Intelligente Zielvorhaben als Alternative zum Conversion-Tracking
Eine neue Analytics-Funktion soll es AdWords-Werbetreibenden in Zukunft erlauben, Conversions zu erfassen, ohne dass tatsächlich ein Conversion-Tracking implementiert werden muss. Die neuender intelligenten Zielvorhaben (bzw. Smart Goals) basieren auf maschinellem Lernen und sind darauf ausgelegt, Werbetreibenden möglichst viel Arbeit abzunehmen. Sie richten sich eigentlich nur an Einsteiger.
Was sind intelligente Zielvorhaben?
Normalerweise müssen Website-Betreiber selber festlegen, was eine Conversion ist. Das könnte beispielsweise eine Bestellung oder eine Newsletter-Anmeldung sein. Diese Conversions müssen sie dann so definieren, dass sie von Webanalyse- oder Werbesystemen wie Google Analytics oder AdWords erfasst werden können. Das bedeutet manchmal den Einbau von Tracking-Codes, setzt aber auf jeden Fall voraus, dass man sich mit der technischen Seite auseinandersetzt.
Die neuen Smart Goals machen genau das überflüssig. Hier muss man nur noch im Verwaltungsbereich von Google Analytics die intelligenten Zielvorhaben aktivieren. Das System versucht dann aus den Website-Besuchen solche zu ermitteln, die – platt ausgedrückt – irgendwie nach Conversion aussehen. Die so erfassten Conversions lassen sich dann in AdWords übertragen und können dort auch als Grundlage für automatische Gebotsstrategien benutzt werden.
Wie funktionieren intelligente Zielvorhaben?
Grundlage für die Erfassung der Smart Goals sind die Daten, von tausenden von Websites, die Google Analytics nutzen und der anonymen Nutzung ihrer Conversion-Daten zugestimmt haben. Damit stellt Google fest, welche Faktoren üblicherweise mit der Conversion-Wahrscheinlichkeit korrelieren, etwa Verweildauer oder Seitenaufrufe pro Sitzung.
Für jeden Besuch auf der Website errechnet Google dann eine Punktzahl. Die Besuche mit der höchsten Punktzahl werden als Conversions erfasst. Laut Analytics-Hilfe wird die Schwelle für die nötige Punktzahl ungefähr an den Top 5% der AdWords-Besuche festgemacht. Angewendet wird diese Schwelle dann auch auf alle anderen Kanäle, so dass intelligente Zielvorhaben beispielsweise auch für organische Google-Besucher erfasst werden können.
Vorschau
Sofern intelligente Zielvorhaben in Analytics verfügbar sind, kann man sich die Ergebnisse schon vorab ansehen. Dazu erscheint dann im Bereich Conversions unter Zielvorhaben der neue Report Intelligente Zielvorhaben. Anpassen lässt sich der Bericht leider nicht, so dass man vorab nur bestimmte Informationen einsehen kann.
Ich habe mir das für verschiedene Kunden angesehen und deren AdWords-Klicks angesehen. Gefunden habe ich Werte ab ca. dem 20. November 2015, also für ca. vier Wochen.
Erste Erkenntnis: Der Anteil der AdWords-Sitzungen mit abgeschlossenem Smart Goal liegt meist um 2%. Das sieht deutlich vernünftiger aus als die oben genannte Angabe, die praktisch eine AdWords-Conversion-Rate von 5% unterstellt.
Ansonsten sind die Angaben dort so, wie man sie erwarten würde. Zur besseren Verdeutlichung habe ich den Bericht etwas umgestellt. Hier zunächst die Statistiken zum Verhalten:
Viele Angaben bekommt man nicht, aber offenbar sind die Sitzungen, für die der Abschluss eines intelligenten Zielvorhabens gezählt wurde, deutlich intensiver, was ja absolut logisch ist. Interessanter wird es im Vergleich mit den Conversions, die wir (natürlich) bereits ganz normal erfassen:
Anhand der Conversion-Rate lässt sich hier ziemlich gut die Treffergenauigkeit der intelligenten Zielvorhaben ablesen: In 34% der positiven Fälle gab es tatsächlich eine Conversion. Außerdem gab es in 2,63% der negativen Fälle eigentlich doch eine Conversion. Der Eindruck, dass die Conversion-Rate überschätzt würde, täuscht dabei: Sie liegt hier insgesamt bei 3,17%, während die intelligenten Zielvorhaben eine Conversion-Rate von 1,75% nahelegen.
