Die Optimierung der internen Verlinkung bei Online-Shops: Wichtige Seiten gezielt stärken
Die Optimierung der internen Verlinkung ist für Online-Shops ein extrem wichtiges Basic, um dafür sorgen, dass relevante Seiten – Rubrikenseiten, Produktdetailseiten, Markenseiten, … – auch für Suchmaschinen erkannt werden. Das “Prinzip Gießkanne” ist dabei grundsätzlich sehr schlecht: Shop-Betreiber sollten Linkenergie gezielt lenken, damit man dann auch optimale Ergebnisse sieht.
Nehmen wir als Beispiel für die Optimierung der internen Verlinkung einen fiktiven Porzellan-Onlineshop. Der Shop verfügt über zwei große Bereiche: “Porzellan” und “Besteck”, wobei Porzellan für 95 % des Umsatzes verantwortlich ist und Besteck folgerichtig recht irrelevant ist. Unter der Porzellan-Rubrik befinden sich die Rubriken “Nach Marken” und “Nach Produkten”, unter denen sich dann unterschiedlich wichtige Marken und Produktkategorien befindet. Unter den Marken gibt es noch verschiedene Serien der einzelnen Marken. Und ganz unten befinden sich dann die Produkte.
Das sieht dann von der Struktur her so aus:
Wenn man einen Shop “von der Stange” kauft, ist es oft so, dass diese Ordner-Struktur auch gleich der Verlinkungsstruktur ist. Also: Die Startseite verlinkt auf “Porzellan” und “Bestecke”, die Rubrik “nach Marken” verlinkt auf “Kahla” und “Eschenbach”, und so weiter.
Was ist Linkgewicht?
Ziel der Optimierung der internen Verlinkung ist es nun, dass das Linkgewicht (neudeutsch: Link Juice) einer jeden Seite optimal ist. Das Prinzip bei der Berechnung ist dabei relativ simpel:
- Jede Seite hat ein Linkgewicht.
- Über interne Verlinkungen gibt sie Linkgewicht an die verlinkten Seiten weiter. Wenn eine Seite also ein Linkgewicht von 100 % hat und auf vier Seiten verlinkt, erhalten diese ein Linkgewicht von jeweils 25 %.
Dieses Spiel wiederholt sich dann bis in die Tiefe. Da nur wenige Websites immer “von oben nach unten” verlinken, ist all das natürlich nicht mehr ganz einfach zu berechnen. Typischerweise verlinken Seiten “vor und zurück” und “kreuz und quer”, so dass man hier verschiedene Iterationen braucht, bis man das Linkgewicht in einer guten Näherung berechnet hat. Für das Beispiel oben haben wir trotzdem einen klassischen Baum gewählt, weil es das viel leichter (=anschaulicher) macht. Da ohnehin niemand weiß, wie genau Google bei der Berechnung vorgeht, ist das auch nicht weiter schlimm.
Kann man das Linkgewicht prüfen?
Es wäre toll, wenn Google eine Möglichkeit böte, das Linkgewicht einer Seite zu prüfen. Leider geht das nur sehr eingeschränkt über die Google Search Console. Dort gibt es den Report “Interne Links”, bei dem die Seiten nebst Anzahl der internen Verlinkungen aufgeführt werden:
Hier erhält man leider nur die Anzahl der Links, nicht aber das Linkgewicht. Es macht ja einen Unterschied, ob die Startseite oder eine unwichtige Seite verlinkt. In diesem Report kann man das aber nicht ablesen.
Es gibt einige externe Tools (z. B. www.seoratiotools.com), die eine Website crawlen und dann Linkgewichte berechnen. Das kann sehr hilfreich sein, aber man muss natürlich wissen, dass das dann jeweils Linkgewichte der Tools sind. Wie genau Google das Linkgewicht berechnet, ist nicht bekannt, sodass Tools immer nur ihre eigene Sichtweise der Dinge vermitteln.
Was ist so schlimm an dem Beispiel?
Ohne die Optimierung der internen Verlinkung wird man erreichen, was man eigentlich nicht möchte:
- Wichtige und unwichtige Markenseiten erhalten dasselbe Linkgewicht.
- Wichtige und unwichtige Serienseiten erhalten dasselbe Linkgewicht.
- Wichtige und unwichtige Produktseiten erhalten dasselbe Linkgewicht.
Dabei wäre es wichtig, mehr Linkgewicht auf die relevanten Seiten zu verschieben, um dafür bessere Rankings erzielen zu können. Denn die interne Verlinkung ist nach wie vor ein wichtiges On-Page-Kriterium.
