Local Inventory Ads: Verknüpfung von Onlineshops und stationärem Handel
Online-Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit ermöglichen es Google-AdWords-Werbetreibenden erstmals, Käufer über verfügbare Produkte in den eigenen Ladengeschäften zu informieren. Die Implementierung ist recht umfangreich. Für wen lohnt sich die Mühe also? Und wie funktionieren die lokalen Anzeigen?
Local Inventory Ads (kurz: LIAs) erscheinen in den Suchergebnissen unter den Preisinformationen der Google-Shopping-Anzeigen. Sie werden als kleine Standortnadel angezeigt und bieten durch einen Klick nähere Informationen zu den Verfügbarkeiten in Ladengeschäften. Ein Klick auf diese Nadel ordnet Google lokalen Shoppingkampagnen zu.
Abbildung 1: Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit erscheinen mit in den Anzeigen von Google Shopping.
Auf der Detailseite erfährt man, ob das ausgewählte Produkt in den Filialen verfügbar, begrenzt auf Lager oder nicht auf Lager ist. Genaue Mengenangaben werden hierbei nicht gemacht. In den Google-Shopping-Anzeigen werden jedoch nur Produkte beworben, die das Attribut „verfügbar“ tragen.
Abbildung 2: Auf der Detailseite sind weitere Geschäfte in der Nähe mit Produktverfügbarkeit zu sehen.
Google nutzt alle verfügbaren Standortinformationen des Suchenden, um möglichst die nächstgelegene Filiale anzuzeigen. Auf Mobilgeräten erscheint eine direkte Navigationsmöglichkeit zum nächsten Verkaufspunkt.
Abbildung 3: Auf Smartphones kann man sich zum nächsten Verkaufspunkt navigieren lassen.
Neben Standardinformationen wie Preis und Versandkosten ergänzen die LIAs die Produktseite um Standort und Öffnungszeiten des Ladengeschäfts. Abbildung 4 zeigt den Fall eines geschlossenen Ladengeschäfts. Der ausgewählte Bohrhammer ist sowohl in der Filiale als auch im Onlineshop zu kaufen, daher wird dem Suchenden auch die Möglichkeit des unmittelbaren Onlinekaufes angeboten.
Abbildung 4: Der Nutzer kann zwischen dem Offline- und Onlinekauf wählen und erhält dafür alle nötigen Informationen.
Ziele und Voraussetzungen
Local Inventory Ads zielen darauf ab, die Online- und Offline-Shoppingwelten besser zu verknüpfen. Eine Google-Studie aus dem Jahr 2014 zeigt eine deutlich höhere Kaufwahrscheinlichkeit in Ladengeschäften an, wenn Kunden vorher online die Produktverfügbarkeit prüfen konnten (Google/Ipsos MediaCT/Sterling Brands 2014: Digital Impact on In-Store Shopping). Für Werbetreibende sind LIAs besonders in Hinblick auf die Erreichung von Multi-Channel-Käufern interessant. Die Anzeigen sind dank der Standortnadel auffälliger und erreichen dadurch eine höhere Klickrate als ohne Nadel. Darüber hinaus dienen LIAs in ihrer primären Funktion als „digitale Schaufenster“, die die Besucherzahlen im Ladengeschäft steigern können.
Die Messbarkeit von Klicks auf die Verfügbarkeitsanzeigen und die Suche nach weiteren Filialen ist ein großer Vorteil der LIAs. Local Inventory Ads bieten Werbetreibenden viele Vorteile, doch es gibt strenge Voraussetzungen. Bisher sind LIAs in nur sechs Ländern weltweit verfügbar, darunter in Deutschland. Durch Google vorausgesetzt werden mindestens fünf Ladengeschäfte, die für jeden frei zugänglich sind (kein Club oder ähnliches) und physische Produkte, also keine Dienstleistungen, anbieten. Zudem gelten auch bei den LIAs die Google-Shopping-Richtlinien. Jeder Werbetreibende, der auf den Google-Hilfeseiten sein Interesse für die lokalen Anzeigen bekundet, durchläuft eine Einzelfallprüfung. Bereits bei dieser Voranmeldung müssen Werbetreibende zahlreiche Informationen zu ihrem Geschäft und zu ihren Produkten bereitstellen.
Abbildung 5: Das Anmeldungsformular fragt bereits Details ab.
Umsetzung
Sobald die Freischaltung für die Local Inventory Ads durch Google erfolgt ist, besteht ein wichtiger und umfangreicher Schritt in der Einreichung der eigenen Geschäfts- und Produktinformationen. Konkret bedeutet dies, die Daten im Google-MyBusiness-Konto zu überprüfen und lückenlos bereitzustellen. Unter anderem müssen die Adressen, Öffnungszeiten und Kontaktmöglichkeiten aller Ladengeschäfte überprüft und ergänzt werden.
Außerdem zählt zum ersten Umsetzungsschritt die Erstellung verschiedener Feeds. Insgesamt benötigt Google drei verschiedene Feeds. Im Detail sind das ein Produktinventarfeed, ein lokaler Produktfeed und ein Onlineproduktfeed.
