Neuromarketing – Psychologie Grundkurs für Online-Marketer (9 von 9)

30. November 2016 | Von in Allgemein

Zum Abschluss dieser Serie wird über den Tellerrand geschaut. Der Begriff „Neuromarketing“ klingt nach einer verführerisch-trendigen Verpackung für Psychologie im Marketing. Was steckt dahinter? Wo gibt es Überschneidungen? Kann man Neuromarketing als neue Geheimwaffe für besseres Marketing einsetzen – und wenn ja, wie?

neuromarketing

Inhalt:

  1. Was ist Neuromarketing?
  2. Kritik
    1. Methodisch/Inhaltlich
    2. Moralisch
  3. Nützliche Erkenntnisse aus dem Neuromarketing
  4. Fazit

Dies ist der neunte von neun Teilen des Psychologie Grundkurses für Online-Marketer.

Eine unkritische Einleitung zum Thema Neuromarketing zu schreiben fällt schwer, denn schon bei der Definition bröckelt es gewaltig. Ziel soll hier aber sein, das Feld für Einsteiger zu erschließen und dabei eine möglichst objektive Distanz und Skepsis zu wahren.

1. Was ist Neuromarketing

Betrachten wir zunächst die Wortschöpfung selbst:

Neuro
von griechisch νεῦρον (neuron) ‚Nerv‘

Marketing
bezeichnet den Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten, d. h. sie so anzubieten und zu bewerben, dass Konsumenten das Angebot als wünschenswert wahrnehmen.

Linguistisch betrachtet könnte Neuromarketing also eine Art „Nervenwerbung“ sein, die direkt über Elektroden ins Gehirn eingespielt wird und Kunden so überzeugt. Doch im Ernst: Wie wird Neuromarketing von den selbsternannten Experten definiert? Wie nicht anders zu erwarten, gibt es ein breites Spektrum an Definitionen:

„Neuromarketing“ ist nicht klar definiert.
Für manche ist es neurowissenschaftlich fundierte, am Einzelfall orientierte, empirische Marktforschung.
Für andere ist es Grundlagenwissenschaft auf der Suche nach Gesetzmäßigkeiten im Marketing (Neuroökonomie).
Wieder andere sehen darin das Anwenden von neurowissenschaftlich untersuchten Gesetzmäßigkeiten auf Fragestellungen des Marketings.
– Benny B. Briesemeister

Im Neuromarketing verbinden Wissenschaftler Erkenntnisse der Hirnforschung und der Psychologie für das Marketing.
– Martina Schuch

Ich verstehe unter [Neuromarketing] die Nutzung der vielfältigen Erkenntnisse der modernen Hirnforschung, Psychologie, Ökonomie und anderer Disziplinen für das Marketing. Im Wesentlichen geht es in der Marktforschung und Beratung bei diesen Erkenntnissen nun darum, den Einfluss von Emotionen und Gefühlen auf Kaufentscheidungen zu verstehen, um sie dann für das eigene Marketing zu nutzen.
– Roland Albrecht

Diese Definitionen lassen viele Fragen offen: Geht es um neurologische, psychologische oder betriebswirtschaftliche Erkenntnisse – oder um alles zusammen? Ist es nicht selbstverständlich, dass man dieses Wissen (soweit es sich übertragen lässt) im Marketing nutzt? Warum braucht man einen schwammigen, neuen Begriff dafür?

Nach meinem eigenen (informierten aber subjektiven) Verständnis bleibt als Alleinstellungsmerkmal nur eines: die Nutzung von Methoden der Neurologie. Das bedeutet im schlechtesten Szenario, dass Erkenntnisse aus der Grundlagenforschung blindlings auf Marketingszenarien übertragen werden. Im besseren Falle werden die Methoden angewandt, um eine ganz konkrete Hypothese aus dem Marketing zu prüfen, also z. B. „Erzielt Werbeanzeige A eine höhere Aktivierung des Gehirnareals X im Vergleich zu Werbeanzeige B?”

