Wer die Größen der Branche aus Conversion-Optimierung, Predictive Analytics und Webanalyse sehen wollte, der musste in der letzten Woche nach Berlin zur Data Driven Business ins Estrel Congress Center reisen. Wie’s dort (mit Fokus auf die Teilkonferenz eMetrics Summit) war, welche Einblicke ich mitgenommen habe und ob sich meine Erwartungen erfüllt haben, erzähle ich in diesem Blogpost.

Weil ich niemanden großartig langweilen möchte mit einzelnen Folien, werde ich einfach kurz zusammenfassen, was ich an den zwei Tagen in der vergangenen Woche an Erkenntnissen mitgenommen habe.

Wenige Marketer auf der eMetrics

Mein Eindruck: Viele Webanalysten, einige Daten-Wissenschaftler, wenige Marketer. Dabei ist gerade für diese die Auswertung von Daten so wichtig, denn für sie werden die Insights erzeugt. Insofern war ich überrascht bis enttäuscht. Für Marketer scheint das Thema Conversion Optimierung interessanter gewesen zu sein. Oder naheliegender. Oder handlicher?

In den Pausen gab's munteres Treiben

In den Pausen gab’s munteres Treiben

„R“ ist hip. Oder hop.

Wer sich mit Datenvisualisierung oder der Regressionsanalyse auseinandersetzen möchte, kommt offenbar kaum an „R“ vorbei (Was ist das? -> Wikipedia), der statistiklastigen Programmiersprache. Viele Möglichkeiten, viele Schnittstellen, viele Pakete, die „R“ noch deutlich erweitern können, sorgen dafür, dass die Sprache immer beliebter wird und sogar den einen oder anderen Marketer dazu bringt, sich mit Programmierung auseinanderzusetzen.

Apropos Datenvisualisierung

Wer mit seinen Daten eine Geschichte erzählen will, kommt kaum ohne Visualisierung derselben aus. Tim Wilson sagte in seinem Vortrag, den er zur Hälfte wegen Technikproblemen mit Blue Screen halten musste: „Data visualisation counts when it comes to results in presentations“. Er mag Tableau als Tool dafür, hat „R“ ebenfalls schätzen gelernt und empfiehlt das Buch „Statistics in Plain English“ von Timothy C. Urdan.

Analysten sind keine Reporting Monkeys – aber Sherlock Holmes und „Change Agents“

… Sie sollten sich allerdings auch nicht so anstellen, als wären sie Reporting Monkeys, sondern  Insights liefern. Insgesamt wurde die Rolle der Analysten im Unternehmen oder von außen sehr häufig thematisiert. Eine Branche versucht, ihren Sinn zu manifestieren und genauer zu definieren. Nur wenn klar ist, wofür Analysten stehen, können sie Einzug halten.

Jim Stern eröffnet den eMetrics Summit mit einer super Keynote "Mentoring The Machine"

Jim Stern eröffnet den eMetrics Summit mit einer super Keynote „Mentoring The Machine“

Wie Jim Sterne in seiner Keynote „Mentoring the Machine“ so schön sagte: „You are Sherlock Holmes. Find out what makes the data funny.“ In seinem Vortrag zeigte er überdeutlich, warum Webanalyse auch langfristig kein Thema ist, das durch Maschinen einfach so übernommen werden kann. Denn Menschen sind in der Lage, viel mehr Dinge bei einer Analyse zu berücksichtigen und zu interpretieren, als es eine Maschine derzeit auch nur ansatzweise könnte. Stichwort: Erfahrung. Die wahre Kunst bei Analytics sei Kreativität, so Sterne weiter. Dabei hilft uns, dass wir Menschen zumeist vielseitige Stärken haben.

In seiner Abend-Keynote ergänzt Stéphane Hamel: „We are problem solvers. So stop complaining about your job“. Aber auch: „We cannot change whole organisations. Our job is to understand the business and break complex problems to gain better understanding.“ Dementsprechend „Digital Analysts should take the lead … or and up building reports“. Wobei es typenabhängig auch für jeden Analysten andere Schwerpunkte geben sollte – je nachdem, was derjenige mag, in was derjenige stark ist.

Stéphane Hamel in seiner Abend-Keynote

Stéphane Hamel in seiner Abend-Keynote

Dabei muss vielfach klar sein: „Analysts bring the change but often don’t see the change“, so Hamel weiter.

Mira Daniels und Celina Steffen von Zalando konnten zu dem Thema ebenfalls noch etwas ergänzen: „You learn most, when you use the data“ … und einen Satz fand ich bemerkenswert, weil mit Augenzwinkern vorgetragen: „Hire the best people and then get out of their way“.

Business kennen(lernen)

Wer analysieren will, muss verstehen, was hinter dem Unternehmen steckt. Welche Ziele werden angestrebt? Wie lassen sich diese auf der Website abbilden? Immer ein Auge auf das große Bild dahinter haben, wenn wir analysieren. Dabei kommt es auch darauf an, gute Fragen zu stellen.

Das große Unbekannte

Webanalyse dient dazu, Dinge aufzudecken, die wir noch nicht wussten und damit Wissen zu schaffen, auf dessen Basis Entscheidungen gefällt werden können. Analysten müssen also darauf den Blick fokussieren.

