Shopping-Kampagnen sind da

17. Februar 2014 | Von in SEA

Nach und nach rollt Google die Shopping-Kampagnen weltweit aus. Es hat ein wenig gedauert, aber inzwischen scheint der Damm gebrochen und seit Donnerstag sehen wir die neue Option praktisch überall:

Neue-Kampagne

Zeit für eine kleine Tour.

Shopping-Kampagnen erstellen

Wer das erste Mal mit Shopping-Kampagnen arbeitet, merkt gleich, wie schnell und locker deren Erstellung von der Hand geht. Dazu legt man eine neue Kampagne des Typs Shopping an, macht die üblichen Einstellungen und ordnet das Merchant Center zu. Außerdem muss man eine einzelne Anzeigengruppe anlegen, in der sich anschließend alles abspielt. Hier lässt sich auch gleich eine Anzeige hinterlegen – die gilt dann für die ganze Kampagne. Auch ausschließende Keywords werden auf diese Weise direkt für die ganze Kampagne hinterlegt.

Produktgruppen verwalten

In der Anzeigengruppe verwaltet man dann den Kern der Shopping-Kampagnen: Die Produktgruppen. Zunächst hat man dort nur eine Gruppe mit dem Namen Alle Produkte :

Produktgruppen-Alle

Die Gruppe Alle Produkte ist immer da und stellt sozusagen das Wurzelelement dar. Durch einen Klick auf das Pluszeichen lassen sich dann Untergruppen hinzufügen. Das tut man hauptsächlich, weil Gebote auf Basis dieser Gruppen vergeben werden. Wer granular bieten möchte, braucht also auch viele Untergruppen.

Untergruppen werden etwa so definiert, wie man das schon von den alten PLA-Kampagnen kennt: Über Attribute wie Marke, Produkttyp, Zustand, konkrete Produkt-ID oder Labels. So könnte ein Laufschuh-Shop beispielsweise Untergruppen für die Marken Adidas und Asics anlegen. Dabei entsteht dann auch gleich eine Gruppe Alles andere in “Alle Produkte“ . Die gewählten Gruppen lassen sich anschließend durch eigene Untergruppen weiter verfeinern.

Beim Anlegen von Gruppen fällt gleich auf, dass man die relevanten Produktdaten direkt in AdWords sieht. Wer also für jede Marke eine Untergruppe anlegen will, bekommt die Marken gleich zur Auswahl angeboten – ein zweites Tool oder eine Excel-Tabelle mit Produktdaten braucht man also nicht mehr. Hier lassen sich mit einem Klick auch gleich alle Marken hinzufügen.

Untergruppen-erstellen2

Genauso funktioniert auch eine granulare Aufteilung nach Produkt-IDs. Hier lässt sich also mit wenigen Klicks eine granulare Kampagne erstellen.

Analyse und Auswertung

Einen großen Schritt nach vorne machen Shopping-Kampagnen in Bezug auf die Auswertungsmöglichkeiten. Dabei läuft die Auswertung nun unabhängig von der gewählten Struktur. Unter Dimensionen findet man die folgenden Basisauswertungen:

dimensionen

Bei den einzelnen Auswertungen lassen sich die anderen Attribute größtenteils als Spalten hinzufügen, so dass man beispielsweise Marke und Produkttyp zusammen auswerten kann.

Ansonsten sieht man Statistiken natürlich auch bei den gewählten Produktgruppen, wo man die Zahlen vor allem zum Bieten braucht. Hier ist sehr hilfreich, dass die Statistiken nicht wie sonst an AdWords-Elemente wie Produktziele, Keywords oder Anzeigen gebunden sind. Erstellt man beispielsweise nach einer Woche eine Untergruppe für die Marke Nike, dann lassen sich bei dieser Gruppe auch Statistiken für die Vorwoche einsehen – die Gruppe gab es da zwar nicht, Produkte der Marke Nike aber schon.

