Online-Marketing-Saisonkalender – Mit Plan durchs Jahr
Das neue Jahr ist bereits ein paar Tage alt. Höchste Zeit also, die Marketingplanung für 2017 in Angriff zu nehmen. Auf welche Nachfragehöhepunkte sich Werbetreibende in diesem Jahr vorbereiten und welche Maßnahmen im SEA- und Content-Marketing-Bereich getroffen werden sollten, zeigt dieser Artikel von Ricarda und Andreas. Denn schon mit einfachen Mitteln lassen sich AdWords-Account und Redaktionskalender auf Saisonalitäten vorbereiten.
Überraschungen vermeiden
Wie Konfuzius schon sagte: „In allen Dingen hängt der Erfolg von den Vorbereitungen ab.“ Auch im Online-Marketing ist eine gut strukturierte Vorbereitung unerlässlich. Dabei ist es nicht nur notwendig, Nachfrageschwankungen vorherzusehen, sondern frühzeitig Maßnahmen abzuleiten, um Erfolgspotenziale voll ausschöpfen zu können. Der nebenstehende Saisonkalender bietet einen Jahresüberblick über alljährlich wiederkehrende Nachfragehöhepunkte (siehe Abbildung 1). Manche sind dabei auf ein spezifisches Datum ausgerichtet, wie z. B. der Valentinstag. Andere wiederum sind von den Jahreszeiten und Wetterverhältnissen bestimmt und erstrecken sich über Monate, so z. B. Outdoor-Aktivitäten wie Grillen oder Camping. Je nach Branche und Produktportfolio des Unternehmens sollte dieser Kalender für die eigene Marketingplanung angepasst und mit Maßnahmen und Zielen verfeinert werden.
Abb. 1: Ein Saisonkalender verschafft einen guten Jahresüberblick.
Auch wenn sich die Feiertage und Saisons jedes Jahr wiederholen, verändert und verschiebt sich die Nachfrage im Laufe der Jahre. Ergänzend sollte also ein Blick auf zukünftige Entwicklungen geworfen werden. In welchen Branchen ist ein Anstieg zu erwarten? Kann das bisherige Wachstum fortgeschrieben werden? Gibt es neue Wettbewerber auf dem Markt? So gewinnen beispielsweise Verkaufsaktionen wie der Black Friday und der Cyber Monday immer mehr an Bedeutung, was nicht zuletzt an der verstärkten Vermarktung und zunehmenden Rabattaktionen liegt. Solche Nachfrageänderungen lassen sich leicht bei Google Trends ablesen (www.google.de/trends/), da dort die Suchvolumen-Trends der vergangenen Jahre abgebildet werden (siehe Abbildung 2).
Abb. 2: In Google Trends lassen sich Nachfrageveränderungen leicht ablesen.
Crossmedial planen
Die Unterscheidung zwischen Abteilungen oder Rollen wie PR, Content-Marketing und Social Media sollte bei der Jahresplanung bewusst klein geschrieben werden. Bei allen Anstrengungen im Online-Marketing ist das Ziel für branchenführende Unternehmen nicht einfach nur, auf möglichst vielen Kanälen zu senden. Wer eine einheitliche, überzeugende Kundenansprache erzielen möchte, muss sich gut in das Publikum hineinversetzen, attraktive Inhalte schaffen und dafür Aufmerksamkeit erzeugen. Dafür ist es notwendig, dass alle Verantwortlichen langfristig wissen, was geplant ist und berücksichtigt werden muss. Durch einen vollumfänglichen Jahresplan wird das im Idealfall gewährleistet. Die allermeisten Unternehmen erleben arbeitsintensive Phasen, unabhängig von Werbekampagnen und Marketing-Aktionen. In einem Monat voller Konferenzen und Messen, während des Sortimentswechsels oder vor und nach einem Website-Relaunch darf beispielsweise damit gerechnet werden, dass viele Ressourcen gebunden sind. Entsprechend weitsichtig sollten Inhalte und Maßnahmen, bei denen es sich nicht um aktuelle Nachrichten handelt, vorbereitet werden. So können potenzielle Kunden im Idealfall über viele Kontaktpunkte hinweg unterbrechungsfrei, überzeugend und mit hochwertigen Werbemaßnahmen erreicht werden.
Planung und Vorbereitung im SEA-Bereich
Um die SEA-Aktivitäten zielgerichtet auf die bevorstehende Saison vorzubereiten, sollten zunächst die Rahmenpunkte abgesteckt werden. Dazu gehören die Festlegung eines Budgets und die Definition von Zielen. Als Basis kann dafür die Performance der vergangenen Jahre dienen. Jedoch sollten nicht einfach die Vorjahreswerte übernommen, sondern die bisherige Performance analysiert werden, um Optimierungspotenziale aufzudecken. Insbesondere der Jahresverlauf von Wettbewerbs-Messwerten, wie z. B. der Anteil möglicher Impressionen, kann zeigen, ob die Nachfrage konstant ausgeschöpft wurde.
Bevor die saisonbezogenen Maßnahmen starten, sollte die ruhige Zeit für einen ausgiebigen Account-Check genutzt werden. Insbesondere getroffene Einstellungen zu Standorten, Werbezeiten und Geräten sollten einer genauen Analyse unterzogen und Anpassungen vorgenommen werden (mehr dazu in der suchradar-Ausgabe 64 im Beitrag: SEA für Einsteiger – Kampagnen-Einstellungen Teil II). Doch Vorsicht: Dabei sollte man unbedingt seine Gebotsstrategien beachten. Schließlich steuern intelligente Strategien, wie bspw. auf die Ziel-CPA ausgerichtet, automatisch auf Standorte & Co. aus. Des Weiteren ist ein Abgleich des aktuellen Produktportfolios mit den beworbenen Produkten sinnvoll. Bei ungenügender Abdeckung sollten dementsprechend die Kampagnen ergänzt werden. Wenn noch nicht geschehen, empfiehlt es sich, eine Kampagne mit dynamischen Suchanzeigen als Absicherung einzurichten, um das gesamte Produktportfolio abzudecken.
Saisonale Maßnahmen im AdWords-Account
Um die Nutzer gezielt anzusprechen, sollten Werbetreibende saisonale Anzeigentexte verfassen. Diese sollten inhaltlich auf das bevorstehende Event eingehen und Lieferbedingungen oder mögliche Rabatte aufführen. Je nach Event und damit verbundenen Aktionen empfiehlt es sich, entweder eine saisonale Kampagne aufzubauen oder in den bereits vorhandenen Anzeigengruppen saisonale Anzeigen hinzuzufügen. Möchte man die Kunden im Upper Funnel erreichen, ist es zudem sinnvoll, saisonale Keywords zu ergänzen.
Bei vielen kleineren Events oder wechselnden Aktionen sammeln sich mit der Zeit viele Anzeigentexte an und man kann schnell die Übersicht verlieren. Durch die Nutzung von Anzeigenanpassungen lässt sich dies verhindern, da sie die Möglichkeit bieten, Anzeigentexte zentral zu verwalten. Dafür werden im Anzeigentext Platzhalter eingefügt, die erst bei der Einblendung der Anzeige durch Inhalte ersetzt werden (siehe Abbildung 3). Diese Inhalte, auch Anzeigenanpassungsdaten genannt, müssen in einer Tabellendatei in AdWords hochgeladen werden, können aber nachträglich in der AdWords-Oberfläche bearbeitet und aktualisiert werden (siehe Abbildung 4). Dabei können die Anzeigenanpassungen so ausgerichtet werden, dass der Nutzer je nachdem wie, wonach und wann er sucht, eine maßgeschneiderte Anzeige erhält. Die vielen Anpassungsmöglichkeiten bieten somit einen großen Spielraum, um höchst relevante Anzeigen zu erstellen.
Abb. 3: Durch Platzhalter in Anzeigentexten können zahlreiche Varianten mit nur einer Anzeige ausgespielt werden.
Abb. 4: Die Anzeigenanpassungsdaten können in der AdWords-Oberfläche in Echtzeit aktualisiert werden.
AdWords-Anzeigen mit Echtzeit Updates
Mehr dazu, wie man effektiv Anzeigen mit Anzeigenanpassungen erstellt, im Bloofusion Advisory.
Kurz vor Feiertagen ist zudem der Einsatz von Countdown-Funktionen besonders wirksam. Diese suggerieren, dass angebotene Produkte und Leistungen mengenmäßig oder zeitlich nur beschränkt verfügbar sind. Sie schaffen so zusätzliche Handlungsanreize, welche zu einer Beschleunigung des Kaufprozesses führen. Darüber hinaus sollten auch die Sitelinks und Erweiterungen mit Zusatzinformationen auf das bevorstehende Event ausgerichtet werden. Wurde eine saisonale Landingpage erstellt, bietet es sich an, diese in den Sitelinks zu bewerben. So wird auch in den nicht-saisonalen Anzeigen die Aufmerksamkeit auf das Event und die damit verbundenen Aktionen gelenkt.
