Neue AdWords-Auswertung: Geräteübergreifende Aktivitäten
In AdWords gibt es neue Auswertungsmöglichkeiten rund um geräteübergreifende Conversions. Damit lässt sich untersuchen, auf welchen Geräten vor einer Conversion mit Anzeigen interagiert wurde – zumindest theoretisch.
Angekündigt wurden die neuen Auswertungen bereits Ende Juli, allerdings hat es eine Weile gedauert, bis sie auch tatsächlich in AdWords verfügbar waren. Inzwischen findet man sie im Bereich Attribution, wo sich das Menü ein wenig geändert hat. Dort findet sich nun der Oberpunkt “Geräteübergreifende Aktivitäten”, der drei neue Berichte enthält.
Alle Berichte beziehen sich nur auf Aktivitäten, die mehrere Geräte umfassten und an deren Ende eine Conversion stand. Aktivitäten sind hierbei primär Anzeigenklicks, aber auch die Betrachtung von Impressionen ist möglich.
Im Folgenden stelle ich die drei neuen Berichte vor. Vorweg sei gesagt, dass ich mich ziemlich lange damit auseinandergesetzt habe, dabei aber vor allem auf Unklarheiten gestoßen bin. Wer das Ganze hier als fruchtlos empfindet, kann jederzeit zum Fazit springen.
Übersicht: Geräte
Der erste Bericht “Geräte” dient praktisch als Übersicht. Hier zeigt Google zunächst die Gesamtzahlen für den ausgewählten Zeitraum:
In diesem Fall ging es um Bestellungen in einem Online-Shop. Dabei soll es also 10.025 Conversions gegeben haben, davon 394 mit geräteübergreifenden Aktivitäten, was einen Anteil von 3,93% ergibt. Dieser Wert ist für einen Online-Shop durchaus nicht ungewöhnlich, allerdings ist eine weitere Einordnung dieser Zahl schwierig. So wird der Anteil der Conversions mit geräteübergreifenden Aktivitäten von verschiedenen Faktoren beeinfluss, darunter:
-
Gebotsanpassungen: Wer kaum auf Mobilgeräten wirbt, hat einen geringeren Anteil.
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Länge des Rechercheprozesses: Wer komplexe oder teure Produkte verkauft, hat tendenziell einen höheren Anteil.
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Art der Conversion: Kurze Kontaktformulare werden eher direkt abgeschickt.
Unterhalb der Gesamtzahlen folgt dann die eigentlich interessante Auswertung in Form einer Matrix:
Diese Matrix lässt sich von links nach rechts lesen. Beispiel erste Zeile: Anzeigenklicks auf Mobilgeräten führten zu einer geräteübergreifenden Conversion auf einem Mobilgerät, 21 Conversions auf Tablets und 189 Conversions auf Desktop-Computern.
Hier wird klar, dass geräteübergreifende Conversions nicht unbedingt auch Geräteklassen übergreifen müssen: Von Mobilgerät auf Mobilgerät kann ebenfalls geräteübergreifend sein. Ich vermute, dass Google hier auch einen Browserwechsel als Gerätewechsel interpretiert, allerdings bleibt die AdWords-Hilfe in diesem Punkt vage.
Sehr deutlich wird auch, dass geräteübergreifende Conversions primär in Richtung Desktop gehen. Die oft erzählte Geschichte von der mobilen Recherche, an die sich ein Kauf auf dem Desktop anschließt ist also keine Fiktion. Ob dieser Shop dem allerdings eine hohe Relevanz zubilligen sollte, ist fraglich – die 189 Fälle machen nicht mal 2% der 10.025 Conversions aus.
Gerätepfade
Wer es genauer wissen will, kann sich den dritten Bericht vornehmen. Hier sieht man die einzelnen Gerätepfade, die Conversions vorausgegangen sind. Für den oben vorgestellten Fall sah das so aus (Top 10 von insgesamt 27):
Wie man sieht sind die häufigsten Pfade eher kurz, was sicher zu erwarten war. Auf den ersten Blick scheint der Bericht auch vollkommen logisch. Tatsächlich ist er jedoch ziemlich kompliziert und lässt sich nicht so einfach interpretieren, wie man denken könnte.
