Nachdem Google gestern verfrüht Quartalszahlen veröffentlicht hat, fragt sich alle Welt, wo der 15%ige Rückgang der Klickpreise (im Vergleich zu Vorjahresquartal) herkommen soll. Verwunderung löst das insbesondere darum aus, weil es sich nicht mit den Erfahrungen von Werbetreibenden deckt.

Zunächst mal: Nein, die Klickpreise sind nicht gesunken. Stattdessen hat Google bei den Klickzahlen um 33% zugelegt – und die zusätzlichen Klicks sind schlicht nicht ganz so teuer bezahlt worden wie der Rest. Der durchschnittliche Klickpreis ist deshalb gesunken – aber eben nur der Durchschnitt.

Der Zuwachs kommt zu einem Großteil aus dem Mobilbereich. Weil Nutzer seltener und für weniger Geld mobil einkaufen, sind Klicks für Werbetreibende hier weniger wert. Weil sich die Klickpreise über Gebotsverfahren ergeben und Werbetreibende hier weniger bieten, liegen die Klickpreise entsprechend niedriger.

Auch andere Entwicklungen drücken den Schnitt. Beispielsweise hat Google in den USA während des dritten Quartals die bisher kostenlose Produktsuche in ein komplett kostenpflichtiges Format umgebaut. Auch das bedeutet wieder viele zusätzliche Klicks, die aber günstiger (weil weniger zielgerichtet) sind.

(Zur Entwicklung im Mobilmarkt und bei den Produktanzeigen, sei als lesenswerte Quelle der RKG Digital Marketing Report Q3 2012 empfohlen.)

Man könnte da wohl noch so einige Dinge aufzählen. Allgemein ist es so, dass die Märkte mit hohen Klickpreisen ein geringeres Rest-Wachstumspotenzial haben als weniger entwickelte Märkte.

Insgesamt haben wir es bei den gesunkenen Klickpreisen jedenfalls mit einem klassischen Problem von Durchschnitts-Metriken zu tun: Die Zahl sieht bedeutungsvoll aus, hat aber wenig Aussagekraft.

Anstatt über irgendwelche abgeleiteten Größen zu sprechen, sollte man sich lieber auf das konzentrieren, was eigentlich interessiert. Das ist üblicherweise der Gewinn – und da ist Google mit der Werbung weiterhin auf der Überholspur.