OMCAP SES 2012 Berlin – Rückblick & Tipps (SEM, SEA)
Morgens, 4:00 Uhr: der Wecker klingelt. Ein neuer und erwartungsvoller Tag beginnt, denn heute geht es zur Online-Marketing-Messe “OMCap SES 2012” in Berlin…
Morgens, 4:00 Uhr: der Wecker klingelt. Ein neuer und erwartungsvoller Tag beginnt, denn heute geht es zur Online-Marketing-Messe “OMCap SES 2012” in Berlin. Also schnell unter die Dusche und fertig gemacht.
5:00 Uhr: Ich sitze im Zug Richtung Berlin. Nach einiger Zeit des dösens und Musik hören krame ich die ausgedruckte Agenda der OMCap hervor, mache mir Gedanken wo es denn heute auf der Konferenz hingehen soll. Mein Entschluss steht fest:
- 09:45 – 10:30 Uhr: SEA & SEO – Blekko: The Spam-Free search engine (Stephen Burns)
- 10:45 – 11:30 Uhr: Display Advertising – Wie holt man wirklich Performance raus? (Alexander Gösswein, Erik Siekmann)
- 11:45 – 12:30 Uhr: SEA – Best Practices mit AdWords Extensions (Oliver Zenglein, Matthias Weth)
- 13:30 – 14:15 Uhr: SEA – PPC in highly competitive markets (Andy Mihalop)
- 14:30 – 15:15 Uhr: Mobile Marketing – Mobile SEA & mehr (Sebastian Grebasch, Marc Höft)
- 16:00 – 16:45 Uhr: Attribution – Von der Customer Journey zum Cross-Channel-Tracking (Thomas Bindl, Timo Aden)
Typischer Weise hauptsächlich SEM/SEA-Themen, also der berufliche Bereich in dem ich mich schwerpunktmäßig bewege. Die Keynote mit Sebastian Schreiber habe ich leider verpasst – sie soll aber sehr, sehr! gut gewesen sein. Jede Vorstellung dauert 45 Minuten inklusive Fragerunde.
9:45 Uhr: Es geht los! Stephen Burns fängt an und stellt die Suchmaschine “blekko” vor. Im Folgenden die einprägendsten Daten des Vortrags.
Blekko ist die dritt größte Suchmaschine in Amerika. Außerdem wird Qualität sehr groß geschrieben und sie ist eine spamfreie Suchmaschine. Sie liefert höchstrelevante Suchergebnisse von höchstrelevanten Seiten. Steve Ballmer hat mal Google mit Bing verglichen und sagt, dass Bing zu 15 % bessere Suchergebnisse als Google liefert, zu 70 % gleich gute und zu 15 % liefert Google bessere Suchergebnisse. Warum also nicht mal Bing versuchen? Oder blekko? Stephen Burns berichtet außerdem, dass 90 % im Internet Spam sei. Blekko hat mittlerweile etwa 1.500 Server, Facebook hat 1 Billionen Accounts und Twitter 500 Millionen. Danach werden die blekko SEO-Tools vorgestellt und zu guter Letzt ein neues Projekt namens “blekko news” – zu erreichen unter rockzi.com. Es soll deutlich mehr Spaß machen Nachrichten zu lesen, denn User bestimmen selbst was gerade angesagt ist und was weniger.
10:45 Uhr: Der Saal wird deutlich voller. Übrigens: sehr schöne und gemütliche Kinositze. : Dafür funktioniert WLan nicht, zumindest in diesem Saal. Weiter geht’s mit Display Advertising.
Alexander Gösswein stellt Criteo vor und sagt, dass 98 % der User den Shop wieder verlassen ohne einen Kauf getätigt zu haben. Deshalb sei es wichtig das sogenannte Retargeting einzusetzen. Criteo bietet Retargeting an. Des Weiteren erläutert er, dass Display und Search im Zusammenspiel sehr stark sei und Retargeting andere Kanäle sehr stark unterstüzt. Es gibt schlafende Käufer, aktive User und neue User. Am besten spricht man alle unterschiedlich an. Alexander Gösswein übergibt an Erik Siekmann.
Es wird die Performance in der Customer Journey vorgestellt. Die Studien wurden mit intelliAd zusammen ausgearbeitet.
Es gibt gute und es gibt schlechte Advertiser. Gute Advertiser trennen beispielsweise Branding- und Performance-Kampagnen untereinander.
Display zeigt als einziger OM-Kanal sowohl hohes Neukunden- als auch Entwicklungspotenzial. Fast 50 % der Neukunden kommen über Display – bei generischen Begriffen ist es sogar noch krasser.
Der User benötigt im Schnitt 35 Sessions bis zum Kauf. Deshalb ist es gerade in hochpreisigen Segmenten oder in Bereichen wo die Beratung oder Terminplanung eine Rolle spielt (z. B. Reisen) sehr wichtig das Retargeting einzusetzen.
