gibt auch sicherlich immer mal die ein oder andere Entwicklung, die es in der Branche gibt, die man kommentieren kann, also wo man die Möglichkeit hat auch einfach seinen Senf dazuzugeben. Auf der anderen Seite hat man natürlich auch vielleicht bestimmte Forschungsprojekte, Entwicklungsprojekte, die man nicht konkret beschreiben muss, sondern da zögern ja viele, sondern wo man einfach auch versuchen kann jetzt auch eine Verbindung herzustellen. Manchmal ist es auch so, dass wir mit den Mitarbeitern aus dem Unternehmen sprechen und einfach mal so die Anwendungsfälle diskutieren. Das heißt also auch Case Studies, Referenzen, Projekte, die man vielleicht nicht namentlich nennen muss, sondern wo man einfach sehr allgemein beschreiben kann, warum bestimmte Lösungen gedacht werden, ohne dass man jetzt zu sehr in den Bereich Produktwerbung abgleitet.

Markus Hövener: Ich habe ja letztens auch einen Podcast aufgenommen mit Kerstin Hoffmann alias PR Doktor und die hatte halt das Thema Markenbotschafter und versucht halt so das Thema Social CEO zu fordern. Also quasi, dass die Geschäftsführung selber auch sehr aktiv sein sollte in sozialen Netzwerken, um das fürs Unternehmen vorzuleben. Siehst du das im B2B? Hast du da Kunden hinbekommen?

Thomas Kilian: Schwierig. Sehr schwierig. Doch, das muss ich sagen. Also wir haben manche Kunden, die sagen, ich will nicht ins Internet. Also ich persönlich nicht, der Geschäftsführer will das nicht. Damit müssen wir tatsächlich umgehen. Wir haben manchmal die Situation, dass wir einen Vertriebsleiter oder einen Marketingleiter oder eine andere Führungsperson haben, die sagt: Okay, ich würde mein Gesicht dafür hergeben. Wir merken auch, dass in dem Moment, wo man dem Unternehmen ein Gesicht gibt, also eine Marke sozusagen, einen Experten, der Interviews gibt, der fachlich Dinge kommentiert, dass es dann leichter ist auch Aufhänger zu finden für Veröffentlichungen. Das heißt aber nicht, dass derjenige jetzt permanent auf Facebook irgendwie sein Mittagessen posten muss oder so. Also man kann Social Media durchaus auch über die fachspezifischen Kanäle nutzen, sei es über einen gut gemachten YouTube Kanal, sei es über Business-Plattformen wie meinetwegen XING oder LinkedIn, sei es über ein gut gemachtes Fachblog. Also wenn wir über Social Media sprechen, dann ist im B2C-Bereich oftmals eben Facebook, Instagram, Snapchat und diese ganzen Dinge irgendwie auf dem Plan. Ob das für jedes B2B- oder Industrieunternehmen jetzt das Richtige ist, das möchte ich mal bezweifeln, das heißt also in dem Bereich hat man durchaus auch die Möglichkeit dann die Kanäle im Social Media Bereich sich auszuwählen, wo der Kunde auch inhaltlich hinpasst.

Markus Hövener: An der Stelle möchte ich mich kurz bei Franz Alt bedanken, den werden viele nicht kennen, der ist vom TCW, ich muss es ablesen, das Transfer Zentrum für Produktionslogistik und Technologie Management GmbH & Co. KG. Kennen wir alle. Der hat mir eine Frage reingeschickt, aus der ich eigentlich einen eigenen Podcast machen sollte, aber ich wälze das heute auf den Thomas ab. Der fragt nämlich, also gerade bezogen auf B2B: Wie definiere ich eigentlich Ziele für die Website, abgesehen von direkten Online-Verkäufen. Ich meine ein Online-Shop hat’s einfach, da wird gekauft, gut ist. B2B, da funktioniert der Abschluss einfach komplett anders. Wie messt ihr das? Was gebt ihr dem Kunden an die Hand und vor allem fragt er auch: Wie hinterlege ich eigentlich bei Kennzahlen Euro-Summen, damit ich Budgets rechtfertigen kann?

