„Markenbotschafter“ und „Personenmarken“ – zwei wichtige Konzepte, die ich von Dr. Kerstin Hoffmann in Episode 24 lernen durfte. Was damit gemeint ist und wie Unternehmen davon in der Kommunikation profitieren können, klären wir in diesem Podcast. In dem Gespräch geht es um „Social CEOs“, „Rockstars“ – und um die Frage, ob mit Humor wirklich alles besser geht.

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Shownotes:

Transcript:

Markus Hövener: Moin und herzlich willkommen zu Search Camp Episode 24. Ich habe heute wieder einen netten Gesprächsgast zum Thema Markenbotschafter. Ich gebe zu das ist nicht unbedingt ein klassisches Search Thema, aber trotzdem glaube ich, es ist ein wichtiger Impuls für viele Unternehmen. Was mit Markenbotschaftern gemeint ist, erfahren wir gleich und in ein paar Sekunden geht’s auch schon los.

Markus Hövener: Ja. Ich freue mich jetzt sehr darauf, dass wir Kerstin Hoffmann in der Leitung haben, manchen auch unter dem Namen PR-Doktor oder dem gleichnamigen Blog bekannt. Wir sind uns jetzt bei einigen Konferenzen über den Weg gelaufen, zuletzt bei der Relaunch Konferenz in Berlin. Da durfte ich sie vortragend sehen. War begeistert, habe jetzt ihr Buch gelesen, war ebenfalls begeistert. Also müssen wir daraus jetzt unbedingt mal einen Podcast machen. Deswegen schön, dass du da bist Kerstin. Magst du dich kurz vorstellen?

Kerstin Hoffmann: Hallo Markus, schön, dass ich da sein darf. Ja. Kerstin Hoffmann, du hast es schon gesagt, ich blogge als PR-Doktor. Ich komme aus dem Journalismus und aus der PR und ich berate Unternehmen in Kommunikationsstrategien und Content-Strategien. Ich halte Vorträge und ich schreibe Bücher und eines meiner Themen innerhalb der Kommunikations- und Content-Strategie sind eben die Markenbotschafter, die sichtbaren Köpfe im Unternehmen.

Markus Hövener: Genau. Das war auch so das Thema, was mir so am meisten beim Lesen aufgefallen ist. Wie gesagt, das Buch heißt „Lotsen in der Informationsflut“. Sicherlich sehr aktueller Titel, so ungefähr 200 Seiten, wenn ich nicht vollkommen danebenliege. Ich lege den Link auch in die Shownotes rein. Es ist mir nicht langweilig geworden beim Lesen auf jeden Fall.

Kerstin Hoffmann:  (lacht) Immerhin.

Markus Hövener: Immerhin. Also der Link zum Buch ist auch in den Shownotes drin. Dann könnt ihr euch das am liebsten natürlich alles kaufen, dass die Frau Hoffmann auch demnächst wieder einen langen teuren Urlaub machen kann. (lachen beide) Also das Stichwort hast du eben schon genannt, Markenbotschafter. Kannte ich so als Wort vorher noch nicht. Erklär mal kurz, was ist ein Markenbotschafter und warum braucht man die eigentlich heutzutage?

Kerstin Hoffmann: Ja tatsächlich ist das wie so vieles andere in der Kommunikations- und Content-Strategie gar nichts völlig Neues, sondern etwas, was es schon immer gegeben hat. Also sichtbare Köpfe im Unternehmen, die das Unternehmen menschlich machen, die als Menschen für ein Unternehmen stehen, die auch dessen Werte vertreten, sowas wie die letztlich könnte man es auch Gallionsfiguren nennen. Wir haben auch zu allen Zeiten schon charismatische Unternehmenslenker gehabt. Auch das ist nichts völlig Neues. Aber in diesen Zeiten gewinnt es aus meiner Sicht vor allen Dingen deswegen an Bedeutung, weil es immer schwieriger wird sich in dieser Informationsflut auch als Unternehmen durchzusetzen. Und wir kennen natürlich diese Testimonials, diese Influencer, viele Unternehmen kaufen YouTuber ein. Und auch das ist nichts wirklich Neues. Also Haribo hat schon vor 20 Jahren oder wann Thomas Gottschalk als Markenbotschafter eingekauft. Und das passiert eben heute auch, aber was oft ist, dass man Stars, Celebrities, YouTuber einkauft und so das Potential der Markenbotschafter in den eigenen Reihen verkennt. Oder dass es Unternehmen gibt, die eigentlich digital ganz vorne sind, aber wo die Geschäftsführer, die Vorstände im Web ganz unsichtbar sind, sich nicht an relevanten Diskussionen beteiligen. Und wenn man als Unternehmen sichtbar bleiben will, eine Stimme haben will, auch Werte transportieren will, dann ist es sinnvoll die Menschen zu aktivieren, die für das Unternehmen Gesicht zeigen.

Markus Hövener: Mhm (bejahend). Ich mochte einen Satz vor allem im Buch, der hieß: Köpfe entscheiden über Käufe. Das heißt, kein Computer kauft bei einem Computer, sondern Menschen kaufen bei Menschen. Und du glaubst also wirklich, das macht einen großen dann auch wirtschaftlichen Unterschied aus, ob ich so etwas machen, ob ich nach außen hin mit allen Mitarbeitern aktiv bin oder nicht?

