SEA für Einsteiger – Teil 9: Kampagnen-Einstellungen Teil II
Wie im letzten Teil von SEA für Einsteiger geschildert, lassen sich Kampagnen durch die speziellen Einstellungen in Google AdWords detailliert steuern. Auch die Zielgruppe können Werbetreibende auf diese Weise eingrenzen, bspw. durch die Beschränkung auf Standorte. Zusätzlich ist die Eingrenzung auf ausgewählte Gerätetypen, Zeiten und mehr möglich und wird nun im zweiten Teil des Artikels näher beschrieben.
Geräte-Ausrichtung
Ein wichtiger Bereich der Einstellungen ist die Kampagnenausrichtung auf Gerätetypen. Prinzipiell können AdWords-Anzeigen auf Computer, Mobilgeräte und Tablets ausgerichtet werden. Dabei ist es möglich, Anzeigen auch nur auf ausgewählten Gerätetypen auszuspielen.
Abb. 1: Da die Geräte-Einstellungen umfangreicher als andere Kampagnen-Einstellungen sind, existiert hierfür in AdWords der Extra-Tab „Geräte“.
Im Extra-Tab „Geräte“ kann die gewünschte Ausrichtung festgelegt werden, wie in Abbildung 1 zu sehen. Das Gebot kann von -100 % bis +900 % festgelegt und jederzeit angepasst werden. Setzt man es auf -100 %, wird dadurch die Ausspielung auf dem jeweiligen Gerätetyp unterbunden. Auf diese Weise können Werbetreibende bspw. rein mobile Kampagnen realisieren, um spezielle Anzeigentexte für Mobilgeräte oder Tablets zu verfassen (siehe Abbildung 2). Beim neuen Anzeigenformat der erweiterten Textanzeigen ist die mobile Präferenz für Anzeigen nun nicht mehr möglich. Daher kann diese Einstellung für Gerätetypen sinnvoll – wenngleich sehr aufwändig – sein, um die Anzeigentexte dem Endgerät des Nutzers entsprechend anzupassen.
Abb. 2: In der mobilen Werbung von eBay Kleinanzeigen wird auf den vom Nutzer verwendeten Gerätetyp eingegangen.
In dem gesonderten Einstellungsbereich haben Werbetreibende ferner die Möglichkeit, die gerätespezifische Performance von Kampagnen zu überwachen. Zusätzlich kann man sich dort die einzelnen Anzeigengruppen einblenden lassen. Auf diese Weise können die Gebotsanpassungen für Geräte sehr filigran ausgesteuert werden. Auch unterschiedliche Segmente kann man sich anhand der Spalten anzeigen lassen, um noch mehr Informationen über die Performance zu erhalten. Hat ein Werbetreibender zum Beispiel mehrere Conversiontypen, die auf den verschiedenen Endgeräten unterschiedlich wertvoll sind, kann die Performance der Geräte hier ideal überwacht und mittels Gebotsanpassungen gesteuert werden.
Es empfiehlt sich die regelmäßige Überprüfung und Regulierung der gerätespezifischen Gebotsanpassungen. Leider handelt es sich dabei jedoch um einen Bereich, der von vielen Werbetreibenden noch häufig vernachlässigt wird. Im Zeitalter des „mobile first“-Denkens kann dies fatal sein und dazu führen, dass einem zahlreiche mobile, Tablet- oder auch geräteübergreifende Conversions entgehen. Doch ist hierbei auch Vorsicht angebracht – denn die hohe Relevanz mobiler Präsenz bedeutet nicht unbedingt, dass jeder Werbetreibende mobil oder auf Tablets höher bieten sollte. Schließlich muss die jeweilige Webseite für die mobile Nutzung auch geeignet sein. Ist dies nicht der Fall, kann es zu hohen Absprungraten und Kosten kommen.
Auslieferungsmethode
In den Kampagnen-Einstellungen können Werbetreibende festlegen, wie stark ihre Anzeigen ausgespielt werden sollen (siehe Abbildung 3). In der Option „Standard“ sollen die Anzeigen laut Google optimal und gleichmäßig über den Tag verteilt ausgespielt werden; dabei handelt es sich um die Standard-Einstellung. In der beschleunigten Option hingegen sollen die Anzeigen aggressiver und häufiger ausgespielt werden. Bei einem begrenzten Budget empfiehlt Google deswegen, die Option „Standard“ auszuwählen, da andernfalls das Budget schnell eingeschränkt sein kann und die Anzeigen den Rest des Tages nicht mehr ausgespielt werden können. In der Praxis hingegen lassen sich bei diesen beiden Optionen selten Unterschiede feststellen.
