Google Analytics Konferenz in Wien – Eine Menge Holz und noch mehr Learnings

29. Februar 2016 | Von in Google Analytics

Ich hatte in der letzten Woche das Vergnügen, die Analytics-Konferenz in Wien zu besuchen, die von e-dialog und seinen Partnern veranstaltet wurde und vorweg so viel: Das Programm war erstklassig – und ich konnte viel Wissen tanken.

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Tag 1: “Guten Tag” – das Google-Tag-Manager-Training

Cem Alkan brachte den Google Tag Manager einfach näher

Am ersten Tag der dreitägigen Google-Analytics-Konferenz in Wien stand das Training für den Google Tag Manager (GTM) auf dem Programm. Der Referent Cem Alkan führte zielstrebig und passend durch das Programm, das den Zuhörern den Google Tag Manager näher bringen und ihnen zumindest eine solide Grundlage mit auf den Weg geben sollte. Ich finde, das ist gelungen.

Ein paar Learnings des ersten Tages für mich:

  1. Der GTM ist eigentlich gar nicht schwer
    Heißt: Auch ein Nicht-Technik-Nerd kann damit schon etwas anfangen und zum großen Teil selber handeln. Es gibt viele sich häufiger wiederholende Schritte, gute Anleitungen, die sich Googlen lassen … und ein schönes Handout zu dem Trainingstag. Selbst so techniklastige Dinge wie die Erstellung von Content Grouping in Analytics wirken nach dem Trainingstag nicht abschreckend.
  2. Der GTM ist eigentlich gar nicht einfach
    Auch wenn er (s. 1.) eigentlich nicht schwer ist, ist er trotzdem (mitunter) recht komplex. Das bedeutet nichts anderes als: Fallstricken wie dem Ausspielen von doppelten Tags (z. B. doppelter Analytics Pageview) oder Ähnlichem muss vorgebeugt werden. Nicht nur durch Hirnschmalz, sondern auch durch Testing mittels Vorschaufunktion.
  3. Manchmal braucht auch der fleißige Marketer einen Entwickler
    Wer kein Javascript beherrscht, das zwischenzeitlich mal ganz hilfreich sein kann, um etwa bestimmte benutzerdefinierte Variablen oder Transaktionen mit Kaufinhalten zu bestücken, der muss jemanden haben, der das für ihn erledigt. Bei Kunden mit Shops kann das in der Regel vorausgesetzt werden (irgendwer hat den Shop schließlich aufgesetzt – zumindest bei größeren Shops). Bei kleineren wird das schon schwieriger. Wichtig aber: Das bleibt die Ausnahme, denn der Entwicklungsaufwand ist insgesamt mit dem Tag Manager kleiner (und schneller), als wenn alles dem Dienstleister oder Entwickler überlassen werden muss.
  4. Den GTM müssen wir öfter nutzen
    Aktuell gibt es wenige, die den Google Tag Manager aktiv nutzen – zumindest in unserem Kundenkreis. Das sollte sich vielleicht ändern, wenn man über die Vorteile der Implementation nachdenkt – und auch die Möglichkeiten jenseits von Google Analytics sieht (etwa AdWords).
  5. So’n Tag ist schnell rum … und es gibt wie immer viel zu essen. Aber vor allem das Mittagessen fand ich super – es war erfreulich gesund veranlagt.

Tag 2: Die Konferenz

Was habe ich am zweiten Tag, dem eigentlichen Konferenz-Tag, gelernt? Vor allen Dingen “viele nette Menschen” kennen.

Justin Cutroni während seiner Keynote

Die Keynote von Justin Cutroni, dem Nachfolger von Google-Analytics-Papst Avinash Kaushik I, war noch eher in die Kategorie “inspirierend” einzuordnen. So fasste er die Entwicklung der Analytics-Methoden von damals bis heute zusammen und deutete mehrmals darauf hin, dass ein Benutzer nicht kanalisoliert betrachtet werden kann, sondern vielmehr als jemand, der mehrmals täglich auf unterschiedlichen Geräten im Netz unterwegs ist und an unterschiedlichen Punkten mit Unternehmen in Kontakt tritt. Auch offline. Es sei daher wichtig, nicht nur die Webdaten zu analysieren, die sich etwa mittels Google Analytics bieten, sondern auch Offline-Daten zu nutzen, um sich neue Sichtweisen zu ermöglichen. Als Beispiele nannte er Kontaktpunkte aus Filialen oder auch Wetterdaten.