Grund dafür ist Googles Zählweise. Laut AdWords-Hilfe :
“Falls eine Conversion mithilfe von mehr als einem weiteren Gerät vorbereitet wird, wird die Conversion für jedes Gerät erfasst.”
Das gilt sowohl für den Bericht Geräte, wie auch für die Gerätepfade. Was das bedeutet lässt sich an einem einfachen Pfad demonstrieren:
Tablet > Mobilgerät > Desktop-Computer
In diesem Fall fand die Conversion auf dem Desktop-Computer statt, während die “Vorbereitung” sowohl auf Tablets als auch auf Mobilgeräten stattfand. Ich habe mir viele solcher Beispiele angesehen und mit dem Geräte-Bericht verglichen. Üblicherweise stehen hinter diesem Pfad zwei Conversions, während im Geräte-Bericht dann eine Conversion für Tablet > Desktop und eine für Mobilgerät > Desktop gezählt wird.
Anders ausgedrückt: Die zwei Conversions für diesen Pfad bedeuten nicht, dass dieser Pfad zwei Mal genutzt wurde. Stattdessen wurde dieser Pfad nur einmal genutzt, aber für zwei verschiedene geräteübergreifende Conversions gezählt.
Ich habe mir recht viele solcher Fälle angesehen und bin beim Nachvollziehen der Zählweise an verschiedene Grenzen gestoßen. Eine sieht man im obigen Screenshot bei Pfad Nummer 7: Das ist das gerade genannte Beispiel Tablet > Mobilgerät > Desktop-Computer . Statt zwei stehen hier aber elf Conversions, also eine ungerade Zahl. Meine Regel passt zwar in den meisten Fällen, hier aber offenbar nicht.
Nachdem ich nun viele Pfade nachvollzogen habe, musste ich feststellen, dass man den Hintergrund meistens nicht so einfach erkennen kann. Manchmal zählt Google mehrere Conversions, manchmal nicht. Welchem Gerät aus einem Pfad nun wie viele Conversions zugerechnet werden, lässt sich nicht zu 100% vorhersagen. Ob die elf Conversions aus dem Pfad im Beispiel nun für elf, sechs oder noch weniger verschiedene Nutzer stehen, vermag ich nicht zu sagen.
Klar ist jedenfalls, dass sich die Zahlen nicht für die Goldwaage eignen. Klar ist auch, dass durch die Mehrfachzählung von Conversions die Zahl der vermeintlich geräteübergreifenden Conversions steigt. Die oben ausgerechneten 3,93% stellen also schon eine Übertreibung dar.
Vorbereitende Geräte
Zwischen den beiden bereits beschriebenen Berichten steht die Auswertung der vorbereitenden Geräte. Hier wird aufgezeigt, wie viele Conversions auf einem Gerät (nach dem letzten Klick) erfasst und wie viele Conversions, die letztlich auf anderen Geräten passiert sind, dort vorbereitet wurden. Daraus wird dann ein Verhältnis berechnet. Im obigen Fall sieht das so aus:
Lesen kann man die Zahlen nun beispielsweise so: Für jede Conversion auf einem Mobilgerät wurden noch 0,15 Conversions auf einem anderen Gerät vorbereitet. Das soll man laut Google dafür nutzen, um mobile Gebotsanpassungen nach oben zu setzen (in deren Beispiel liegt das Verhältnis allerdings bei 3,72).
Diese Zahlen lassen sich insgesamt betrachten, aber auch auf Kampagnen, Anzeigengruppen oder Keywords herunterbrechen, wobei die Sache allerdings schnell unübersichtlich wird.
Wie sich dieser Bericht mit den anderen beiden Berichten vereinbaren lässt, ist mir, ehrlich gesagt, schleierhaft. Insgesamt ist hier von 877 vorbereiteten Conversions die Rede. Das sollen alles geräteübergreifende Vorbereitungen sein. Bei den anderen Berichten waren es allerdings nur 394 Conversions mit geräteübergreifender Aktivität – wobei ja schon einige Pfade doppelt gezählt wurden.