Kerstin Hoffmann: Absolut. Das kann ich dir sofort beweisen. Du hast 2 Bäckereien am Ort mit einem nahezu identischen Sortimenten, in einem ist die Verkäuferin sehr freundlich, in dem anderen nicht so. Zu welchem gehst du?

Markus Hövener: Ja ich fürchte wir haben die Bäckereien, die nur die Unfreundlichen haben. (lachen beide) Aber ich glaube ich habe es verstanden.

Kerstin Hoffmann: Es geht auch mit Schuhen oder anderen Themen. Also, wenn das Angebot austauschbar ist oder die Markenbindung schwierig zu erhalten ist, dann orientierst du dich daran, wo du schon Vertrauen hast. Und Vertrauen schöpfst du typischerweise zu Menschen. Auch große Unternehmen wie Apple sind letztlich nicht denkbar ohne Markengesichter. Aber auch große Firmen wie Microsoft beispielsweise, ein gutes Beispiel, habe ich auch zweimal einen Botschafter in meinem Buch interviewt, die leben davon, dass auch Menschen auf anderen Unternehmensebenen auf der mittleren Führungsebene sich mit anderen Menschen vernetzten und austauschen und für das Unternehmen stehen. Und auch mehr tun als nur für Produkte zu werben, also wirklich auch die Werte eines Unternehmens transportieren, Verbindungen aufbauen. Und auch das wird im Vertrieb schon immer gemacht. Vertrieb ist nicht erfolgreich ohne Menschen. Außer in ganz wenigen Ausnahmen.

Markus Hövener: Okay. Jetzt ist natürlich die Frage, wenn ich jetzt als Unternehmen darüber nachdenke sowas zu machen, stelle ich mir natürlich die Frage: Wer im Unternehmen eignet sich eigentlich als Markenbotschafter. Also muss der Pförtner das auch sein oder nur der Chef oder nur die Leute aus der Marketingabteilung? Wen kann ich da alles ranziehen?

Kerstin Hoffmann: Also zunächst mal ist es schwierig Menschen in Unternehmen zu aktivieren als Markenbotschafter, wenn nicht die Führungsebene mit gutem Beispiel vorangeht. Und natürlich sind die Leute in der Kommunikationsabteilung auch dazu prädestiniert. Also jemand, der beispielsweise im Social Media Bereich für ein Unternehmen tätig ist und sagt: Ich möchte aber persönlich unsichtbar bleiben, der ist nicht glaubwürdig. Und tatsächlich ist jeder auf die eine oder andere Weise oder fast jeder schon im Web präsent. Das heißt, es ist gar nicht so sehr die Frage, mache ich den Pförtner zum Markenbotschafter, sondern vielleicht tauscht der sich schon in sozialen Netzwerken auf Whatsapp oder wo auch immer über seine Arbeit aus? Ich weiß es nur nicht als Unternehmen. Ich hatte hier, habe es in der Facebook Ortsgruppe gesehen. Es gibt ja diese Facebook Gruppen, „du bist Berliner, du bist Bochumer, du bist Dortmunder, du bist Hamburger, du bist Krefelder, wenn“ und dann sprechen die Leute über das, was am Ort vorgeht. Und da ging’s um die Eröffnung oder um die neue Eröffnung eines Supermarktes und da haben die Leute drüber spekuliert, ob das in der Zeit fertig wird und irgendwann hat sich jemand gemeldet und hat gesagt: Ja das wird in der Zeit fertig, ich bin nämlich gerade hier drin, ich räume die Regale ein. Und da wird plötzlich eine Verkäuferin zur Unternehmenssprecherin und wird ausgefragt. Und im Unternehmen weiß gar keiner davon. Das kann man nicht unterdrücken, das sollte man auch nicht unterdrücken, aber man sollte wissen, dass der Flurfunk sich längst ins Digitale auch ausgeweitet hat und man sollte auch den Mitarbeitern bewusst machen, was sie da tun, wenn praktisch öffentlich über ihr Unternehmen oder aus ihrem Unternehmen berichten. Das ist vielen gar nicht bewusst. Die denken, ja ich bin in so einer Facebook-Gruppe und verhalten sich wie auf einer Party unter 5 Freunden oder so. Das hat halt heute andere Tragweiten.

Markus Hövener: Jetzt hattest du schon gesagt so, die Chefetage muss natürlich auch irgendwie mitmachen. Geht es ohne die Jungs? Weil ich hätte auch immer so die Sorge, dass man, ich meine ich kenne jetzt leider auch viele Unternehmen und nicht allen traue ich das ehrlichgesagt zu.