Abb. 3: Je Kampagne lassen sich zwei unterschiedliche Möglichkeiten festlegen, wie stark die Anzeigen ausgespielt werden sollen.
Werbezeitplan
Wie bei der Geräte-Ausrichtung existiert auch für den Werbezeitplaner ein entsprechender Extra-Tab in den Kampagnen-Einstellungen. Dorthin gelangt man auch über die erweiterten Einstellungen im unteren Bereich auf der Seite. Hier können Werbetreibende festlegen, ob sie an einem bestimmten Wochentag oder zu gewissen Uhrzeiten höher oder niedriger bis gar nicht bieten möchten.
Für die Entscheidung der Gebotsanpassungen sollte man zunächst die bisherige Kampagnenperformance analysieren. Bei neuen Kampagnen bedarf es aus diesem Grund etwas Geduld, ehe man den Werbezeitplaner einsetzt. Im Tab „Dimensionen“ lassen sich die bisherigen Daten für die jeweiligen Wochentage aufschlüsseln, wie in Abbildung 4 zu erkennen. Ebenso kann man sich hier die durchschnittliche Performance für Uhrzeiten anzeigen lassen. So lässt sich bspw. nach Kosten sortieren, um zu überprüfen, ob bestimmte Wochentage oder Uhrzeiten überdurchschnittlich teuer sind. Anschließend können die Gebote für diese Tage oder Zeiten reduziert werden. Besonders nach der erstmaligen Einrichtung empfiehlt sich die regelmäßige Überprüfung dessen.
Abb. 4: Als Hilfestellung für die zu regulierenden Gebotsanpassungen für bestimmte Tage oder Uhrzeiten empfiehlt sich der Tab „Dimensionen“.
Bei der Verwendung des Werbezeitplaners sollte man besonders achtsam vorgehen. Fügt man nämlich nur die Tage hinzu, an denen man die Gebote anpassen möchte, werden an den nicht hinzugefügten Wochentagen die Anzeigen nicht ausgespielt. Deswegen muss man stets darauf achten, dass man alle Wochentage hinzufügt, an denen man werben möchte – selbst wenn die Gebote nur an bestimmten Tagen reguliert werden sollen.
Speziell für B2B-Kunden, die am Wochenende nicht werben möchten, kann die Nutzung des Werbezeitplaners hilfreich sein, da potenzielle Geschäftspartner dann nicht arbeiten. Auf diese Weise lässt sich auch das Ausspielen von Anzeigen für nicht-geschäftliche Kunden verhindern, um Kosten einzusparen.
Anzeigenauslieferung
Ebenfalls in den erweiterten Kampagnen-Einstellungen befindet sich der Bereich der Anzeigenauslieferung. Hier stehen zwei Unterbereiche, die eingestellt werden können, zur Auswahl: Anzeigenrotation und Frequency Capping. Bei Kampagnen des Typs „Nur Suchnetzwerk“ hingegen ist nur ersteres möglich.
Die Anzeigenrotation (siehe Abbildung 5) sollte entsprechend des Kampagnenziels und der Strategie ausgewählt werden. Da die meisten Werbetreibenden Conversion-orientiert arbeiten, empfiehlt Google, die Rotation auf Conversions hin zu optimieren. Doch auch die Optimierung auf Klicks ist möglich. Die Einstellung kann jederzeit beliebig abgeändert werden. Doch sollten Werbetreibende dabei bedenken, dass es etwas dauern kann, bis das System Daten gesammelt hat und die gewünschten Resultate in der Anzeigenverteilung umsetzt.
Ein Wechsel der Anzeigenrotation kann besonders beim Hinzufügen neuer Anzeigen sinnvoll sein. Damit das System nicht den altbewährten Anzeigen, die bereits eine Historie aufweisen, die größten Erfolge zuweist und sie somit häufiger ausspielt, sollte man die Rotation anfänglich umstellen. Hierfür empfehlen sich die letzten beiden Einstellungsoptionen: gleichmäßig oder unbestimmt. Die neuen und alten Anzeigen werden dadurch zu gleichen Teilen ausgespielt und das System misst, welche dabei mehr Erfolg hat. Frühestens ein bis zwei Wochen später sollte die Rotation dann dem Kampagnenziel entsprechend wieder umgestellt werden, damit die besten Anzeigen häufiger ausgespielt werden können.
