Neue AdWords-Gebotsstrategie: Kompetitive Auktionsposition

13. November 2014 | Von in SEA

Auf der AdWords-Oberfläche ist eine neue flexible Gebotsstrategie mit dem sperrigen Namen Kompetitive Auktionsposition zu finden. Damit können Werbetreibende nun gezielt so bieten, dass ihre Anzeigen vor denen der Konkurrenz stehen..

Neue-Gebotsstrategie

Was macht die neue Gebotsstrategie?

Die kompetitive Auktionsposition bezieht sich immer auf einen Wettbewerber bzw. eine Domain, die übertroffen werden soll. Einige Wettbewerber, die in den Auktionsdatenberichten häufig auftauchen, bietet das System direkt zur Auswahl an; alternativ lässt sich auch eine Domain eingeben. Es ist aber nicht möglich, mehrere Domains gleichzeitig auszuwählen, um somit gezielt vor mehreren Konkurrenten zu erscheinen.

Bei der Strategie geht es nicht zwangsläufig darum, dass ein Konkurrent immer übertroffen muss. Im Original heißt die Strategie Target outranking share, was die Sache etwas besser umschreibt. So muss man angeben, welchen Anteil an Impressionen man oberhalb des Konkurrenten erzielen möchte, was zwischen einem und 100 Prozent liegen kann. Dies entspricht der Rate der Position oberhalb aus den Auktionsdatenberichten.

Festlegen muss man außerdem noch ein Höchstgebotslimit. Liegt dieses zu niedrig, kann das Ziel logischerweise nicht erreicht werden.

Unter dem Punkt Gebotsautomatisierung lässt sich zwischen Automatisch und Manuell wählen, wobei die Bezeichnungen etwas unglücklich gewählt sind. Bei der manuellen Aussteuerung respektiert das System manuelle Gebote insofern, dass es sie nicht senkt, dafür aber ggf. erhöht, wenn sie nicht ausreichen. Bei der automatischen Aussteuerung kann das System zusätzlich die Gebote auch wieder senken, wenn das Ziel übertroffen wird.

EinstellungenZuletzt gibt es auch noch die erweiterte Option, die Gebote nicht auf Keywords mit niedrigem Qualitätsfaktor (1-3) anzuwenden. Diese Option ist empfohlen und vorausgewählt. Alle Einstellungsmöglichkeiten sind auch auf dem Screenshot rechts zu sehen.

Einmal gestartet regelt die Strategie die Gebote im Tagesrhythmus. Die Gebote sind also, anders als bei den Echtzeitgebotsstrategien, direkt im Konto einsehbar.

Einschätzung: Vorsicht…

Dass man mit dieser Gebotsstrategie vorsichtig umgehen muss, dürfte klar sein. Hiermit lässt sich leicht sehr viel Geld ausgeben, so dass man sehr genau aufpassen sollte, was das System da tut.

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht dürfte der Einsatz der neuen Strategie eher wenig sinnvoll sein. Die Ziele von AdWords-Maßnahmen liegen ja eigentlich woanders, sind mit dieser Strategie aber nicht zu vereinbaren.

Davon, einfach nur vor einem einzelnen Konkurrenten zu stehen, kann man sich eigentlich nichts kaufen. Dennoch ist es nicht von der Hand zu weisen, dass sich einige Werbetreibende genau das wünschen. Insofern ist es verwunderlich, dass sich Google so viel Zeit gelassen hat, diese exzellente Möglichkeit zum Geld ausgeben zu schaffen.

Obwohl ich einerseits nur von dieser Strategie abraten kann, muss ich sie andererseits als Option begrüßen. Im Agenturalltag ist durchaus schon vorgekommen, dass ein Kunde nicht davon abzubringen war, bei einem ganz bestimmten Keyword einen ganz bestimmten Konkurrenten ausstechen zu wollen. Begrüßenswert ist auch der Zwang, sich auf ein Höchstgebot festzulegen, so dass man die Verantwortung nicht völlig an das System abgibt.

Tipps zur Anwendung

Wer nicht umhin kommt, einen Konkurrenten ausstechen zu müssen, sollte zumindest folgende Tipps beachten:

  • Es gibt auch die Strategie Ausrichtung auf Suchseitenposition, mit der sich Top-Platzierungen ansteuern lassen. Diese sollte als Alternative herangezogen werden.
  • Die Strategie sollte auf möglichst wenige Keywords begrenzt werden. Darunter sollten keine unmodifiziert weitgehend passenden Keywords sein, da diese potenziell sehr viel abdecken können – und dies bei hohen Geboten auch zunehmend tun.
  • Je höher die angestrebte kompetitive Auktionsposition bzw. der Outranking Share, desto dünner wird die Luft. Weil Qualitätsfaktoren schwanken erfordern die letzten Prozente besonders hohe Gebote. Hier 100% anzugeben könnte extreme Folgen haben.
  • Was das Budget angeht, ist bei dieser Strategie besondere Vorsicht geboten. Einerseits sollte es so gewählt werden, dass unangenehme Überraschungen verhindert werden. Andererseits führt ein eingeschränktes Budget die Strategie vollends ad absurdum, denn dann drängelt man sich mit hohem Aufwand vor die Konkurrenz, um ihr anschließend das Feld komplett zu überlassen.
  • Wie auch die Ausrichtung auf Suchseitenposition birgt diese Strategie die Gefahr eines Bieterwettstreits. Wenden zwei oder mehr Konkurrenten Strategien dieser Art an, ist es gut möglich, dass man sich gegenseitig hochbietet und am Ende nur Google gewinnt. Hier gewinnt im Zweifelsfall derjenige, der zuerst merkt, was vor sich geht.
  • Niemals anwenden sollte man die Strategie übrigens auf Keywords, die den Namen des Wettbewerbers enthalten. Aufgrund der sehr viel höheren Klickraten kann der Wettbewerber hier mit einem Bruchteil des Gebots dagegen halten.

Fazit

Schön, dass wir nun eine zusätzliche Option haben. Nach Möglichkeit sollte man sie aber vermeiden.

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Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.

Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.

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