Kerstin Hoffmann: Ja gut. Also ich meine, das ist auch wieder die Sache mit der kommunikativen Kompetenz. Wenn das im, es gibt immer, der Fehler, der häufig gemacht wird, ist das digitale und das richtige Leben abzutrennen. Das ist nicht so. Das Digitale ist auch das richtige Leben. Aber natürlich reißt das Digitale auch nicht raus, was das Leben noch nie hergegeben hat. Das heißt, ein Geschäftsführer, der vielleicht nicht so diplomatisch ist oder sich als Gesicht der Firma nicht so eignet, der wird nicht plötzlich zum herausragenden Social CEO. Da muss man schon gucken, da muss man schon sehr mit den Stärken arbeiten. Man kann nicht sagen, das ist jetzt der perfekte Social CEO und so genau soll der aussehen, sondern eher, so ist die Person, so tickt die Person, solche Beziehungen hat sie und wie können wir das jetzt auch ins Digitale ausweiten? Aber man muss auch sagen, ein Unternehmen, das in Sachen Digitalstrategie, Kommunikationsstrategie, Content-Strategie, weit vorne sein will, braucht zumindest eine Führungsebene, die versteht, was da passiert und zwar versteht aus eigenem Erleben und Ausprobieren. Es ist nicht jetzt so, dass derjenige sich hinstellen muss und unablässig Facebook-Posts absendet, sondern es geht auch einfach um die Beziehungspflege. Der muss nicht so ein Unternehmens-YouTuber werden, aber es geht schon darum auch über digitale Medien erreichbar zu sein und sich zumindest mit bestimmten Stakeholdern auszutauschen und zu verstehen, wie es funktioniert. Ich habe in meinem Buch, ich habe lange darüber nachgedacht, ich habe mir so eine Facebook-Strategie ausgedacht: In 7 Wochen. Die 1. Woche liest du nur, die 2. Woche klickst du nur gefällt mir, in der 3. Woche schreibst du erste Kommentare. Also total standardisiert im Grunde. Was man sagen würde, funktioniert einfach nicht, aber ich habe das mit verschiedenen Geschäftsführern ausprobiert, die einfach vor diesem Facebook standen und nicht verstanden haben, wie geht das eigentlich? Was findet da statt? Und wenn man denen so eine formalisierte Vorgehensweise anbietet, völlig standardisiert, und sagst „Du brauchst nicht mehr als 10 Minuten am Tag, mache nur dies, klicke nur gefällt mir, wo es dir auch wirklich gefällt und wenn du durchscrollst und dir gefällt es nicht, dann lässt du es eben“, dann laufen die nach 4 Wochen alleine. Ansonsten stehen die vor dieser riesigen Plattform Facebook und wissen nicht, was sie machen sollen und blamieren sich vielleicht schon, indem sie in den ersten 2 Stunden irgendwo einen Kommentar schreiben, wie es nicht angemessen ist. Oder haben Angst davor sich zu blamieren. Oft ist die Angst viel größer als die tatsächlichen Risiken oder es werden andere Dinge befürchtet als da, wo es eigentlich gefährlich ist.

Markus Hövener: Jetzt hattest du eben schon den Social CEO genannt, das kommt auch bei dir im Buch heißt das glaube ich Typologie der Markenbotschafter und da gibt’s auch etwas, also Social CEO ist das Erste und das Zweite ist Rockstar. Was ist ein Rockstar in einem Unternehmen?

Kerstin Hoffmann: Nicht jedes Unternehmen hat einen Rock Star, aber es gibt natürlich Unternehmen, die also da fallen einem natürlich auch wieder große amerikanische Unternehmen ein. Apple mit erst Steve Jobs, jetzt Tim Cook, Elon Musk. Elon Musk reißt mit einem einzigen Tweet die Börsenkurse von Tesla raus. Das ist ein Rockstar, das sind Leute, die wirklich, letztlich auf einer anderen Ebene vielleicht, du bist auch ein Rockstar für dein Unternehmen. Du machst nicht nur im Verborgenen deine Unternehmenspolitik, sondern du stellst dich auf Podien, du sprichst zu Themen, du trägst was vor, du tauschst dich mit Menschen aus, du machst sowas wie diesen Podcast, du bist ein typisches Beispiel für einen Unternehmenslenker, der nicht nur seine persönlichen Beziehungen gut pflegt, sondern eben auch rausgeht und sich hinstellt und über Themen spricht und sich sichtbar macht, weit über Marketing und direkte Unternehmensthemen hinaus.

Markus Hövener: Cool. Also ich wusste nicht, dass ich ein Rockstar bin, aber nehme ich gerne somit, das ist keine Frage.

Kerstin Hoffmann: Das ist das Wort Rockstar ist so ein bisschen, es gibt Online Marketing Rockstars, jeder ist irgendwie ein Rockstar. Ich habe es in Anführungsstrichen geschrieben und so muss man es auch verstehen. Man muss auch mal ein bisschen polarisieren, um Dinge deutlicher zu machen. Wenn man immer nur so gemäßigt sagt: Ja so kann das und so auch, damit lockt man halt auch in dieser Informationsflut keinen Hund mehr hinterm Ofen hervor.

Markus Hövener: Ich glaube natürlich aber auch, dass so die Personen, die du eben genannt hast, ich meine, das sind absolute Alphatiere und die auch von der Persönlichkeitsstruktur sicherlich weiß nicht 1A sind und da muss man natürlich auch aufpassen. Hierzulande könnte man vielleicht mit manchem Verhalten auch fast ein bisschen anecken, wenn man es zu sehr übertreibt oder auch in manchen Branchen, wo manche Sachen einfach nicht funktionieren. Muss man natürlich immer anpassen. Ist klar.