Ferner war ihm wichtig, dass Websitebetreiber Zielgruppen/Fokusgruppen zusammenstellen – etwa Infosuchende, Preisjäger usw., um Kunden besser zu adressieren und zu verstehen und Personalisierung über Kanäle hinweg voranbringen zu können. Das wiederum sei auf Unternehmensseite nur möglich, wenn es dort Verantwortliche gibt, die die erhobenen Daten auswerten, beispielsweise einen Chief Data Officer, und diese Auswertungen zugänglich machen. Für letzteres animierte er zum “Data Storytelling“. Daten sollen erlebbar und nachvollziehbar gemacht werden.

Was gab es sonst noch zu lernen an Tag 2?

Die “Streber” aus der ersten Reihe, v. l. Alexander Holl und Stephanie Siegfried von 121WATT, Bernadette Hohns/lunapark, ich/Bloofusion :-), Christian Vollmert/lunapark

  • Es braucht mehr Webanalysten, die die eigene Website unter die Lupe nehmen und Optimierungspotenzial aufdecken.
  • Landwirte finden Apps super. Schönes Beispiel von Thomas Mühlbacher von landwirt.com zu Engagement von deren App vs. Responsive Design Website vs. Desktop-Seite.
  • Passe Analytics auf dein Geschäftsmodell an, zum Beispiel mit Content Grouping und Unified Channel Grouping.
  • Pass auf deine Datenqualität auf. Sorge dafür, dass die Daten valide bleiben.
  • Tracke und Tagge, was das Zeug hält. Beispiel: Kampagnen-Tracking bei beeinflussbaren Verlinkungen MUSS sein und muss im Kontext mit anderen Kanälen bewertet werden.
  • Cooleres Dashboarding und Reporting geht mit Google Spreadsheets, Excel und Embed API besser als mit Google Analytics.
  • Attribution Modelling ist wichtig (und das könnte auf Dauer “nerdig” werden – vor allem, wenn es individualisiert wird). Also welcher Kanal hat welchen Anteil am Erfolg?
  • Google sortiert die Suchergebnisse absteigend. Das ist zumindest das Ergebnis eines Brainstormings mit Alexander Holl und Stephanie Siegfried von 121WATT. 🙂

Leckeres Essen gab es ebenfalls zwischendurch, um sich zu stärken!

Tag 3: Der Praxistag

Der dritte Tag stand ganz im Zeichen der “Praxis”. Die Besucher konnten unter anderem ihre Fragen stellen, die dann live diskutiert wurden. Natürlich gab es aber auch noch etwas “Frontalunterricht”, wobei das alles andere als langweilig war. Hier meine Learnings zu Tag 3.