11:45 Uhr: Neuer Raum, neues Glück – Das W-Lan funktioniert. : Vorgestellt werden jetzt die Best Practices mit AdWords Extensions von Oliver Zenglein.
Zunächst wird erklärt was Sitelinks überhaupt sind und welche Arten es gibt. Man sollte im Idealfall zehn Sitelinks im AdWords-Konto hinterlegen. Google sucht sich dann die relevantesten aus und zeigt diese an. Ideen für Sitelinks können beispielsweise eine Newsletteranmeldung, Promotions oder Call-to-Actions sein. Seit neuestem verlangt Google, dass jede Sitelink-URL unterschiedlich sein muss.
Die Produkterweiterungen verlangen eine Verknüpfung mit dem Merchant Center. Heute werden diese in einer Produktliste inklusive Preis ausgeliefert. Früher musste man noch auf ein Plus-Zeichen klicken, dass diese sichtbar wurden. Sie sollten übrigens nicht mit den Produktanzeigen verwechselt werden – das sind nämlich die relativ neuen Produktbilder die des Öfteren in den Anzeigenbereichen auf Google erscheinen. Der Produkte-Feed aus dem Merchant Center stellt dafür die Grundlage dar.
Für die sogenannten Profilerweiterungen benötigt man eine Google+ Seite, die man in AdWords verknüpfen muss. Geklärt wird ob sich diese überhaupt lohnen. Im englischsprachigen Raum sollte man das auf jeden Fall einrichten. Hier in Deutschland hält sich die Anzahl der Google+ User noch in Grenzen. Dementsprechend fällt die Anzahl der +1 auch sehr viel geringer aus als beispielsweise in Amerika. Allerdings wird durch diese Profilerweiterung das Bewusstsein für die Google+ Unternehmensseite gestärkt.
Eine weitere Möglichkeit der Anzeigenerweiterungen stellt die mobile Erweiterung dar. Ein kleiner Tipp: Bewerben Sie im Sitelink Ihre eigene App, wenn Sie eine haben.
Auf die sogenannten Verkäuferbewertungen (Sternchen in den AdWords-Anzeigen) hat man keinen direkten Einfluss. Google entscheidet, wann diese ausgeliefert werden. Es ist also keine Einstellung im Konto nötig. Vor kurzem wurden die Richtlinien seitens Google überarbeiten, in denen es jetzt heißt, dass man mehr als 30 Bewertungen mit mindestens vier Sternen in den letzten 12 Monaten bekommen haben muss.
Dann gibt es noch die Click-to-Call-Erweiterung, die sich vor allem für beispielsweise Reisebüros und Ärzte lohnt. Also Unternehmen, die vor allem telefonische Anfragen entgegen nehmen. In Deutschland gibt es dafür von Google bisher kein Tracking für die Erfolgsmessung dieser Erweiterung. IntelliAd bietet aber ein geeignetes Tool an.
In Deutschland wurden die erweiterten Sitelinks gesichtet. Zu finden waren diese bei zalando und auch terrific.de.
Jede Anzeigenerweiterung hat ihre Vor- und Nachteile. Deshalb sollte jeder Werbetreibende selber testen und messen, um herauszufinden welche für einen geeignet sind.
Matthias Weth macht weiter mit dem Tracking der Sitelinks.
Über die AdWords-Ebene stellt Google einige Daten zur Verfügung. Besser ist es jedoch weitere Daten mithilfe eines Conversion-Tracking-Codes zu erheben. Zusätzlich kann man auch noch Google Analytics zur Hilfe nehmen. Für das Tracking von Drittanbietern sollten zusätzliche Paramater mitgegeben werden. Für die Berichte kann es auch nur gut sein der URL einen bestimmten Paramater zu geben, damit man z. B. direkt nach den Sitelinks filtern kann. Im Merchant Center kann man im Produkte-Feed ein Attribut hinterlegen (“redirect”), um zu unterscheiden was von Google Shopping und was von den Anzeigen kommt. Die Links werden durch dieses Attribut überschrieben.
Über Segmente -> Klicktyp hat man auf der AdWords-Ebene übrigens die Möglichkeit herauszufinden wie viele Klicks über die Überschrift und wie viele über die Sitelinks gekommen sind.
13:30 Uhr: Andy Mihalop stellt nach dem leckeren Buffet in der Mittagspause die große Versicherungsfirma namens moneysupermarket.com vor. Eine Folie zeigt die enorme Größe der AdWords-Kampagnen. Es gibt viele Produktkanäle, cirka 10 Millionen Keywords, 400 Kampagnen, 5 Millionen negative Keywords usw.
