Wer die richtigen Links aufbauen möchte, braucht dafür auch den richtigen Content. Aber: Welche Themen und Formate eignen sich für den gezielten Linkaufbau? Alles selber schreiben oder doch lieber Hilfe von außen suchen? All das klären wir im Interview mit Saša Ebach – einer, der schon seit mehr als zehn Jahren erfolgreich Links über Content aufbaut.

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Shownotes:

Transcript:

Markus Hövener:  Moin und herzlich willkommen zu Search Camp Episode 18. Das Thema heute heißt: „Linkaufbau über Content Marketing“. Zugegeben, das ist eines meiner Lieblingsthemen. Ich könnte das auch super selber und ganz alleine machen, aber ich habe mir lieber heute eine Koryphäe hinzugeholt, die ich gleich mit Fragen löchern werde. Schnell noch die Verbindung aufbauen und dann kann es gleich losgehen. Hallo, jetzt haben wir den Saša Ebach in der Leitung. Unser Thema ist heute Linkaufbau über Content Marketing und man kann ihn vollkommen zu Recht da als Koryphäe bezeichnen. Wir selber kennen uns schon seit etlichen Jahren und viele von euch kennen ihn bestimmt auch schon, aber trotzdem Saša, der Form halber. Magst du dich kurz vorstellen?

Saša Ebach: Hallo Markus, vielen Dank für die Einladung zum Podcast. Koryphäe weiß ich nicht so genau. (lacht) Ist ein starker Begriff. Aber es stimmt tatsächlich, ich habe mich jetzt schon seit, ich glaube seit circa 2007, ich habe 2017 mein zehnjähriges Jubiläum im Bereich Linkaufbau.

Markus Hövener: Glückwunsch!

Saša Ebach: Mich also wirklich da intensiv mit beschäftigt, mit kleinen Pausen zwischendurch. Aber es ist halt einfach ein Thema, was mich immer schon irgendwie persönlich auch gereizt hat, weil es eine Herausforderung ist. Es ist eine Herausforderung es zu schaffen andere Menschen davon zu überzeugen freiwillig zu verlinken. Das ist mein Steckenpferd, jetzt nicht unbedingt der Linkkauf, wobei das Thema natürlich auch allseits populär ist und das gehört mittlerweile denke ich auch dazu zum gesamten Business-Prozedere rund um den Linkaufbau. Aber das Freiwillige an der ganzen Geschichte und den guten Content erstellen und so, das ist so mein Steckenpferd. Das mache ich jetzt schon seit gut 10 Jahren.

Markus Hövener: Okay. Wir haben im November 2016, haben wir zusammen ein Suchradar Webinar gemacht. Was heißt zusammen, du hast die Folien gemacht und ich durfte dich ein bisschen anmoderieren. Das gibt’s auch auf YouTube und auch in den Shownotes für diese Ausgabe auf internetkapitaene.de. Wer sich das nochmal angucken möchte und man sollte es auf jeden Fall tun, guckt da rein. Das Ding war komplett ausgebucht damals und deswegen dachte ich, das hier ist glaube ich ein guter Rahmen, um das Thema nochmal aufzugreifen und ein bisschen zu vertiefen.

Saša Ebach: Hört sich gut an.

Markus Hövener: Ja. (lachen beide) Also Thema Linkaufbau. Vielleicht ketzerisch gleich am Anfang. Man muss sagen, Linkaufbau an sich ist schon ich finde recht negativ besetzt in der Branche.

Saša Ebach: Ist ein belasteter Begriff. Ja.

Markus Hövener: Ja. Stimmt eigentlich auch. Wenn man jetzt aus Google’s Sicht denkt. Google mag eigentlich organische Links und Linkaufbau ist dann eigentlich so das Gegenteil von dem und eigentlich möchte Google, dass so Links komplett von selber entstehen. Ist das so eine Traumvorstellung, die Google da hat?

Saša Ebach: Mit Sicherheit nicht, weil das ursprüngliche oder deren ursprüngliche Denkweise hat sich dann auch so erfüllt, anfangs als, wenn man zum Beispiel sagt, dass derjenige Linkaufbau, der entsteht ohne, dass jemand an Google denkt, quasi zu Zeiten als es Google noch nicht gab. Da wurden auch viele Verzeichnislinks aufgebaut, damals war es das Größte bei Yahoo gelistet zu werden, im Yahoo Verzeichnis. Und ansonsten hatte man nur die Möglichkeit wirklich andere Seiten zu finden und auf andere Seiten draufzukommen, damit man überhaupt Besucher auf die eigene Seite bekommen hat und das war damals, da war damals auch schon viel, da wurden auch viele Links getauscht und auch all das hat zum organischen Linkaufbau auch dazugehört. Und mittlerweile ist der Begriff, denke ich mir, deswegen so stark belastet, weil wir seitdem, seit wann, seit 1998 im Prinzip, sehr viel experimentiert haben, also sehr viele SEOs haben sehr viele Experimente angestellt, um zu schauen, ob sich nicht irgendwie doch durch immer professioneller werdendes Fuschen doch nicht irgendwie schnell und automatisiert da noch mehr rausholen lässt. Und das im Prinzip das, was Google ein Dorn im Auge ist und das ist das, was den Begriff Linkaufbau belastet. Das Aufbauen von Links ist erstmal völlig neutral, wenn man das so betrachtet. Und Google ist meiner Meinung nach immer noch fast vollständig darauf angewiesen, dass Links gesetzt werden, sage ich mal so. Nicht unbedingt, dass Links auf aggressive Art und Weise aufgebaut werden, aber, dass gute Inhalte verlinkt werden, damit Google eben weiß, dass diese Inhalte es auch dann verdient haben, etwas höher gerankt zu werden als diejenigen Inhalte, die nicht so viele Links haben.

