Drei kleine Neuerungen für AdWords

27. September 2016 | Von in SEA

Auf der New Yorker Advertising Week , einer Konferenz rund um Marketing und Werbung, hat Google gestern drei kleinere Neuerungen angekündigt. Dabei geht es unter dem Motto “closing the loop” um Werbewirkung, lokale Display-Werbung und geräteübergreifendes Remarketing.

Werbewirkung: YouTube vs. TV

Schon länger bietet Google eine Leistung namens Brand Lift an. Kunden, die viel Geld bei YouTube ausgeben, können damit messen lassen, ob Nutzer sich nach der Werbung an ihre Marke erinnern und ob sie später danach gesucht haben. Wie das funktioniert kann man sich in drei schönen Videos auf der Brand-Lift-Seite ansehen.

Ab sofort will Google Brand-Lift-Untersuchungen auch für den Vergleich von TV- und YouTube-Kampagnen anbieten. Es geht also ausdrücklich nicht um die reine Messung der Wirkung von Fernsehwerbung, sondern wirklich nur um den Vergleich mit YouTube. Gemessen wird dazu der Anstieg von Marken-Suchanfragen bei YouTube und bei Google – ein Verfahren, bei dem die YouTube-Werbung naturgemäß einen guten Startvorteil hat.

updated tv liftIm Blogpost nennt Google allerdings sehr unterschiedlichen Zahlen, was die vermeintliche Überlegenheit von YouTube angeht. So ist hier zunächst von “almost 2x more searches per impression” die Rede. Hier scheint man es sprachlich aber nicht so genau zu nehmen – “zweimal mehr” käme dem Dreifachen gleich.

Die zugehörigen Charts deuten aber an, dass es eher um die doppelte Zahl geht. Auch hier bleibt Google widersprüchlich: Misst man die Balken mal nach, dann liegt TV im ersten Chart bei 75% und im zweiten bei 61% von YouTube. Offenbar ist der Blogpost eher für Menschen gedacht, die weniger genau hinschauen…

Lokale Display-Werbung

Für Display-Werbung möchte Google zukünftig ebenfalls Ladenbesuche als Conversions erfassen. Für die Suche können Ladenbesuche schon länger als Conversions ausgewiesen werden, allerding ist die ganze Funktionalität nur unter bestimmten Voraussetzungen verfügbar, was die breite Masse der Werbetreibenden größtenteils ausschließt. Bislang gibt es keine Anzeichen, dass sich das in absehbarer Zeit ändern wird.

Eine zweite Neuerung besteht darin, dass Standorterweiterungen künftig auch bei Display-Anzeigen eingeblendet werden sollen, was Ladenbesuche befördern soll. Damit bekommt das Display-Netzwerk seine erste Anzeigenerweiterung.

Unklar ist, wie diese Erweiterung in Display-Anzeigen eingebaut werden soll. Ich vermute, dass sie speziell bei responsiven Display-Anzeigen zum Einsatz kommt, da andernfalls bei festen Formaten wohl ein Teil der Anzeige überdeckt werden würde.

Wann diese Neuerung verfügbar werden soll, ist bislang nicht bekannt. Da Standorterweiterungen oftmals auf Kontoebene hinterlegt werden, sollten sie bei Display-Kampagnen dann automatisch mit angezeigt werden. Tatsächlich haben wir seit August schon einige extrem seltene Fälle nachweisen können, in denen das auch tatsächlich passiert ist. In der Breite ist die Erweiterung aber offenbar noch nicht verfügbar.

Geräteübergreifendes Remarketing

Sehr spannend, aber noch weitgehend nebulös ist die Ankündigung des geräteübergreifenden Remarketings. Die Ankündigung bezieht sich nur auf das Display-Netzwerk; für die Suche gibt es also erstmal nichts Neues.

remarketing

Das obige Bild wird hierzu als Beispiel angeführt: Jemand liest morgens auf einem Mobilgerät und bekommt später am Rechner und am Tablet verschiedene Remarketing-Anzeigen zu sehen. Hier wird der Übergang zwischen den Geräten also praktisch schlicht ignoriert.

Interessant finde ich die Frage, inwiefern der geräteübergreifende Aspekt auch bei der Zielgruppendefinition Berücksichtigung findet. Man kann ja z. B. Zielgruppen wie Warenkorbabbrecher definieren – was ist, wenn jemand später auf einem anderen Gerät kauft? Idealerweise müsste der entsprechende Nutzer dann aus der Zielgruppe entfernt werden.

Ich vermute, dass Google sowohl beim Targeting als auch bei der Zielgruppendefinition den geräteübergreifenden Aspekt irgendwann implizit mit abdecken wird. Diese Lösung wäre für Werbetreibende am einfachsten und sollte sich dann in einer höheren Remarketing-Reichweite niederschlagen.

Fazit

Ich vermute, dass die Messung der Werbewirkung von TV-Kampagnen für die meisten Werbetreibenden nicht relevant sein dürfte. Allen anderen würde ich zur Vorsicht raten: Dass der Online-Einfluss von TV nicht so groß ist wie der Online-Einfluss von Online-Video sollte zumindest niemanden überraschen.

Bei den anderen Neuerungen erwarte ich, dass sie in der Praxis erst mal kaum auffallen werden, da sie einfach nebenbei eingeführt werden dürften. Standorterweiterungen liegen oft auf Kontoebene vor, so dass sie automatisch eingesetzt werden können. Ebenso werden Ladenbesuche als Conversions auf Kontoebene eingestellt, was sich dann irgendwann auch in den Conversion-Statistiken von Display-Kampagnen niederschlagen wird.

Für das geräteübergreifende Remarketing wird man vermutlich keinen Schalter umlegen müssen. Dass sich die daraus ergebende höhere Reichweise für den durchschnittlichen Werbetreibenden spürbar sein wird, erwarte ich nicht – gut ist es trotzdem.

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Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.

Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.

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