Letztlich entfallen hier 81% der Transaktionen auf Fälle, in denen kein Abschluss eines intelligenten Zielvorhabens gemeldet wurde. Interessant ist, dass auf die 18,6% der korrekt eingeordneten Transaktionen 37,3% des Umsatzes entfallen – offenbar gab es hier also stark überdurchschnittlich wertvolle Transaktionen.
Wer kann intelligente Zielvorhaben nutzen?
Smart Goals sind nur für AdWords-Kunden verfügbar, die dort im letzten Monat mindestens 1.000 Klicks generiert haben. Außerdem muss die Weitergabe von Daten an Google-Produkte aktiviert werden und die Verknüpfung mit AdWords hergestellt werden. Zu stark frequentierte Websites (über eine Million Aufrufe pro Tag) scheiden aus.
Davon abgesehen werden intelligente Zielvorhaben derzeit ausgerollt und sind noch nicht überall verfügbar.
Wer sollte intelligente Zielvorhaben nutzen?
Eigentlich niemand. Die obigen Zahlen legen nahe, dass es, allem maschinellem Lernen zum Trotz, mit der Genauigkeit nicht allzu weit her ist. Offensichtlich falsche Zahlen zur Entscheidungsgrundlage zu machen halte ich für unsinnig und gefährlich.
Der Vorteil der Smart Goals liegt eigentlich darin, dass sie theoretisch mit geringem Aufwand einzusetzen sind. Damit richten sie sich im Wesentlichen an Werbetreibende, die sich nicht lange mit Analytics auseinandersetzen möchten. Die dazu notwendigen Schritte (Analytics-Einstellungen, Kontoverknüpfung, Import-Einstellungen, evtl. noch Aufsetzen automatischer Gebotsstrategien) stellen in meinen Augen aber keine wesentliche Erleichterung gegenüber der Nutzung von normalen Analytics-Zielen dar. Ich wüsste also nicht, wieso sich jemand mit falschen Zahlen zufrieden geben sollte.
Mein Tipp: Wer sich nicht lange mit Conversion-Tracking auseinandersetzen möchte, sollte Analytics einrichten und sich dann als AdWords-Kunde einfach mal an den Support wenden.
Martin Röttgerding
Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.
Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.
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Dezember 16th, 2015 at 22:26
Good article, Martin.
Das finde ich auch, dass intelligenten Zielvorhaben sind gutes fuer niemand. Aber.. sie sind gut fuer Google sonst niemand andere.
Dezember 22nd, 2015 at 22:38
Für einen meiner Kunden ist sind die Smart Goals sehr hilfreich… Die haben nämlich kein Formular, es gibt keine Möglichkeit einer Conversion. Damit kann ich dem Kunden wenigstens irgendetwas reporten.
Dezember 23rd, 2015 at 11:30
Eigentlich möchte ich widersprechen, aber das ist ein guter Punkt, der in der Praxis sicher einen Unterschied macht.
Januar 25th, 2016 at 14:47
Hallo Herr Röttgerding,
eine in meinen Augen halbwegs sinnvolle Einsatzmöglichkeit gibt es:
Wenn es tatsächlich sehr, sehr wenige echte Conversions gibt, weil das Produkt entsprechend komplex oder teuer ist (B2B, Immobilien…), lässt sich damit die Anzahl der Conversions “künstlich” hoch gewichten, um überhaupt in irgendeiner Form Optimierungen vorzunehmen.
Unter Umständen sind 5% “intelligente” Ziele besser als 0,1% echte.
Aber ganz klar: Wenn man vernüftige echte Conversions hat, sollte man immer diesen den Vorzug geben.
https://www.de.adwords-community.com/t5/Grundlagen/intelligente-Ziele-bzw-Smart-Goals-bei-Analytics/m-p/66149#M11067
Gruß
G. Dziersk