Desktop, Tablets, Mobilgeräte: AdWords wird flexibler

2. August 2016 | Von in SEA

Im Zuge eines ganzen Schwungs an Neuerungen hat Google letzte Woche auch neue Möglichkeiten zum Umgang mit den drei Geräteklassen (Desktop, Tablets, Mobilgeräte) angekündigt. Weil die Meldungen dazu eher zerstückelt waren, hier meine Zusammenfassung und Einschätzung.

Gebotsanpassungen für Geräteklassen

Zusammen mit der Ankündigung der Erweiterten Textanzeigen hat Google auch die Einführung von Gebotsanpassungen für alle Geräteklassen (bzw. “Plattformen”) in Aussicht gestellt. Angekündigt wurde das bereits am 24. Mai zusammen mit vielen anderen Neuerungen im Rahmen des Google Performance Summits. Neue Informationen gab es dazu nicht, aber ich nehme das mal als Hinweis, dass es nicht mehr lange dauern kann, bis wir die Funktion in unseren Konten finden werden.

In der Branche wird in diesem Zusammenhang oftmals von der Rückkehr von Tablet-Gebotsanpassungen berichtet. Die Wiedereinführung dieser Funktion war vor allem von Werbetreibenden, die Anfragen im B2B-Bereich generieren, oft gefordert worden. So wird es nun wieder möglich, auch Tablet-Gebote prozentual nach oben oder nach unten anzupassen:

tablets

Das ist zwar schön und gut, aber eigentlich geht die Sache noch weiter. So soll man in Zukunft Gebotsanpassungen für alle Geräteklassen vornehmen können, was dann sogar Desktop-Geräte einschließt. Man könnte also auch die Mobilgeräte als Basis betrachten und die Gebote davon ausgehend für alle anderen Plattformen anpassen. Das obige Diagramm sähe dann so aus:

umgedreht

Demzufolge, was ich aus der API-Dokumentation zu Gebotsanpassungen entnehmen konnte, kann man auf die Basis auch ganz verzichten und Gebotsanpassungen für alle drei Plattformen vornehmen:

durcheinander

Empfehlen würde ich so etwas nicht, da es die Komplexität in der Regel unnötig erhöht und letztlich zu Lasten der Übersicht geht. Zuweilen kann das aber trotzdem praktisch sein, um beispielsweise mal für einen Tag die Gebote um 10% anzuheben, ohne alles einzeln anzupassen.

Alle diese Möglichkeiten sollen nicht nur für Kampagnen, sondern auch auf Anzeigengruppenebene verfügbar werden. So lassen sich Gebote sehr flexibel aussteuern – vorausgesetzt, man hat die Ressourcen oder Tools, um so granular zu bieten.

Gerätespezifische Anzeigen

Abgesehen von der Aussteuerung lassen sich Gebotsanpassungen auch nutzen, um die Anzeigenschaltung auf eine oder zwei Geräteklassen zu beschränken. Indem man eine Gebotsanpassung auf -100% setzt, verhindert man jegliche Anzeigenschaltung auf der jeweiligen Plattform. Eine reine Mobilkampagne ließe sich also wie folgt konstruieren:

mobile-only

Mit diesem Mechanismus wird es nun auch wieder möglich, gerätespezifische Kampagnen oder Anzeigengruppen zu konstruieren. Auf diese Weise lassen sich dann auch wieder spezielle Anzeigentexte für Mobilgeräte oder Tablets realisieren. Die Einstellung des bevorzugten Geräts für Anzeigen ist mit der Einführung der Erweiterten Textanzeigen nämlich entfallen.

Google selbst empfiehlt eine solche Segmentierung nicht. Letztlich werden Konten dadurch umfangreicher und schwerer zu beherrschen. Wer alles genau einstellen und kontrollieren will, macht sich die Arbeit aber möglicherweise trotzdem.

cta-anpassungSinnvoller als das könnte eine andere Option sein, auf die anscheinend noch niemand gekommen ist: die Verwendung von Anzeigenanpassungen. Dort gibt es momentan die Möglichkeit, eine Präferenz für Mobilgeräte festzulegen. Man kann also unterschiedliche Varianten für Mobilgeräte und alle anderen Geräte hinterlegen, um z. B. eine geräteabhängige Handlungsaufforderung in Anzeigen zu verwenden (siehe rechts).

Zuletzt habe ich diese Einstellung noch als unsinnig bezeichnet, weil das auf Anzeigenebene viel einfacher ging. Mit dem neuen Anzeigenformat bleibt jetzt aber nur noch dieser Weg. Eigentlich erwarte ich, dass Google die Optionen hier noch erweitert, so dass als bevorzugte Geräte noch Desktops und Tablets auswählbar werden.

Smart Bidding

Letzte Woche gab es noch eine weitere, vermeintlich größere Neuerung, die sich bei näherem Hinsehen allerdings weitgehend als Luftnummer entpuppte: Die Einführung des “Smart Bidding” ist eigentlich nur eine Umbenennung bestehender Gebotsstrategien. So fasst Google die Strategien, die Echtzeitgebote verwenden (Ziel-CPA, Ziel-ROAS und auto-optimierter CPC), unter diesem Namen zusammen. Natürlich hat man es sich nicht nehmen lassen, nochmal darauf hinzuweisen, wie fortgeschritten diese Strategien sind, aber neu ist daran erst mal nichts.

CPA-Ziele für Geräteklassen

Die eigentliche Neuigkeit der Smart-Bidding-Ankündigung war, dass sich CPA-Ziele in den nächsten Wochen auch für einzelne Geräteklassen setzen lassen sollen. So könnte man also festlegen, dass man pro Conversion auf Mobilgeräten 20 Euro zahlen möchte, auf Tablets aber nur 15 Euro.

Sinnvoll ist diese Möglichkeit, wenn Conversions je nach Geräteklasse unterschiedlich wertvoll sind. Auch hiervon profitieren Werbetreibende, die Anfragen generieren, was wieder insbesondere den B2B-Bereich betrifft. Hier kommt es vor, dass Anfragen von Tablets im Nachgang seltener zu tatsächlichen Abschlüssen führen. Dem lässt sich nun Rechnung tragen. Wer Anfragen über AdWords generiert, sollte sich deren Qualität je nach Gerät also mal genauer ansehen.

Fazit

Gerätespezifische Gebotsanpassungen und CPA-Ziele sowie Kampagnen für einzelne Geräte eröffnen Werbetreibenden neue Möglichkeiten zur Optimierung, was ich nur begrüßen kann. In der Praxis bedeutet das natürlich auch mehr Komplexität, weshalb ich nicht erwarte, dass sich viele Werbetreibende gleich darauf stürzen werden. Trotzdem gibt es viele individuelle Fälle, in denen Unternehmen genau darauf lange gewartet haben.

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Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.

Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.

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