Zu diesen Methoden aus den Neurowissenschaften gehören hier vor allem die bildgebenden Verfahren:

  • funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRI bzw. fMRT)
  • Elektroenzephalografie (EEG)
  • Positronen-Emissions-Tomographie (PET)
  • Nahinfrarotspektroskopie (NIRS)

2. Kritik

Zugegeben, schon die Einleitung war nicht unkritisch. Doch hier nochmals eine fundierte Kritik mit Stimmen anderer Experten aus Wissenschaft und Praxis.

2.1. Methodische und inhaltliche Kritik

Die Ergebnisse aus dem Neuromarketing werden leider oft als neue Marketingmaximen verkauft. Einige Beispiele:

  1. Wissen Probanden nicht, welche Cola-Sorte sie trinken, so bevorzugt die eine Hälfte Pepsi, die andere Coca-Cola. Die Gehirngebiete des Belohnungssystems (ventromedialer Prefrontalcortex) sind bei der bevorzugten Limonade aktiver.
    Wird den Probanden jedoch mitgeteilt, welches Marken-Getränk sie zu sich nehmen, so feuern bei Coca-Cola Neuronennetzwerke in Gedächtnis-Arealen (Hippocampus und angrenzende Regionen), bei Pepsi hingegen nicht. Die Interpretation, dass Coca-Cola stärkere Assoziationen auslöst, liegt nahe. So kann die stärkere Präferenz für Coca-Cola im Vergleich zu Bildverkostungen erklärt werden
    (McClure et al., 2004).
  2. Rabattschilder sorgen dafür, dass eine Kontrollregion im Gehirn an Aktivität nachlässt beziehungsweise nicht so stark durchblutet, das Belohnungssystem hingegen stärker aktiviert wird.
    (http://www.planet-wissen.de/gesellschaft/wirtschaft/konsum/pwieneuromarketinghirnforscheruntersuchenwerbereize100.html)
  3. Gesichter bleiben besser in Erinnerung als Logos, weil sie die Gehirnareale für Gefühle und Gedächtnis stärker aktivieren.
    (Uni Bonn, http://www.planet-wissen.de/gesellschaft/wirtschaft/konsum/pwieneuromarketinghirnforscheruntersuchenwerbereize100.html)
  4. Ein Markenname bleibt am ehesten in Erinnerung, wenn er am Anfang eines Werbespots eingeblendet wird.
    (Uni Bonn, http://www.planet-wissen.de/gesellschaft/wirtschaft/konsum/pwieneuromarketinghirnforscheruntersuchenwerbereize100.html)

Wie man leicht erkennt, sind diese „ernüchternden Resultate“ (PDF, S. 10) nicht sonderlich überraschend (sprich: trivial) und psychologisch schon gut erforscht. Zudem muss die Aussagekraft für das Marketing immer relativiert werden. Denn eine Aktivität in einem bestimmten Hirnareal bedeutet noch lange nicht, dass auch eine Handlung darauf folgt. Menschliche Entscheidungen gestalten sich (glücklicherweise) vielschichtiger.

Roland Albrecht beschreibt die Selbstdarstellung von Neuromarketern sehr treffend:

  • Neuromarketing ist ein Produkt des „Neurobooms“ und verspricht exakte Naturwissenschaft anstelle von unscharfem Marketing
  • Ergebnisse lassen sich nur bedingt für die Praxis nutzen
  • Neurologen, die kein Neuromarketing verkaufen, drücken es so aus: „Wir ertrinken förmlich in falschen Befunden (…) Vermutlich lassen sich nur 10 bis 20 Prozent der Befunde in nachfolgenden Studien bestätigen (…) Modell und Wirklichkeit klaffen oft weit auseinander.“ (Prof. Dr. Ulrich Dirnagel, Berliner Charité)

2.2. Moralisch

Macht Neuromarketing Kunden gläsern? Kennen Werbefachleute dank neuer High-Tech-Forschung den „Kaufknopf“ im menschlichen Gehirn?

Moralisch halte ich Neuromarketing nicht für bedenklicher als andere Methoden der Werbebranche. Natürlich ist die Grenze zwischen Motivation und Manipulation potenzieller Kunden eine fließende („Motipulation“?). Doch erstens werden Kunden durch Gehirnscans nicht durchschaubarer, als sie es durch Marktforschung oder Web-Analyse ohnehin schon sind. Und zweitens sind Abläufe im Gehirn bis zu einer Entscheidung viel zu komplex, als dass sie mit den Momentaufnahmen aus bildgebenden Verfahren umfassend studiert werden könnten.