Eine weitere nützliche Funktion, um das Account-Management zu erleichtern, bieten automatisierte Regeln. Mit diesen können die automatische Aktivierung und das Pausieren von Anzeigen und Kampagnen vorab eingestellt werden. Speziell an Feiertagen kann dies sehr hilfreich sein. Sie sollten jedoch regelmäßig kontrolliert werden, um Fehlschaltungen zu vermeiden.
Um Shopping-Kampagnen für Saisonalitäten anzupassen, ist es hilfreich, benutzerdefinierte Labels im Shopping-Feed anzulegen. Diese ermöglichen eine individuelle Unterteilung des Sortiments über die von Google vorgegebenen Kategorien hinaus. So kann z. B. Kinderspielzeug mit dem Label „Weihnachten“ versehen und zu Weihnachten eine priorisierte Kampagne mit allen Weihnachtsprodukten angelegt werden. Die Vergabe von Labels erleichtert somit die Aussteuerung und Gebotsoptimierung von saisonalen Produktanzeigen. Zur Hochsaison steigen nicht nur die Nachfrage, sondern auch das Angebot und der Wettbewerb um die besten Plätze. Wenn möglich, sollten daher Merchant Promotions in Google Shopping genutzt werden. Mit diesen können online einlösbare Angebote beworben werden, sodass sich die Shopping-Anzeigen deutlich von denen der Mitbewerber abheben.
Viele Kaufentscheidungen bedürfen einer ausgiebigen Recherche und zahlreicher Webseitenbesuche. Insbesondere zur Weihnachtszeit beginnt die Recherche nach Geschenken bereits einige Monate im Voraus. Um die Kunden, die die eigene Webseite bereits besucht haben, im weiteren Kaufprozess wieder auf sich zu lenken und an sich zu binden, ist der Einsatz von Remarketing für alle Kampagnentypen ein nützliches Hilfsmittel. Bei der Einrichtung von Zielgruppen sollte stets auf ein ausgewogenes Kosten-Nutzen-Verhältnis geachtet und deren Aufbau nicht zu granular angelegt werden. Ebenso sollte man die Zielgruppen mit genügend Vorlaufzeit einrichten, um eine ausreichende Listengröße zu gewährleisten und so die Kampagnen besser ausrichten zu können.
Redaktionsplanung im Content-Marketing
Neben der bezahlten Werbung in Suchmaschinen bespielen die allermeisten Unternehmen online inzwischen noch diverse andere Kanäle, wo dann allerdings nicht nur rein kommerzielle Angebote, sondern vor allem redaktionelle Inhalte mit Mehrwert Platz finden. Ob dabei nun von Content-Marketing, Corporate Publishing, Public Relations oder Social-Media-Marketing gesprochen wird, ist im Prinzip egal. Denn ein planvolles Vorgehen sollte immer angestrebt werden, um bei der regelmäßigen Veröffentlichung von hochwertigen Inhalten die richtige Mischung zu garantieren (siehe Abbildung 5).
Abb. 5: Auf die richtige Mischung kommt es an: Die Content-Pyramide zeigt, wie das aussehen kann.
Langfristig müssen dabei besonders die tiefgreifenden Kerninhalte geplant werden, für die großer Aufwand betrieben wird, um höchste Qualität sicherzustellen. Ein saisonaler Bezug oder passendes Timing mit einem großen Event bringt dabei nur Vorteile mit sich. Solange sich das Event mit der eigenen Branche in Verbindung bringen lässt, können Ideen dafür hervorragend aus der Übersicht in Abbildung 1 generiert werden, z. B.:
- Ratgeber „Das perfekte Outfit für das Fitnessstudio“, Anfang Januar
- Foto-Strecke „Deko-Ideen für das perfekte Candle-Light-Dinner“, Anfang Februar
- „Keine Blumen zum Muttertag“ (Geschenke-Guide zu Wellness-Geschenken, Kurzurlaub o. ä.), Anfang Mai
- „Statt Pausenbrot: Die besten Rezepte für die Mittagspause am ersten Schultag“, Juli/August
- Für B2B-Unternehmen: „Checkliste für [Zielgruppe]: Das sollten Sie vor dem Urlaub erledigen, um entspannter ins neue Jahr zu starten!“, November
Wie an dieser kurzen Liste schon deutlich wird, findet man mit etwas Kreativität Themen mit aktuellem Anlass für Branchen von Fashion über Lebensmittel bis hin zu B2B. Die Grundvoraussetzung, dass überragende Qualität geboten wird, bleibt natürlich bestehen. Mittelmäßige oder gar schlechte Inhalte lassen sich nicht durch einen jahreszeitbezogenen Seitenhieb aufwerten, sondern wirken dadurch sperrig und gezwungen.
Bei der Erstellung des Redaktionsplans sollten dann diese drei beliebten Fehler vermieden werden:
- Zeiten und Aufwände für Recherche und Erstellung werden häufig unterschätzt – vor allem bei mangelnden Erfahrungswerten. Das führt nach den ersten verpassten Deadlines dann leider dazu, dass der mühevoll erstellte Plan von allen Beteiligten nur noch als unverbindliche Veröffentlichungs-Empfehlung wahrgenommen wird. Eine Periode nach der Veröffentlichung zur gezielten Kontaktaufnahme mit Multiplikatoren wird dabei meist gar nicht eingeplant.
- Im Eifer der Themenrecherche werden Redaktionspläne gerne zu eng befüllt. Das mag auch eine Folge des ersten Fehlers sein. Dies bringt dann mit sich, dass zu wenige Ressourcen für spontane Nachrichten und unvorhersehbare Entwicklungen eingeplant werden, die es verdient hätten, nach außen kommuniziert zu werden. Bei der Erstellung des Redaktionsplans kann das von Anfang an berücksichtigt werden, indem bewusst freie Zeitblöcke zur spontanen Verwendung eingeplant werden.
- Redaktionelle Ressourcen leben online nach der Veröffentlichung weiter und sollten nicht unbeachtet liegen gelassen werden. Klare Verantwortlichkeiten und Termine für Updates von veralteten Inhalten dürfen im guten Redaktionskalender daher nicht fehlen. Für zeitlich unkritische Inhalte (sog. Evergreen-Content) kann auch die Wiederverwendung in einem anderen Format oder über einen anderen Kanal schon lange im Voraus geplant werden.
Zu beachten ist dabei, dass es selbstverständlich für Redaktionskalender, wie für alle Prozesse in Teams, keine Patentlösung gibt. Der wichtigste Schritt besteht darin, einmal damit anzufangen, den expliziten Plan niederzuschreiben. Dieser kann dann nach und nach um Elemente ergänzt werden, die sich als nötig oder nützlich erweisen, während nicht genutzte Features entfallen. Für kleine Teams stellt eine einfache Tabelle für die Themenplanung einen guten Anfang dar. Folgende Spalten haben sich dabei als nützlich erwiesen:
- Thema
- Recherche (Verantwortlichkeit + Deadline)
- Erstellung (Verantwortlichkeit + Deadline)
- Veröffentlichung (Verantwortlichkeit + Deadline + URL)
- Update (Verantwortlichkeit + Intervall)
- Seeding über eigene Kanäle (Kanal + Verantwortlichkeit + 1. Timing + 2. Timing + …)
Mittlere bis große Redaktionen wünschen sich meist umfangreichere Online-Collaboration-Tools mit Kalender-Integration, Kommentarfunktion und womöglich einer integrierten Zeiterfassung. Ausreden für mangelnde Kollaboration gibt es 2017 definitiv keine, denn die zahlreichen Projektmanagement-Tools werden immer besser und viele davon lassen sich kostenlos oder für kleines Geld nutzen. Einen guten und aktuellen Vergleich gibt es beispielsweise unter blog.hubspot.de/marketing/projekt-management-tools-fuer-marketing-agenturen.
Fazit
Unternehmen sind in unterschiedlichem Ausmaß von Nachfrageschwankungen und variierender Arbeitslast im Laufe des Jahres betroffen. Um in Zeiten erhöhter Nachfrage die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen, sollten rechtzeitig Maßnahmen im AdWords-Konto ergriffen werden und redaktionelle Inhalte vorbereitet werden. Eine strukturierte Marketing-Planung sorgt zudem für gelungene Unternehmenskommunikation über alle Kanäle hinweg, auch in arbeitsintensiven Phasen.
Übrigens: Dieser Artikel stammt aus der Ausgabe 64 unseres Magazins suchradar. Falls Sie die Ausgabe noch nicht kennen, können Sie diese und alle früheren Ausgaben im suchradar-Archiv kostenlos herunterladen.
Andreas Schülke
Andreas Schülke leitet als Head of Agency die Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Er schreibt schwerpunktmäßig zu den Themen Content-Marketing, Linkaufbau und SEO.
Privat treibt er viel Sport und ist Spielertrainer beim Freizeitliga-Verein SC Münster United. Außerdem ist er Fan von Werder Bremen und musikbegeisterter Hobbykoch.
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