Stärkere AdWords-Integration für geräteübergreifende Conversions

29. Oktober 2015 | Von in SEA

Mit geräteübergreifenden Conversions hat sich Google lange schwer getan. Eine neue Ankündigung deutet nun aber einen großen Schritt in Richtung Vollintegration an. Demnach sollen geräteübergreifende Conversions nun ganz normal in die Metrik Conversions einfließen können.

Hintergrund: Geräteübergreifende Conversions

Eine für AdWords relevante geräteübergreifende Conversion entsteht, wenn Nutzer auf einem Gerät eine Anzeige anklicken und später auf einem anderen Gerät die Conversion-Aktion durchführen. Das klassische und oft angeführte Beispiel ist die Recherche auf dem Handy, gefolgt von der Bestellung am heimischen PC.

Google kann geräteübergreifende Conversions zum Teil beobachten, weil Nutzer sich auf verschiedenen Geräten mit ihrem Google-Konto anmelden. Diese beobachteten Conversions rechnet das System dann hoch, um zu einer Schätzung für den Gesamtwert zu gelangen. Die Schätzung konnte man sich bisher nur auf Kampagnenebene anzeigen lassen.

Integration in AdWords

Neu ist jetzt, dass man die Schätzwerte für geräteübergreifende Conversions auch auf Keyword-Ebene einblenden kann. Interessanter ist aber die Möglichkeit, geräteübergreifende Conversions in die Metrik Conversions einfließen zu lassen. Diese lässt sich wiederum als Grundlage für Googles automatische Gebotsstrategien benutzten.

Bisher stellten geräteübergreifende Conversions einen Schwachpunkt der automatischen Gebotsaussteuerung dar – sie wurden schlichtweg ignoriert. Zwar konnte sich damit behelfen, die Zielvorgaben entsprechend zu lockern (“kommen ja eh noch X% drauf”), aber Googles ganze Technik rund um Echtzeitgebote war damit natürlich alles andere als optimal genutzt. Das ändert sich nun.

Einstellung und Verfügbarkeit

Um die geräteübergreifenden Conversions zu berücksichtigen, muss man lediglich unter Tools – Conversions – Einstellungen den Haken für die erweiterten Conversions setzen. Um das Ganze auch für die Gebotsaussteuerung zu nutzen, muss sichergestellt sein, dass die Gebotsstrategien auf Conversions anstatt auf Klicks mit Conversion hin aussteuern.

Conversion-Messwert

Finden konnte ich in deutschen Konten bisher nur letztere Option. Die Berücksichtigung der geräteübergreifenden Conversions lässt sich also momentan nicht einstellen. Laut Ankündigung wird das aber seit Dienstag ausgerollt, so dass wir täglich damit rechnen.

Nachtrag 5. November: Inzwischen ist die Einstellung in einigen Konten aufgetaucht:

Conversion-Einstellungen

Fazit

Die Neuerung kann ich nur begrüßen. Bisher war das ein leidiges Thema, da sich Google schon länger für die Anerkennung geräteübergreifender Conversions einsetzt, aber bisher nur Lösungen anbot, die damit nichts anfangen konnten. Jetzt bietet sich die Möglichkeit, damit einigermaßen normal umzugehen.

Dennoch werden einige Probleme bestehen bleiben. Dass sich geräteübergreifende Conversions nicht zu 100% messen lassen, liegt in der Natur der Sache. Bisher hat sich Google hier für ein rigoroses und konservatives Vorgehen bei der Schätzung gerühmt. Eine Konsequenz dabei war, dass Zahlen nur auf Kampagnenebene ausgegeben wurden, weil man sich nur auf dieser Ebene sicher war, den richtigen Wert einigermaßen zu treffen. Jetzt tut Google so als gäbe es die Probleme rund um Messung und Schätzung einfach nicht mehr.

Dennoch sehe ich die Neuerung rundum positiv, denn sie ist optional. Unsere Möglichkeiten werden dadurch erweitert, ohne dass uns an anderer Stelle etwas weggenommen wird. Niemand wird dazu gezwungen, geräteübergreifende Conversions zu berücksichtigen. Gleichwohl stellt sich die Frage, ob Google die Wahlmöglichkeit eines Tages streicht oder ob Klick-Conversions als Metrik oder für Gebotsstrategien irgendwann wegfallen. Für den Moment freue ich mich aber erst mal über neue Möglichkeiten, die sicher im Sinne der Kunden sind.

Nebenbei: Drittanbieter-Tools

Obwohl Googles hier wohl vor allem eigene Bidding-Tools im Blick hat, können übrigens auch Drittanbieter-Lösungen davon profitieren. Wenn diese nämlich auf Googles Conversion-Metrik zurückgreifen, können sie dadurch ebenfalls die geräteübergreifenden Conversions berücksichtigen. Das Nachsehen haben dagegen Tools bzw. Implementierungen, bei denen ein eigenes Conversion-Tracking zum Einsatz kommt.

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Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.

Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.

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