Thomas Kilian:  Du hast ja gesagt, wir haben für den Podcast so 3, 4 Stunden Zeit. Insofern will ich mal zu meiner Antwort, was die Ziele angeht, ein bisschen ausholen. Nein. Ich denke, wir müssen uns jetzt kurzhalten. Insofern natürlich gibt es Ziele neben dem direkten Verkauf. Also ich glaube, dass man manche Produkte online schwer direkt verkaufen kann. Also man kann Industriemaschinen, Flachfolienextruder nicht in den Warenkorb legen und bei PayPal bezahlen. Das geht einfach nicht, sondern da geht’s ganz häufig bei unseren Kunden eben um die Kontaktaufnahme. Das heißt, ich muss es schaffen mit meiner Website so viel Vertrauen aufzubauen und vielleicht auch über einen persönlichen Ansprechpartner einfach ich sage mal die Schwelle so runtersenken, dass der Website-Besucher aus der Anonymität rausgeht und sagt: Okay, ich oute mich jetzt. Ich stell konkret eine Anfrage. Ich lasse mir Informationsmaterial zukommen. Da gibt’s auch die Möglichkeit, dass man eben trackt, ob jemand ein Dokument runtergeladen hat oder per E-Mail angefordert hat. Es gibt die Möglichkeit zu tracken, ob jemand einen Newsletter bestellt hat und wenn man es ganz weich haben möchte, dann kann man auch den Aufruf bestimmter Zielseiten tracken. Man könnte womöglich auch die Aufenthaltsdauer tracken. Also es gibt ganz viele Möglichkeiten zu messen. Das muss tatsächlich das Unternehmen selber definieren. Vielleicht auch mal im Vergleich zu den Handelsvertretern, Industrievertretern, auch da wird ja Erfolg gemessen. Auch das ist ja nicht bei einem Ersttermin oder so dann immer sofort der Abschluss. Insofern kann man da natürlich auch über Leads dann nachdenken.

Markus Hövener: Wie sind denn so grundsätzlich deine Kunden bei dem Thema drauf? Ist das für die extrem wichtig, dass die das alles messen können? Weil bei SEO und SEA müssen wir ja immer alles messen. Oder sagen die: Ja, passt schon?

Thomas Kilian: Also ich kann es so sagen, bei unserem B2B-Mittelstand, dass die dann schon sehr zufrieden sind, wenn sie am Ende des Jahres eine Messe weniger besuchen müssen und ein, zwei Industriemaschinen mehr verkaufen. Das heißt, da geht’s also nicht um die große Schlagzahl, sondern das ist in der Regel einfach auch ein vielleicht gefühlt höheres Anrufvolumen. Wir instruieren unsere Kunden auch so, dass wenn dort jemand anruft, dass sie immer nachfragen sollen, wo kommt der Kontakt her. Und manchmal ist es auch so, dass wir bestimmte Themen positionieren, also das wäre jetzt eben die Flachfolienextruder meinetwegen. Dann irgendwie speziell bewerben und dass der Kunde nach einem halben Jahr sagt: Mensch, ich habe also jetzt im letzten halben Jahr tatsächlich deutlich mehr Anfragen nach Flachfolienextrudern erhalten. Das sind schon Dinge, auf die wir, wo wir versuchen auch zu sensibilisieren, das genau dem Kanal zuzuordnen. Also kam die Anfrage jetzt über AdWords? Kam es über die Website organisch? Kam es über meinetwegen über eine Veröffentlichung, die wir gesetzt haben? Ich will nicht sagen, dass das unmöglich ist, aber das ist mit verhältnismäßig viel Aufwand verbunden in dem Bereich. Und die Frage ist auch, ob das nötig ist? Also manchmal kommen ja auch Kunden an den Messestand und sagen: Mensch, ich habe Sie im Internet schon gesehen. Ja, wo kam der Kontakt jetzt her, übers Netz oder über die Messe? Also das lässt sich sowieso nicht mehr ganz genau hinterlegen. Also unsere Kunden sind da nach dem Gespräch oder nach der Beratung und auch nach dem Austausch in dem Bereich eigentlich eher so, dass sie sagen: Nein, wenn es funktioniert, wenn wir Anfragen kriegen, dann muss ich das also nicht jeder einzelnen Maßnahme genau zuordnen.

