Google hat angekündigt, ab dem späten September für alle Keywords auch die sogenannten nahen Varianten mit abzudecken. Für Werbetreibende ist das eine schlechte Nachricht, denn bisher konnten sie darüber selbst entscheiden. Das ist eigentlich auch schon die ganze Neuigkeit – doch die hat so einige Konsequenzen.

Was sind nahe Varianten?

Unter die nahen Varianten eines einzelnen Wortes fallen in AdWords die folgenden Formen:

  • Fehlschreibungen inklusive Schreibweisen mit Akzentzeichen
  • Singular und Plural
  • Akronyme
  • Abkürzungen
  • Wortstammvariationen

Für Keywords heißt das, dass die einzelnen Wörter des Keywords jeweils unverändert oder eben als nahe Variante in einer Suchanfrage vorkommen müssen.

Vorteil: Höhere Abdeckung

Grundsätzlich denke ich, dass die Abdeckung naher Varianten fast immer sinnvoll ist. Gerade die Abdeckung von Fehlschreibungen ist für Werbetreibende erstrebenswert, denn die passieren einfach, ändern aber nichts an Suchintention und Kaufabsicht. Hier braucht man nahe Varianten – alle Fehlschreibungen explizit abdecken zu wollen ist nicht realistisch.

Deutsches Problem: Wortstammvariationen

Während ich die meisten nahen Varianten durchaus nachvollziehen kann, sehe ich bei den Wortstammvariationen allerdings ein Problem. Hierbei führt Google ein Wort auf seinen Stamm zurück, um von dort aus auch andere Varianten zuzulassen.

Nehmen wir als Beispiel mal das Wort „ersatzrad“. Das führt Google problemlos auf den Stamm „ersatz“ zurück, um von dort aus zu Begriffen wie „ersatzriemen“, „ersatzbatterie“ oder generell „ersatzteile“ zu gelangen. Das kann also zu sehr ungewollten Anzeigeneinblendungen führen und potenziell viel Geld kosten.

In der Praxis muss das nicht immer dramatisch sein, weil irrelevante Begriffe schlecht zur Anzeige passen, so dass Google sich dort zurückhält. Sucht jemand nach einem Ersatzteil und sieht die Anzeige speziell für Ersatzräder, dann ist der Klick eher unwahrscheinlich. Umgekehrt, wenn jemand bei der Suche nach einem Ersatzrad die Anzeige für Ersatzteile sieht, ist der Klick wahrscheinlicher, so dass die Anzeige hier häufiger ausgespielt würde.

Diese Problematik ist übrigens ein eher deutsches Problem, da hier viele Wörter zusammengeschrieben werden. So kann bei uns ein Keyword wie „laufschuhe“ eben auch auf Begriffe wie „laufuhr“ oder „laufsocken“ abgebildet werden. Im Englischen wären es dagegen „running shoes“, bei denen wieder jedes Wort einzeln behandelt wird.

Nachteil: Unschärfe

Problematisch ist allerdings die sich aus der größeren Abdeckung ergebende Unschärfe, die das gezielte Bieten untergräbt. So ist es bald nicht mehr so einfach möglich, unterschiedliche Gebote für den Singular und den Plural eines Begriffs abzugeben, weil die entsprechenden Keywords auch jeweils die andere Form mit abdecken würden. Zwar sollte Google tendenziell das genauere Keyword heranziehen, darauf kann man sich allerdings nicht verlassen – schon gar nicht, wenn die Gebote sehr unterschiedlich sind, denn dann nimmt Google bevorzugt das Keyword mit dem höheren Gebot. Ein Stück weit kann man sich hier behelfen, was allerdings recht umständlich werden kann.

Das Problem der Überschneidungen geht allerdings noch weiter.