Der täglich zu aktualisierende Produktinventarfeed enthält Angaben zu Preisen und Verfügbarkeiten der Produkte im Laden. Außerdem kann dieser weitere optionale Inventardetails enthalten, wie beispielsweise Sonderangebotspreise und -zeiträume. Google empfiehlt Werbetreibenden des Weiteren, Angaben zur Abholung im Geschäft zu machen. Hier können Kunden ausgewählte Produkte aus dem Geschäft direkt reservieren oder kaufen. Ihnen wird ein Zeitraum angezeigt, zu dem sie das Produkt voraussichtlich abholen können. Es ist lediglich ein Produktinventarfeed für alle Ladengeschäfte erforderlich. Die Unterscheidung der einzelnen Geschäfte erfolgt durch individuelle Geschäftscodes, die im Google-MyBusiness-Konto einsehbar sind.
In einem wöchentlich hochzuladenden lokalen Produktfeed sind grundlegende Informationen zu allen im Ladengeschäft angebotenen Produkten anzugeben. Hier benötigt Google Informationen wie die Produkttitel oder die Artikelnummern. Hier können auch Produkte angegeben werden, die ausschließlich im lokalen Geschäft verfügbar sind.
Der Onlineproduktfeed enthält Multi-Channel-Produkte. Dabei handelt es sich um Produkte, die sowohl online als auch offline im Geschäft zu kaufen sind. Diese Feed-Form ähnelt der des herkömmlichen Onlinefeeds für Shopping-Kampagnen. Es müssen Angaben wie Preis, Beschreibung und Titel gemacht werden.
Alle Feeds enthalten Spezifikationen, die im Detail auf den Google-Hilfeseiten nachzulesen sind. Oberste Priorität hat jedoch bei allen Feeds die Datenqualität. Denn je höher die Datenqualität ist, umso besser ist die Sichtbarkeit der Anzeigen im weiteren Verlauf. Auch die fortlaufende Pflege und Aktualität der Feeds sind nicht minder wichtig.
Sofern alle drei erforderlichen Feeds vorhanden sind, empfiehlt es sich, diese als Testfeeds im Google Merchant Center auf mögliche Fehler zu prüfen. Sind alle Fehler behoben, so werden die Feeds als normale Daten-Feeds im Merchant Center registriert und hinterlegt.
Kampagnenerstellung und laufende Pflege
Google rät Nutzern von Local Inventory Ads zu zwei unterschiedlichen Shoppingkampagnen in AdWords. Zum einen soll eine lokale Kampagne erstellt werden, die alle im Ladengeschäft angebotenen Produkte bewirbt.
In den Kampagneneinstellungen lassen sich die verschiedenen Shoppingkanäle auswählen: Entweder werden die Produkte aus dem Onlineshop, aus dem Ladengeschäft oder beides beworben. In diesem Fall wären es also die Produkte aus dem Ladengeschäft.
Zur weiteren Unterteilung der lokalen Shoppingkampagne ist es ratsam, im Vorfeld eine Analyse der umsatzstärksten lokalen Produkte zu erstellen. Auch saisonal starke oder Sonderprodukte können besondere Beachtung finden. Sie können beispielsweise im Feed mit benutzerdefinierten Labels gesondert markiert sein. Dies erleichtert nämlich im weiteren Verlauf die Gebotsvergabe in der Shopping-Kampagne. Die umsatzstärksten Produkte könnten z. B. die höchsten Gebote erhalten.
Besonders wichtig ist in der lokalen Shopping-Kampagne die Berücksichtigung von Mobilgerätenutzern. Denn vor allen Dingen mobile Nutzer holen sich unterwegs Informationen zu Filialen und deren Produkten ein. Das sollten Werbetreibende bei der mobilen Gebotsanpassung berücksichtigen. Dank der seit Kurzem verfügbaren Anpassungen für alle Gerätekategorien können nicht-mobile Geräte weitestgehend aus dieser Kampagne ausgeschlossen werden. Auch Gebotsanpassungen während der Geschäftszeiten der beworbenen Geschäfte können eine Option sein. Auf diese Weise können vermutlich noch mehr suchende Nutzer angesprochen werden.
Neben der lokalen Kampagne sollte zum anderen eine kombinierte Online- und lokale Shopping-Kampagne zum Repertoire gehören. Diese Kampagne ist dafür da, alle Produkte zu bewerben, die entweder online, offline oder sowohl als auch zu kaufen sind. Mit dieser Kampagne werden herkömmliche Shopping-Anzeigen ausgespielt, aber auch Anzeigen mit der Standortnadel der LIAs.
Für diesen Kampagnentyp kann eine bestehende Shopping-Kampagne herhalten, die lediglich durch lokale Anzeigenelemente ergänzt wird. Dazu müssen die entsprechenden Haken in den Kampagneneinstellungen bei den Shoppingkanälen bei „online“ und „lokal“ gesetzt werden. Bei diesem Kampagnentyp begegnet einem ein großer Stolperstein. Es findet in den Produktgruppen der Kampagne keine Unterscheidung zwischen lokalen und online verfügbaren Produkten statt. Das lokale Inventar wird allerdings nur in der Produktgruppe „Alle Produkte“ angezeigt. Darauf sollte man bei der Gebotsvergabe für „Alle Produkte“ und bei der Kampagnenauswertung beachten.