Markus Hövener: Ja, vielen Dank erstmal für den Part. Ich habe mir auch noch überlegt, was ich ja bei dir spannend finde, ich meine, wir kennen uns jetzt schon ein paar Jahre und auch bei der Agentur spannend finde, ist, ihr macht, ihr seid nicht nur die Agentur-Heinis so wie wir, sondern ihr habt auch eigene Projekte. Und ich habe mal 3 davon rausgesucht und lass mal mit bbqlove.de anfangen. Geiler Name übrigens. Was macht ihr da und was hast du daraus gelernt?

Thomas Kilian: Ja also wir lernen noch, weil das Projekt jetzt so das Neueste ist von den Sachen, die wir gemacht haben. Wir sind mit BBQ.LOVE im Herbst online gegangen. Das ist ein Grillportal, was ich zusammen mit einem Partner, mit dem Torben Leuschner gegründet habe und wo wir einfach für die Grill-Community relevante Informationen anbieten wollen. Also sei es Grillrezepte, Grillratgeber, natürlich eine Übersicht über die entsprechenden Produkte, über die Grills, also ein Grillkaufberater. Wir werden verschiedene Verzeichnisse mit einrichten, wo also Metzgereien, die sich auf Barbecue spezialisiert haben, Grillschulen, Grillhändler, Restaurants in dem Bereich sich präsentieren können und haben natürlich auch einen großen Magazin-Bereich, wo wir Interviews machen mit Leuten aus der Szene. Also in dem Sinne könnte man sagen ein Content Marketing Projekt in dem Bereich, wobei wir mit der Marke BBQ.LOVE ein bisschen mehr vorhaben. Aber das wird noch nicht verraten.

Markus Hövener: Dann lass uns über das 2. reden. Das ist schon deutlichst etablierter, das ist Wittekind Möbel. Sag mal kurz, was ihr da macht und auch da wieder. Was hast du da mitgenommen für die tägliche Arbeit?

Thomas Kilian: Auch Wittekind ist ein Projekt, was ich mit 2 Partnern zusammen umsetze. Zwei Geschäftsführer von möbelproduzierenden Unternehmen. Wir sind also zu dritt. Wittekind sind Launch und Gastromöbel aus gebrauchtem Holz. Wir sind jetzt seit 2010, 2011 in dem Bereich unterwegs. Hat sich sehr schön entwickelt das Projekt. Wir machen fast ausschließlich Online-Vermarktung. Also wir versenden auf Bestellung on demand, direkt an unsere Kunden, haben also keine Zwischenhändler mit dabei. Das heißt, die gesamte Vermarktung erfolgt durch uns in der Agentur online. Wir haben noch einmal im Jahr eine Messe, wo wir unterwegs sind, aber ansonsten ist das Internet eben unser Hauptvertriebskanal. Total interessant war für mich das Learning: Lassen sich Produkte auch in diesem hochpreisigen Segment tatsächlich online verkaufen? Das heißt also, wenn man dann ich sage mal als Gastronomiebetrieb bei uns ein paar Sets auf einmal bestellt, also ein paar Launch-Sofas mit entsprechenden Gastrotischen oder so, dann kann das auch mal ein kleiner 5-stelliger Betrag sein und tatsächlich, also ohne Probesitzen ist es so, dass die Gastronomen eben online bestellen. Allerdings auch hier eben nicht direkt über den Warenkorb, sondern eben auch mit einem vorherigen telefonischen Kontakt. Bekommen dann ein Angebot schriftlich zugestellt, meistens mit einem kleinen Stoffmuster und aber bestellen dann ja trotzdem ohne, dass sie dieses Möbel tatsächlich schon mal live vor Ort gesehen haben.

Markus Hövener: Hilft dir das irgendwie auch für die Agentur, dass du Anfragen vielleicht auch jetzt aus der Möbelindustrie kriegst?

