AdWords kündigt Erweiterte Kampagnen an
Jetzt ist es raus: Mit den sogenannten erweiterten Kampagnen will Google die AdWords-Architektur stark vereinfachen und die Trennung von mobilen und Desktop-Kampagnen aufweichen.
Erweiterte Kampagnen lösen ein Dilemma von AdWords, indem sie das Duplizieren von Kampagnen weitgehend überflüssig machen. Zentral sind dabei die vielen Anpassungen, die es für verschiedene Bereiche gibt.
Mobil und Desktop in einer Kampagne
Wer bisher Anzeigen auf Computern und Mobilgeräten schaltete, war gut beraten, das in getrennten Kampagnen zu tun, denn andernfalls hätte man für Mobilgeräte und Computer das gleiche Gebot verwenden müssen. Weil mobile Klicks aber oftmals weniger wertvoll sind (da über Mobilgeräte seltener eingekauft wird), sind hier entsprechend geringere Gebote sinnvoll.
Mit erweiterten Kampagnen lässt sich das nun alles in einer Kampagne behandeln, wobei die Desktop-Einstellungen sozusagen die Basis darstellen. Ausgehend von den Desktop-Geboten lässt sich über eine Gebotsanpassung dann beispielsweise festlegen, dass für mobile Klicks nur 50% geboten werden soll.
Dieser Mechanismus funktioniert so, wie man das auch schon vom Werbezeitplan kennt, wo man ebenfalls prozentuale Gebotsänderungen einstellen kann (z. B. 80% am Wochenende). Auch die Gebotsanpassungen für Mobilgeräte lassen sich nur auf Kampagnenebene festlegen.
Um die Anzeigenschaltung für Mobilgeräte ganz zu unterbinden kann man die Anpassung auch auf -100% setzen. In die andere Richtung ist es auch möglich, ein mobiles Gebot auf 300% zu setzen. Eine reine Mobilkampagne ist durch diese Konstruktion aber nicht mehr möglich.
Neben Gebotsanpassungen ist es auch möglich, separate Anzeigentexte für Mobilgeräte zu definieren. Dies geschieht wie gewohnt in den einzelnen Anzeigengruppen, wo man einer Anzeige nun mitgeben kann, dass sie bevorzugt auf Mobilgeräten ausgespielt werden soll:
Bildquelle: http://www.google.de/adwords/enhancedcampaigns/resources/pdf/upgrade-guide-en.pdf
Bevorzugt heißt dabei genau das, was man argwöhnen könnte: Bindend ist das nicht. Es ist gut möglich, dass Google versucht, anhand des konkreten Geräts oder des Standorts darauf zu schließen, ob eine Nutzungssituation tatsächlich mobil ist. So könnte ein iPad-Nutzer, der per UMTS im Zug surft, als mobil angesehen werden, während ein Handynutzer, der über das heimische DSL online geht möglicherweise die Desktop-Anzeige sieht.
Geographische Anpassungen
Obwohl allgemein die Auswirkungen im Bezug auf mobile Kampagnen in den Vordergrund gerückt werden: Auch im Bezug auf die geographische Ausrichtung tut sich mit dieser Änderung sehr viel, denn auch für Regionen lassen sich nun Gebotsanpassungen vornehmen. Als Beispiel nennt Google hier höhere Gebote, um mobile Nutzer in der Nähe eines Standorts stärker anzusprechen. Das ist schön und gut, aber das größere Potenziale sehe ich in der Berücksichtigung von Kaufkraft auf nationaler Ebene.
Bildquelle: http://searchengineland.com/the-big-adwords-update-enhanced-campaigns-puts-the-focus-on-mobile-147626
Zwar sind die Unterschiede zwischen Regionen meist nicht so groß wie zwischen Mobilgeräten und Desktop-Computern, es gab aber auch hier bisher Anlass, Kampagnen aufzusplitten. Denn in kaufkräftigen Regionen konnten sich höhere Gebote schon mal auszahlen, was sich bis jetzt aber nur über separate Kampagnen erreichen ließ. Mit erweiterten Kampagnen geht das jetzt auch in einer Kampagne.
Anzeigenerweiterungen
Auch bei den Anzeigenerweiterungen hat Google Änderungen vorgenommen. Diese lassen sich nun auch für einzelne Anzeigengruppen setzen – vorbei die Zeit, in der man Kampagnen aufteilen musste, nur um jeweils passende Sitelinks setzen zu können. Sitelinks sollen außerdem ihr eigenes Reporting pro Link bekommen, was sich viele lange gewünscht haben.
