Attributionsmodelle in AdWords durchspielen

30. Januar 2014 | Von in SEA

Google hat heute ein neues Tool vorgestellt, mit dem sich verschiedene Attributionsmodelle in AdWords simulieren lassen. So kann man schnell feststellen, wie die eigenen Zahlena aussähen, wenn Google eine Conversion nicht wie gewohnt dem letzten Klick, sondern beispielsweise dem ersten Klick zuordnen würde.

Klickt ein Nutzer auf Anzeige A und dann auf Anzeige B bevor es zu einer Conversion kommt, dann hat laut AdWords-Statistik nur Anzeige B eine Conversion erzielt. Über die Suchtrichter lassen sich zwar schon lange derartige Conversion-Pfade aufdecken, aber damit andere Attributionsmodelle durchzurechnen war bisher sehr mühsam. Das neue Tool, zu finden bei den Suchtrichtern (unter Tools > Conversions > Suchtrichter > Zuordnungsmodelle), hilft bei diesem Problem.

Zur Auswahl stehen fünf Attributionsmodelle, deren Funktionsweise sich auch aus dem jeweiligen Symbol ergibt:

Attributionsmodelle

Diese Modelle lassen sich auf Kampagnen, Anzeigengruppen und Keywords anwenden. Das Tool ist dabei sehr einfach zu bedienen. Der folgende Screenshot zeigt eigentlich schon alles:

Zuordnungsmodellierung

Sehr schön sieht man hier die großen Unterschiede zwischen dem Standardmodell Letzter Klick und dem entgegen gesetzten Modell Erster Klick bei den in blau angemerkten Kampagnen. Die Kampagne mit eher allgemeinen Begriffen stünde bei einer höheren Gewichtung des ersten Klicks besser dar, während die Branding-Kampagne deutlich schlechter abschneiden würde. Das entspricht genau dem, was man erwarten würde: Kunden steigen über allgemeine Begriffe ein und kommen zum Teil über den Namen des Shops wieder, um einzukaufen. Je nach Attributionsmodell wird der Erfolg sehr unterschiedlich zugeordnet.

Wozu das Ganze?

Bisher war AdWords ja immer recht starr auf den letzten Klick fokussiert. Die Suchtrichter-Auswertungen haben zwar leicht daran gerüttelt, schienen mir aber eher ein Versuch, Werbetreibende auf die Idee bringen, unprofitable Begriffe höher zu bieten. Die Attributionsmodelle passen da nicht so ganz rein, schon weil sie recht deutlich zeigen, dass das Mehr bei einer Kampagne mit einem Weniger bei anderen Kampagnen verbunden ist.

Die Attributionsmodelle zeigen auch direkt eine Schwäche von AdWords auf – nämlich die Fixierung auf den letzten Klick. Mit den Modellen lässt sich zwar nun bei den Suchtrichter-Auswertungen rumspielen, aber sie in AdWords irgendwie zu berücksichtigen ist sehr umständlich. Externe Bid-Management-Tools decken diese Lücke dagegen schon länger ab.

Kommt da noch was?

Daher frage ich mich, ob Google damit nicht den Grundstein für etwas Neues legt. Möglicherweise lässt sich das Attributionsmodell, das AdWords seinen Statistiken (und vielleicht seinen Echtzeitgeboten) zu Grunde legt, irgendwann mal umstellen.

Ich könnte mir außerdem vorstellen, dass Google Attributionsmodelle früher oder später im Zusammenhang mit geräteübergreifenden Conversions ins Spiel bringen wird. Schon vor zwei Wochen hatte ich nach einigen Andeutungen Googles spekuliert, dass Google auch 2014 stark bestrebt sein dürfte, die Wertschätzung für mobile Klicks zu steigern. Die Attribution alleine nach dem letzten Klick steht Google hier im Weg, denn mobile Klicks finden in vielen Fällen eher am Anfang statt. Attributionsmodelle, die frühere Klicks stärker berücksichtigen (also alle anderen Modelle als das, welches aktuell zum Einsatz kommt), dürften mobile Klicks in einem besseren Licht dastehen lassen und letztlich die Akzeptanz und die Klickpreise bei mobiler Werbung in Googles Sinne beeinflussen.

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Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.

Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.

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