AdWords bekommt Attributionsmodelle
Darauf haben wir lange gewartet: AdWords löst sich vom starren Last-Click-Modell und ermöglicht die Auswahl von anderen Attributionsmodellen. Laut Ankündigung von Google soll die neue Funktionalität im Laufe des Monats freigeschaltet werden.
Was sind Attributionsmodelle?
Die Bedeutung von Attributionsmodellen lässt sich am einfachsten an einem Beispiel verdeutlichen: Klara klickt zuerst auf eine Anzeige A für Laufschuhe und schaut sich im Shop um. Einige Tage später sucht sie gezielt nach einem bestimmten Modell, klickt auf die Anzeige B und kauft ein.
In diesem Beispiel gab es zwei Anzeigenklicks und eine Conversion. Es stellt sich also die Frage, welchem Klick (und damit welcher Anzeige) die Conversion zugerechnet werden soll. Diese Frage klärt das Attributionsmodell.
Bei AdWords wurde bislang ausschließlich das Last-Click-Modell angewendet. Dabei zählt einzig und allein der letzte Anzeigenklick. Im Beispiel hätte also Anzeige B eine Conversion zu verzeichnen, während A nur einen vermeintlich unnützen Klick produziert hat.
Auf Grundlage von solchen Ergebnissen könnte nun die Entscheidung getroffen werden, die Anzeige A abzuschalten. Würde man hingegen nur den ersten Klick betrachten (“First-Click-Modell”), käme man zum gegenteiligen Schluss. Die Wahl des Attributionsmodells kann also großen Einfluss auf geschäftliche Entscheidungen haben.
Die AdWords-Attributionsmodelle
Theoretisch gibt es beliebig viele Wege, den Erfolg auf einzelne Berührungspunkte zu verteilen. AdWords will hier in Zukunft sechs Modelle anbieten:
Letzter Klick: Nur der letzte Klick zählt, alle anderen gehen leer aus.
Erster Klick: Conversions werden komplett dem ersten Klick zugeordnet.
Linear: Alle Klicks bekommen den gleichen Anteil zugerechnet.
Positionsbasiert: Erster und letzter Klick bekommen je 40% zugeordnet, der Rest wird linear verteilt.
Zeitverlauf: Klicks, die zeitlich näher an der Conversion sind, werden stärker gewichtet. Das genaue Verfahren bleibt allerdings unklar.
Datengetrieben: Versucht selbst, die beste Gewichtung zu finden.
Die Modelle lassen sich dann für jede Conversion-Aktion einzeln festlegen. So könnte man beispielsweise für Bestellungen das datenbasierte Modell verwenden, für Newsletter-Anmeldungen aber den letzten Klick.
Wer wissen möchte, wie sich unterschiedliche Attributionsmodelle auf die Zahlen auswirken, kann dies in AdWords schon seit 2014 unter Tools > Attribution > Attributionsmodellierung simulieren:
Simulierbar sind hier allerdings nur die ersten fünf Modelle. Die datengetriebene Attribution fehlt hier allerdings.
Datengetriebene Attribution
Besonders spannend ist die datengetrieben Zuordnung, die allerdings nur verfügbar ist, wenn ausreichend Daten vorliegen. Konkret bedeutet das mindestens 20.000 Klicks und 800 Conversions in einem 30-Tage-Zeitraum.
Das Verfahren hat Google schon im Mai 2015 bei der Vorstellung der zukünftigen AdWords-Neuerungen ins Spiel gebracht hat. Damals wurde das anhand von folgendem Beispiel erläutert:
In diesem Beispiel gibt es zwei Klickpfade, wobei der erste um ein Keyword länger ist und eine um 1% höhere Conversion-Rate aufweist. Dementsprechend wäre dem ersten Berührungspunkt ein Drittel der Conversion-Rate zuzurechnen.
Keine Frage: In der Praxis ist das deutlich komplizierter und man dürfte wohl keine Einblicke in die Funktionsweise bekommen. Die Stichworte “data driven” und “machine learning” klingen zwar gut, bedeuten aber in der Praxis erst mal “Black Box”. Google schreibt auch noch dick “BETA” an dieses Attributionsverfahren und betont, dass man noch nicht garantieren könne, dass dieses Modell jederzeit besser funktionieren werde als jedes andere.