Keyword-Optionen trennen

Durchaus Standard war es bisher, verschiedene Keyword-Optionen in verschiedenen Anzeigengruppen voneinander zu trennen. Indem in einer Anzeigengruppe ein beispielsweise weitgehend passendes Keyword eingebucht und gleichzeitig die exakt passende Variante ausgeschlossen wurde, konnte eine Überschneidung mit einem exakt passenden Keyword in einer anderen Gruppe verhindert werden. Eine solche Struktur sah dann so aus:

Trennung-ohne-nahe-Varianten

Wie hier dargestellt, war bisher eine scharfe Trennung möglich. Das geht nun nicht mehr, denn die ausschließenden Keywords („Negatives“) sind weiterhin restriktiv. Nimmt man die gleiche Struktur auch in Zukunft, dann verändert sich die Abdeckung des exakt passenden Keywords:

Trennung-mit-nahen-Varianten

Hier sieht man das Problem: Das exakt passende Keyword deckt nun viel mehr ab als nur den kleinen ausgesparten Bereich in der anderen Anzeigengruppe. Es kommt hier also zu Überschneidungen, die sich in Zukunft nicht mehr verhindern lassen.

Bieten mit nahen Varianten

Weil sich Überschneidungen innerhalb der nahen Varianten nun nicht mehr vermeiden lassen, sind individuelle Gebote hier kaum noch möglich. Befasst man sich sehr genau mit den Einzelfällen und schraubt die Ansprüche an die Genauigkeit zurück, dann lassen sich gewisse Nuancen noch berücksichtigen. In den meisten Fällen wird man aber gröber bieten müssen als bisher. Damit greift Google auch einmal mehr die Bid-Management-Tools von Drittanbietern an, die sich ja auch über die Möglichkeit, auch kleinste Nuancen genau zu berücksichtigen, verkaufen.

Eine Lösung für das Ganze sind sind automatische Gebotsaussteuerung durch Googles Echtzeitgebote. Weil Conversion-Optimizer & Co. auf Basis von Suchanfragen bieten und damit unabhängig von Keywords agieren, sind sie von diesen Problemen nicht betroffen.

Fazit: Ärgerlich

Aus vielen Gesprächen weiß ich, dass die Einführung der nahen Varianten als Standardeinstellung 2012 an vielen Werbetreibenden vorbei gegangen ist. Für diese AdWords-Kunden, die sich nicht näher mit den Feinheiten beschäftigen wollten, war das vermutlich auch eine sinnvolle Sache. Alle anderen konnten das einfach abschalten und weiterhin die Kontrolle behalten. Das war eigentlich eine gute Sache.

Der Wegfall der Wahlmöglichkeit nimmt uns diese Kontrolle nun wieder weg. Das bedeutet, dass wir gezwungen sind, mit neuen Strukturen und Bietansätzen das Beste aus der Situation zu machen.

Dabei stellt sich mir die Frage, ob in absehbarer Zeit nicht die nächste Änderung bei den Keyword-Optionen kommt. Wenn ich mir ansehe, was man nun mit exakt passenden Keywords und Wortgruppen machen kann, dann merke ich, dass es zwar weiterhin sinnvolle Anwendungen dafür gibt, dass aber gerade die Wortgruppe einen Großteil ihrer Daseinsberechtigung eingebüßt hat.

Google: Schwach…

Nicht verkneifen kann ich mir den Seitenhieb auf Google: Wie in dieser Sache mit Kunden umgegangen wird, ist wirklich beschämend. Hier wird so getan als hätte man keine Wahlmöglichkeit entfernt, sondern ein tolles neues Feature eingeführt. So sehr ich die Leute schätze, mit denen wir tagtäglich zu tun haben: In der Chefetage hat man entweder keine besonders hohe Meinung von seinen Kunden, oder ist einfach nicht souverän genug für klare Ansagen.

Hinzu kommt, dass die Ankündigung mit maximal sechs Wochen Vorlaufzeit auf einen unkonkreten Termin („late September“) in der Sommerzeit reichlich kurzfristig kommt. Gerade größere und anspruchsvollere Werbetreibende müssen nun hastig zusehen, wie sie damit klarkommen.

Das wäre auch professioneller gegangen.

About Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEM in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google AdWords bei den Internetkapitänen, im suchradar und hin und wieder in seinem AdWords-Profi-Blog PPC Epiphany.

Martin Röttgerding ist unter anderem in den folgenden sozialen Netzwerken zu finden: