Vier Gründe Silos im Marketing aufzubrechen
In einer vernetzten Welt mit zahllosen Kanälen wird die Abstimmung sämtlicher Marketingmaßnahmen immer wichtiger. Auch erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung gelingt 2015 nur mit einer schlüssigen Gesamtstrategie. Die folgenden Gedanken zu Strukturen, Abläufen und Kommunikation sollen zum Grübeln anregen – ohne Anspruch auf Vollständigkeit.
Vor einigen Monaten hatte ich das große Vergnügen, am sogenannten Agenturtag bei einem unserer Kunden teilzunehmen. Im Marketing arbeiten hier sowohl ein mehrköpfiges Inhouse-Team beim Kunden als auch diverse Agenturen zusammen an
- Katalog
- Offline-Werbematerialien (Flyer, Poster, Aufsteller etc.)
- PR
- IT-Entwicklung und Webdesign
- Online-Marketing (SEO, SEM, Newsletter, Social Media etc.)
Die Beteiligten an all diesen Aufgaben wurden beim Agenturtag versammelt, um die Themen für das nächste Geschäftsjahr abzusprechen. Für den Kunden war das eine Premiere. Für mich auch. Insgesamt hat es sich gelohnt. Ziel war die gemeinsame Abstimmung der Fokus-Themen für 2015 und dieses wurde demokratisch erreicht.
Durch meine SEO-/Linkbuilding-/Content-Marketing-Brille betrachtet, war es natürlich schade, dass die meisten Mitarbeiter und Agenturen sich leicht für sexy Themen von allgemeinem Interesse für die vornehmlich weibliche Zielgruppe begeistern ließen, z. B. den Besuch der Queen in Deutschland. Verständlich – aber schade.
Themen, die für uns Priorität haben (vor allem zwei umfangreiche Ratgeber) werden glücklicherweise trotzdem umgesetzt. Bei der Kreation alle kreativen Ressourcen abrufen zu können und die Umsetzung zu beschleunigen wäre dennoch ein netter Bonus gewesen.
Mit allen gemeinsam im offenen Gespräch am großen Tisch zu sitzen war in jedem Fall eine Bereicherung. Viele der Personen haben sich zum ersten Mal persönlich getroffen. Besonders während Kaffeepausen und in Gesprächen mit Tischnachbarn zwischen den Tagesordnungspunkten gab es Gelegenheit, sich auszutauschen. Gesprächsfetzen lassen sich etwa so skizzieren:
„Ach, Sie machen doch dieses SEO für unsere Seite, oder? Ich hätte da mal eine Frage…“
„Bei unserer österreichischen Seite (.at-Domain) läuft das irgendwie nicht so gut mit den organischen Rankings. Was können wir da machen?“
Antwort: hier oder hier klicken.
Hier nun mein Versuch, allgemeingültige Vorteile daraus abzuleiten. Hoffentlich werden dadurch mehr Unternehmen und Agenturen zu Veranstaltungen dieser Art oder anderen Lösungen animiert. Denn bessere Kommunikation aller Parteien behebt oder lindert viele Probleme bei der Zusammenarbeit.
1. Prioritäten demokratisch vergeben
Häufig kommen aus verschiedenen Abteilungen einer Firma oder von verschiedenen Agenturen ähnliche Beschwerden. Durch mangelnde Kommunikation untereinander wird keine gemeinsame Entscheidung getroffen, welche Maßnahme Priorität hat. Leider wird das dann häufig von ganz oben entschieden, also je nachdem, wer die besten Beziehungen hat oder wer sich am häufigsten beschwert („Die quietschende Tür bekommt das Öl.“).
Sitzen hingegen alle Beteiligten an einem Tisch, kann argumentiert und dann demokratisch entschieden werden, was die wichtigste Baustelle ist. Die Chefetage hat nach wie vor die Möglichkeit, das Ergebnis über den Haufen zu werfen. Dort muss ja letztlich auch Verantwortung für die Ergebnisse übernommen werden. Die Tendenz aller Versammelten bietet aber eine gute Entscheidungsgrundlage.
2. Redaktionelle Synergieeffekte
Häufig existieren für verschiedene Kanäle komplett voneinander losgelöste Redaktionskalender. Dadurch wird viel Arbeit doppelt gemacht, die man sich sonst sparen könnte. Auch die Außenwirkung von schlecht koordinierten Kanälen kann schmerzhaft sein. Klicken sich Nutzer beispielsweise vom Newsletter zu Homepage oder Blog durch und finden dort eine komplett andere Themenwelt vor, fühlen sich viele fehl am Platz. Die Absprungrate steigt entsprechend. Ganz ähnlich ist der Zusammenhang zwischen Offline- und Online-Marketing insgesamt. Neben regelmäßigen gemeinsamen Meetings zur Abstimmung des Redaktionskalenders helfen hier auch klare Styleguides und Vorgaben zu Stimme und Tonalität der Markenkommunikation.
3. Expertenwissen und Skills effizient nutzen
Viele Maßnahmen werden von Agenturseite aus einem Grund vorgeschlagen: „Wir können das!“. Das stimmt auch oft. Wenn man aber die Auswahl hat, sollte möglichst alles von demjenigen umgesetzt werden, der es AM BESTEN kann. Für eine Full-Service-Agentur steigt so die Schwelle, neben dem Design von Offline-Materialien auch noch „SEO“ oder „PR“ anzubieten, wenn die Spezialisten dafür schon einmal mit am Tisch saßen.
4. Gemeinsame Richtung
Ein moderner Marketingmix führt zu einem komplexen Zusammenspiel der verschiedenen Kampagnen, Kanäle und Berührungspunkte. Ich persönlich halte es für eine gute Erfahrung für alle Beteiligten, demütig und bescheiden einzuordnen, welchen entscheidenden Teil jeder Einzelne zur Customer Journey beiträgt. Den Sinn und Zweck der eigenen Arbeit ganz deutlich zu erkennen, motiviert ungemein.
Sobald eine Marketingabteilung mehr als eine Person umfasst, sind gemeinsame Erfolge das Ergebnis von Teamwork, kommen externe Partner hinzu umso mehr. Fleiß und Fachwissen können dann durch geeignete Prozesse und Koordination gesteigert oder behindert werden. Klingt blöd, aber das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile.
Auf andere Erfahrungen in den Kommentaren (positiv sowie negativ) bin ich sehr gespannt.
Andreas Schülke
Andreas Schülke leitet als Head of Agency die Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Er schreibt schwerpunktmäßig zu den Themen Content-Marketing, Linkaufbau und SEO.
Privat treibt er viel Sport und ist Spielertrainer beim Freizeitliga-Verein SC Münster United. Außerdem ist er Fan von Werder Bremen und musikbegeisterter Hobbykoch.
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August 12th, 2015 at 13:55
Der Moment wo die Firma mal komplett zusammenarbeitet ist immer erleuchtend. Tipp, monatlich kleine Expertengruppen der einzelnen Abteilungen bilden und miteinander arbeiten und neue Projekte entwerfen lassen.
August 12th, 2015 at 14:00
Hallo Daniel,
ja, stimmt. Gute Idee mit den monatlichen Treffen. Wenn es allerdings “kleine Expertengruppen” sind, könnte wieder das Problem auftreten, dass jede Expertengruppe ihr eigenes Ding macht, anere Kompetenzen besitzt und nicht darüber Bescheid weiß, was die anderen Gruppen treiben. Lässt sich aber einfach vermeiden, wenn die Gruppen ihre Ergebnisse anschließend allen vorstellen…
August 14th, 2015 at 15:30
echt interessante Ansätze, aber es kommt wohl auch immer auf die größe der Firma an, bei kleineren Firmen (je kleiner das Team, je enger der Kontakt, jedenfalls meistens ^^ ist es wohl noch überschaubar, aber einer gewissen Größe muss da wohl mehr Struktur rein. Was bei den meisten Firmen offline ja gut funktioniert, sie müssen es “nur” noch online übertragen 😉