Google stellt Suchergebnisse um – Shopping-Anzeigen im Fokus
Google hat (mal wieder) die Suchergebnisse umgestellt. Dabei rücken Produktlistenanzeigen (PLA) öfter ganz nach oben und können auch mal oberhalb des Top-Anzeigenblocks zu sehen sein:
Auswirkungen auf Anzeigen
Dadurch legen Produktlistenanzeigen einmal mehr an Bedeutung zu. Inwiefern dies zu Lasten von Textanzeigen und organischen Suchergebnisse geht, ist dabei zunächst nicht vollständig absehbar. Schon lange blendet Google PLAs auch oberhalb der organischen Suchergebnisse ein, was bisher allerdings unterhalb des Textanzeigenblocks geschah. Wo also nur die Position von PLA- und Textanzeigenblock getauscht wurde, ist eine Verschiebung der Anzeigenklicks hin zu PLAs anzunehmen.
Eine wahrscheinliche Folge ist auch eine veränderte Gewichtung zwischen den Top- und seitlichen Anzeigen. Denkbar ist, dass die Top-Anzeigen an Wert verlieren, während die seitlichen Anzeigen, die ja nun öfters ganz oben beginnen, wertvoller werden. Möglich ist aber auch, dass Nutzer, die die Shopping-Ergebnisse überspringen, damit auch die seitlichen Anzeigen weniger wahrnehmen. So oder so ist anzunehmen, dass sich das Zusammenspiel von Top- und seitlichen Anzeigen ändert.
Durch die veränderten Klickraten ändert sich auch der Effekt einer Positionsveränderung. Damit ändern sich ebenfalls die Preise inkrementeller Klicks, was eingespielte Gebotsaussteuerungen ins Wanken bringen könnte. Dass das viele Werbetreibende tatsächlich zu spüren bekommen, halte ich allerdings für zweifelhaft.
Organisch vs. Bezahlt
Inwiefern diese Änderung das Nutzerverhalten im Hinblick auf die organischen Suchergebnisse beeinflusst, ist nicht direkt ersichtlich. Es ist nicht so, dass nun alle Produktanzeigen immer nur ganz oben zu sehen sind. Nach wie vor gibt es auch den PLA-Block an der rechten Seite:
Eine interessante Frage ist, ob Google die Produktanzeigen nun öfters von der Seite in die Mitte zieht. Denkbar wäre auch ein durchgehender Block über die ganze Breite. Hier bleibt leider nur Spekulation und die Gewissheit, dass Google eher bestrebt ist, Nutzer auf bezahlte Suchergebnisse zu lenken.
Fazit
In einem Artikel auf Search Engine Journal hat Bryant Garvin die Änderungen ebenfalls beleuchtet und auch Aussagen von Google zitiert. Demnach hat Google einen neutralen bis positiven Effekt auf die Anzeigenperformance in Aussicht gestellt. Ich denke, das dürfte für so ziemlich alle Layout-Änderungen gelten, die Google vornimmt.
Konsequenzen hat das vor allem für Werbetreibende. Produktlistenanzeigen werden noch wichtiger, was auf Kosten von klassischen Textanzeigen geht. Das könnte im PLA-Bereich zu höheren Klickpreisen führen, auf jeden Fall aber zu mehr Klicks und damit zu höheren Gesamtkosten. Budgetanteile sollten also ggf. von Text- hin zu Produktlistenanzeigen verschoben werden.
Martin Röttgerding
Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.
Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.
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Dezember 5th, 2013 at 11:55
Hallo Martin,
ich habe einen ähnlichen Gedankengang, sehe aber durchaus auch positive Aspekte für Werbetreibende. Werden die Top-Positionen unattraktiver und es wird Top-Pos. optimiert, so könnten CPCs sinken.
Dass das dauerhaft nicht in Googles Sinn ist, sollte klar sein. Spätestens dann wird sicherlich interveniert.
In Verbindung mit der neuen Anzeigenkennzeichnung sehe ich perspektivisch schwarz für Position 3, da diese sich irgendwann auf der Hälfte des Screens oder gar außer Sichtweite befinden wird und nicht mehr farblich hinterlegt ist.
Dezember 6th, 2013 at 09:03
Hallo,
zu diesem Thema darf ich an dieser Stelle vielleicht auch auf meine Auswertung hinweisen: http://www.optimizeordie.de/neues-google-layout-3520/
Schöne Grüße
Dezember 7th, 2013 at 09:53
Ich bin der Meinung man kann die Produktanzeigen nicht mit den Textanzeigen in einem Topf werfen. Die Produktanzeigen sind für Diejenigen die wissen was sie suchen. Und die Textanzeigen für Diejenigen die noch nicht wissen was sie genau wollen. Beides hat Vor- und Nachteile.
Das Google die Produkte in den Fokus rückt, hängt aber mit Sicherheit mit den Umsätzen aus den Werbeeinnahmen zusammen. Ich gehe davon aus, Google will das Ganze ordentlich puschen um, wie bereits von euch erwähnt, die Klickpreise nach oben zu schrauben.
Januar 7th, 2014 at 11:39
Vielen Dank für Eure Analysen, Ronnys knackig auf den Punkt gebrachte Differenzierung ausdrücklich eingeschlossen.
Seht Ihr das als Gratwanderung für Google? Einerseits hohe Werbeerlöse, andererseits möglichst treffende Suchergebnisse zu liefern? Auch wenn es meines Erachtens nicht danach aussieht – Google will sicherlich vermeiden, dass User mit Suchergebnissen unzufriedener werden.
Januar 7th, 2014 at 11:59
Eine Gratwanderung sehe ich eigentlich nicht, denn das betrifft ja nur die bezahlten Ergebnisse. Ich könnte mir vorstellen, dass Google je nach Klickverhalten entscheidet, wo ein Block für welche Art von Suchbegriff steht. Wenn die meisten Nutzer bei einer bestimmten Suchanfrage ohnehin direkt zu den Shopping-Ergebnissen gehen, werden diese womöglich gleich als erstes präsentiert.
Übrigens sind Produktanzeigen nicht nur für Leute, die schon wissen, was sie suchen. Der zweite Screenshot im Beitrag zeigt das ganz gut: Der Suchbegriff “laufschuhe” ist sehr allgemein und deutet nicht gerade darauf hin, dass der Suchende genau weiß, was er will. Wenn man die PLA-Suchanfragen unter die Lupe nimmt, findet man auch haufenweise solcher Fälle.