Im offiziellen AdWords-Blog gab es gestern große Neuigkeiten. Denn nach langem Testen in Beta-Phasen hat Google nun endlich einen neuen Kampagnentypen für die Werbung im Displaynetzwerk veröffentlich – die Smart-Displaykampagnen. Die Handhabung soll dabei einfacher und die Ausrichtung intelligenter sein. Dem Werbetreibenden soll dadurch einiges an Arbeit abgenommen werden. Wie intelligent ist das neue Format aber tatsächlich?

Wie funktioniert’s?

Bei Smart-Displaykampagnen soll es sich um eine Möglichkeit handeln, die Display-Performance zu pushen. Die Errichtung ist super einfach: Es wird eine neue Display-Kampagne erstellt und die Option „Auf meiner Website etwas kaufen (einschließlich Remarketing)“ ausgewählt. Anschließend werden die üblichen erforderlichen Felder ausgefüllt und der Haken bei „Smart Display-Kampagne erstellen“ gesetzt. Fertig.

Doch gibt es auch Voraussetzungen für die Errichtung einer Smart-Displaykampagne. Eine davon ist ein eingerichtetes Conversion-Tracking. Außerdem müssen in den letzten 30 Tagen mindestens 50 Conversions im Displaynetzwerk oder 100 Conversions im Suchnetzwerk erreicht worden sein.

Auch wenn in der Google-Hilfe von einer Beta-Version nicht (mehr) die Rede ist, erscheint beim Errichten der Kampagne dennoch der Hinweis, dass es sich um eine Beta-Version handelt:

Es ist also bekanntermaßen mit Kinderkrankheiten zu rechnen und damit, dass dieser neue Kampagnentyp eventuell noch etwas Zeit braucht, bis er korrekt optimiert wurde.

Einrichten der Kampagne

Zunächst erinnert der neue Kampagnentyp etwas an die Responsive-Anzeigen, bloß dass bei den Smart-Displaykampagnen weniger Einstellungsmöglichkeiten existieren. Nach dem Errichten der Kampagne wird je Anzeigengruppe lediglich ein Logo, Bilder, Überschrift und Anzeigentext hinterlegt. Das war’s auch schon. Mehr Einstellungen existieren nicht, da die Ausrichtung komplett automatisiert abläuft.

Die Anzeigen werden dann aus den hinterlegten Daten automatisch zusammengebastelt und ausgeliefert – allerdings gibt man dabei auch die Kontrolle ab und überlässt die Anzeigengestaltung komplett Google. Beispiele für ausgespielte Anzeigen kann man sich dennoch im Tab „Anzeigen“ anschauen.

Problem 1: Die automatische Ausrichtung

In der Google-Hilfe werden die zahlreichen Automatisierungen der Kampagne als Vorteil und Nutzerfreundlichkeit beschrieben. Klar, für Werbetreibende, die in AdWords nicht sehr versiert sind, aber trotzdem gerne im Display-Netzwerk aktiv werden wollen, ist dies sicherlich verlockend. Doch führen die vielen automatischen Einstellungen, die teilweise nicht beeinflusst werden können, auch zu einem Kontrollverlust und ggf. zu hohen Kosten.

Besonders mit der automatisierten Ausrichtung gibt man vieles aus der Hand und überlasst den wichtigen Punkt, auf welcher Website man (nicht) erscheinen möchte, Google. Dies sollte man allerdings nicht dem Zufall überlassen. Der Ausschluss von Placements auf Anzeigengruppen-Ebene ist hierbei leider nicht möglich:

Unerwünschte Websites lassen sich jedoch auf Konto-Ebene ausschließen. Dann werden diese aber natürlich auch gleich für alle anderen Kampagnen ausgeschlossen.

Zusätzlich läuft im Hintergrund eine Ausrichtungsart ab, die sich ebenfalls nicht genau einsehen oder beeinflussen lässt – automatisches Remarketing. Das klingt zunächst ganz praktisch, doch handelt es sich hierbei um eine undurchsichtige Black Box. Werbetreibende haben also nicht die Möglichkeit, Nutzerdaten oder -listen zu analysieren, um daraus Schlüsse für andere Kampagnen ziehen zu können – sehr schade.

Problem 2: Gebotsstrategie

Bei Smart-Displaykampagnen stellt die Gebotsstrategie eine Besonderheit dar, denn hier lässt sich nur Ziel-CPA einstellen. Daher eignet sich dieser Kampagnentyp speziell für conversiongetriebene Ziele. Natürlich braucht das System wie gewohnt etwas Lernzeit, um relevante Nutzer ausmachen zu können. Diese beträgt zwei Wochen oder 50 Conversions – je nachdem, was zuerst eintrifft. Danach sollten sich die Ergebnisse verbessern und die die Zahl der Conversions steigen.

Unserer Erfahrung nach haben sich die Ergebnisse allerdings selbst nach den zwei Wochen nicht immer gebessert – zumindest war dies in der Beta-Phase der Fall.

Ärgerlich ist in Sachen Gebote zudem, dass keine Anpassungen für Geräteklassen möglich sind. Diese werden – ganz im Sinne der ganzen Automatisierungen – vom System übernommen. Gleiches trifft auf den Werbezeitplaner zu, der sich hier auch nicht einstellen lässt.
All dies kann sehr teuer werden. Besonders durch die nicht mögliche Anpassung der Geräteklassen können sehr hohe Kosten entstehen. Bei uns waren die mobilen Kosten pro Conversion verglichen mit der Desktop-Performance sogar bis zu fünf Mal höher. Da ist es natürlich fragwürdig, wie zuverlässig die Automatisierung nun ist. In jedem Fall sollte man daher die Performance regelmäßig auswerten und die Ausgaben ggf. stark eingrenzen.

Fazit

Smart-Displaykampagnen wirken auf den ersten Blick sehr nützlich. Vor allem sind sie einfach in der Handhabung und schnell einzurichten. Doch fallen schnell einige negative Aspekte auf. Als Werbetreibender hat man lediglich die Möglichkeit, sich neben der Performance die demografischen Merkmale und die Placements anzuschauen und das war’s. Die Einstellungs- und Beeinflussungsmöglichkeiten sind sehr minimalistisch.

Um nicht zu viel dem Zufall – oder Google – zu überlassen, sollte man hier also eher vorsichtig sein, wie unsere Erfahrung mit dem neuen Kampagnentypen zeigt. Die positiven Resultate, die im offiziellen AdWords-Blog beschrieben werden (37 % mehr Conversions bei gleichem CPA), können wir daher nicht nachvollziehen. Falls es aber andere Erfahrungswerte mit Smart-Displaykampagnen gibt, freue ich mich über Kommentare. 🙂

 

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About Cora Rothenbächer

Cora Rothenbächer ist Online Marketing Managerin bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Sie schreibt schwerpunktmäßig über Google AdWords und Bing Ads im Bloofusion-Blog und im suchradar, dem Magazin für SEO, SEA und E-Commerce. Zudem ist sie Gastbloggerin des offiziellen Bing-Ads-Blogs.

Hobbymäßig spielt sie Ukulele und Gitarre und geht privat gerne auf Konzerte.

Cora ist in den folgenden sozialen Netzwerken vertreten: