Google Tagmanager und Analytics: Tag doch, was du willst

15. Februar 2017 | Von Maik Bruns in Google Analytics

Google Tagmanager installiert? Google Analytics am Start? Doch was kann außer Seitenaufrufen noch problemlos und ohne Entwickler getrackt werden? Ein paar Tracking-Inspirationen zum Nachbauen von Klick bis Download.

Wer eine Website hat und gleichzeitig den Google Tagmanager in Kombination mit Google Analytics nutzt, der ist häufig zu viel mehr beeindruckenden Analysen in der Lage, als man meinen könnte. Denn die mächtigen Werkzeuge des Tagmanagers können oftmals ganz ohne einen Entwickler beinahe jede Funktion oder jedes Element der Website in einen Super-Informationsträger verwandeln. Jedes Element für sich kann bei Aktivierung oder Nicht-Aktivierung ein gewolltes Ereignis auslösen, das in der Webanalyse-Software gemessen und ausgewertet werden kann. Eine spannende Sache für alle, denen die reine Messung von Besucherzahlen nicht genug ist.

Doch das Tracking welcher Elemente ist hilfreich? Welche sind relevant? Und wie ist das im Tagmanager und in Google Analytics einzurichten? Ein paar Vorschläge soll dieser Beitrag liefern.

Voraussetzung

Im folgenden Beitrag wird davon ausgegangen, dass ein funktionierendes Google Analytics Tracking auf Basis einer Tagmanager-Einbindung existiert. Daher wird hier keine grundlegende Information dazu gegeben.

Was wird erklärt?

Der Beitrag erklärt, wie einzelne Tags und Trigger mithilfe des Tagmanagers angelegt werden, die für die folgenden Funktionen nötig sind. Dabei werden auch nötige Variablen gezeigt. Einige der gezeigten Tags werden sicherlich auf die Gegebenheiten der eigenen Website angepasst werden müssen, weil vielleicht Trigger anders bezeichnet oder eingeschränkt oder beispielsweise Ereignisparameter anders betitelt werden sollen. Dennoch zeigt der Beitrag, wie einfach es im Grunde genommen ist, diese Funktionen zu nutzen.

What’s next?

Für jede der folgenden Tracking-Möglichkeiten werden zunächst Vorüberlegungen gezeigt, dann die tatsächliche Umsetzung im Tagmanager anhand von Tags, Variablen und Triggern geschildert. Dabei wird immer versucht, einen möglichst einfachen und nachvollziehbaren Weg aufzuzeigen. Feedback dazu wird gerne gesehen. Eine E-Mail an den Autor genügt.

Klicks auf externe Links

Vorüberlegungen

Was ist wichtig für die Messung der Klicks auf externe Links? Idealerweise werden diese so getrackt, dass sie in Google Analytics später als Ereignis erscheinen, deren Kategorie-, Action- und Label-Parameter so gefüllt sind, dass wir eindeutig erkennen können, was wo geklickt wurde. Der Vorteil, wenn das Ganze als Ereignis verfolgt wird: Man ist gleichzeitig in der Lage, daraus via Datenansichtsziel eine Conversion zu definieren. Ergo kann dazu beispielsweise später eine Conversion-Rate angezeigt werden, die die Ziel-Erreichung wertet.

Weitere Überlegung: Links zu E-Mail-Adressen auf externen Domains sollten ausgespart bleiben. Wir werden den Trigger also so definieren, dass keine mailto:-Links erfasst werden.

Mit der Übergabe des Ereignisses an Google Analytics können zum Beispiel folgende Informationen angehängt werden:

die Art des Ereignisses (im Beispiel in „Ereignis-Kategorie“ gespeichert)
die URL, die geklickt wird (wird im Beispiel in „Ereignis-Aktion“ gespeichert)
die Link-gebende Seite (im Beispiel „Ereignis-Label“)
optional kann ein Wert für dieses Ereignis ergänzt werden, worauf in diesem Beispiel verzichtet wird.

Dabei ist wichtig, sich vorher über die Struktur von „Ereigniskategorie“, „-label“ und „-aktion“ Gedanken zu machen. Die oben genannte Beispielzuordnung ist nicht fix, jeder kann sich dazu eine eigene Nomenklatur entwickeln und auch Elemente weglassen oder ergänzen. Dabei sollte immer berücksichtigt werden, dass Elemente gleicher Art in Analytics auch immer gut gemeinsam ausgewertet werden können. Idealerweise findet sich eine schöne Hierarchie, die auch bei einer Vielzahl weiterer Ereignisse, die getrackt werden sollen, immer noch schlüssig, gruppierbar, auswertbar und skalierbar ist.

Wir starten einfach. Der Klick auf externe Links ist zunächst mal ein Klick, der nicht auf der eigenen Domain landet. Das ist wichtig für den Auslöser (Trigger) des auszuspielenden Tags, den wir im Google Tagmanager anlegen werden. Denn der soll natürlich nur dann „zupacken“, wenn Links eben nicht intern sind.

Tagmanager-Variablen

Um externe Klicks messen zu können, müssen wir zunächst einmal dafür sorgen, dass der Tagmanager solche erkennen bzw. die Elemente dafür abrufen kann. Dafür müssen wir im Menü für Variablen zum Beispiel die „Click URL“ – die URL, die der Besucher klickt – und die „Page URL“ aktivieren, um abrufen zu können, auf welcher Unterseite er das tut. Das funktioniert wie in den Abbildungen 1 bis 3 dargestellt. Einmal aktiviert, können diese Variablen übrigens auch aus anderen Tags heraus angesprochen werden.

Abbildung 1: Click-URL- und Page-URL-Variablen zugänglich machen

abb-2-variablen-konfigurieren-2-page-url

Abbildung 2: „Page URL“ aktivieren, sofern noch nicht geschehen

abb-3-variablen-konfigurieren-3-click-url

Abbildung 3: Ebenso „Click URL“, um die URL des externen Links zu erfassen

Trigger

Je nachdem, auf welchen Seiten externe Link-Klicks überhaupt gemessen werden sollen, können auf Trigger-Seite mehr oder weniger starke Einschränkungen gesetzt werden. Der Trigger definiert, wann überhaupt ein Link-Klick gemessen werden und für welche Links dies gelten soll. Dieser Beitrag geht der Einfachheit halber davon aus, dass auf allen Seiten der Website Klicks auf externe Links erfasst werden sollen. Sollte das nicht so sein, müssen natürlich zusätzliche „ausschließen“- oder „einschließen“-Filter definiert werden. Der Trigger für unser Beispiel sieht also entsprechend den Vorüberlegungen wie folgt aus (siehe Abbildung 4):

Triggertyp: „Klick – Nur Links“
Auf Tags warten: max. Wartezeit 2.000 Millisekunden
Bestätigung überprüfen
Diesen Trigger aktivieren, wenn sämtliche Bedingungen erfüllt sind:
- Variable „Page URL“ „stimmt mit regulärem Ausdruck überein“ „.*“ (bedeutet: auf allen Seiten aktiv)
Diesen Trigger auslösen bei: „Einige Klicks auf Links“
- Variable „Click URL“ „enthält nicht“ www.unseredomain.de
- Variable „Click URL“ „enthält nicht“ „mailto“

Abbildung 4: So sieht der Trigger für externe Link-Klicks aus. Hier wurden auch ausländische TLDs der eigenen Domain gesperrt.

Wo finde ich die Daten in Analytics?

Die resultierenden Ereignisse können etwa in den Berichten unter „Verhalten > Ereignisse“ eingesehen werden.

Sollte für Ereignisse dieser Art ein Datenansichtsziel angelegt werden, um etwa die Conversion Rate zu messen, funktioniert das, indem ein „benutzerdefiniertes“ Datenansichtsziel Typ „Ereignis“ mit dem Detail „Kategorie ist gleich externer link“ in der Verwaltung auf Datenansichtsebene angelegt wird (siehe Abbildungen 5 und 6). Wer nur bestimmte externe Links als Ziel definiert wissen möchte, kann auch Ereignisaktion (Click URL) und -label (Page URL) genauer bestimmen und definieren, für welche Werte das Ziel erreicht wurde.

Abbildung 5: So wird das Datenansichtsziel mit unseren Beispielparametern in der Verwaltung angelegt.

Abbildung 6: Welche Kategorie, Aktion oder Label soll das Ereignis haben? Hier wird nur „Kategorie“ gefüllt, um alle abzuholen.