  • Enhanced E-Commerce ist etwas, das weit über die Standard-E-Commerce-Implementation zur Erfassung von Transaktionen hinaus geht. Nicht nur, dass wesentlich dezidierter etwa Views einzelner Produkte getrackt oder Produktdaten erweitert werden können (etwa um Varianten, Gutscheine und anderes), sondern auch in der anschließenden Analyse erschließen sich viele neue Möglichkeiten. Interessanter weiterer Aspekt: Selbst Affiliate Codes lassen sich hinterlegen und Rückerstattungen lassen sich via Data Upload zuweisen, sodass die Transaktionsdaten in Analytics wesentlich näher an der Realität sein bzw. genauer zugeordnet werden können. Haken an der Sache: Wer mehr will, muss auch mehr liefern. Die Shop-Datenbanken müssen das Mehr an Daten also auch ausgeben können. Und die besseren Analyse-Möglichkeiten müssen daraufhin erstmal genutzt werden.
  • Obwohl ich mir das eigentlich nicht mehr anschauen wollte, weil ich an Tag 1 schon viel zum Tag Manager gehört habe, bin ich dennoch an Tag drei nochmal zu Cem Alkan gegangen. Und es hat sich definitiv gelohnt. Cem Alkan hat anhand vieler guter Beispiele gezeigt, wie sich bestimmte Dinge teils einfach, teils komplex via Google Tag Manager in den Code der Website einbauen lassen. Dabei konnte er jede Frage – und es gab viele davon – souverän beantworten. Was ich gemerkt habe: Der Trainingstag hat sich gelohnt – denn viele Begrifflichkeiten und Anwendungen gehen mir definitiv leichter von der Hand.
  • Google Analytics Premium: Kann viel, aber aktuell gibt es ehrlicherweise bei unseren Kunden niemanden, der das mächtige Potenzial von Google Analytics Premium auch nur ansatzweise nutzen würde. Woran scheitert es?
  • Website-Größe
    Für Premium sind die Websites, die wir aktuell betreuen, zumeist nicht groß genug. Oder anders herum formuliert: Die Begrenzungen der Standardversion von Analytics sind nicht hinderlich genug. Da lohnt sich ein Sprung auf ein Produkt, das jenseits 100.000 $ im Jahr kostet (noch) nicht.
  • Wenn sich ein Unternehmen für Premium entscheidet, dann folgt daraus in der Regel eine Professionalisierung in Richtung “datengetriebene Entscheidungen”. Mit allen Konsequenzen wie Neueinstellungen, Umorganisation usw. Diesen Schritt sind viele Unternehmen derzeit noch nicht bereit zu gehen.
  • Die volle Customer Journey zu erfassen ist der Traum aller Online-Marketer. Viele Menschen nutzen pro Tag schon mehrere internetfähige Geräte, außerdem kommen noch Offline-Maßnahmen oder -Filialen hinzu oder TV-/Radio-Werbung usw. Das Problem daran: Für Websites bedeutet das in der Regel je Gerät oder Umfeld unterschiedliche Personen, die schwerlich zusammenzuführen sind – zumindest in Google Analytics. Julian Herdlicka und Siegfried Stepke zeigten einige Möglichkeiten, wie sich dazugehörige Daten in Analytics summieren lassen und damit besseren Einblick in die Customer Journey geben können. Dabei ließen sie weder TV aus noch die Ideen, wie man Benutzer dazu bringen kann, sich auf der Website oder an den anderen Touchpoints “einzuloggen”, um sie anonymisiert zu tracken.
    Aus SEO-Sicht kam Markus Tober zu Wort und legte nochmal dar, welchen Wert die Websuche innerhalb der Customer Journey aufweist und dass es je Branche völlig unterschiedliche Faktoren zu berücksichtigen gilt.

Markus Tober zeigte, dass es bei SEO nicht mehr “den einen Trick gibt” – und sogar je Branche unterschiedliche Kriterien, um bei Google vorne zu ranken.

Alles in Allem war es nochmal ein spannender dritter Tag, der mir vor allem in Sachen Google Tag Manager und Enhanced E-Commerce einiges gebracht hat.

Resümee

Fast durchgehend super Referenten, viele Anregungen für Auswertungsmöglichkeiten und Nutzung von neuen/alten/vergessenen Features und eine schöne entspannte Atmosphäre mit sehr gutem Catering haben bei mir einen hervorragenden Eindruck hinterlassen. Die gesamte Veranstaltung hat sich für mich dementsprechend aus unterschiedlichen Gesichtspunkten heraus gelohnt. Und ich habe einige Ideen mitgebracht, die wir bei unserer Arbeit hier ausprobieren müssen – und werden.

Wem das alles noch nicht reicht, der findet unter diesem Link mein Fotoalbum zur Konferenz, inkl. einiger Video-Snaps (aus Snapchat), die ich dort zwischenzeitlich gemacht habe. Viel Spaß damit.

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Maik Bruns

Maik Bruns war bis 2017 Berater für SEO und Webanalyse in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als Online-Marketing-Enthusiast schrieb er zu diesen Themen im Bloofusion-Blog (damals: Die Internetkapitäne), im SEO-, SEA- und E-Commerce-Magazin suchradar und natürlich bei Twitter und Google+.

Maik Bruns ist unter anderem in den folgenden sozialen Netzwerken zu finden:

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