Kundenzentriertes Content-Marketing
Aus Tradition und/oder Gewohnheit stecken Unternehmenskommunikation und ihre Macher oft in einer produktzentrischen Welt fest. Doch im prall gefüllten Internet (Stichwort Content Shock) müssen sich eigene Inhalte die Aufmerksamkeit unter vielen Konkurrenten erkämpfen. Produktneuheiten, technische Datenblätter und Rabattaktionen reichen da nicht aus. Wie die Erstellung von empathischen Inhalten mit echtem Mehrwert gelingt, die in der Welt der Kunden verankert sind, beschriebe ich hier.
Dieser Artikel wurde in der Originalversion als Beitrag im eStrategy-Magazin (Ausgabe 04/2016) veröffentlicht.
Für viele Unternehmer und Marketer ist der ideale Zielkunde ein Mysterium. Der Weg des geringsten Widerstandes führt dann zu einem Fokus auf sich selbst und die angebotenen Produkte oder Services.
Content-Marketing hat sich inzwischen fest etabliert als Baustein im Online-Marketing-Mix. Fast jedes Unternehmen, das die eigene Website als Aushängeschild und Umsatzbringer versteht, kann ein Magazin oder einen Blog vorweisen. Beschäftigt man sich allerdings unvoreingenommen mit den dort präsentierten Inhalten, offenbart sich häufig, dass die Strategie hinter den Beiträgen fehlt. Im schlimmsten Fall kann man den Eindruck nicht vermeiden, dass der Kanal als Alibi, wie ein lästiges Anhängsel, lieblos befüllt wird. Da darf es nicht verwundern, wenn messbare Erfolge ausbleiben.
Denn Content-Marketing ist viel mehr. Im Idealfall schafft Content-Marketing im Verlauf von mehreren Kontaktpunkten ein Vertrauensverhältnis, verstärkt oder erzeugt ein Image. Darüber hinaus macht es im passenden Kontext auf Schnittmengen von Kundenwunsch und Lösung des Unternehmens aufmerksam. Dafür muss eine durchdachte Strategie hinter den Inhalten stehen, die den Kunden, oder Content-Konsumenten, ins Zentrum rückt.
Markenkern explizit machen
Insgesamt wird hier das Ziel verfolgt, weniger auf sich selbst und mehr auf die Konsumenten von Inhalten zu schauen. Paradoxerweise macht die explizite Selbstdefinition dabei den Anfang. Denn nur, wer genau weiß, wofür die eigene Marke steht, wird von der passenden Zielgruppe ernst genommen. Es müssen also Antworten auf die folgenden Fragen gefunden werden:
- Mission: Was ist der Zweck des Unternehmens (außer Geld verdienen)?
- Standpunkt: Wofür steht das Unternehmen? Welche Meinungen und Überzeugungen vertritt es?
- Unverwechselbarkeit: Was unterscheidet das Unternehmen von Wettbewerbern?
Produzierte Inhalte sollten zu diesen Markenattributen passen. Sie müssen zur Mission beitragen, einen klaren Standpunkt und unverwechselbaren Stil besitzen.
Zielgruppe definieren
Ist der Markenkern definiert, kann auch die Zielgruppe explizit festgehalten werden. Häufig ergibt sich der passende Zielkunde aus den obenstehenden Antworten oder der weiterführenden Frage „Wem hilft das Unternehmen?“. Die Zielgruppe sollte eng umrissen werden, denn wer nur möglichst vielen Menschen gefallen möchte, von dem fühlt sich am Ende niemand angesprochen. Zunächst muss die Demografie geklärt werden:
- Alter
- Geschlecht
- Bildung
- Lebenssituation (Beruf, Position, Familie)
- Wohnort
Für B2B-Unternehmen ist es stattdessen wichtig, sich das Business-Modell der gewünschten Kundschaft zu vergegenwärtigen.
Dabei sollte bedacht werden, dass der ideale Zielkunde mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht dem aktuellen Durchschnittskunden entspricht. Es geht bei der Zielgruppenanalyse ja nicht darum, den Status quo festzustellen, sondern den Wunschkunden und den Weg zu ihm zu finden.
Ist die Frage nach der Zielgruppe zufriedenstellend beantwortet, ergeben sich viele Eckpfeiler des Marketings fast automatisch. Die passenden Kanäle können beispielsweise gut anhand der demografischen Merkmale ausgewählt werden. Auch die Sprache, mit der das Unternehmen nach außen auftritt, sollte zur Kundschaft passen. Das Vokabular muss in Puncto technischem Hintergrundwissen und Branchen-Jargon dem Wissensstand und den Erwartungen des Zielkunden entsprechen.
Wer das schon erledigt hat, oder wem das zu banal erscheint, der erledigt die nächste Aufgabe für Fortgeschrittene und skizziert alle Schritte der Customer Journey und des Customer Life Cycle. Den Kunden bei jedem Stadium im Entscheidungsprozess und danach auf dem Weg zum Stammkunden mit passenden Inhalten zu versorgen, ist ohne Zweifel die Königsdisziplin des kundenorientierten Content-Marketings.
Wer sich noch besser in Kunden hineinversetzen möchte, den verweise ich hier gerne auf unseren Psychologie-Grundkurs für Online-Marketer.
Inhalte für Personas schaffen?
Die Definition von Personas kann man sich als Erstellung von gut ausgeschmückten Steckbriefen für konkrete Persönlichkeiten aus der Zielgruppe vorstellen. Also beispielsweise: „Persona 1: Anna ist eine junge, alleinerziehende, berufstätige Mutter. Das wichtigste in ihrem Leben ist ihr Sohn. Für die gut ausgebildete Anna schließt das eine erfolgreiche Karriere allerdings nicht aus. In der kargen Freizeit versucht Anna Sport zu treiben und für eine gesunde Ernährung zu sorgen.“ In diesen detaillierten Beschreibungen wird besonders auf psychografische Merkmale eingegangen, z. B. Interessen, Einstellungen und Bedürfnisse.