Möglich ist, dass die Zählweise hier noch deutlich lockerer genommen wurde. Beispielsweise könnte man durchaus sagen, dass ein Pfad mit zehn Klicks und einer Conversion insgesamt neun vorbereitende Klicks hatte. Es wäre aber falsch zu sagen, dass es hier neun vorbereitete Conversions gab.
Möglich ist auch, dass es hier doch nicht nur um geräteübergreifende Aktivitäten geht. Zwar geht das so aus der AdWords-Hilfe hervor, allerdings kommt diese Information eher nebenbei rüber, weshalb ich mich nicht zu 100% darauf verlassen möchte:
Andererseits zeigen die anderen Attributionsberichte (z. B. Wichtigste Pfade ) über 4.000 vorbereitete Conversions…
Fazit 1: Ich weiß, dass ich nichts weiß
Letztlich muss ich sagen, dass ich schlicht nicht weiß, wie Google auf die Zahlen für die Auswertungen der geräteübergreifenden Conversions kommt oder wie die Berichte zusammenpassen – zumal man auf der Kampagnenübersicht noch ganz andere Werte findet. Wie ich Google kenne, gibt es gute Gründe, warum die Werte so sind wie sie sind. Trotzdem frage ich mich, wie ich mit Zahlen arbeiten soll, von denen ich nicht sagen kann, was sie nun genau bedeuten.
Dabei muss ich sagen, dass mir diese Probleme erst bewusst geworden sind, als ich den Zahlen auf den Grund gehen wollte. Auf den ersten Blick scheinen die Berichte nämlich vollkommen klar zu sein. Dazu kommt, dass sie anschaulich und inhaltlich ganz interessant sind, was ja eine ganz verführerische Mischung ist. Ich wäre allerdings vorsichtig, daraus großartige Handlungsempfehlungen abzuleiten.
Fazit 2: Ansichtssache
Zahlen hin oder her, eine grundsätzliche Frage bleibt bei all diesen Auswertungen außen vor: Hat ein Berührungspunkt nun tatsächlich einen Beitrag geleistet, oder wäre eine Conversion auch ohne zustande gekommen? Die Sprachregelung mit den “vorbereitenden” oder “unterstützenden” Klicks nimmt den unterstützenden Beitrag bereits vorweg.
Grundsätzlich wird wohl niemand in Abrede stellen, dass es im Großen und Ganzen einen gewissen Beitrag gibt. Wie umfangreich der ausfällt, lässt sich aber in den seltensten Fällen beantworten. Ganz erfrischend fand ich da neulich einen Beitrag von Kirk Williams, der ganz offen schreibt, dass man mit vermuten bzw. raten (“guessing”) beim komplizierten Thema Attribution schon gut weiterkommt. Das kann man gewagt finden, aber eine exakte Wissenschaft ist das Thema bislang nicht.
Bei einem Punkt würde ich allerdings klar sagen, dass man ihn wunderbar vernachlässigen kann: Impressionen, zumindest für Such-Kampagnen. Was Klicks angeht lässt sich wenigstens noch sagen, dass ein Nutzer die Website des Anbieters besucht hat. Bei einer “unterstützenden” Impression geht man hingegen davon aus, dass die Werbung gesehen wurde, aber nicht angeklickt wurde, was in meinen Augen nicht für einen großartigen Unterstützungseffekt spricht.
Tatsächlich ist die Annahme, dass die Werbung überhaupt wahrgenommen wurde, bereits alles andere als gesichert. Das gilt insbesondere für Anzeigen unterhalb der organischen Suchergebnisse: Die Impression wird gezählt, unabhängig davon, ob der Nutzer so weit herunter gescrollt hat. Anders als im Display-Netzwerk hat Google bislang nichts unternommen, um diesen Aspekt transparent zu machen.
Aus diesen Gründen halte ich auch Googles Infografik zum Thema geräteübergreifende Conversion-Aktivitäten für irreführend:
Immerhin das zeigen die hier vorgestellten Reports recht eindeutig: Wenn man sich Impressionen statt Klicks anschaut, dann gehen die Zahlen eindrucksvoll nach oben. Hilfreich ist das aber nicht.
Martin Röttgerding
Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.
Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.
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September 7th, 2016 at 10:47
In Spanien z.b. Funktioniert die auswertung noch nicht 🙁