Ein anderer wichtiger Aspekt bei der internen Verlinkung ist die so genannte Klicktiefe. Also: Wie viel Klicks benötigt man minimal von der Startseite aus, um eine bestimmte Seite zu erreichen? Eine wichtige Serie wie “Kahla” hätte z. B. die Klicktiefe 3, d. h. es braucht drei Klicks, um diese von der Startseite aus zu erreichen.
Je tiefer eine Seite liegt, desto weniger Linkgewicht erhält Sie, desto unwahrscheinlicher ist es, dass sie überhaupt in den Google-Index aufgenommen wird.
Insgesamt geht es also bei der Optimierung der internen um zwei Ziele:
- Viel Linkgewicht auf wichtige, wenig Linkgewicht auf unwichtige Seiten lenken
- Die Klicktiefe im Griff behalten, so dass es nicht dazu kommt, dass relevante Seiten eine zu hohe Klicktiefe haben
Die Bestandsaufnahme
Am Anfang der Optimierung muss sich also jeder Shop-Betreiber fragen: Welche Seiten möchte ich stärken?
Typischerweise geht es dabei um:
- Generische Rubrikenseiten
- Markenseiten
- Serienseiten
- Produktdetailseiten
Je nach Shop kann da natürlich noch mehr zusammenkommen, aber oftmals ist es genau das.
Möglichkeit #1: Optimierung des Templates
Optimieren kann man zunächst die Template-Elemente, also die Bereiche, die auf jeder Seite vorhanden sind. Primär geht es dabei um die Top-Navigation, aber auch Footer und evtl. eine linke/rechte Navigationsspalte können in Frage kommen. Der Einfachheit halber beschränken wir uns heute auf die Top-Navigation.
Zunächst: Eine Top-Navigation wird ja in den meisten Fällen über geschachtelte <ul>-Listen realisiert. Das halte ich auch für eine gute Idee, weil ich glaube, dass man Google auf diesem Wege schon eine Priorisierung mitteilt. Durch die Schachtelung ist ja nach außen definiert, welche Links sich auf erster, zweiter, dritter, … Ebene befinden.
Trotzdem sollte man es nicht übertreiben. Im suchradar 46 (“Mega-Menüs sinnvoll einsetzen”) haben wir ausgewertet, wie viele Links Shops im Template haben. Der “Gewinner” hatte immerhin 1.250 Links. Faktisch sorgt das dann für “Prinzip Gießkanne”: Wenn nahezu alle Seiten vom Template aus verlinkt werden, erhalten diese dasselbe Linkgewicht und es ist nicht mehr möglich, dort zwischen wichtigen und unwichtigen Seiten zu unterscheiden.
Typischerweise würde man über die Top-Navigation also versuchen, nur die wichtigen Seiten zu verlinken. Besonders gut sieht man das bei Marken-Menüs, bei denen z. B. auf die zehn wichtigsten Marken direkt verlinkt wird; die unwichtigen Marken sind dann über einen Link wie “Alle Marken” zu erreichen. Bei breuninger.com kann man das sehr gut sehen:
Möglichkeit #2: Content
Die zweite Möglichkeit, die interne Verlinkung zu verbessern, besteht darin, den Content-Bereich für die Verlinkung zu nutzen. Grundsätzlich glaube ich, dass Links im Content-Bereich stärker als Template-Links gewertet werden, so dass es natürlich Sinn ergibt, sich nicht nur auf das Template zu beschränken.
Wenn man sich also anfänglich überlegt hat, welche Seiten zu stärken sind, muss man dann überlegen, wie man das in die unterschiedlichen Seitentypen einbaut. Dabei soll die folgende Checkliste helfen, die für einen typischen Shop einen guten Anhaltspunkt liefert.
Startseite kann verlinken auf …
- Top X Produktdetailseiten (die X Bestseller im gesamten Shop)
- Top X generische Rubrikenseiten
- Top X Markenseiten (die X wichtigsten Marken im gesamten Shop)
- Top X Serienseiten (die X wichtigsten Serien im gesamten Shop)
Rubrikenseiten (vor allem 1. und 2. Ordnung) können verlinken auf …
- Top X Produktdetailseiten (Produkte in dieser Rubrik)
- Top X generischen Unterrubriken
- Top X Markenseiten (falls die Marken “unter der Rubrik hängen”)
- Top X Serienseiten (falls die Serien “unter der Rubrik hängen”)
Produktdetailseiten können verlinken auf…
- Andere Produkte (ideal: Produkte, die der Nutzer gekauft hat, nachdem er sich dieses Produkt angeschaut hat)
- Die Markenseite, zu der das Produkt gehört
- Die Serienseite, zu der das Produkt gehört
Zurück zum Beispiel …
Am konkreten Beispiel würde das also z. B. bedeuten, dass…
- die Startseite direkt auf die wichtige Rubrik “Kahla” verlinkt,
- die “Nach Marken”-Rubrik direkt auf die wichtige Serie “Touch” verlinkt,
- die “Kahla”-Rubrik direkt auf das wichtige Produkt “Teebecher” verlinkt.