Besucher kennen(lernen)

„I’m interested in what you’re interested in, not who you are“, sagte Dean Abbot, bei dem es in seinem „Predictive Analytics Breakdown“ darum ging, wie man Menschen besser verstehen kann, die eine Website besuchen. Dabei gibt er zu bedenken: Meschen suchen nämlich nicht immer nur für sich, sondern gelegentlich für andere. Wesentlich findet er auch: „Know where your customer comes from“

Andere wiederum wiesen nochmal kritisch auf die Betrachtung diverser Killer-KPI hin. Bei einem kurzen Ausflug zur Conversion Conference, wo Russel McAthy zur „Attribution 2.0“ referierte, wurde wieder klar, dass bestimmte Messwerte nur so gut sind, wie derjenige, der sie interpretiert. Als praktisches Beispiel nannte er etwa die Conversion Rate oder auch den Return On Investment. Beide griffen häufig zu kurz, weil Besucher oftmals nicht nur einen Besuch auf einer Website hinterließen UND weil Käufer oftmals nicht nur ein Mal kaufen. Daraus folgt schließlich auch die Fragen „Wie wertvoll ist ein Besuch ohne Conversion?“ und „Was erwartet der Käufer als nächstes?“

In das Thema fiel auch der Vortrag von Alexander Holl und André Goldmann von 121Watt, die auf der Conversion Conference zeigten, was in der geräteübergreifenden Attribution möglich ist und wie man mit entsprechenden Daten umgehen kann.

Alexander Holl und André Goldmann erklären geräteübergreifendes Tracking

Alexander Holl und André Goldmann erklären geräteübergreifendes Tracking

Datenanalyse als Kultur

In immer mehr (größeren) Unternehmen halten Webanalysten Einzug. Mitunter nimmt das erschreckend umfangreiche Formen an, wie etwa bei Zalando, wo ca. 250 Personen damit beschäftigt sind. Doch wie können auch kleinere Unternehmen auf diesen Zug aufspringen und von Webanalyse profitieren, frage ich mich dabei. Wie schaffen wir es, diese nicht hinten liegen und vor den Möglichkeiten großer Unternehmen kapitulieren zu lassen. Wer macht diese Unternehmen fit für die digitale Transformation, wie es so schön heißt?

Datenschutz

Ich bin beileibe kein Experte für Datenschutz, aber wenn ich mir das Gespräch zwischen Dr. Martin Schirmbacher und Michael Neuber zum Stand der Rechtssprechung in Erinnerung rufe, muss ich das auch nicht werden. Tenor, was die EU-Datenschutzrichtlinie angeht: Wer „berechtigtes Interesse“ hat und „zweckgebunden“ arbeitet, zum Beispiel für Targeting und Direktmarketing, darf auch mit der neuen Richtlinie Daten von Nutzern haben. Aber die Dokumentationsanforderungen werden steigen.

Dr. Martin Schirmbacher und Michael Neuber diskutieren zur EU-Datenschutzrichtlinie

Dr. Martin Schirmbacher und Michael Neuberdiskutieren zur EU-Datenschutzrichtlinie

Gute Nachricht für alle, die diesbezüglich Unsicherheit verspüren: Der BDVW arbeitet aktuell an Leitlinien, um Unternehmen eine Richtschnur zu geben.

Nebenbei

  • Erwähnte ich schon, dass ich in der Mittagspause des zweiten Tagen ein unfassbar gutes Mittagsgespräch mit ein paar Leuten am Tisch hatte: Maximilian Lehmann (Phiture), Leo Garb und Robert Zilz (beide DuMont), Andreas Adlichhammer (x-cellent technologies)
  • Analysten essen/snacken/unterhalten sich gerne länger – auch nach den Pausen war im Pausensaal immer ziemlich viel los.
  • Es gab unglaublich viel zum Mitschreiben – Vieles, was ich jetzt erstmal nacharbeiten muss.
  • Visitenkarten sind auch bei Leuten, die sonst nur Tastaturen in die Hand nehmen, immer noch state of the art.

Infos rund um das Event

Fazit

Die Data Driven Business, vor allem in meinem Fall die eMetrics, ist für mich eine gelungene Veranstaltung, die vor allem den Stellenwert der Webanalysten betont und ihm Farbe gibt. Ich habe eine Menge spannende Erkenntnisse gewonnen oder aufgefrischt – für mich hat es sich definitiv gelohnt.

Dass die Organisation wieder einmal ziemlich perfekt war, muss ich bei Veranstaltungen von RisingMedia eigentlich nicht betonen. Tue ich aber trotzdem, einfach, weil es so ist.

 

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About Maik Bruns

Maik Bruns ist Berater für SEO und Webanalyse in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion, Online-Marketing-Enthusiast und schreibt zu diesen Themen im Bloofusion-Blog Internetkapitäne, im SEO-, SEA- und E-Commerce-Magazin suchradar und natürlich bei Twitter und Google+. Er spricht außerdem zu SEO- und Webanalyse-Themen auf Konferenzen und gibt Seminare/Workshops zum Thema Google Analytics.

Daneben ist Maik Bruns glücklich verheirateter Papa, Marketing- und Analytics-Fan (Analytics Qualified Individual), leidenschaftlicher Fotograf, Bildbearbeiter und Freeletics-/Volleyball-Lover.

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