Markus Hövener: Aber nochmal, glaubst du denn trotzdem an diese Traumvorstellung von Google, dass du machst große Inhalte und Leute verlinken schon freiwillig irgendwie drauf?

Saša Ebach: Das kommt halt auch vor. (lachen beide) Es ist halt nicht der Standardfall, aber es kommt halt auch vor. Es ist halt, wenn man geschäftlich in dem Bereich arbeitet, dann weiß man auch wie schwierig es ist tatsächlich sowas immer wieder zu produzieren. Ich sage mal, unsere Kunden, ich weiß, bei Bloofusion macht ihr das auch, unsere Kunden erwarten von uns immer, dass das alles total einfach läuft und dass die Linkquellen, die Linkgeber sozusagen auch immer gerne und freiwillig mit viel Enthusiasmus auf unsere Inhalte verlinken oder auf die Inhalte unserer Kunden. Aber das ist in der Realität natürlich nicht mehr so und es gibt regelrecht, da könnte man einen ganz eigenen Podcast zu machen, welche Voraussetzungen erfüllt sein müssen, dass die Leute tatsächlich freiwillig verlinken. Es kann ein, nur ein Beispiel, man hat einen wundervollen Content, der wirklich von sich aus gesehen absolut verlinkungswürdig ist, wo jeder sagen würde: Boah, das möchte ich meinen Lesern auch zeigen. Ich möchte, dass mein Leser und mein Portal das da, bei dem da drüben lesen, und deswegen setze ich jetzt einen Link. Aber, wenn dann zum Beispiel dieser Content auf einer Domain drauf ist, die da lautet kreditohneschufa.de zum Beispiel, dann ist das so ein Faktor, der dieses Verhältnis zwischen Linkgeber und Linkempfänger halt maßgeblich stört und das wird halt nicht passieren, dass dann ein freiwilliger Link entsteht. So und das ist jetzt nur einer von regelrecht hunderten von kleineren Faktoren, die wichtig sind, damit diese total natürliche, die echt organische oder ich sage mal die passiv organische Verlinkung stattfindet. Ohne, dass jemand was sagt, findet jemand anderes einen Inhalt und verlinkt den einfach freiwillig, weil er so gut ist, weil er möchte, dass die eigenen Leser dahingehen, um das zu lesen. Und ich würde sagen (pustet kurz), also gefühlt, ich glaube, da bin ich auch ein bisschen geschädigt, gefühlt kommt das wahrscheinlich nicht mehr so oft vor. Wobei wie hätte ich jetzt, ich sage mal, hätten wir jetzt nicht unsere Linkaufbau Brillen auf, dann sehe das vielleicht anders aus. Das Internet ist immerhin riesig und es gibt, was weiß ich, aber ich glaube Billiarden von Links mittlerweile schon. Wer weiß, wie hoch da der Prozentsatz an tatsächlich echten natürlichen Verlinkungen ist.

Markus Hövener: Okay. Jetzt kann man sagen, dein Fokus ist wirklich, baue zuerst den richtigen Content auf deiner Website auf und auf diesem Wege kannst du dann Links generieren. Und

Saša Ebach: Absolut. Ja.

Markus Hövener: Diesen Weg gehen nicht alle. Es gibt natürlich immer noch einen großen Markt einfach für das Kaufen, wo ich lange Domainlisten kriege und da und da kaufe ich jetzt was oder Forenlinks werden mit Sicherheit nicht mehr so radikal wie vor 5 Jahren gesetzt, aber gibt’s das noch? Muss ich deinen Weg gehen oder funktioniert auch der Kaufen- oder Foren-Links Weg?

Saša Ebach: Du hast absolut Recht, wenn du sagst, dass Content die Grundvoraussetzung ist für, ich würde mal sagen, dass Gros, also die Hauptmenge, die Hauptquantität im Bereich Linkbuilding. Es kommt auch mal vor, dass einfach nur eine Marke oder so empfohlen wird. Dann muss da vielleicht nicht unbedingt Content dahinterstecken, nicht in großem Maße. Aber in der Regel ist es schon so, dass Google im Prinzip nur solche Verlinkungen zählen möchte, die auch tatsächlich auf dieser redaktionellen Schiene entstanden sind. Das heißt, Google möchte, dass ein Link aussagt, für den Leser aussagt, wenn du da draufklickst, dann findest du auf der anderen Seite des Links etwas Sehenswertes, etwas Lesenswertes, etwas Hörenswertes, zum Beispiel eine coole Podcast-Episode oder wie auch immer. Da muss, diese redaktionelle Empfehlung, die muss da irgendwo im Hintergrund schon sein, damit ein Link tatsächlich auch in den Augen von Google, das zeigen auch die Patente, die Google da rausgebracht hat, und das war auch das, was wir im Webinar sehr ausführlich besprochen haben. Und das ist wirklich das, was Google sehen möchte. Das ist schwarz auf weiß von denen schriftlich auch so fixiert.

Markus Hövener: Jetzt hast du schon die Patente angesprochen. Kannst du einen kurzen Überblick geben, was so den idealen, perfekten, 100 Prozent Link ausmacht?

Saša Ebach: Kann ich natürlich gerne, weil ich auch gerade zufällig diese Folie auch vor mir habe.