Praktisch ausgedrückt muss man also daran arbeiten, in den an sich hierarchischen Baum “Abkürzungen” einzuziehen:
Das Linkgewicht sollte im Idealfall dem Nutzerinteresse entsprechen: Wenn jemand mit 90 % wahrscheinlichkeit Kahla im Vergleich zu einer anderen Marke kauft, muss die Kahla-Rubrik eben auch viel mehr Linkgewicht haben.
Und vor allem: Dann geht es nicht mehr nur um SEO und um die Optimierung der internen Verlinkung. Durch die internen Links werden ja auch Nutzer geleitet, so dass man mit Features wie “Die 5 Top-Seller in dieser Rubrik” sowohl Linkgewicht verschiebt, als auch Nutzer zu Käufern macht.
All das muss natürlich auch vom Shop-System her umsetzbar sein, was aber in der Praxis nur selten ein Problem darstellt.
Und noch eine wichtige Option ist vorstellbar: Wenn wie eingangs erwähnt die Porzellan-Rubrik deutlich wichtiger als die Besteck-Rubrik ist, kann man sich auch vorstellen, die Porzellan-Rubrik zu eliminieren und so alles innerhalb der Rubrik “eins nach oben zu ziehen”.
Fazit
Die Optimierung der internen Verlinkung ist sehr wichtig, um On-Page-Akzente zu setzen: wichtige Seiten sollten eben auch anhand der Linkstruktur erkennbar sein. Dafür muss man sowohl auf das Template als auch auf die jeweiligen Seitentypen zurückgreifen, um den Linkfluss zu optimieren.
Noch mehr zum Thema?
Die Optimierung von Online-Shops ist ja eines meiner Lieblingsthemen. Wer hierzu noch mehr Input sucht, den lade ich gerne zu meinem Seminar „On-Page-Potenziale für Onlineshops“ ein. Da geht es an einem ganzen Tag darum, was man wie an einem Shop optimieren kann – und das in kleinem Kreis. Mit dem Coupon-Code „IKILIKE“ gibt es da auch noch 50 Euro Rabatt. Mehr Informationen…
Markus Hövener
Markus Hövener ist Gründer und SEO Advocate der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor, Podcaster und Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO.
Markus hat vier Kinder, spielt in seiner Freizeit gerne Klavier (vor allem Jazz) und genießt das Leben.
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August 9th, 2016 at 10:13
Interessanter Artikel! Womit habt Ihr denn die Sitemaps gezeichnet?
August 11th, 2016 at 12:30
Naja, ich habe mich für die Hardcore-Variante entschieden: Excel 🙂
August 11th, 2016 at 12:34
Naja, ich habe mich für die Hardcore-Variante entschieden: Excel 🙂
August 22nd, 2016 at 12:21
Ich kann Euch YED (Windows) und Omnigraffle (OSX) empfehlen, spart Zeit 😉
August 19th, 2016 at 14:53
Hallo Markus,
in Shops sind doch auch Widgets für das Cross-Selling sehr gut, um das Linkgewicht für wichtige Produkte zu stärken. Also “Kunden, die … gekauft haben…” oder “Das könnte Sie auch interessieren…”. Das würde in den Punkt Optimierung des Templates passen. Ich habe damit gute Erfahrungen gemacht, denn die Produkte, die gestärkt werden, sind auch die, die gut konvertieren. Und wenn man dann auch noch im Backend die Möglichkeit hat, manuell einzugreifen, dann kann man mit Hilfe der Optimierung der internen Verlinkung wirklich viel erreichen.
Allerdings sehe ich immer wieder, dass viele, gerade kleine Shops Cross-Selling-Widgets gar nicht nutzen. Obwohl sie eine Shop-Software haben, die das anbietet.
Wie siehst Du das?
Viele Grüße,
Markus
August 20th, 2016 at 16:11
Moin Markus,
ich stimme zu, dass gerade kleine Shops das Feature oft nicht nutzen.
Ich glaube aber, dass die Funktion “Nutzer, die sich Produkt X angeschaut haben, haben dann Produkt Y gekauft” besser ist als ein generelles “Das könnte Sie auch interessieren”, denn mit der ersten Funktion verschiebe ich das Linkgewicht in Richtung Conversions. Und das kann doch nie falsch sein 🙂
Grüße,
Markus