Kerstin Hoffmann: Ja, aber meinst du als Unternehmenschef, man kann immer nur oder hast du Lust immer nur so gemäßigt rumzulaufen und nur keinen zu provozieren und nie anzuecken oder traust du dich nicht auch mal öfter deutliche Dinge zu sagen, auch öffentlich?

Markus Hövener: Nein, ich mag schon also auch grundsätzlich, ich mag Leute, die Kante haben, aber ich habe auch persönlich gemerkt so, ich habe 4, 5 Jahre in den USA gelebt und als ich zurückkam, musste ich mich in manchen Sachen auch wieder umstellen oder ich habe relativ lange auch Unternehmen aus der Pharmabranche beraten und die erwarten einfach ein klein bisschen anderes. Also ich glaube, es hängt wirklich davon ab, wo du unterwegs bist, aber wichtig ist schon, dass du einfach auch nach außen gerichtet bist und dass du auch ein bisschen Kante hast und einfach an den richtigen Stellen natürlich auch in der Lage bist den Mund zu halten, aber eben auch mal richtig gut einen raushauen kannst, wenn es denn nötig ist.

Kerstin Hoffmann: Und wenn es zu dir passt.

Markus Hövener: Das sowieso. Ja.

Kerstin Hoffmann: Nicht jeder ist gleich leidensbereit, was austeilen und einstecken angeht. Und das muss man können und das muss man auch wollen. Es muss halt zu einem passen und es muss zu den eigenen Werten passen und ich denke, also das ist für mich eigentlich eine der beglückendsten Entwicklungen in diesem Social Media, in diesem Web überhaupt, dass ein werteorientiertes Handeln sich lohnt. Zu seinen Werten zu stehen, auch aufzustehen, das Gefühl zu haben, ich trage hier zu was Größerem, Ganzen, bei, dass sich das auch und ich will da keinen allzu hehren Idealismus verbreiten, aber werteorientiertes Handeln, werteorientiertes Kommunizieren zahlt sich eben auch wirtschaftlich aus. Und das finde ich eigentlich sehr beglückend.

Markus Hövener: Lass uns nochmal kurz auf dein Buch zurückkommen. Ich habe Seite 58, haben wir eben schon drüber gesprochen, liegt schon aufgeschlagen neben dir, „das konzentrische Lotsenmodell“ zeigt Kommunikationsebenen der Markenbotschafter. Kann du mal kurz erklären so, welche 4 Ebenen es da gibt und warum das wichtig ist, darüber nachzudenken?

Kerstin Hoffmann: Ich habe mir halt überlegt, in vielerlei Hinsicht und auf vielen Ebenen und in vielen Bereichen, wie kann man das skalieren, was man an Kommunikation selber produziert oder provoziert. Es wird oft falsch verstanden, dass die Leute denken: So ich bin jetzt Markenbotschafter, ich muss jetzt Inhalte in großen Mengen raushauen. Und die nächste Frage ist dann immer: Wie soll ich die ganzen Ideen haben und wie soll ich das auch schaffen? Und das ist eben einfach nur ein kleiner Teil. Wenn du als Markenbotschafter, als jemand, der in einem Thema sehr firm ist, dich sichtbar machst, dann ist nur ein kleiner Teil und das ist so im Zentrum der eigene Fach-Content, also das ist dein Fachwissen, das, was du originär beispielsweise in deinen Vorträgen aus deiner Berufserfahrung, aus deinem gesammelten Wissen, aus deiner Ausbildung heraus, was du selber produzierst. Darüber kannst du auch bloggen, also nicht nur, es gibt verschiedene Vortragsformate. Du kannst Video machen. Das sind die eigene Inhalte, wo du eigenes Wissen teilst. Aber das ist eben nicht der Hauptteil. Da drum herum bist du eben als Lotse auch einer, der eben aus dieser Fachkenntnis heraus in der Lage ist andere Fachinhalte für andere zu selektieren und zu bewerten. Es ist nie das Problem, dass die Leute zu einem Thema nicht alles finden würden, was sie brauchen oder was sie müssen, sondern die Herausforderung besteht darin, nur das zu finden, was man braucht. Und wenn du sagt, ich bin in dem Fachgebiet der Lotse zu dem und dem Thema, dann sagst du den Leuten: So, ich lese zu diesem Thema, ich informiere mich zu diesem Thema und ich suche alle Inhalte für dich, die du brauchst, aber auch nur die Inhalte, die du brauchst. Und da drum herum ist eben auch der Austausch. Also das wäre die 3. Ebene im direkten Austausch fachliche Glaubwürdigkeit aufbauen. Das heißt, du sendest nicht nur eigene Inhalte aus, du selektierst nicht nur Inhalte von anderen, sondern du sprichst auch mit anderen. Nicht nur in Beratungen, sondern auch indem du dich in deinem Umfeld, auf einer Konferenz, wie der Relaunch Konferenz, in denen du dich mit anderen austauschst, auf Fragen antwortest, dein Wissen anwendest, Zeigst wie man das anwendet. Und all das ist aber nichts, wenn die Chemie nicht stimmt. Also nicht nur, was erzählst du auf Vorträgen, was erzählst du, wenn du mit anderen sprichst? Sondern was sind deine persönlichen Stärken? Wie bist du mit anderen vernetzt? Was macht dich als Mensch aus? Auf welche Art und Weise kommunizierst du? Das Wissen ist im Netz unendlich zu finden, aber wie präsentierst genau du genau dieses Wissen und bereitest es so auf, dass du damit Menschen erreichst und auch in Gesprächen vor allen Dingen mit Menschen eintrittst, die zu dir passen. Und das ist eigentlich, das sind diese 4 Ebenen: Fach-Content produzieren die 1.), die 2.) ist Fach-Content selektieren und bewerten, 3.) im direkten Austausch fachliche Glaubwürdigkeit aufbauen und 4.) das, was dich als Mensch ausmacht, Soft Skills, menschliche Stärken und deine persönliche Vernetzung. Weil du kannst schlau sein wie du willst und Inhalte produzieren wie du willst, wenn keiner davon erfährt, wenn du nicht mit Menschen redest, nützen sie weder dir noch anderen.