Einen Wermutstropfen gibt es bei den Auswertungen aber schon, denn sie sind im Wesentlichen auf die wenigen Attribute beschränkt, die auch für die Strukturierung wichtig sind – plus die Google Produktkategorie. Weitere Attribute, etwa Preis, Farbe, Name oder URL des Artikels bekommt man hier also nicht. Wer diese laufend benötigt, kann dafür allerdings eins der fünf benutzerdefinierten Labels im Feed hinterlegen und dann nach diesem Label auswerten.

Wettbewerbsstatistiken

Anders als PLA-Kampagnen bekommt man für Shopping-Kampagnen auch den Anteil an den möglichen Impressionen angezeigt. Außerdem zeigt Google eine Benchmark-CTR und ein Benchmark-Gebot an – also die Klickraten und Gebote der Konkurrenz bei ähnlichen Produkten. Diese eignen sich wohl vor allem dazu, Werbetreibenden höhere Gebote zu entlocken und sind mit Vorsicht zu genießen.

In Zukunft möchte Google außerdem einen Gebotssimulator integrieren. Damit soll ersichtlich werden, mit wie vielen Impressionen man bei welchem Gebot rechnen kann.

Vorfahrtsregeln

Innerhalb einer Shopping-Kampagne sind Überschneidungen von Produktgruppen ausgeschlossen. Es kann aber durchaus vorkommen, dass zwei Kampagnen das gleiche Produkt abdecken. Beispielsweise könnte eine zusätzliche Shopping-Kampagne für eine Sonderaktion eingerichtet werden, um auf entsprechende Artikel höher zu bieten und eine Extra-Anzeige zu verwenden. Diese Kampagne könnte alle Produkte mit dem Label Sonderaktion enthalten.

Normalerweise zählt in solchen Fällen der Anzeigenrang, praktisch also meist das höhere Gebot. Bei Shopping-Kampagnen lässt sich das nun aber auch explizit über eine Kampagneneinstellung regeln, indem für jede Kampagne eine niedrige, mittlere oder hohe Priorität vergeben wird:

prioritaet

Die alten PLA-Kampagnen enthalten keine derartige Einstellungsmöglichkeit und werden praktisch wie Shopping-Kampagnen mit niedriger Priorität behandelt. Vorrang für PLA-Kampagnen ist also nicht wirklich vorgesehen und nur über höhere Gebote zu erreichen.

Baustelle

Auch wenn die Shopping-Kampagnen schon einen recht ausgereiften Eindruck machen, werkelt Google noch an einigen kleinen und großen Dingen. So kommen hin und wieder kleinere Verbesserungen hinzu. Das größte Manko ist aber, dass es derzeit noch keine Möglichkeit gibt, Shopping-Kampagnen programmiertechnisch anzusprechen: Weder die AdWords API noch AdWords Scripts können mit dem neuen Kampagnentyp umgehen. Damit sind derzeit auch alle Anbieter von externen Bid-Management-Lösungen außen vor. Google dürfte mit Hochdruck daran arbeiten, die API für Shopping-Kampagnen zu erweitern, allerdings lässt eine entsprechende Lösung nun schon seit Monaten auf sich warten.

Fazit

Shopping-Kampagnen stellen gegenüber den alten PLA-Kampagnen einen großen Fortschritt dar. Sie vereinfachen Handhabung und Auswertung enorm und bieten einige tolle neue Möglichkeiten. Leider krankt die Sache derzeit noch an der fehlenden API-Unterstützung. Sobald diese verfügbar ist, dürften die Tage der alten PLA-Kampagnen gezählt sein.

Mehr Lesestoff

  • Einen ersten Eindruck hat Thorsten Olscha von RankingCheck hier veröffentlicht.
  • CPC Strategy hat einen umfangreichen und ziemlich guten Google Shopping Guide veröffentlicht.
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Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.

Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.

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