Markus Hövener: Was für ein Zufall. (lachen beide)

Saša Ebach: Das Patent an sich, das nennt sich und es gibt viele verschiedene Versionen von dem Patent, vielleicht kann man auch den Link kann ich dir rüberschicken, kannst du in die Shownotes übernehmen, das ist das Patent, das sich nennt: „Ranking Documents based User Behaviour and or Feature Data.“ Wie man mit Features oder mit Daten rund um die Features dann entsprechend auch die Dokumente besser rankt. Und da gibt es diese, im Dokument gibt es auch Grafiken, die dann auch den Ablauf zeigen. Und da steht auch so ganz genau drin, wie Google quasi Schritt 1, Schritt 2, Schritt 3 das Ranking ausrechnet, auch im Bezug auf die Links. Die schauen sich zum Ersten an, ob ein Link geklickt ist, dann ist es schon mal ein sehr gutes Signal. Wenn ein Link nicht geklickt wird, ist es für den entsprechenden Link nicht so gut und wenn zum Beispiel auf eine Seite gar kein einziger Link geklickt wird, dann ist das für alle Links auf der Seite natürlich auch kein gutes Signal und auch kein gutes Signal für die Seite an sich. Sie sagen dann auch noch, dass in der Datenbank dann neben dem Klicken, neben dem Klickverhalten auch andere Informationen drinstecken. Das also zum Thema User Behaviour. Es kommt wirklich darauf an und vielleicht können wir gleich noch drüber reden, wie Google das überhaupt misst, ob ein Link geklickt wird oder nicht. Und dann gibt es diese Features, von denen Google spricht und das ist zum Beispiel, wo ist der Link im Dokument? Ist der oben, unten, links, rechts? Ist der an einer Position, wo er wahrscheinlich stärker geklickt wird, öfter geklickt wird? Der wievielte Link ist das auf der Seite? Oder selbst so Sachen wie, welche Farbe hat der Link? Ich würde sogar eher sagen, welchen Kontrast hat der Link jetzt? Hellgrau auf Weiß ist wahrscheinlich nicht so optimal wie tiefes Blau auf Weiß, wo der Link dann wirklich rauspringt. Und auch wie groß ist der Link? Denn es gibt, wenn man sich so mal anschaut, gerade auch im Linkverkauf oder wenn Leute sich nicht sicher sind, ob sie auf eine Seite verlinken wollen, dann bauen sie oft zum Beispiel nehmen sie, demarkieren sie den Link. Der Link ist dann gar nicht mehr erkennbar als solches. Nur, wenn man mit der Maus über den Link drüber geht und selbst das lässt sich abschalten, wenn ein bisschen mit CSS rumspielt und so weiter. Und Google schaut sich wirklich dann auch an, ob ein Text wie er im Netz dann steht, ober der auch sichtbar klickbare Links hat. So und das sind diese Link-Features, kommt ein bestimmtes Wort da drin vor oder zu welchem Kontext gehört der Link überhaupt? Also kann man den Link zuordnen zu einem gewissen Thema oder zu einem gewissen Unterthema? Und dann die beiden letzten Punkte. Ist der Link tatsächlich von redaktioneller Natur? Das heißt, wenn ich da draufklicke, komme ich dann, ist das dann eine Empfehlung für einen Content, der auf der anderen Seite des Links liegt? Oder soll ich dann auf der anderen Seite des Links nur etwas kaufen? Womit dann der letzte Punkt in dem Patent auch besprochen wird und zwar die sogenannte Kommerzialität des Begriffes. Das Wort Kommerzialität, commerciality auf Englisch, steht da wirklich so im Patent drin und Google gibt klar zu verstehen, dass, wenn ein Begriff eher kommerziell angehaucht ist, desto weniger wirkt er dann im Zusammenhang mit, wie stark der Link sich auf das Ranking auswirkt.

Markus Hövener: Okay. In dem Webinar zeigst du auch ein paar gute Fallstudien. Da ist zum Beispiel dieser Trendmarkt24, der so Bastelvorlagen oder Ausmalvorlagen glaube ich anbietet. Und andere haben dann drauf verlinkt. Zum Beispiel heimwerker.de, das ist ein schöner Link. Jetzt funktioniert das natürlich gut mit solchen Themen. Ich meine, wir haben beide Kinder, wir wissen, Malvorlagen brauchst du immer, klar, keine Frage. Die Frage ist aber, funktioniert denn Linkaufbau bei Content in allen Branchen? Also ketzerisch gefragt: Was mache ich, wenn ich mit gebrauchten Treckerreifen handele? Geht das trotzdem oder ist das wirklich eher so für, ich sage mal, kommunikative Themen gedacht?

Saša Ebach: Ja das geht absolut trotzdem. Ich würde sagen in fast allen Bereichen. Ich würde jetzt nicht behaupten wollen, dass Linkaufbau für alle möglichen Themen tatsächlich funktioniert. Das hat einfach damit zu tun, dass gewisse Themen einfach nicht so gut verlinkt werden wie andere im Netz. Wenn es, ich würde sagen, dieses Bastelbeispiel ist ein klassisches, auch verlinkungsaffines Thema. Ich würde auch noch ein anderes nennen, beispielsweise alle möglichen Themen rund ums Kochen. Da ist es auch sehr einfach, typische Kochblogs und so weiter. Da gibt es einfach sehr viele Leute, die sehr viel schreiben und ständig irgendwohin verlinken. Das passiert da. Aber das Beispiel von dir, gebrauchte Treckerreifen, das ist natürlich wirklich ein sehr spezielles Thema. Was sollte man da machen? Es geht dann hier darum sich als Kunde oder als Anbieter, als Website-Anbieter, zu überlegen, inwiefern man sich thematisch erweitern müsste, damit man auch über Themen sprechen kann, die in diesen Bereich gehen. Da könnte man auch entsprechend Links aus Fachportalen, aus Fachmagazinen bekommen und so weiter. Aber, wenn man dann jetzt versucht wirklich, ich sage mal, wie der Schuster bei seinen Leisten zu bleiben und nur über Leisten spricht, weil das ist halt eben das, was man verkauft, da wird man sehr schlechte Karten mit haben, weil es gibt einfach nicht so viele Leute, die über gebrauchte Treckerreifen oder Leisten entsprechend schreiben im Netz.

