Mark Schaefer hat mit seinem Blog-Post “ Content Shock: Why content marketing is not a sustainable strategy“ (http://www.businessesgrow.com/2014/01/06/content-shock/) eine interessante Meinung vorgestellt, die innerhalb der Community sehr stark diskutiert wurde.

Dieser Beitrag soll eine Hilfe für die sein, die die vielen Einzelmeinungen nicht gelesen haben und auch nicht lesen möchte. Ich fasse daher mal die wesentlichen Reaktionen zusammen.

Worum geht es beim Content Shock?

Das zentrale Thema bringt Christopher Penn in seinem Beitrag (http://www.shiftcomm.com/2014/01/nuances-in-the-content-shock/) gut auf den Punkt:

This is the nuance of the content shock: we have practical limits on what we can give our attention to, and our universe of content is actually great.

Damit hat er erstmal grundsätzlich Recht. Nur, weil mehr und mehr Content produziert wird, heißt das natürlich wirklich nicht, dass man auch mehr Zeit hat, diese Inhalte auch zu konsumieren und entsprechen zu würdigen.

Und genau darauf zielt Mark Schaefer ab, indem er bezweifelt, dass Content Marketing eine nachhaltige Strategie ist. Es gibt dafür auch von ihm ein nettes Schaubild:

Bild

Quelle: http://www.businessesgrow.com/2014/01/06/content-shock/

In aller Kürze: Keiner wird die Zeit haben, das alles noch zu lesen. Und dann macht Content Marketing irgendwann eben keinen Sinn mehr.

 

Ist das wirklich neu?

Barry Feldman hat dazu erstmal eine ganz pragmatische Sichtweise (http://socialmediatoday.com/content_marketing_minds/problem-content-shock-or-content-schlock):

Mark Schaefer did us marketers a great service. He ignited an important conversation-but not a new one. The themes that emerged as a response were: do it smarter; do it better

Denn grundsätzlich wird wohl keiner behaupten, dass in unserer Branche überhaupt irgendwas konstant ist. Es ändern sich permanent die Spielregeln. Da muss man sich eben anpassen – und es einfach besser als die Konkurrenz machen.

 

Drei Annahmen

Stellen wir uns aber trotzdem der Diskussion. Mark Schaefer entwickelt insgesamt drei zentrale Thesen für die weitere Entwicklung vom Content Marketing:

1. Deep pockets win

Auf Deutsch: Wer mehr Geld hat, wird mit seinen Inhalten auch besser zum Konsumenten durchdringen.
Shel Holtz liefert hier ein klares Statement (http://holtz.com/blog/content/six-reasons-there-will-be-no-content-shock/4267/):

I see no evidence that good content-even if it’s published just on a simple WordPress blog, a newer channel like Medium, or even LinkedIn or Google+-won’t bubble to the surface.

2. The entry barriers become impossibly high

In aller Kürze: Der Markteintritt wird natürlich nicht leichter, wenn innerhalb einer Branche/Thematik schon viele aktive Teilnehmer zu finden sind. Das ist natürlich ein valides Argument – aber auch eins, das für nahezu alle Disziplinen gilt.
Und: Man kann es ja immer noch besser als die Konkurrenz machen.

3. The cost-benefits flip

Zusammengefasst: Je mehr Unternehmen senden, desto teuer wird es, mit seinen Inhalten eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen. Das stimmt natürlich – wobei ich hier vor allem daran denke, dass den Effekt von Content Marketing wohl nur wenige Unternehmen gezielt bewerten können.

 

Problem: Die Begriffsdefinition

Sonia Simone hat in ihrer Antwort (http://www.copyblogger.com/content-shock/) ein zentrales Problem hervorragend auf den Punkt gebracht:

But I hate the term. Because it’s mushy, and it means too many things.

Das stimmt natürlich. In unserer Branche geht es z. B. bevorzugt um Inhalte, die auch Links generieren. Für andere geht es eher um E-Mail-Marketing. Oder um White Paper. Oder. Oder. Oder.

Mark Schaefers Beitrag ist an diesem Punkt eben wirklich schwach, weil er weder auf konkrete Instanzen von Content Marketing eingeht noch sich z. B. auf bestimmte Branchen bezieht.

 

Lösung 1: Herausragende Inhalte

An diesem Punkt sind sich eigentlich fast alle Autoren einig: Content ist nicht gleich Content.
Sonia Simone (http://www.copyblogger.com/content-shock/) prägt in ihrem Beitrag den Begriff „Rainmaker Content“

* Solves real audience problems,
* Reflects the character, passion, and knowledge of an authoritative person,
* Finds a fresh approach to the topic (especially if it’s a popular topic), and
* Is interesting and easy to read.