Markus Hövener: Okay. Ich fand es später noch gut, du hast auch noch 5 Erfolgsfaktoren für Markenbotschafter aufgestellt, also pflegen ihre Beziehungen, sind nahbar und persönlich, sind gut erreichbar. Und dann der nächste Punkt war: Und haben eine eigene Personenmarke aufgebaut und du hast Stefan Keuchel als Beispiel genannt. Kannst du das mal ausführen, was hat der Mann richtiggemacht?

Kerstin Hoffmann: Der Stefan Keuchel hat vor allen Dingen richtiggemacht, dass er ein enorm netter, freundlicher, wertschätzender Mensch ist, der andere unterstützt, sich mit anderen austauscht und wirklich auch sehr aktiv sich mit Leuten trifft, außerdem auch einfach ein sehr intelligenter Mensch und war lange Zeit Pressesprecher von Google. Hatte also auch eine große Marke hinter sich. War aber eben für Google in Deutschland einfach auch sehr ansprechbar und hat da ein großes Netzwerk aufgebaut und ist jetzt eben der PR-Chef von mytaxi und hat diese starke Personenmarke mitgenommen und auch seine Vernetzung mitgenommen und auch seine Sichtbarkeit mitgenommen. Da sieht man also, dass da jemand ist, der über verschiedene Unternehmen hinweg seine starke Personenmarke, sein Netzwerk mitnimmt und auch weiter pflegt und auch sich selbst treu bleibt. Es verändern sich ja nicht die persönlichen Eigenschaften und die Art und Weise mit anderen umzugehen, wenn du das Unternehmen wechselst.

Markus Hövener: Mhm (bejahend). Als 5. Erfolgsfaktor hattest du auch noch genannt, erfolgreiche Markenbotschafter haben keine Angst vor Konkurrenz. Ist das ein häufiges Problem?

Kerstin Hoffmann: Ist eine häufige Angst, die ich immer wieder beobachte, die aber glaube ich sehr eher unbegründet ist. Also, wer wirklich gut ist in seinem Bereich, der braucht vor Konkurrenz gar keine Angst zu haben, weil er die Kunden oder Auftraggeber findet, die zu ihm passen und andere eben die zu denen passen. Und ich sehe das auch immer da, wo sich Leute beispielsweise in Berufsverbänden, in Vereinen, auf Konferenzen treffen, dass da wirklich die ganz Erfolgreichen diejenigen sind, die gar keine Angst davor haben mit anderen ihr Wissen zu teilen, sich mit anderen auszutauschen, auch mal Tipps zu geben. Also offensichtlich, wenn man eher in der Fülle ist als im Defizit, braucht man gar keine Angst vor Konkurrenz zu haben. Wenn man sich so, das ist so wie das Kind, das alle seine Spielsachen in eine Ecke räumt und sich davorsetzt, dann spielt zwar kein anderer damit, aber es hat selber auch keinen Spaß und spielt auch nicht. Und es generiert auch selber kein Wissen. Nur, wenn du was gibst, bekommst du auch was. Dann dieser Netzwerkgedanke halt. Und das erlebe ich eben immer wieder bei Kollegen auch. Auch in meinem Umfeld, dass zum Teil sehr wertschätzend ist. Natürlich gibt es auch Leute, die immer rumgehen und versuchen Fachwissen abzuschöpfen oder an ihre Kunden weiterzuverkaufen, was andere publizieren. Aber ich glaube, dass daraus sich nicht wahrer Reichtum ergibt. Ein gutes Beispiel: Mein Kollege, mein im wahrsten Sinne des Wortes, er ist auch körperlich sehr groß, großer Kollege Klaus Eck ist jemand, der überhaupt gar kein Konkurrenzproblem hat. Wenn ich, wir machen nun beide Content Marketing, aber wir sind gar keine Konkurrenten. Und wenn ich ein neues Buch rausbringen, dann stellt er das in seinem Blog vor oder ich schreibe einen Gastbeitrag, wie andere Kollegen auch. Und umgekehrt, jetzt kommt mein Buch „Prinzip kostenlos“ wird überarbeitet und da kommt, ist ein Interview mit Klaus Eck in der vorigen Auflage und der ist jetzt auch wieder drin. Ich glaube man muss da einfach gar keine Angst haben. Die ist auch so deutsch diese Angst. Irgendwie übervorteilt werden, zu verarmen, andere werden bevorzugt. Ich glaube diese Angst kann man getrost loslassen, wenn man weiß, was man kann und für wen man einen großen Nutzen schafft.