Die moralischen Vorwürfe sind damit geklärt. Größtenteils können diese übergangen werden, weil Methoden bisher nur für Grundlagenforschung geeignet sind und sich die Ergebnisse deswegen kaum in die Praxis übertragen lassen. Daher bleibt auch die Frage nach dem inkrementellen Nutzen von Neuromarketing offen („Warum sollte mein Unternehmen Geld dafür ausgeben?“). Allerdings können wir hier in den nächsten Jahren rasante technische Fortschritte erwarten. Insofern wäre eine grundsätzliche gesellschaftliche Diskussion der Hirnforschung angebracht.

3. Nützliche Erkenntnisse aus dem Neuromarketing

Trotz all der Kritik hat Neuromarketing einige Ergebnisse produziert, die hier eine Erwähnung verdienen. Dennoch sollten diese natürlich vorsichtig und mit den genannten Kritikpunkten im Hinterkopf interpretiert werden.

  1. Mit Neuromarketing wird für Gamification im Marketing argumentiert:
    Typische Elemente aus Spielen, etwa Belohnungen (positive Verstärkung), Feedback-Schleifen, ein Empfinden von Kontrolle und Flow erzeugen biochemische Reaktionen im Gehirn (Ausschüttung von Dopamin).
  2. Kaufentscheidungen werden auch von Werbung beeinflusst, die wir zwar wahrnehmen, aber nicht bewusst beachten (Tusche, Bode & Haynes, 2010).
  3. Neurowissenschaftliche Methoden erlauben eine bessere Vorhersage tatsächlichen Verhaltens als explizite Befragungsmethoden, auch über Jahre hinweg. Der Vorteil liegt wahrscheinlich darin, dass auch unbewusste Hirnprozesse erfasst werden, die durch andere Datenerhebung nur schwer abzubilden sind (Quelle).

Fazit

Im Marketing gewöhnt man sich leider daran, dass immer wieder eine neue Sau durchs Dorf getrieben wird. Nüchtern betrachtet wird auch beim Neuromarketing nicht so heiß gegessen, wie gekocht wird. Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften sind nützlich und tragen dazu bei, dass wir Menschen das große Mysterium unseres eigenen Hirns nach und nach besser verstehen. Wenig aussichtsreich bleibt allerdings der Versuch, diese Grundlagenforschung sofort auf komplexe Anwendungsgebiete wie Markenwahrnehmung oder Kaufentscheidungen zu übertragen. Für den Erkenntnisgewinn im Marketing sind gute Hypothesen und strukturierte Tests viel wichtiger als High-Tech-Methoden.

Hier geht’s zu den anderen Lektionen des Psychologie Grundkurses für Online-Marketer:

  1. Statistik
  2. Emotionen
  3. Motivation
  4. Wahrnehmung
  5. Gedächtnis
  6. Entscheidungen
  7. Überzeugen
  8. Marken
  9. Neuromarketing

Buch: Psychologie im Online-Marketing

Wer sich kompaktes Psychologiewissen zum Nachschlagen ins Bücherregal stellen möchte, kann das ebenfalls sehr gerne tun.

Das Buch ist bei BoD erschienen und selbstverständlich auch bei Amazon & Co. verfügbar mit der ISBN 978-3-7448-3725-5:

https://www.bod.de/buchshop/psychologie-im-online-marketing-andreas-schuelke-9783744837255

Viel Spaß beim Blättern und Lernen!

 

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Andreas Schülke

Head of Agency bei Bloofusion Germany GmbH

Andreas Schülke leitet als Head of Agency die Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Er schreibt schwerpunktmäßig zu den Themen Content-Marketing, Linkaufbau und SEO.

Privat treibt er viel Sport und ist Spielertrainer beim Freizeitliga-Verein SC Münster United. Außerdem ist er Fan von Werder Bremen und musikbegeisterter Hobbykoch.

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