Markus Hövener: Wenn jetzt so ein Trendmarkt24 zu dir kommt und klar, der kann sich viele Themen ausdenken, aber, wenn die jetzt niemand interessieren, bringt das kleine Links.

Saša Ebach: Eben.

Markus Hövener: Wie geht‘s du so bei der Themenfindung vor?

Saša Ebach: Ja, da gibt es verschiedene Methoden. Erstens ist ein bisschen Erfahrung, spielt natürlich da mit rein, weil ich nach 10 Jahren ungefähr weiß, welche Leute da draußen tatsächlich Links setzen oder nicht. Es ist manchmal sehr schwierig auf ein Thema zu kommen, weil die Vorgehensweise ist halt so verkorkst. Man muss halt, um Links aufzubauen, sich ein Thema ausdenken oder man muss sich fragen: Was kann ich eigentlich für jemanden tun, der auf mich verlinken würde, theoretisch? Wenn ich einen Content auf der Seite habe, wie müsste der dann formuliert sein, damit er dem Publikum dieses Portals, von dem ich einen Link haben möchte, damit dieser Content diesem Publikum gefällt? Und das ist so, dass man eben nicht zuerst über das Thema nachdenkt bei der Schaffung eines Contents zum Zwecke des Linkaufbaus, sondern man denkt erst über die Zielgruppe nach. Ich muss also überlegen, wer da draußen könnte mich tatsächlich irgendwie sehr gut verlinken? Und da gibt es einige Beispiele, da wurde auch in der zum Teil auch bei euch im, ich weiß nicht, im Suchradar oder auch auf euren Blogs drüber gesprochen. Beispiel ist der Brandschutzratgeber von Kaufda. Die haben sich sehr schön überlegt damals: Okay, wer da draußen könnte verlinken? Und sind dann auf die Idee gekommen, Feuerwehr, also freiwillige Feuerwehr, Feuerwehrstationen und so weiter und so fort, die haben alle eine Website. Die haben kein Geld für eine Agentur. Das heißt, die arbeiten selbst an ihrer Website, das heißt, die sind dazu in der Lage selbst auf ihrer Website Links einzubauen. Das ist auch wichtig, wenn man mal überlegt, ich habe gleich ein Gegenbeispiel dazu. Und wenn man sich jetzt dann auch eine Liste erstellt all dieser Feuerwehrleute oder all dieser, weiß ich nicht, Museen oder all dieser von mir aus Event-Anbieter oder all dieser Leute, die letztendlich irgendwie eine Website haben und die Möglichkeit haben, darauf auch Links einzubauen, dann hat man eine Zielgruppe. Dann hat man eine Zielgruppe und dann kann man sich fragen: Was muss ich eigentlich für die schreiben, damit die begeistert sind und darauf verlinken? Und ganz zum Schluss erst frage ich mich: Wie kann ich das Thema so formulieren, dass es auch auf meine eigene Website passt?

Markus Hövener: Okay.

Saša Ebach: Dass die Besucher meiner Website nicht denken: Warum schreibt der denn jetzt da drüber? Sondern ich muss anfangen, ich muss das Ding von hinten aufzäumen sozusagen. Ich muss bei der Zielgruppe anfangen und mir überlegen: Was gefällt der Zielgruppe und kann ich das dann auch noch zu mir biegen das Thema, so dass es auch Sinn macht, dass ich über dieses Thema für diese Zielgruppe schreibe?

Markus Hövener: Wenn du jetzt über Zielgruppen sprichst, ist natürlich Thema das eine, Format wäre die andere Frage eigentlich? Format kann erstmal alles sein, von kurzem Blogbeitrag bis hin zu, da sind wir eigentlich wieder beim Brandschutzratgeber, bis hin zu großen umfangreichen Ratgebern. Wie findet man denn das beste Format für diese Zielgruppe?