Interessant ist außerdem die Möglichkeit, Anzeigenerweiterungen nun auch zeitlich zu planen. Das ist insbesondere für die Einblendung von Telefonnummern per Anruferweiterung sinnvoll, denn nicht jedes Unternehmen bietet eine 24-Stunden-Hotline an.
Conversion-Tracking
Neue Funktionen soll es auch beim Conversion-Tracking geben. So soll es nun möglich sein, Interaktionen mit der Anzeige, etwa einen direkten App-Download oder einen Anruf, als Conversion zu erfassen. Hier scheinen in Zukunft noch weitere Möglichkeiten geplant zu sein, darunter auch die Erfassung eines Besuchs im Ladengeschäft als Conversion.
Die Migration
Erweiterte Kampagnen werden in den nächsten Wochen als Option für alle Werbetreibenden verfügbar werden. Mitte des Jahres sollen dann auf jeden Fall alle Kampagnen umgestellt werden.
Auf Werbetreibende, die bisher aufgeteilte Kampagnen verwendet haben, kommt einiges an Arbeit zu. Google hat einen 32 Seiten starken Leitfaden zur Migration veröffentlicht, worin Abläufe beschrieben werden, mit denen Kampagnen wieder vereint werden sollen. Dazu dürfte demnächst auch noch ein neuer AdWords-Editor veröffentlicht werden. Außerdem wurde die AdWords-API bereits erweitert, um mit den neuen Funktionen umgehen zu können.
Bid Management
Werbetreibende, die automatisierte Lösungen für das Bid Management einsetzen, sind im Übrigen gut beraten, mit den jeweiligen Anbietern bzw. Entwicklern Rücksprache zu halten, bevor sie irgend etwas umstellen. Ich nehme mal an, dort dürften die erweiterten Kampagnen noch für so manches durchgearbeitete Wochenende sorgen.
Wer dagegen das Conversion Optimierungstool (Conversion Optimizer) von Google zur Aussteuerung der Gebote einsetzt, kann sich entspannt zurücklehnen. Nicht nur ist damit ein reibungsloser Übergang möglich, das Tool war bisher auch eine gute Alternative zum Aufteilen von Kampagnen, da es Unterschiede zwischen Geräten oder Regionen auch so schon berücksichtigen kann.
Vor- und Nachteile
In der Branche wurde mit Spannung und Angst erwartet, was Google da ankündigen würde. Nachdem vor einer Woche Account-Manager von Google Termine mit Agenturkunden vereinbaren wollten, um die Wogen zu glätten, machten zum Teil abenteuerliche Spekulationen die Runde. Die Mehrzahl der Twitter-Reaktionen auf die “enhanced campaigns” war dann auch nach der Ankündigung ziemlich negativ.
Bemängelt wird vor allem, dass reine Mobilkampagnen nicht mehr möglich sind. Überhaupt fallen durch die Vereinfachungen verschiedene Steuerungsmöglichkeiten weg. Weil Gebotsanpassungen nur noch pauschal auf Kampagnenebene einstellbar sind, lassen sich besondere Feinheiten nicht mehr im Detail regeln. Auch Feinheiten auf Kampagnenebene fallen weg, etwa die unterschiedliche Behandlung von IOS- oder Android-Geräten. Nicht mal mehr eine Sonderbehandlung für Tablets ist noch möglich, da es nun praktisch nur noch Mobil und Nicht Mobilgibt.
Mein persönlicher Eindruck ist, dass hier vieles vermisst wird, was ohnehin kaum jemand wirklich genutzt hat. Zwar gibt es in der Theorie gute Gründe, für alles Mögliche Aufteilungen vorzunehmen, aber in der Praxis hat das kaum jemand gemacht, weil die vielen Feinheiten nicht mehr handhabbar waren – ohne entsprechende Software (die es am Markt meines Wissens nach nicht gibt) sah man schlicht den Wald vor lauter Bäumen nicht.