Markus Hövener: Mhm (bejahend). Wir hatten ja schon über Personenmarken gesprochen und es gab irgendwie ein kleines Kapitel, was ich ganz interessant fand und zwar die Fragestellung, also erstmal geht’s grundsätzlich darum, wie entwickelt man eine Personenmarke und dann war die Fragestellung: Geht mit Humor wirklich alles besser? Was meinst du?

Kerstin Hoffmann: Ja. Ich glaube schon, also für mich ist das so. Ich kann glaube ich ganz gut die komische Form, ich mache auch gerne mal Scherze, ich musste eher mich so im Laufe meines Lebens trainieren nicht jeden Scherz zu machen, den man auch machen kann. Aber Menschen bewundern bei anderen immer das, was sie selber nicht so gut können. Und wenn jemand schlagfertig und witzig ist und auf dem Podium in einem Fachvortrag eine Pointe nach der anderen raushaut, dann beneiden andere das häufig. Und ja es ist sicherlich schön, wenn man über sich selbst lachen kann, auch wenn man Humor hat, aber nicht jeder muss ein Entertainer sein. Ich glaube halt, dass diese Annahme, jeder muss alles gut können oder jeder Vortrag muss witzig sein, jeder hat andere Stärken. Und ich glaube halt, dass man sowas wie die komische Form wie Humor nur bedingt üben kann und dass man schon lernen kann lockerer zu werden, entspannter zu werden, mehr über sich selbst zu lachen, nicht so bierernst zu sein, aber es muss jetzt nicht jeder ein Entertainer sein, nur weil er mal einen Vortragsredner gesehen hat, der eben auch sehr, sehr witzig ist. Und das sind so theoretische Annahmen, dass es so Ratgeberartikel sind: Mit Humor geht’s besser, oder machen Sie einen kleinen Scherz und schon kommt ihr Inhalt besser an. Und das setzt diejenigen unter Druck, die halt eher so die trockeneren Typen sind, aber mit anderen Stärken. Man muss sich einfach nicht von den Patentrezepten anderer unter Druck setzen lassen. Wenn du da gut darin bist Scherze zu machen, Witze zu erzählen, lustige Geschichten zu erzählen, ja dann tue das. Und ich erzähle immer gerne beispielsweise auf Facebook, Facebook ist ja so meine Plattform, wo ich einfach auch witzige Begebenheiten aus meinem Alltag schildere. Aber ich trainiere das auch seit 25 Jahren und ich feile auch da dran und ich schreibe auch manchmal an einem Zweizeiler eine halbe Stunde. Das ist eben auch mein Beruf, ich komme aus dem Schreiben und ich kann schreiben, aber das muss nicht jeder können und das ist auch was nicht jeder trainieren muss und auch nicht jeder 25 Jahre lang trainieren muss. Dafür kann man dann vielleicht was anderes.

Markus Hövener: Lass uns noch über die Befürchtungen reden. Also das kenne ich eigentlich auch ich sage mal eher aus Deutschland heraus, dass man immer vorab schon mal guckt, oh was könnte jetzt eigentlich schiefgehen? Und bei den Amerikanern war das jetzt nicht so ein großes Thema, aber gleichwohl, klar, oder wenn jemand wie du schon zig Workshops gemacht hat, die meisten Argumente hast du schon mal gehört. Ein Argument, was ich natürlich vorbringen könnte ist, angenommen ich habe da 20 Kundenberater sitzen und 2 machen mit bei der ganzen Sache, 2 wollen Markenbotschafter werden und 18 nicht. Reißt das nicht irgendwie das Team auseinander? Wie geht man damit um?

