AdWords Qualitätsfaktor-Update

5. August 2013 | Von in SEA

Vor anderthalb Wochen hatte Google angekündigt, das Qualitätsfaktor-Reporting innerhalb von einigen Wochen zu verbessern. Demnach sollten die in AdWords angezeigten Qualitätsfaktoren aussagekräftiger werden, wobei zunächst unklar blieb, wie das gemeint war.

Da wir zu Studienzwecken unsere Qualitätsfaktoren sehr genau erfassen, konnten wir feststellen, dass das Update wohl inzwischen gelaufen ist. Zeit, sich mal genauer anzusehen, was da eigentlich passiert ist.

Das Update

Über den Freitag verteilt änderten sich sehr viele Qualitätsfaktorn in unserer Testmenge. So bekam in der Zeit von 5:00 bis 15:00 Uhr etwa jedes zweite Keyword einen neuen Qualitätsfaktor zugewiesen. Da diese Änderungen alle beobachteten Konten gleichermaßen betrafen und zeitlich isoliert stattfanden, gehen wir davon aus, dass es sich dabei um das angekündigte Update handelt.

Um zu sehen, was passiert ist, hilft zunächst ein Blick auf den Verlauf der durchschnittlichen Qualitätsfaktoren:

Verlauf

Hier sieht man ganz rechts den Effekt des letzten Updates: In allen drei Konten sind die Keyword-Qualitätsfaktoren abrupt abgesackt. Sorgen muss man sich deshalb nicht machen, denn Google hat ausdrücklich angekündigt, dass das Update lediglich die sichtbaren Keyword-Qualitätsfaktoren betrifft. Die tatsächlichen Werte, mit denen Google rechnet, um Anzeigenpositionen und Klickpreise zu bestimmen, bleiben also unberührt.

Nebenbei sieht man hier recht gut, dass es bei den Qualitätsfaktoren in den letzten beiden Monaten einige spezielle Trendverläufe gab, die in allen drei (voneinander unabhängigen) Konten ähnlich verliefen. Hier wird deutlich, dass Google schon früher damit begonnen hat, an der Qualitätsfaktor-Anzeige zu werkeln.

Wir haben uns auch die Wanderung der Qualitätsfaktoren im Zuge des Updates angesehen:

Wanderung
(Lesebeispiel: Wenn sich ein Qualitätsfaktor 3 geändert hat, dann ist daraus in 50% der Fälle eine eins und in 50% der Fälle eine fünf geworden.)

Hier zeigt sich, dass sich die meisten Qualitätsfaktoren nur um ein bis zwei Punkte geändert haben. Größere Sprünge gab es seltener, so dass man sagen kann, dass das Update nicht direkt zu großen Verwerfungen geführt hat.

Die Verteilung hat sich dennoch deutlich geändert:

Verteilung

Wie man sieht ist die Zehn, die mit über 40% längere Zeit sehr stark vertreten war, nun deutlich seltener zu finden ist. Auch der Anteil der Neuner ist deutlich zurück gegangen, während die Siebener und Achter deutlich zugelegt haben.

Was ist passiert?

Die Ankündigung von Google lässt zwei Lesarten zu. Zunächst steht dort, dass die angezeigten Werte stärker an die drei Einflussgrößen (erwartete Klickrate, Anzeigenrelevanz und Zielseitenerfahrung) geknüpft werden sollten. Im zweiten Absatz steht dann, dass die sichtbaren Qualitätsfaktoren durch das Update die tatsächlichen Werte in der Anzeigenauktion stärker widerspiegeln sollen. Das ist eigentlich ein Widerspruch, denn in der Anzeigenauktion geht es letztlich nur um die Klickwahrscheinlichkeit (bzw. die sogenannte erwartete Klickrate).

Nach der Durchsicht vieler Qualitätsfaktoren scheint es nun eindeutig, dass ersteres gemeint ist. Zuvor schien der Zusammenhang zwischen den drei Einflussgrößen und der gelieferten Zahl eher lose zu sein, wie etwa eine Untersuchung von Brad Geddes zeigte. So gab es viele Beispiele, wo die Einflussgrößen eher schlecht aussahen, der Qualitätsfaktor dann aber doch recht hoch war – und umgekehrt.

Inzwischen können wir solche Fälle nicht mehr finden. Stattdessen gibt es nun einen sehr klaren Zusammenhang zwischen den Ausprägungen der Einflussfaktoren und dem angezeigten Qualitätsfaktor. Zusammenfassen lässt sich das so:

QF-Faktoren

Für eine Zehn muss also alles überdurchschnittlich sein. Für eine Sieben reichen zwei durchschnittliche und ein überdurchschnittlicher Einflussfaktor, oder alternativ überdurchschnittlicher, ein durchschnittlicher und ein unterdurchschnittlicher Einflussfaktor. Ist alles durchschnittlich, führt dies zu einem Keyword-Qualitätsfaktor von sechs, den man folglich nun als Referenzwert betrachten kann.

Konsequenzen für die Praxis

Mit dem Update hat Google die sichtbaren Qualitätsfaktoren zu gleichen Teilen an drei Einflusskriterien gekoppelt, die in der Anzeigenauktion sehr unterschiedlich gewichtet werden. So läuft in der Anzeigenauktion alles auf die Klickwahrscheinlichkeit bzw. erwartete Klickrate hinaus, während die anderen beiden Kriterien eher Hilfestellungen sind, um diese Größe zu berechnen, solange noch nicht genügend direkte Klickdaten vorliegen.

Für die sichtbaren Qualitätsfaktoren bedeutet dies, dass sie noch weiter weg von der Realität der Anzeigenauktion sind als sie es ohnehin schon waren. Prinzipiell eignen sie sich weiterhin, um Probleme im Hinblick auf die drei Einflusskriterien zu ermitteln, allerdings erscheint auch das zweifelhaft. So ist die Zielseitenerfahrung maschinell kaum zu beurteilen, so dass Googles Einschätzung wenig Wert hat. Erwartete Klickrate und Anzeigenrelevanz dagegen hängen bereits stark zusammen.

Alles in allem ist der Keyword-Qualitätsfaktor auch weiterhin eine Möglichkeit, Probleme im Konto aufzuspüren, allerdings eignet er sich nun erst recht nicht mehr als aussagekräftige Kennzahl. Als Optimierungsziel eignet er sich schon gar nicht, denn ein Drittel hängt nun direkt davon ab, wie Googles (in der Praxis willkürliche) Bewertung der Zielseite ausfällt.

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Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.

Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.

Ein Kommentar zu “AdWords Qualitätsfaktor-Update”

  1. Avatar-Foto rob
    August 21st, 2013 at 12:57

    Cool,

    dass Ihr das einmal untersucht habt – sehr aufschlussreich…

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