Ich denke eher, dass die Vereinfachungen vielen Werbetreibenden erst die Möglichkeiten eröffnen werden, endlich sinnvoll auf Mobilgeräte und auch auf lokale Gegebenheiten einzugehen. Eine Architektur mit Anpassungen statt duplizierten Kamapgnen, wie sie jetzt eingeführt wird, habe ich bereits bei verschiedenen Gelegenheiten als überfällig bezeichnet und bin entsprechend froh, dass sie endlich kommt. Sicher, nicht alles ist perfekt und der Zwang zur Umstellung wird uns noch viel Arbeit kosten, aber insgesamt ist das ein großer Schritt in die richtige Richtung.
Lesestoff
So manche US-Agentur hatte schon eine Weile Zugriff auf erweiterte Kampagnen und dementsprechend viel ist im amerikanischen Raum in den letzten Stunden dazu veröffentlicht worden. Die folgenden Beiträge sind teilweise in diesen Post eingeflossen und meiner Meinung nach besonders lesenswert:
-
The Good, Bad & Uncool – sehr gute Übersicht von Alistair Dent
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Google AdWords New Enhanced Campaigns Connect Ads With Multi-Device Consumers – Allgemeine Übersicht, ein paar Screenshots und eine nette Infografik von Lisa Raehsler
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Die AdWords-Hilfeseite zu erweiterten Kampagnen ist bereits vollständig und erklärt alles im Detail
Martin Röttgerding
Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.
Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.
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Februar 7th, 2013 at 08:40
Danke für eure schnelle Bewertung der neuen Features schon “zum Frühstück”!
Februar 7th, 2013 at 12:26
Von mir auch ein Dankeschön! Ihr seid echt immer schnell 😉
Februar 7th, 2013 at 12:34
Danke – war auch ein langer Abend 😉
Februar 15th, 2013 at 03:00
Die Neuerungen die den Mobile Traffic betreffen, betrachten wir charmant ausgedrückt als Katastrophe.
Im Bereich Dating z.B kann man folgendes feststellen:
1) Tablet Traffic konvertiert ausgezeichnet.
2) Mobile Traffic konvertiert hervorragend zur Registrierung aber zum Sale mehr als bescheiden. Zum Sale konvertieren nur die Topgeräte wie Iphone, Galaxy S2 und S3.
Das ist auch der Grund, weshalb man im Dating den Mobile Traffic einen Bruchteil dessen bezahlen muss, was man bei den Geboten für PC Traffic kennt.
Das haben die einige Player begriffen und so gingen die Gebote für Mobile Traffic auf Dating Keywords weiter nach unten.
Dem schiebt Google mit der “Erweiterung” einen Riegel vor. Vogel friss oder stirb, Mobile an oder aus.
Das Agenturen das nicht so schlimm finden kann ich allerdings gut nachvollziehen….tz tz
Februar 15th, 2013 at 13:55
Also es gibt auch auf Agenturseite genug Stimmen, die erweiterte Kampagnen verteufeln. Keine Angst, da wird genug Energie drauf verwendet, wir bilden da halt die Ausnahme 😉
Dass es keine reinen Mobilkampagnen mehr gibt halte ich auch für einen seltsamen Zug. Die Ausrichtung auf Gerätetypen, Betriebssysteme oder Netzanbieter halte ich allerdings nicht gerade für selbstverständlich, zumal es das im Desktop-Bereich auch nicht gibt. Von daher kann ich mich da nicht drüber aufregen…
Februar 16th, 2013 at 11:22
@Webcowboy Ein Gedanke: Googles Conversion Optimizer geht auf Unterschiede auch jenseits der ansteuerbaren Kriterien ein. Dazu zählt mindestens die Geräteklasse, möglicherweise auch das konkrete Endgerät. Wenn ihr Kampagnen damit aussteuert, seid ihr möglicherweise in der Lage, einen Teil eurer Strategie zu retten. Verschiedene Conversion-Arten lassen sich aber leider nicht mehr berücksichtigen.
Februar 27th, 2013 at 18:52
Ist ja klasse, dass Google etwas unternimmt, um dem sinkenden CPC entgegenzuwirken und versucht über den mobilen Markt noch mehr Geld zu scheffeln. Und dass die Änderungen verpflichtend sind passt genau da rein. Natürlich alles im Interesse der Werbetreibenden. #puke
März 9th, 2013 at 13:46
Es ist wirklich unmöglich, dass man nun Tablets nicht mehr deaktivieren kann in AdWords. Man wird gezwungen, diese Klicks mit zu kaufen, auch wenn Tablets bei einem nicht konvertieren!