Die laufende Pflege bezieht sich zu einem Großteil auf die Datenfeeds. Hier muss fortwährend eine hohe Datenqualität gewährleistet sein. Denn nur wenn Produktverfügbarkeit und Preise aktuell sind, können die Local Inventory Ads funktionieren. Das ist natürlich im Interesse der Werbetreibenden, und auch Google merkt beizeiten Fehler an. Google empfiehlt in gewohnter Weise, die Fehler zu korrigieren. Die Pflege dieser Shoppingkampagnen gestaltet sich ähnlich zu den herkömmlichen Shoppingkampagnen. Wie bereits beschrieben, nehmen die „Alle Produkte“-Produktgruppen in kombinierten Offline- und Online-Kampagnen eine besondere Rolle ein.
Messbarkeit
Im Zusammenhang mit den Local Inventory Ads in Google AdWords sieht sich jeder Werbetreibende mit der Frage nach der Messbarkeit der lokalen Anzeigen konfrontiert. Informationen zu Klicks, Impressionen und Kosten der Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit sind im AdWords-Konto zu finden. Die Erfolgsmessung gestaltet sich jedoch komplizierter.
Online-Conversions werden auf herkömmliche Art erfasst. Auch ein Klick auf das lokale Element der Shopping-Anzeige mit anschließendem Kauf im Onlineshop wird als Online-Conversion gezählt.
Werbebetreibende können Kunden die Möglichkeit einer Reservierung von Produkten aus dem Ladengeschäft anbieten, die auf der Seite mit den Local Inventory erfolgt. Wenn die Reservierung über ein Kontaktformular geschieht, kann wie gewohnt ein Trackingcode nach Abschicken des Formulars eingebaut werden. Die Zuordnung von Reservierungsconversions über Anrufe ist nicht eindeutig, da auch ein langes Telefonat nicht zwangsläufig zu einer Produktreservierung geführt haben muss. Auch die Reservierung des Produkts vor Ort im Laden, wenn also ein Kunde einfach in die Filiale kommt, ist kompliziert in der Umsetzung, weil zum einen die Zuordnung schwierig ist und sie zum anderen manuell als Conversion eingetragen werden muss.
Grundsätzlich ist es (derzeit) nicht möglich, alle Offline-Conversions zu tracken, die mithilfe der Local Inventory Ads entstanden sind. Eine in der Praxis schon recht häufig genutzte Möglichkeit stellen Store-Visits dar. Hierbei erfasst Google mittels Standorterkennung von Mobilgeräten die Verweildauer der Nutzer in den Ladengeschäften, die vorher auf eine der Anzeigen des Werbetreibenden geklickt haben. Die Besuche in den Läden zählt Google dann als Conversions. Es werden dabei außerdem ebenfalls Conversions angegeben, die auf Schätzungen von Google basieren. Neben Store-Visits existieren weitere Offline-Conversiontracking-Optionen. Letztlich können die Conversions auf vielfältige Weise erfasst werden, sie müssen allerdings in AdWords importiert werden und die Zuordnung zu vorherigen Klicks auf lokale Anzeigen muss sichergestellt sein. Dies stellt Werbetreibende vor eine große Herausforderung.
Probleme und Bedenken
Die größten Probleme zeigen sich in der Praxis bei der Pflege und Fehlerfreiheit der Feeds. Fehler in der Produktverfügbarkeit oder bei den Preisen werden sowohl von Google als auch im Zweifel von den eigenen Kunden sanktioniert. Die Local Inventory Ads sind ein noch recht neues Feature in AdWords und nur wenige Kunden nutzen die lokalen Anzeigen bereits. Der Support ist hier zum Teil noch eingeschränkt.
Bedenken und Sorgen äußern Werbetreibende meist hinsichtlich des Datenschutzes. Viele Shop-Betreiber möchten Google keine detaillierten Informationen über ihre Bestandszahlen liefern. Doch hier müssen sich Werbetreibende vermutlich ein Stück weit öffnen, um kanalübergreifende Werbung nutzen zu können.
Fazit
Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit sind ein erster großer Schritt von Google in Richtung von Multi-Channel-Käufen. Das Tracking der Offline-Conversions ist bisher eher unbefriedigend und die Ergebnisse reichen für valide Performance-Analysen vermutlich noch nicht aus. Doch können die Local Inventory Ads ihren Aufwand wert sein. Da in Deutschland bisher keine Massen an Unternehmen die LIAs nutzen, können sie ein Wettbewerbsvorteil sein.
Übrigens: Dieser Artikel stammt aus der Ausgabe 62 unseres Magazins suchradar. Falls Sie die Ausgabe noch nicht kennen, können Sie diese und alle früheren Ausgaben im suchradar-Archiv kostenlos herunterladen.
Helen Ramm
Helen Ramm war Teamleiterin des SEA-Teams in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Ihr Steckenpferd war außerdem die Datenanalyse mit Google Analytics.
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