Kerstin Hoffmann: Immer dann, wenn man in der Kommunikation was verändert oder was Neues erarbeitet, erweist sich eigentlich, ob die Strukturen passen. Das heißt, wenn du jetzt beispielsweise eine Markenbotschafterstrategie aufsetzen willst und irgendwas geht da schief und irgendwas stört die Atmosphäre, dann ist es einfach ein sehr, sehr guter Anlass sich mit den Strukturen nochmal auseinanderzusetzen und zu gucken, was stimmt vielleicht in meinem Team nicht oder woran muss ich oder kann ich im Team nochmal arbeiten? Und natürlich Change Prozesse, Veränderungsprozesse, wühlen immer was in Unternehmen auf und rufen die typischen Ängste hervor, die man kennt. Das ist keine Frage und niemand sagt, dass das risikolos ist. Das ist ja auch sowas in Deutschland, ja haben wir viel weniger als beispielsweise in den USA eine Fehlerkultur. Unternehmen wollen immer sein, dass es sofort alles richtig geht. Sagen Sie mir die eine Content Strategie, von der ich sicher sein kann, dass da nichts schiefgeht und dass alles klappt. Das geht nicht. Man muss auch ausprobieren und man kann das in einer Atmosphäre der Wertschätzung tun, man kann beispielsweise sagen: Okay, das sind unsere Gallionsfiguren, die probieren das jetzt aus, die gehen auch den anderen mit einem Vorbild voran oder man hat im Team eher eine Atmosphäre der Missgunst, des Neids, der Angst, dass andere da abheben. Aber dann muss man glaube ich auch an anderen Stellen nochmal herangehen. Und ich glaube auch, dass sowas eine richtige Sogwirkung haben kann. Also so das Gefühl, wir sehen jetzt wie die anderen das machen, toll, dass die sich das trauen und jetzt können die nächste nachziehen. Aber Patentlösungen gibt’s da nicht. Und es wird auch nie ein Unternehmen geben, in dem es keine Konflikte im Team gibt, die sich auf die eine oder andere Weise zeigen. Nochmal, das Digitale reißt nicht raus, was das Reale noch nie hergegeben hat, aber umgekehrt muss man sagen, wenn man Kommunikation einigermaßen vernünftig plant und auch alle von Anfang an mit einbezieht, dann kann man das schon intern kommunizieren. Doof ist halt, wenn man sagt: So ihr müsst jetzt alles Markenbotschafter sein und wer zeigt es jetzt auf und die anderen haben leider Pech gehabt. Das geht nicht. Sondern wirklich alle auch mit einbinden. Und gerade Kundenberater haben ja ein großes Interesse daran ihre Beziehungen auch wirklich ins Digitale fortzusetzen.

Markus Hövener: Absolut.

Kerstin Hoffmann: Der Punkt ist halt, Menschen tun nur etwas, wenn sie einen eigenen Nutzen darin sehen und den muss man argumentieren und das mit Druck zu machen, Zuckerbrot und Peitsche ist eine schlechte Idee. Man muss wirklich das, was man aus der externen Kommunikation weiß, auch intern anwenden. Nutzenargumentation.

Markus Hövener: Meine 2. große Sorge könnte natürlich sein, dass sich Mitarbeiter nicht PR-konform äußern und sogar einen schlimmen Shitstorm hervorrufen. Was sagst du dafür oder dagegen?

Kerstin Hoffmann: Ja das können die auch ohne, dass du dir irgendwie Gedanken dazu machst oder eine Markenbotschafterstrategie machst. Die Wahrscheinlichkeit sinkt eher, wenn du es bewusst machst. Also einen Shitstorm löst man nicht aus, indem man aktiv, klar, man kann sich sehr dumm verhalten im Web, aber und damit einen Shitstorm auslösen, aber eigentlich, meiner Erfahrung nach, wenn man ein vernünftiges Monitoring hat und ein Bewusstsein, dann sinkt eher die Gefahr unbedachter Äußerung. Und ich habe schon einige Shitstorms erlebt und auch in Kommunikationskrisen beraten dürfen, die nicht dadurch ausgelöst wurden, dass Unternehmen aktiv im Web waren, sondern eher im Gegenteil, dass irgendwo anders was passiert ist oder ein Mitarbeiter sich blöd geäußert hat und jemand anderes das ins Internet geschrieben hat. Jemand hat sich im direkten Kundenkontakt blöd geäußert und jemand anderes hat es auf Facebook oder Twitter gepostet. Also die Gefahr steigt eigentlich nicht, sondern mit wachsendem Bewusstsein würde ich sagen, sinkt die Gefahr oder ist es zumindest wahrscheinlicher, dass man sowas besser zurückholt.

Markus Hövener: Und meine 3. große Sorge könnte natürlich sein, da habe ich mir jetzt mir schön einen Markenbotschafter herangezüchtet und dann verlässt der das Unternehmen. Ist doch blöd oder?

Kerstin Hoffmann: Mhm (bejahend). Ist genauso mit Vertrieblern. Du hast einen tollen Vertriebler und dann geht der zum Wettbewerb. Aber du glaubst doch nicht, dass dein Wettbewerb deine Vertriebler nur deswegen nicht kennt, weil die nicht in Social Media sind. Es könnte, natürlich, du kannst eben den Kuchen nicht aufessen und ihn behalten. Entweder du hast sichtbare Markenbotschafter und idealerweise hast du auch eine Strategie, die eben über den einzelnen Kopf hinausgeht, die es insgesamt im Unternehmen fördert. Das verteilt auch das Risiko, sodass es auch übertragbar ist und dass auch andere sichtbare Personenmarken wieder gerne zu dir kommen. Aber wenn du mit sichtbaren Markenbotschaftern dein Unternehmen sichtbar machen willst, dann sind die eben auch sichtbar. Du kannst nicht zugleich sichtbar und unsichtbar sein. Aber auch das wird sich nivellieren und ich glaube, dass in Zukunft Unternehmen, die keine vernünftige Digitalstrategie haben, auch am Arbeitgebermarkt sehr verlieren werden, weil sie eben nicht sichtbar sind. Also ich habe auch schon mal zu Zeiten, in denen ich angestellt war, bin ich in ein Unternehmen gegangen, weil ich da jemanden schon kannte, den ich eigentlich von der anderen Seite kannte, dem ich auf der, also ich noch woanders gearbeitet habe, begegnet war und der mir in seiner, in dem wie er sich dargestellt hat für das Unternehmen, sehr gut gefallen hat und dann habe ich gedacht, das ist eine tolle Firma, da würde ich auch gerne arbeiten.