„Herausragend“ ist natürlich immer ein schwammiger Begriff. Doug Kessler hat das in seinem Beitrag (http://www.velocitypartners.co.uk/our-blog/after-content-shock-whats-next/) eine sehr pragmatische Definition – man muss halt nur besser sein als die Konkurrenten:

It confers benefits, but – when every competitor is doing it too – it only generates advantage if you’re way, way better at it

Und Andrew Schulkind gibt den klaren Tipp (http://socialmediatoday.com/andrew-schulkind/2099181/content-marketing-controversy-content-shock-real), dass man idealerweise weniger Content erzeugen sollte, diesen dann aber eben besser:
consider creating less content and devoting resources to making that content great.

Christopher Penn (http://www.shiftcomm.com/2014/01/nuances-in-the-content-shock/) gibt dem Begriff „herausragend“ aber auch noch eine andere Dimension – und zwar die, dass es natürlich auch darauf ankommt, etwas zu erzeugen, dass es eben nicht an jeder Straßenecke gibt:

The only way you can do so is to create spectacular, top-notch content, and that’s where it becomes un-economical for many brands. The exception is this: if you provide something that your audience deeply wants that they can’t get elsewhere.

 

Lösung 2: Die Nische suchen

Andrew Schulkind schreibt (http://socialmediatoday.com/andrew-schulkind/2099181/content-marketing-controversy-content-shock-real):

It always gets harder to get heard when there’s more noise and more competition.

Ich denke, dass dieser Punkt unbestritten ist. Je mehr Unternehmen auf Sendung gehen, desto weniger wahrscheinlich ist es, dass man mit seiner eigenen Botschaft durchkommt.

Shel Holtz will diesem Argument aber so pauschal nicht folgen (http://holtz.com/blog/content/six-reasons-there-will-be-no-content-shock/4267/):

most of what we read online is what appeals to us personally based on the work we do, our hobbies and our interests.

Oder wie Doug Kessler (http://www.velocitypartners.co.uk/our-blog/after-content-shock-whats-next/ ) schreibt:

Just as TV naturally evolved towards narrowcasting, content will get more and more targeted.

Hier geht es wieder um den Punkt, dass die Diskussion um Content Marketing eigentlich nicht neu ist. Die Zeiten, in denen man im Fernseher nur ARD und ZDF sehen konnte, sind definitiv vorbei und dennoch ist die TV-Branche nicht zusammengebrochen. Warum? Weil es eben immer mehr Nischenangebote gibt.

 

Lösung 3: Eine Haltung verkörpern

Nach Meinung vieler Autoren ist Content dann doch recht beliebig. Sarah Mitchell bringt das gut auf den Punkt (http://www.globalcopywriting.com/content-shock-why-the-content-marketing-party-is-over/):

Publish less often and make sure everything you publish is worth reading. Above all else, create a voice that belongs to your business.

Das sehe ich auch so. Warum hat Dieter Bohlen so einen Erfolg? Sicherlich nicht, weil seine Äußerungen grundsätzlich als sonderlich intelligent oder empathisch bezeichnet werden können. Aber er verkörpert eben nach außen einen bestimmten Charakter, der ihn aus dem Einheitsbrei heraushebt.

Und das kann man sich sicherlich auch zum eigenen Vorbild machen: Weniger Bla-Bla, mehr Haltung. Mehr eigene, unbequeme Meinung.

Christopher Penn beschreibt das ganz gut (http://www.shiftcomm.com/2014/01/nuances-in-the-content-shock/):

The worst possible strategy is to go broad and general to attempt to appeal to everyone.

 

Lösung 4: Inhalte verbreiten

Daniel Tay bringt das Problem der Distribution auf den Punkt (http://blog.canva.com/three-ways-avoid-content-shock-2014/):

tons of content (some of them stunningly good) remain lying unread around the World Wide Web, just waiting to be found. The solution? Actively distribute your content.

Auch hier haben viele Unternehmen sicherlich noch Nachholbedarf, denn ohne die gezielte Verbreitung funktioniert es meiner Meinung nach einfach nicht. Und ich denke auch, dass viele Unternehmen, die auch in Bezug auf SEO etwas bewegen möchte, hier einen klaren Fehler begehen: Erst werden Inhalte produziert und dann wird geschaut, wie man das verbreiten kann.

Ich denke, dass es genau umgekehrt ist: Wenn man keine sinnvolle Anzahl an Prospects generieren kann, denen man den Content anbieten kann, würde ich ganz klar das Thema wechseln.