Thomas Kilian:  Also speziell Anfragen, dass die jetzt sagen „Mensch, wir haben Wittekind gesehen, wir wollen euch als Agentur buchen“, nicht, sondern eher andersrum, dass wir überall da, wo wir mit Unternehmen zu tun haben, natürlich auch unsere Projekte vorstellen. Auf der einen Seite möchten wir natürlich sicherstellen, dass es direkt bekannt ist, also dass wir eben eigene Projekte haben, viele unserer Kunden oder ich denke alle unserer Kunden, die wir heute betreuen, die finden das sehr positiv, dass wir also über den Tellerrand schauen, dass wir eigene Erfahrungen sammeln, dass wir auch Dinge ausprobieren. Natürlich von den Erfahrungen, die wir bei den Kunden gemacht haben, jetzt das ein oder andere einfließen lassen, aber auch andersrum, natürlich die Erfahrungen, die wir in den eigenen Projekten sammeln, dann auch wieder, dass die wieder unseren Kunden zugutekommen. Das heißt also vieles von den Dienstleistungen, die wir anbieten, von vielleicht einzelnen ich sage mal Kampagnen oder so, da haben wir im Vorfeld in der Regel bei einem unserer Projekte schon mal Erfahrungen mit gesammelt und können auf der Basis dann einfach diese Dinge auch bei unseren Kunden mit einfließen lassen.

Markus Hövener: Und Projekt Nummer 3. Ich werde die übrigens alle in die Shownotes reinpacken, dann gibt’s noch 3 nette Dofollow-Links für Thomas.

Thomas Kilian: Juchu!

Markus Hövener: Oder ich mache nofollow, mal gucken. Also mischioff.de, ich habe mir als Stichwort Designerteppiche aufgeschrieben.

Thomas Kilian: Also wir betreuen in der Agentur die Mischioff AG, das ist ein Traditionsbetrieb aus Zürich, aus der Schweiz, die seit ich glaube über 60 Jahren mit hochwertigen Designerteppichen handeln, mit eigenen Designs, die alle ausschließlich Fairtrade sind, also fair produziert werden, auch zertifiziert sind in mancherlei Hinsicht. Das war uns damals schon als wir den Kunden sozusagen kennengelernt haben, ein ganz wichtiger Aspekt, dass wir da also ordentliche Produktionsbedingungen haben in den Ländern und wir haben jetzt den, also mischioff.de den offiziellen Online-Shop für Mischioff Designerteppich in Deutschland, haben also online das exklusive Handelsrecht kann man sagen, dafür eben ausschließlich die Mischioff Teppiche, die sehr, sehr schön sind. Mein Bruder ist da mitinvolviert als Projektmanager, der sich also um die Abwicklung dieser ganzen Dinge kümmert. Der also bei uns in der Thoxan E-Commerce mit eingestiegen ist. Und auch das Projekt läuft sehr, sehr schön jetzt im mittlerweile 3. Jahr. Auch da für uns reine Online-Vermarktung, allerdings eben mit einem Hersteller im Rücken, was auch das ein oder andere dann leichter macht.

Markus Hövener: Ja super. Vielen Dank. Wir haben uns die Zeitmarke von 30 Minuten gesetzt, erstens weil wir immer 30 Minuten machen und zweitens, weil wir jetzt gleich zum Speakers Dinner müssen ehrlichgesagt. Und der Frack muss noch angezogen werden. Also vielen Dank nochmal, schön, dass du da warst. Wir freuen uns glaube ich morgen echt auf den Vortrag.

Thomas Kilian: Klasse. Hat mich auch sehr gefreut, Markus. Vielen Dank.

Markus Hövener: Und ja bis bald und schaltet mal wieder ein. Tschüss!

Thomas Kilian: Ciao!

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Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und SEO Advocate der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor, Podcaster und Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO.

Markus hat vier Kinder, spielt in seiner Freizeit gerne Klavier (vor allem Jazz) und genießt das Leben.

2 Kommentare zu “Search Camp Episode 25: SEO für B2B – Herausforderungen in der Praxis”

  1. Avatar-Foto Thorsten Eller
    Mai 19th, 2017 at 16:49

    Moin gibts die SMX Folien auch noch irgendwo?:-)

  2. Avatar-Foto Markus Hövener
    Mai 22nd, 2017 at 13:01

    Nicht öffentlich, aber ich hab Sie Dir gerade per Mail geschickt…

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