Markus Hövener: Mhm (bejahend). Ja vielleicht zum letzten Punkt. Du hattest eben schon so den Aspekt Fehlerkultur genannt. Was muss ich im Inneren eines Unternehmens eigentlich ändern, damit das alles funktionieren kann?

Kerstin Hoffmann: Da ist natürlich sehr unterschiedlich an welcher Stelle ein Unternehmen steht, aber man muss sagen, ein Unternehmen, das keine Content Strategie hergibt, in der man sowas nicht aufbauen kann, das ist wahrscheinlich ohnehin für die immer wachsenderen, volatileren Märkte gar nicht mehr so geeignet. In diesen digitalen Zeiten wird alles globaler. Man kann Entwicklungen sehr viel schwerer kalkulieren. Das heißt, ich muss auch an Strukturen arbeiten. Ich muss Silos aufbrechen. Wenn ich das ein Vertrieb habe, eine PR-Abteilung, vielleicht noch eine Werbeabteilung und eine Marketingabteilung, die alle ihr Süppchen kochen, dann verbraucht das unglaublich viel Energie. Das heißt, ich muss wirklich Strukturen schaffen, in denen ein schneller Austausch möglich ist, in denen ich gemeinsam an Inhalten arbeite, in denen ich gemeinsam sowas wie eine Markenbotschafterstrategie aufsetze, aber ganz ehrlich, nicht erst für eine Markenbotschafterstrategie. In diesen Zeiten, in denen auch Unternehmen immer Kommunikationsphänomene hereinbrechen können, ist es sowieso sinnvoll sich schnell abstimmen zu können. Was ist denn, wenn mit einem deiner Mitarbeiter irgendwas ist, das kannst du doch nie ausschließen. Und der steht plötzlich in der Lokalpresse und du erfährst nicht davon und der bringt dein Unternehmen in Verruf. Dann musst du reagieren können und wenn du da einen zweiwöchigen Abstimmungsprozess über 5 Ebenen hast, ehe du überhaupt den ersten Satz sagen darfst, dann hast du einfach schlechte Karten. Weil gilt genauso für den Kundendienst, Menschen erwarten einfach schnelle Antworten und schneller Reaktionen. Ganz egal ob du, kannst du nicht sagen, ja unser Kundendienst antwortet nächste Woche, weil wir haben noch keine Digitalstrategie, dann geht einfach der potentielle Kunde zum Mitbewerber und das ist schon so. Und insofern ist ein Neuanfang in der Content Strategie und ich würde eine Markenbotschafterstrategie immer nur eingebettet in die Kommunikations- und Content-Strategie sehen. Also da eine Neuorientierung macht das Unternehmen einfach insgesamt auch wettbewerbsfähiger.

Markus Hövener: Okay. Ja also meine Fragen wären hinreichend erschöpft. Ich habe ja eh schon das Buch gelesen, aber war jetzt als Vertiefung nochmal super, und ich glaube, dass wir den Hörern auch da draußen einen großen Wert vermittelt konnten. Ich kenne leider hinreichend viele Unternehmen, die da glaube ich nochmal so ein bisschen Anschub brauchen könnten, aber genau die können ja immer gerne zu dir kommen. (lachen beide) Willst du noch einen kurzen Werbeblock machen?

Kerstin Hoffmann: Nein gar nicht.

Markus Hövener: Wir haben schon ein Buch erwähnt. Man kann dich wahrscheinlich anheuern, Konferenzen, Seminare, sieht man dich irgendwo mal?

Kerstin Hoffmann: Ich habe tatsächlich heute die, gestern Abend die Zusage bekommen, dass ich das meinen Talk auf der Republica im Mai in Berlin angenommen ist. Mitte Mail bin ich mal in Leipzig, also ich bin relativ viel zu Vorträgen unterwegs. Ja. Und ich spreche sehr gerne zu meinem Thema. Aber tatsächlich kann man auch alles, fast alles, was ich weiß, man braucht sich noch nicht mal das Buch zu kaufen. Fast alles, was ich weiß, steht auch in einem Blog PDF Doktor, da sind auch meine YouTube Videos eingebettet, also wer sich da einen Vortrag angucken will, der braucht eigentlich gar kein Geld auszugeben. Sondern findet ziemlich viel von mir auch so im Netz und kann sich das anschauen und ein eigenes Bild machen.

 

Markus Hövener: Okay. Super. Ja vielen Dank nochmal für deine Zeit, vielen Dank euch da draußen fürs Zuhören. Schaltet gerne nächste Mal wieder ein. Das war für heute Episode 34 und ja wie gesagt wir hören uns bald wieder und von mir eine großes Tschüss.

 

Kerstin Hoffmann: Tschüss.

 

 

 

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About Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und Head of SEO der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor (SEO - Die neuen Regeln), Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO und SEA und Chefredakteur des Magazins suchradar.

In seiner Freizeit hat Markus vier Kinder, spielt gerne Klavier (vor allem Jazz) und hört auf langen Autofahrten „Die Drei Fragezeichen“.