Saša Ebach: Ich glaube jeder, der mit einem speziellen Format dann auch Erfolge erzielt hat, seien es jetzt die Ratgeber, da weiß ich persönlich, das ist eines meiner Lieblingsformate, dass die gut funktionieren. Seien es auch die Infografiken, die auch glaube ich immer noch gut funktionieren. Ich weiß nicht inwiefern das der Fall ist, wenn man sich quasi nur auf Infografiken spezialisiert, das ist dann auch doch ein bisschen ausgelutscht, aber es gibt auch die Möglichkeit alles miteinander zu kombinieren. Es spricht nichts dagegen eine Infografik in einen Ratgeber reinzupacken zum Beispiel. Und ich denke, es kommt so ein bisschen auf den Format-Mix an, um Formate zu finden, die letztendlich im Linkaufbau gut funktionieren. Ich denke, da muss man im Content Marketing dann auch unterscheiden, zu welchem Zweck das Content Marketing passiert. Das Content Marketing zum Zweck der Linkgenerierung ist halt eine Schiene im Content Marketing und die andere große Schiene ist das Content Marketing zum Zwecke der Leadgenerierung. Also es geht um Links und um Leads. Und wenn ich jetzt zum Beispiel Leads generieren möchte, dann sind Webinare toll. Da kann ich E-Mail Adressen sammeln, da kann ich über meine Produkte sprechen und auch immer wieder auf meine Produkte hinweisen. Sie funktionieren auch gut, laut statistischer Auswertung und so weiter, aber jetzt ein Webinar zum Zwecke des Linkaufbaus zu machen, ist wahrscheinlich die falsche Formatwahl, also im allgemeinen, man kann da mit Sicherheit eine Ausnahme formulieren. Ein Stück Inhalt zu produzieren, welches andere Kriterien erfüllt und das ist eben das Wichtige, welches Kriterien erfüllt, die jemanden in eine starke Emotion versetzen. Das kann auch starke Neugier oder starke Begeisterung für ein Thema sein. Das ist eher das, was den Linkaufbau versuchen sollte. Und da gibt es auch, jetzt muss ich mal gerade gucken, ob ich das hier finden kann, es gibt da sehr schöne Vorarbeit von der Agentur Fractl aus den USA. Die Adresse von denen ist frac.tl und die nennen sich selbst Content Marketing Agentur und sie sind die einzige mir bekannte Agentur, der einzige mir bekannte Anbieter, der tatsächlich offen über seine Arbeit spricht. In Deutschland ist es so, die Kunden wollen alle NDAs unterschrieben haben nur, wenn man dann so zwei, drei kleine Kampagnen macht oder so. Aber die machen das offensichtlich nicht mit ihren Kunden und sie haben 345 verschiedene Content Marketing Kampagnen, nicht nur zum Zwecke des Linkaufbaus, aber ein großer Teil ist da zum Zwecke des Linkaufbaus passiert, haben sie tatsächlich entsprechend ausgewertet. Und sie haben sich angeguckt, was musste denn der Content tatsächlich haben, damit er tatsächlich viel verlinkt wird, viel geteilt wird und so weiter. Und es gibt 4 Faktoren. Der 1. Faktor ist: Der Content muss eine starke Emotion auslösen. Er muss hoch emotional sein. Das muss nicht immer eine positive Emotion sein, aber die positiven Emotionen funktionieren halt auch besser. Ich kann mich noch gut erinnern an diese eine Bilderserie von boston.com, das ist eine Zeitschrift in den USA, hat auch sehr viele Links bekommen. Da ging’s um die Ölkatastrophe im Golf von Mexiko. Können wir uns alle erinnern, das ist noch nicht so lange her. Es gibt mittlerweile auch einen Hollywood Film mit Mark Wahlberg dazu und da ging’s dann um die ölverpesteten Vögel, die alle sterben am Strand und so weiter. Das ist natürlich auch dann, das erzeugt auch starke Emotionen von Entsetzen und Furcht und so weiter. Und sowas wird natürlich auch verlinkt. Aber das ist schwierig, also deinem Kunden mit den gebrauchten Treckerreifen wirst du so einen Content nicht an schwatzen können.

Markus Hövener: Ich glaube auch nicht. (lachen beide)

Saša Ebach: Ja. Aber man sieht halt, dass es schon funktioniert. Nummer 1 ist: Es muss hoch emotional sein. Es muss einen, der Content muss einen, das Thema muss einen Massenappeal haben. Was das bedeutet, kann ich gleich auch nochmal erklären. Es muss auch idealerweise ein Vergleich gezogen werden und es sollte auch Nummer 4: Eine Art Popkulturreferenz da drin bestehen. Auch schon deswegen, weil diese Popkulturreferenz auch das Massenappeal vergrößert. Also sprich, wenn ich irgendwas, wenn ich ein Thema formulieren kann, das ist jetzt vielleicht absurd, aber wir machen gerade nur Brainstorming, welche Trecker, also wie die Treckerreifen in Star Wars zum Beispiel aussehen würden. Dann würde ich ein Thema „Die 15 beliebtesten gebrauchten Treckerreifen“ in Star Wars Rogue One. (lachen beide) Ja, das macht jetzt keinen Sinn, aber das ist nur die Denkweise, ich muss natürlich was Besseres finden, um diese Popkulturreferenz hinzukriegen. Popkultur ist halt Star Wars und wenn ich jetzt irgendwie mein Thema mit dem Thema, mit der Popkultur verbinde, dann erhalte ich eine Berechtigung dafür, alle Star Wars Fans zu meinem Thema zu kontaktieren sozusagen, wenn das Sinn macht. Und dadurch steigere ich das Massenappeal. Wenn ich auf eine Seite draufkomme, die von mir erwartet, dass ich einen Link da draufsetze, dann gibt’s eine Reihenfolge. Und zwar interessiere ich mich dafür, was da passiert? Wenn ich kein Interesse habe an dem, was ich da auf der Seite sehe, klicke ich weg und fertig. Gibt’s auch keinen. Dann kommt der Moment der Überraschung. Dann kommt dieses Aha, was passiert denn da? Das ist, oh das ist ein großer Ratgeber oder wow, ist das eine tolle Infografik oder boah, dieses Video ist aber lustig oder irgendwas, was mich erstmal überrascht und dann kommt die Emotion. Im Fall der Ölvögel eben ist es halt das Entsetzen oder vielleicht habe ich auch ein Katzenvideo mit lauter süßen Kätzchen, dann ist es vielleicht oder was Lustiges, dann ist es Amüsement. Und das nächste Gefühl, was sich dann einstellen muss nach der großen Emotion ist ein Boah, das habe ich jetzt aber nicht erwartet so, jetzt bin ich aber wirklich positiv oder auf eine überwältigende Art und Weise überrascht worden und habe dieses Gefühl, dieses Wow Gefühl, was dann bleibt. Und habe auch das Gefühl, was ich jetzt hier gesehen habe, was ich jetzt hier gelesen oder gelernt habe, das ist jetzt für mich neu, ich muss jetzt irgendjemand Bescheid sagen, dass ich das gefunden habe. Entweder über Facebook oder Twitter oder eben auch, indem ich darüber blogge oder indem ich das in meine empfehlenswerte Links Liste auf meiner Verbandsseite aufnehme oder wie auch immer diese Linkreaktion dann tatsächlich aussieht. Und das ist das, was wir auch vertiefen zum Beispiel in meinen Linkaufbau Workshops besprechen wie das geht, wie man das im eigenen Falle dann auch richtig formuliert das Thema und jetzt natürlich nicht so einen Quatsch wie mit den Reifen. (lachen beide)

