Google stutzt mobile Anzeigen zurecht

12. September 2014 | Von in SEA

Für mobile Anzeigen in der Suche ändert Google ab Mitte Oktober die Spielregeln. Ab dem 15.10. kann die zweite Textzeile entfallen, um Platz für Anzeigenerweiterungen zu machen.

Der Ankündigung zufolge will man mit dieser Änderung (die hartnäckig als “Verbesserung” bezeichnet wird) vor allem den knappen Platz auf Mobilgeräten besser nutzen. Ob die zweite Textzeile im Einzelfall entfällt oder nicht wird dann von der erwarteten Performance abhängig gemacht – also wohl von der relativen Klickrate.

An die Stelle der zweiten Textzeile soll dann eine zusätzliche Anzeigenerweiterung treten. In Googles Beispiel sieht das so aus:

Textzeile-weg
Quelle: Google

Neben der Standorterweiterung nennt Google explizit auch Sitelinks oder die neue Callout-Erweiterung, die den frei gewordenen Platz einnehmen können.

Reality Check

Was im obigen Beispiel sinnvoll erscheint, passt in meinen Augen allerdings nicht so recht zu dem, was ich in der Realität sehe. Denn da führt die erstbeste Suche zu folgenden Ergebnissen:

Mobile-Laufschuhe

Hier scheint Google kein Problem damit zu haben, freigiebig mit dem Platz umzugehen. Im ersten Fall haben wir eine Zeile Beschreibungstext (die erste ist in die Überschrift aufgerückt) flankiert von drei Zeilen Anzeigenerweiterungen (Verkäuferbewertungen + Sitelinks).

Die dreizeiligen Überschriften passen dabei überhaupt nicht zum angeblich so knappen Platz – vor allem, weil die dritten Zeilen der Überschrift (“21run.com” bzw. “sportscheck.com”) von Google automatisch eingefügt wurden. In der Desktop-Suche wird so nur verfahren, wenn dadurch kein neuer Umbruch entsteht.

Meine Vermutung ist, dass Google den verfügbaren Platz gerne für zwei Anzeigen verwendet und alle weiteren Ergebnisse nach hinten verdrängt. Das dürfte auch bei kleineren Telefonen der Fall sein, wobei in diesen Fällen eben weniger auf den Bildschirm passt. Primär für solche Geräte dürfte diese Änderung relevant sein – und auch dort womöglich nur, wenn zwei Anzeigen präsent sind.

Auswirkungen

Letztlich nimmt sich Google mit dieser Änderung das Recht, die zweite Textzeile auf Mobilgeräten nach eigenem Gutdünken wegzulassen. Ganz neu ist das eigentlich nicht, denn Google experimentiert immer wieder mit anderen Anzeigenformaten, was betroffene Werbetreibende vermutlich nur selten mitbekommen. Dass Google das nun explizit ankündigt, könnte man also als Fortschritt betrachten.

Inwieweit Google tatsächlich von diesem Recht Gebrauch machen wird, bleibt wohl abzuwarten. Wie gesagt vermute ich, dass davon eher kleinere Geräte betroffen sind, so dass es keine allgemeingültige mobile Form geben wird. Anzeigen werden also immer individueller auf den Nutzer zugeschnitten – ein allgemeiner Trend, der ja keineswegs neu ist.

Empfehlungen

Wichtige Informationen sollten bei mobilen Anzeigen nun in der Überschrift und in der ersten Textzeile untergebracht werden. Das passt auch gut zu der alten Empfehlung, die erste Textzeile abzuschließen, so dass sie auch für eine verlängerte Überschrift verwendet werden kann. Um allgemein noch gezielter auf die speziellen Anforderungen für mobile Anzeigen eingehen zu können, sind mobile Anzeigenvarianten jetzt erst recht sinnvoll.

Was die Verwendung von Anzeigenerweiterungen angeht, ändert sich eigentlich nichts: Nach wie vor sollten alle relevanten Erweiterungen hinterlegt werden. Auf deren Verwendung zu verzichten, um die zweite Textzeile zu erzwingen, halte ich für eine ganz schlechte Idee.

Fazit

Werbetreibende werden sich wohl einmal mehr damit abfinden müssen, wenig Kontrolle über ihre Anzeigen zu haben. Wer kritische Informationen derzeit nur in der zweiten Textzeile transportiert, sollte auf jeden Fall aktiv werden. Ansonsten könnte man auch erst mal abwarten und testen, ob die zweite Textzeile auch tatsächlich relevant oft wegfällt. Zumindest kann man sich immer darauf verlassen, dass Google bestrebt ist, in Bezug auf die Klickrate das Beste herauszuholen.

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Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.

Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.

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