Dabei ist die datengetriebene Attribution an sich nicht neu. Schon 2013 hat Google diese Funktion in Google Analytics Premium eingeführt und auch gleich Funktionen mitgeliefert, die Einblicke in die Modellierung erlaubten. Weiterhin wurde datengetriebene Attribution im Februar auch bei DoubleClick verfügbar gemacht.
Es bleibt also offen, wie gut die datenbetriebene Attribution tatsächlich funktioniert und inwiefern das Verfahren ausgereift ist. Google empfiehlt bereits jetzt die Verwendung der datengetriebenen Attribution.
Ich vermute, dass es in der Praxis stark von der Datengrundlage abhängen wird, ob die datengetriebene Attribution funktioniert. Ich denke, die Anforderung der genannten 800 Conversions im Monat ist ungefähr so irreführend wie die für CPA-Gebote benötigten 15 Conversions: Ob das System damit klarkommt, hängt letztlich von der Komplexität der Kampagnen ab. So dürfte sich ein Konto mit tausend Keywords leichter modellieren lassen als ein Konto mit einer Million.
Umstellung auf ein neues Attributionsmodell
Wer auf ein neues Modell umstellen möchte, kann dies voraussichtlich im Laufe dieses Monats tun. Ab dem Wechsel des Attributionsmodells werden die Conversions dann nach dem neuen Modell gezählt, alte Statistiken bleiben aber unverändert.
Zu beachten ist, dass die Performance nach einem Wechsel vorübergehend schlechter aussehen dürfte. Das liegt einfach daran, dass der zeitliche Abstand zwischen Klick und Conversion beim aktuellen Last-Click-Modell am geringsten ist. Alle anderen Modelle berücksichtigen mindestens teilweise auch den ersten Klick – und zwischen dem ersten Klick und der Conversion vergeht eben mehr Zeit, in der die AdWords-Kampagnen erst mal schlecht aussehen.
Um den Effekt abzuschätzen kann man den Attributionsbericht Zeitintervall (unter Tools > Attribution > Zeitintervall) heranziehen. Hier muss man oben “Ab erstem Klick” auswählen:
Hier sieht man, dass zwischen erstem Klick und Conversion im Schnitt 4,70 Tage liegen. Innerhalb des ersten Tages werden hingegen nur ca. 62% der Conversions bzw. 53% des Umsatzes getätigt. Beurteilt man die Kampagnen also kurzfristig nach dem ersten Klick, sieht man nur einen Teil der Ergebnisse. Erst mit genug zeitlichem Abstand wird die tatsächliche Performance sichtbar.
Ein Performance-Unterschied allein durch die Umstellung des Zuordnungsmodells ist natürlich nicht zu erwarten, da ja nur Conversions umverteilt werden. Verbesserungen sind hingegen zu erreichen, wenn man basierend auf einem anderen Modell auch andere Entscheidungen fällt, was insbesondere die Gebote betrifft.
Um beim manuellen Bieten nicht wieder bei null anfangen zu müssen führt Google auch gleich ein neues Spalten-Set ein, mit dem sich die Conversion-Statistiken nach dem aktuellen Modell betrachten lassen. Wer beispielsweise auf die lineare Zuordnung umstellt kann sich auch die Ergebnisse der Vergangenheit so anzeigen lassen, als seien die Conversions schon immer linear zugeordnet worden. Auf diese Weise lassen sich also gleich neue Gebote vergeben.
AdWords’ automatische Gebotsstrategien verwenden die neuen Modelle übrigens automatisch und sollten auch eine Umstellung vermutlich problemlos bewältigen, während andere automatisierte Lösungen erst mal ins Stolpern geraten könnten.
Inkonsistenzen
So freudig Google die neuen Funktionen rund um Attributionsmodelle auch ankündigt: Ganz so einfach und einheitlich werden sie wohl nicht laufen. Definitiv außen vor bleibt das Display-Netzwerk, wo Conversions weiterhin auf Basis des letzten Klicks zugeordnet werden sollen. Auch Pfade mit YouTube-Klicks werden wohl weiterhin so zugeordnet. Explizit abgedeckt sind dagegen Klicks im Suchnetzwerk sowie Shopping-Anzeigen in der Google-Suche. Nicht abgedeckt sind Shopping-Klicks im Such-Werbenetzwerk, wie mir Google auf Nachfrage mitgeteilt hat.
Shopping-Kampagnen stellen eine Besonderheit dar, wenn automatische AdWords-Gebotsstrategien ins Spiel kommen. Unabhängig von dem eingestellten Attributionsmodell steuern auto-optimierter CPC, Ziel-CPA und Ziel-ROAS weiterhin auf Basis des letzten Klicks aus.
Auswähbar werden die Attributionsmodelle nur für Conversion-Aktionen, die auf der Website stattfinden oder aus Google Analytics importiert werden. Ausgeschlossen sind hingegen App- und Anrufconversions sowie Ladenbesuche. Wie es mit per API importierten Conversions aussieht ist unklar, aber da Analytics die gleiche Schnittstelle nutzt, müssten dafür auch die gleichen Regeln gelten (zumindest theoretisch).
Umdenken?
Die Umstellung des Attributionsmodells betrifft zunächst mal die Conversion-Statistiken und Leistungsbewertung von AdWords-Elementen, was in erster Linie Konsequenzen im Hinblick auf die Gebotsaussteuerung hat. Man kann aber durchaus noch weitergehen und auch andere Aspekte neu durchdenken. So zielt in der vorherrschenden Last-Click-Denkweise alles auf die Conversion ab, was aber ja nicht zwangsläufig so sein muss.
Unter anderem könnte man die Kommunikation im Hinblick auf frühe Berührungspunkte im Kaufprozess anpassen. Jemand, der nach einem allgemeinen Begriff wie “Laufschuhe” sucht, muss ja nicht zwangsläufig eine “Jetzt kaufen!”-Werbung bekommen, sondern könnte ganz anders abgeholt werden. Weiterhin kann man auch die Keyword-Auswahl noch mal überdenken und auch noch allgemeinere Begriffe wie zum Beispiel “marathon” abzudecken.
Keine große Sache für Google
Die Wahl des Attributionsmodells kann gewichtige Folgen haben und bietet für Werbetreibende und für Google neue Potenziale. Mich überrascht allerdings, dass die Nachricht doch eher unterzugehen scheint. Auch Google trommelt nicht groß dafür und legt auch in der Agenturkommunikation keinen Schwerpunkt darauf.
Was den Aufwand angeht ist das Thema allerdings tatsächlich sehr überschaubar. In vielen Fällen dürften Werbetreibende ohnehin beim aktuellen Modell bleiben, da es letztlich das konservativste bzw. vorsichtigste Modell ist und man erst mal nicht viel falsch machen kann.
Ansonsten erwarte ich, dass die datengetriebene Attribution über kurz oder lang zum Standard wird. In der Praxis dürfte das im Wesentlichen so ablaufen: Modell wechseln, abwarten und automatisiertes Bid Management arbeiten lassen – im Grunde ist das Thema damit erledigt und nach einiger Zeit redet auch niemand mehr drüber.
Ich erwarte deshalb, dass Google nach der Einführung aktiv wird, um Werbetreibende einmalig zur Umstellung zu bewegen. Vorstellen kann ich mir irgendwann auch eine “sanfte Zwangsumstellung” mit Opt-Out-Möglichkeit. Davon abgesehen fügt sich das alles nahtlos in Googles Kommunikation rund um die “Micro Moments” ein, wo ja schon lange versucht wird, den Wert aller Berührungspunkte zu vermitteln. Bei diesem Thema dürfte Google also noch lange bleiben.
Fazit
Anders als die großen Entwicklungen der letzten Jahre, etwa die Einführung der erweiterten Kampagnen oder die URL-Umstellung, ist die Wahl des Attributionsmodells nicht mit größerem Aufwand verbunden und kommt eher unscheinbar daher. Trotzdem glaube ich, dass wir es hier mit einer ähnlich wichtigen Neuerung zu tun haben – ob es sich nun so anfühlt oder nicht.
Martin Röttgerding
Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.
Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.
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Mai 13th, 2016 at 11:34
Hi Martin,
interessanter Artikel. Sehe es ähnlich wie du, dass dies eine wichtige Änderung bedeutet auch wenn das Thema (noch) etwas untergeht.
Mich würde interessieren welche Attributionsmodelle deiner Erfahrung nach der gesamten Customer Journey am gerechtesten werden bzw. welches du verwendest?
Oder machst du das evtl. sogar von den individuellen Faktoren (z.B. Branche) abhängig?