Abb. 5: Es gibt vier unterschiedliche Möglichkeiten der Anzeigenrotation.
Für Kampagnen im Display-Netzwerk besteht ferner die Möglichkeit des Frequency Cappings (siehe Abbildung 6). Auf diese Weise lässt sich das Ausspielen von Display-Anzeigen pro Nutzer eingrenzen. Es empfiehlt sich, diese Möglichkeit zu verwenden, damit sich Nutzer durch zu viel Werbung nicht bedrängt fühlen, was wiederum einen negativen Effekt für den Werbetreibenden hätte. Eine Begrenzung für die Anzahl sichtbarer Impressionen kann daher pro Tag, pro Woche oder pro Monat für den einzelnen Nutzer festgelegt werden. Außerdem können Werbetreibende hier entscheiden, ob die Begrenzung je Anzeige, Anzeigengruppe oder für die gesamte Kampagne gelten soll.
Abb. 6: Mit Frequency Capping kann die Häufigkeit der Anzeigenschaltung je Nutzer reguliert werden.
Ausschluss von IP-Adressen
Nicht zuletzt bietet Google in der Liste möglicher Kampagnen-Einstellungen die Möglichkeit, IP-Adressen auszuschließen (siehe Abbildung 7). Dies kann sich z. B. für Unternehmen lohnen, deren Mitarbeiter regelmäßig die organischen Suchergebnisse ihrer Unternehmenswebseite überprüfen. Denn dabei werden für die AdWords-Anzeige des jeweiligen Unternehmens Impressionen, aber keine Klicks oder Conversions erzeugt. Auf Dauer kann sich dies negativ auf die Kampagnenqualität auswirken. Die Anzeigen erscheinen somit irrelevant, da mit ihnen nicht interagiert wird. In solchen Fällen oder um bestimmten Konkurrenten nicht angezeigt zu werden, kann sich der Ausschluss von IP-Adressen lohnen. Bei Bedarf können Ausschlüsse jederzeit wieder aufgehoben werden.
Abb. 7: In den erweiterten Einstellungen für Kampagnen lassen sich IP-Adressen ausschließen, um Qualitätsverlusten vorzubeugen.
Fazit
Die Auswahl an Kampagnen-Einstellungen in AdWords kann äußerst hilfreich sein, wenn sie korrekt umgesetzt wird. Die Einstellungen bieten mehr Kontrolle und die Möglichkeit, unnötige Kosten einzudämmen.
Übrigens: Aufmerksamen AdWords-Nutzern wird sicherlich aufgefallen sein, dass der Bereich der Gebotsstrategien weder im ersten noch im zweiten Teil über die Kampagnen-Einstellungen behandelt wurde. Da dieser Bereich sehr umfangreich ist, steht er im Fokus der nächsten SEA-für-Einsteiger-Ausgabe.
Übrigens: Dieser Artikel stammt aus der Ausgabe 64 unseres Magazins suchradar. Falls Sie die Ausgabe noch nicht kennen, können Sie diese und alle früheren Ausgaben im suchradar-Archiv kostenlos herunterladen.
Cora Rothenbächer
Cora Rothenbächer war bis 2018 Senior Online-Marketing-Managerin bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Sie schrieb schwerpunktmäßig über Google AdWords und Bing Ads im Bloofusion-Blog und war Redakteurin des suchradars, dem Magazin für SEO, SEA und E-Commerce.
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April 10th, 2017 at 14:18
Hallo Cora,
welche Artikel gehören denn noch alle zur Serie “SEA für Einsteiger”?
April 10th, 2017 at 15:46
Hallo Phil,
es handelt sich dabei um eine Rubrik in unserem Magazin suchradar. Seit kurzem veröffentlichen wir diese auch hin und wieder hier in unserem Blog.
Mit der Ausgabe Nr. 56 hat alles angefangen; du kannst dir die Ausgaben im Archiv kostenfrei downloaden: https://www.suchradar.de/magazin/archiv
Viele Grüße
Cora