Solche Personas sind definitiv besser, als gar keine Ausrichtung auf Zielgruppen. In Kombination mit einem aussagekräftigen Briefing liefern sie für alle Beteiligten an der Content-Erstellung leicht verständliche Anhaltspunkte, für wen hier Inhalte geschaffen werden sollen.
Dennoch hat das Marketing-Werkzeug Persona nicht nur Vorteile. Durch die Beschreibung der Personas anhand von Persönlichkeitszügen wird schnell ein mentales Bild hervorgerufen. Soweit so gut. Doch dieser Eindruck von einem Menschen und seinen Attributen kann leicht zu falschen Entscheidungen führen. Wie bei Stereotypen und Vorurteilen neigen Menschen nämlich dazu, den Einfluss von solchen stabilen Charaktereigenschaften auf die Handlung zu überschätzen und unterschätzen gleichzeitig Kontexteffekte.
Personas können also ein nützliches Instrument sein. Man sollte sich allerdings nicht in Kleinigkeiten der Charakteranalyse verrennen und sich nicht sklavisch an den Personas orientieren.
Kundenzentrierte Themen finden: 3 Tipps
Keyword-Recherche & Suggest-Tools
Jenseits von SEO und SEA hat die Recherche der meistgesuchten Begriffskombinationen durchaus ihre Berechtigung. Bei der Keyword-Recherche spielt die Empathie für die/den Suchende(n) eine zentrale Rolle, weil die Intention hinter Suchbegriffen verstanden werden muss: Was für ein Suchergebnis wird gewünscht? Ein Shop, ein Produktvergleich, etwas Unterhaltsames oder ein Ratgeber?
Bei der Keyword-Recherche spielt die Empathie für Suchende eine zentrale Rolle, weil die Intention hinter Suchbegriffen verstanden werden muss.
Dabei sollte ebenfalls bedacht werden, dass ca. 27 % der Suchen als Fragen gestellt werden und rund die Hälfte aller Suchanfragen aus vier oder mehr Wörtern besteht (Stand 2015, Quelle). Die Recherche nach den Begriffskombinationen mit dem höchsten Suchvolumen bildet nur einen Bruchteil davon ab. Und der Trend zu längeren Anfragen, die mehr und mehr in langen Phrasen und natürlicher Sprache stattfinden wird sich durch die zunehmende Nutzung der Spracheingabe bei Mobilgeräten noch verstärken.
Entsprechend wichtige Zusatzinformationen liefern sogenannte Suggest-Tools. Diese sammeln die Vorschläge von Google zu eingegebenen Begriffen, häufig auch in Kombination mit Fragewörtern. Kostenfreie Tools dieser Art findet man unter hypersuggest.com, answerthepublic.com oder infinitesuggest.com.
Eigenen Kundenkontakt auswerten
In vielen Fällen braucht es aber gar kein Tool, um die wichtigsten Themen aus Kundensicht zu entdecken. Der eigene Außendienst, Kundenservice oder Social-Media-Community-Manager, kurzum alle Kollegen, die im direkten Kundendialog stehen, wissen meist sehr gut darüber Bescheid, welchen Fragen und Probleme häufig geäußert werden. Hier hilft es, Abteilungsgrenzen zu überwinden und sich proaktiv diesen Input zu holen.
Kollegen, die im direkten Kundendialog stehen, wissen meist sehr gut darüber Bescheid, welchen Fragen und Probleme den Kunden unter den Nägeln brennen.
Darüber hinaus dürfen die Kunden auch selbst nach Feedback gefragt werden. Umfragen, möglicherweise mit einem motivierendem Gewinnspiel verbunden, können viele noch schlummernde oder verborgene Unklarheiten oder Sorgen offenbaren. Eine Einschränkung gibt es bei der Befragung von Bestandskunden natürlich: Sie helfen zwar dabei, die geschaffenen Inhalte für sie besser zu machen, möglicherweise aber nicht dabei, ein breiteres Publikum mit den Themen zu erschließen. Soll eine Stichprobe befragt werden, die möglichst gut der Wunschkundschaft entspricht, holt man sich am besten Angebote von mehreren seriösen Marktforschungsinstituten ein.
Online-Diskussionen analysieren
Nicht unbedingt repräsentativ, dafür aber öffentlich und sofort gratis verfügbar sind Nutzerbeiträge auf diversen Online-Plattformen. Mit ein wenig Recherche lässt sich hier oftmals leicht herausfinden, was aktuell diskutiert wird. Mögliche Quellen:
- Frage-Antwort-Portale (gutefrage.net, answers.yahoo.com)
- Produkt-Bewertungen (eigene Website oder großer Konkurrent, Amazon)
- Foren
- Nennungen oder Gruppen in sozialen Medien
Fazit
Wer sich strukturierte Gedanken über die eigene Marke und den perfekten Kunden macht, dem wird es leicht fallen, auch mit der Auswahl und Präsentation von Themen im Content-Marketing echten Mehrwert zu liefern. Genau das ist das Ziel: Empathische Demonstration von Lösungen, Wissen und Können, die Menschen für das Unternehmen begeistert und zu Kunden oder gar Fans macht.
Andreas Schülke
Andreas Schülke leitet als Head of Agency die Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Er schreibt schwerpunktmäßig zu den Themen Content-Marketing, Linkaufbau und SEO.
Privat treibt er viel Sport und ist Spielertrainer beim Freizeitliga-Verein SC Münster United. Außerdem ist er Fan von Werder Bremen und musikbegeisterter Hobbykoch.
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