Markus Hövener: Vielleicht noch eine Frage, weil ich meine wir reden über Content Marketing und irgendeiner muss diesen Content dann schlussendlich auch schreiben, erstellen. Es gibt natürlich ein paar Kunden, auch bei uns, die haben irgendwie eine Content-Abteilung oder Redakteure, die sowas machen können. Aber typischerweise muss ich auch sagen, haben wir viele Kunden, die das Händchen dafür nicht haben. Würdest du einem Unternehmen eher dazu raten Sachen auszulagern, gerade was Content Erstellung angeht oder auch einfach versuchen es selber zu machen? Was findest du am besten, am zielführendsten?

Saša Ebach: Also das ist auch wirklich ein sehr kontroverses und komplexes Thema. Denn selbst Kunden, die eine Redaktion haben, da sind die Redakteure in der Regel nicht dafür geschult oder haben auch nicht das Verständnis für das ganze Thema Links. Wozu diese Redakteure meistens oder der Tagesablauf dieser Redakteure besteht darin, Themen sich auszudenken und Content zu produzieren, der dem Leser in Form von Kunden, also der unseren Kundenlesern sozusagen gefällt, der sie in die Richtung Lead bringt. Das heißt, der es wahrscheinlicher macht, dass der Kunde auch etwas kaufen möchte bei uns. Und das ist es eben, das ist das, was im Content Marketing das Generieren von Links von dem Generieren von Leads so stark unterscheidet. Es geht und das hört sich vielleicht doof an, aber es geht bei der Content Produktion für den Linkaufbau oder beim Content für Links geht es nicht unbedingt da drum, dass das jemand vollständig liest. Es geht darum, dass jemand einen Link setzt. Das ist im Prinzip die Agenda, die wir hier erreichen wollen. Es geht darum, dass jemand diese Emotion hat und sich so schnell wie möglich vom Content wieder löst und anderen Leuten Bescheid sagt. In Form von „Musst du sehen“, „Musst du dir anschauen“, „Musst du durchlesen“, wie auch immer. Das ist ein bisschen contra im Vergleich zu dem, was die normalen Redakteure in einem Unternehmen so erwarten. Also die Redakteure, die nur mal einen Blogpost schreiben und vielleicht auch andere Sachen machen, das ist oft so, dass es dann empfehlenswert ist, sich von außen beraten zu lassen bis das Verständnis da ist. Und wenn das Verständnis bei den Redakteuren einmal da ist, wozu sie diesen speziellen Content hier produzieren, eben, um Links zu generieren oder um Leads zu generieren und insofern sie diese Unterscheidung treffen können, dann ist es kein Problem mehr. Sobald das Verständnis dafür da ist, wozu denn Content tatsächlich produziert wird und was hier die Hebel und die Mechanismen sind für den Content und für das Thema, dann kann es auch, ist es egal, wo das gemacht wird. Dann ist es manchmal sogar besser, wenn es intern gemacht wird. Bis dahin sollte aber, empfehle ich, immer jemand Externes mit Erfahrung mit ins Boot geholt werden.

Markus Hövener: Jetzt angenommen oder viele Fallstudien, die auch von dir veröffentlicht wurden, gerade in dem Webinar, ich sage mal, das sind immer relativ große Unternehmen, die auch einfach Geld haben. Jetzt weiß ich, dass da draußen nicht nur irgendwie die Top 500 rumsitzen, sondern auch viele kleine Unternehmen. Geht das für die auch? Also kann man für 500 Euro im Monat, kann man Linkaufbau über Content Marketing machen? Klar jetzt nicht natürlich auslagern, aber macht

Saša Ebach: Also intern meinst du?

Markus Hövener: Ja intern. Bringt das was?

Saša Ebach: Intern hat man schon mal, ich sage mal, mindestens eine Vollzeitstelle sollte man schon einplanen oder wenigstens eine Halbzeitstelle. Das sind dann schon mal, ich sage mal, ich gehe jetzt mal grob von 3.000 Euro Brutto aus oder was weiß ich. Ja, man kann es auch mit studentischen Hilfskräften und so weiter machen, wenn sie talentiert sind, wenn man sich da so durchhangeln möchte. Ich, es ist halt die Frage, wenn man es halt wirklich ernst meint und es ist heutzutage so, dass viele, viele Bereiche im Netz auch von den großen Unternehmen besetzt sind, weil die halt schon seit vielen, vielen Jahren auch in Content investieren. Da ist es dann schwierig mit 500 Euro zusätzlich irgendwas zu erreichen. Aber letztendlich muss es gar nichts kosten. Wer jemanden hat, der in der Content Produktion und auch in der Kommunikation tatsächlich ordentlich genug ausgebildet ist, beispielsweise, weil er bei einem entsprechenden Seminar oder Workshop mitgemacht hat, der kann theoretisch das ganze Ding alleine durchführen. Ich würde schätzen, wenn man jetzt diese eine spezielle Technik nimmt und einen Linkbait daraus macht. Sprich, man hat einen großen Content produziert und jetzt kontaktiert man viele Leute, von mir aus 100 Leute, von mir aus auch mehr als 100 Leute (eine Katze miaut)

Markus Hövener: Da ist die Katze, ne?

Saša Ebach: (lachen) Ja das ist meine Katze. Ich kann auch kurz erklären, also entweder machen wir Pause oder ich erkläre kurz

Markus Hövener: Nein ist okay. Wenn es nicht schlimmer wird. (lachen)

Saša Ebach: Die Katze heißt Rita, ist 20 Jahre, ist fast taub und deswegen miaut sie immer furchtbar laut. Das war damals nicht so. Na ja mal schauen wie oft miaut. Wo waren wir gerade stehengeblieben? Kann man mit wenig Geld

Markus Hövener: Genau. Kann man das machen?

Saša Ebach: Man kann schon. Ich würde schon schätzen, man kann mit Sicherheit pro Jahr kann eine Person, die gut schreiben kann, vielleicht muss man sich, wenn man 500 Euro monatlich hat, dafür kann man sich auf jeden Fall auch ein paar visuelle Medien erstellen lassen, also ein paar Grafiken, ein paar Illustrationen. Ansonsten ist das perfekte Dreamteam im Prinzip jemand, der Content koordinieren und produzieren kann, mit jemand zusammen, der auch visuelle Medien dazu erstellen kann, in Form von Grafiken, Audio, Video, wie auch immer. So ein Mediengestalter und so ein Redakteur zusammengenommen. Die sind eigentlich top, um die Grundlage im Content zu produzieren und was man dann noch braucht, ist jemanden, der kommunizieren kann. Man muss jemand dann haben, der sich eine Liste baut, sich raussucht, wer da draußen sich für diesen produzierten Content interessieren könnte und diese Personen dann auch wirklich anschreiben per Brief oder anrufen per Telefon und einfach mit denen reden auf dieser redaktionellen Wellenlänge, quasi als, ob man von journalistischem (unv.?) sprechen würde, um letztendlich Interesse bei der anderen Person zu erzeugen, da auch mit zu kooperieren, in der Regel dann auch entsprechend irgendeine Nennung einzubauen, also quasi irgendwo den Link auch zu setzen.

Markus Hövener: Übrigens ist deine Katze ziemlich genial, weil wir hatten vorher 30 Minuten Zeit abgesprochen und die hat sie jetzt absolut perfekt eingehalten.

Saša Ebach: (lachen) Ich muss ihr glaube ich was zu essen geben.

Markus Hövener: Also taub mag sie sein, aber die Uhr lesen kann sie noch. Vielleicht trotzdem noch zwei Fragen. Welches Toolset würdest du jemandem empfehlen, der jetzt starten möchte mit Linkaufbau über Content Marketing? Was braucht der so?

Saša Ebach: Wenn wir davon reden, dass es jetzt ein kleines Team ist, da wird nicht mehr als Excel gebraucht letztendlich. Also Excel oder irgendeine oder hier noch nicht mal Excel, also Google Sheet reicht da vollkommen aus, um sich die Liste aufzubauen. Was man braucht, ist ein Browser und Google und letztendlich na ja, um wirklich mal auch auf andere Gedanken zu kommen, empfehle ich halt auch ganz gerne mal, was die Themenfindung betrifft, in die Bahnhofsbuchhandlung zu gehen oder so. Da hat man oft, da gibt’s oft so viele verschiedene Magazine und Themen für alle möglichen, weiß ich nicht, Pferdereitfans und was man da nicht alles für Themen entdeckt und dann sich zu überlegen: Okay, ist das vielleicht, ist diese, wenn ich in diese Richtung gehe, ist das etwas für, kann ich da eine Zielgruppe finde, für die ich etwas machen kann und kann ich das Thema auch zu mir zurückbiegen? Das ist also viel wichtiger als jetzt unbedingt Tools einzusetzen. Wenn man jedoch in einem großen Team arbeitet, wo sagen wir mehrere Content Produzenten, mehrere Mediengestalter, mit mehreren Contactern zusammen ein Linkbuilding Team bilden, dann sollte man vielleicht schon sowas verwenden wie von mir aus Linkbird oder eines dieser Tools, die im Prinzip dafür dann auch wie geschaffen sind. Ansonsten, wer SEO Analysen aus technischer Sicht betreibt, der kommt mit Sicherheit nicht um so Tools wie Linkresearch Tools rum oder auch die amerikanischen Pendants, sei es Majestic oder Ahrefs. Das ist aber mehr für die SEO-Leute, die dann auch das eigene Linkprofil optimieren wollen oder prüfen, Qualitätsmanagement betreiben und so weiter. Wer also wirklich nur Links aufbauen möchte, der braucht nichts außer einen Telefonhörer, ein E-Mail Programm, einen Browser und Zugriff auf Google und das war’s dann. Damit kann man schon entsprechend Content produzieren und Links aufbauen.

Markus Hövener: Dann wäre noch so die letzte Frage, wo die Reise eigentlich hingeht? Es gibt so Begriffe wie Content Shock, es wird immer mehr Content produziert und eigentlich haben gleichzeitig die Menschen immer weniger Zeit das alles auch noch wirklich zu lesen. Jetzt hast du gesagt: Es geht bei so einem Content eigentlich gar nicht unbedingt darum, dass jemand es liest, sondern jemand muss dann einfach nur das ganze teilen wollen und den Link aufbauen. Aber dafür hat er im Prinzip auch viel zu wenig Zeit. Glaubst du, dass sich der Content ändern muss und einmal auch, dass sich vielleicht nachgelagert dann auch die Content Promotion noch ändern muss, um einfach noch, um überhaupt noch zu den Leuten durchzudringen?

Saša Ebach: Ich habe darauf keine klare Antwort. Das ist auch ein bisschen spekulativ, weil es ist keine Frage, dass es in bestimmten Bereichen schon einen gewissen Content Shock gibt oder, dass der Content Shock gerade eingesetzt hat. Aber nach jedem Schock kommt auch immer eine Erholung und die Frage ist: Was wird denn eigentlich nach dem Content Shock dann passieren? Das Problem, was wir haben, ist, wir haben damals irgendwas gemacht mit, das war 5 Seiten lang, und da haben dann tausende Leute drauf verlinkt, weil das im Internet nichts Anderes gab und heutzutage brauchen wir mit unseren Ratgebern, wenn die nicht mindestens 50 oder 100 Seiten lang sind, gar nicht erst anfangen jemanden anzuschreiben, weil das ist einfach zu wenig Material. Das interessiert die Leute nicht und das muss halt visuell überwältigend sein oder ein Thema, was völlig neuartig ist. Wie wird das in 10 Jahren sein? Da werden wir dann schon mindestens 5.000 Seiten Ratgeber haben müssen oder wie? Das ist die Richtung, die du ansprichst. Wie wird sich das auflösen? Ich habe wirklich keine gute Antwort darauf. Ich weiß nur, wer Links aufbauen möchte, der sollte am besten gestern damit angefangen haben, weil es wird definitiv nicht leichter. Das kann schon deswegen nicht leichter werden, weil das Internet wird halt, das wächst halt, das wächst und wächst und wächst. Es gibt immer mehr Leute, es gibt immer mehr Content, immer mehr Seiten, die ins Netz drängen und die, ich merke es an mir persönlich auch, meine Wahrnehmungsfähigkeit, meine Aufmerksamkeit, mich auf eine gewisse Sache zu konzentrieren bei dem Angebot, was es heute gibt, auch noch verteilt über die ganzen Kanäle Facebook und so weiter, ist halt sehr zersplittert und die Konzentration, es wird irgendwie immer geringer. Man hat dieses Gefühl, dass man schon genervt ist, wenn man bestimmte Inhalte noch zum 30. Mal aufbereitet sieht, wenn die nicht wirklich dann diesmal absolut genial umgesetzt sind. So und das ist halt das Problem. An irgendeinem Punkt ist zu einem Thema auch wirklich alles gesagt worden, was man dazu sagen kann und einen besseren Content dazu braucht man nicht. Was aber nicht heißt, dass nicht noch 50 Ausgaben davon, von anderen, von verschiedenen Anbietern rauskommen werden. Und das, wie sich das auflösen wird, das weiß ich nicht. Nur das Bedürfnis nach Inhalten wird immer da sein und irgendwie müssen wir Wege finden, dass letztendlich die Leute, die diese Inhalte suchen oder sehen wollen, dass die die irgendwie sehen. Ja und zum Outreach. Beim Outreach ist es auch so. Da habe ich eine interessante Erfahrung gemacht und zwar habe ich 2012 damit angefangen verstärkt auch Seminare in dem Bereich zu geben und vielen Leuten gezeigt wie das mit dem Linkbaiting funktioniert. Das war damals das Hauptthema. Die Geschichte war dann, dass teilweise Teilnehmer und auch die Leute, die das von den Teilnehmern dann gelernt haben, auch immer wieder die gleiche Technik in den gleichen Themenbereichen eingesetzt haben und wir dann auch selbst gemerkt haben, dass die Linkquellen, die Linkgeber, dass die so langsam ein bisschen genervt waren (lachen) von all den tollen Ratgebern, die da rauskommen, zum X. Mal letztendlich und deswegen hier ist halt Kreativität gefragt. Man muss zwischendurch mal irgendwie das Vehikel wechseln oder mal anders denken, mal in die andere entgegengesetzte Richtung fahren und mal irgendwas Neues ausprobieren. Denn beim Linkaufbau, das hat sich auch gezeigt, da immer wieder das Gleiche zu machen, wie sagt man noch, es gibt den Punkt, Deminishing Returns heißt das auf Englisch, das heißt, wir haben damals locker 100 Anfragen verschickt und teilweise 20 bis 40 Links aufgebaut. Heutzutage, wenn wir 100 Anfragen verschicken, für genau die gleiche Sache, dann sind es eher so 5 bis 10 Links. Wir mussten uns weiterentwickeln, damit wir diese Performance auch aufrechterhalten können. Es wird also komplexer, dadurch wird es umfangreicher, dadurch wird es teurer. Deswegen ist der beste Zeitpunkt einzusteigen eben jetzt.

Markus Hövener: Cool. Und wer da nochmal einen kleinen Überblick braucht, es sei natürlich nochmal an den Webinar Mitschnitt verwiesen, der eben auf YouTube zu finden ist oder eben auch in den Shownotes. Ja die 30 Minuten haben wir etwas überschritten, passt aber schon. Die Katze hat sich auch nicht mehr gerührt.

Saša Ebach: Ja sie liegt jetzt hier entspannt.

Markus Hövener: (lachen beide) Sehr schön. Dann würde ich sagen, ich danke dir für deine Zeit, war wie immer traumhaft. Füttere deine Katze und ich sage für heute Tschüss, schönen Dank fürs Zuhören euch allen da draußen. Wie gesagt ich freue mich immer über jemanden, der uns abonniert und natürlich auf iTunes und auch sonstwo einen schönen Kommentar hinterlässt. Das hilft uns das hier wirklich weiter auszubauen. Ja und dann genau, vielen Dank und auch dir nochmal vielen Dank, Saša. Und bis bald. Tschüss!

Saša Ebach: Alles klar. Tschüss! Bis bald! Und danke für das Interview.

 

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About Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und Head of SEO der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor (SEO - Die neuen Regeln), Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO und SEA und Chefredakteur des Magazins suchradar.

In seiner Freizeit hat Markus vier Kinder, spielt gerne Klavier (vor allem Jazz) und hört auf langen Autofahrten „Die Drei Fragezeichen“.