 

Übrigens…

Was man auch nicht ganz vergessen darf: Mark Schaefer hat mit seinem Blog-Beitrag vor allem ein wichtiges SEO-Ziel erreicht. Laut Majestic SEO verfügt sein Beitrag mittlerweile über Verlinkungen von mehr als 200 Domains:

Bild

Dennis Shiao hat das in seinem Blog-Beitrag (http://www.dnnsoftware.com/blog/cid/426377/How-Mark-Schaefer-Made-a-Splash-with-Content-Shock-And-What-You-Can-Learn-From-Him) sehr gut zusammengefasst:

So how can smaller fish survive in the larger content pond? Consider what Mark Schaefer did:
1. Find a Timely Topic
2. Take a Well-Reasoned Stand
3. Be Open, Inviting and Genuine in Your Interactions
4. Follow Up

Der Post von Mark Schaefer hat auch deswegen gut funktioniert, weil er meiner Meinung wichtige Grundregeln beachtet hat:

  1. Wenn Alle in eine bestimmte Richtung (Content Marketing) rennen, klappt es immer gut, wenn man dagegen redet. Die Einen werden sich in ihrer Meinung bestätigt fühlen („ich hab das immer schon für dumm gehalten“), die Anderen werden sich bemühen, ihre eigene Meinung zu erklären und damit ihr eigenes Geschäftsmodell zu retten („der Beitrag ist ja ganz nett, aber etwas wichtiges hat er doch übersehen“).
  2. Er hat schlüssige Argumente genannt, die man eben durchaus diskutieren kann. Das ist dann deutlich besser als pauschale Aussagen wie „Das wird bestimmt so nicht funktionieren“.

 

Fazit

Ich kann hier nur nochmal meine eigene Meinung liefern – der Rest steht halt zwischen den Zeilen. Content Marketing ist nur dann wirtschaftlich sinnvoll, wenn man damit klare Ziele verfolgt und diese auch durchsetzen kann. Und das wird sich natürlich auch nicht ändern.

Das „Content is King“-Mantra von Google hat niemals wirklich gut funktioniert, weil es davon ausgeht, dass sich Content einfach so durchsetzt. Auch dann, wenn es ein eher unbekannter Marktteilnehmer verfasst. Und das stimmt einfach nicht.

Mark Schaefer hat ja grundsätzlich Recht: Es gibt immer mehr Content. Aber kaum noch jemand hat die Zeit, das alles zu konsumieren. Schaffe ich es, alle SEO-Beiträge auf Twitter, Facebook & Co. zu lesen? Nein. Schaffe ich es, alle guten Beiträge mit einem Retweet oder Like oder gar einem Blog-Post zu bedenken? Nein.

Mit dieser Problematik beschäftigen sich Online-Marketer aber – auch dank Mark Schaefers Beitrag. Es wird meiner Meinung nach noch wichtiger werden, klare Zielgruppen zu definieren und diesen Zielgruppen aktiv herausragende Inhalte anzubieten.

Oder wie es ein Kollege mal formulierte:

Das Geld liegt immer noch auf der Straße. Man muss sich nur etwas tiefer bücken.

 

Jetzt anmelden: Die BLOO:CON 2017

Die BLOO:CON ist der jährliche Online-Marketing-Strategietag von Bloofusion. Die Veranstaltung richtet sich an Marketing-Verantwortliche aus Unternehmen, die wissen möchten, welche Faktoren im Kampf um die vorderen Plätze wichtig sind.

Am 24. und 25. Januar 2017 geht die BLOO:CON in die nächste (mittlerweile fünfte) Runde. Das erwartet Sie:

  • Wichtige Strategien, Tipps und Praxisbeispiele aus sechs großen Themenblöcken: SEO, SEA, Content Marketing, Video, Social Media, Data Driven Marketing
  • Kurze, knackige Vorträge vom Bloofusion-Team und ausgewählten externen Rednern (z. B. von Google und YouTube)
  • Drei Praxisseminare: „On-Page-Optimierung für Einsteiger“, „Google Analytics für Einsteiger“ und „Der optimale ContentMarketing-Prozess“

Mehr Informationen zur BLOO:CON: www.bloofusion.de/events/bloocon/

 

 

Unser nächstes Webinar: Musst Du wissen - Der Online-Marketing-Jahresrückblick

Das Jahr 2016 wird schnell vorbeigehen - ein Jahr, in dem wie immer auch in Bezug auf Online-Marketing viel passiert ist. Bei Bloofusion verfolgen wir natürlich sehr genau, welche Neuerungen und Trends es gibt. Und dieses Wissen teilen wir mit Ihnen - inklusive extra langer Q&A-Sektion für Ihre Fragen.

In diesem Webinar werden verschiedene Bloofusion-Spezialisten die wichtigsten Entwicklungen für die folgenden Themengebiete in jeweils ca. 5-10 Minuten zusammenfassen:

  • SEO (Markus Hövener)
  • Google AdWords (Martin Röttgerding)
  • Bing Ads (Cora Rothenbächer)
  • Mobile (Maximilian Geisler)
  • Youtube, Video SEO/SEA (Lisa Bekurdts)
  • Google Analytics (Maik Bruns)
  • Content Marketing (Andreas Schülke)
  • Social Media (Julia Leutloff)

Jetzt kostenlos anmelden:
Musst Du wissen - Der Online-Marketing-Jahresrückblick

 

About Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und Head of SEO der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor (SEO - Die neuen Regeln), Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO und SEA und Chefredakteur des Magazins suchradar.

In seiner Freizeit hat Markus vier Kinder, spielt gerne Klavier (vor allem Jazz) und hört auf langen Autofahrten „Die Drei Fragezeichen“.