Gerade für solch große Google AdWords Konten ist es von hoher Bedeutung eine klare, einfache Kampagnenstruktur zu haben und Google dankt mit besseren Qualitätsfaktoren. Erst danach sollte man sich um weitere Dinge kümmern, wie beispielsweise dem Bid-Management. Gerade in der Versicherungsbranche sind die Klickpreise sehr hoch.
90 % aller Media-Interaktionen sind Display-basierend und 90 % der User nutzen mehrere Bildschirme gleichzeitig (z. B. Laptop + Fernseher).
Andy Mihalop gibt den Tipp, dass man im Idealfall eine möglichst passende Landingpage zum Keyword haben sollte. Bewirbt man z. B. den Ford Ka und den Ford Fiesta, so sollte es am besten spezielle Landingpages geben, also eine für den Ka und einen für den Fiesta. Das hängt aber auch vom Keyword ab. Natürlich muss man das bei allgemeinen Begriffen nicht so sehr beachten. Außerdem sollte man seine Zielgruppe kennen und das Retargeting genau darauf ausrichten.
14:30 Uhr: Die Aufnahmefähigkeit sinkt allmählich. Ich freue mich schon auf die Kaffee-Pause. Kommen wir aber erst zum Thema Mobile Marketing – ein wie ich finde sehr interessantes Thema – die Aufmerksamkeit ist wieder da.
Es gibt immer mehr mobile Geräte und Google verdient immer mehr daran. Die Firma Marin Software hat Daten erhoben, welche belegen, dass die Klickrate und die Konversionsrate bei Tablets am höchsten ist.
Bei Kampagnen mit mobiler Ausrichtung ist die Kampagnenstruktur ebenfalls von hoher Bedeutung. Man sollte die Kampagnen separat aufteilen, also eine für Mobile, eine für Tablets, eine für PC. Der Vorteil hierbei ist die Kommunikation, bessere Budgetverteilung, Gebote, Anzeigentexte etc. Das Keyword-Tool wurde um die Auswahl der mobilen Geräte erweitert (Option: alle Mobilegeräte).
Weiter geht’s mit dem Bid-Management. Es erscheint eine Folie mit einem X, die besagt, dass der Traffic nach sinkender Anzeigenposition abnimmt, die Qualität für den User aber proportional zunimmt. Das Optimum liegt dort, wo sich beide Linien treffen.
Erfahrungen haben gezeigt, dass die Anzeige auf der Top-Position auf Seite 2 deutlich besser funktioniert als auf Seite 1. Die Anzeigen unter den organischen Suchergebnissen werden kaum geklickt.
Auch in mobilen Kampagnen hat man die Möglichkeit Sitelinks zu hinterlegen. Besonders clever ist hierbei die Produkterweiterung, da sie zusammen mit der Anzeige auf dem Smartphone, auf der Top-Position, den kompletten sichtbaren Bereich einnimmt. Lokale Erweiterungen können je nach Branche auch nicht verkehrt sein, sowie Click-to-Call, Call-only oder die Unternehmens-App als Download.
Nur wenige Leute kaufen über das Smartphone ein, da es oft zu umständlich ist die kompletten Daten über das Gerät einzugeben. Dennoch sollte man beachten, dass es eventuell später noch zum Kauf über ein anderes Gerät kommen kann. Der Kauf wird also nachgelagert.
Natürlich sollte man auch darauf achten, dass die User Experience eine gute ist, um den Ansprüchen des heutigen mobilen Users gerecht zu werden. Dazu gehören z. B. ein mobiles Layout und der schnelle Seitenaufbau auf den Geräten. Fehlende mobile Präsenz schadet dem Geschäft heißt es auf einer Folie, denn 61 % kommen nicht mehr wieder, 40 % gehen zum Konkurrenten und 19 % haben einen schlechten Eindruck.
Kommen wir jetzt zu der Zukunft der mobilen Suche.
Die mobile Suche wird ohne Keywords auskommen z. B. mittels QR-Codes, Barcode-Scanner, Google Goggles, Siri (iPhone Sprachsuche) usw.
Die mobile Suche wird ohne Suchanfragen auskommen z. B. Google Now. Mit dieser App schickt Google die Informationen an den User und teilt ihm Wetterdaten mit, erinnert ihn an Termine und navigiert ihn beispielsweise zu dem Ort, an dem der Termin stattfindet.
Die mobile Suche wird ohne Smartphone auskommen. Das Stichwort lautet Google Glasses (eine Brille mit integriertem Smartphone). Dem User werden die Informationen direkt vor das Auge geführt.
30 % der zwei bis fünfjährigen können übrigens schon ein Smartphone oder Tablet bedienen, was ein weiteres Indiz dafür ist, wie wichtig die Anzeigenschaltung über mobile Geräte vor allem in der Zukunft sein wird.
16:00 Uhr: Nach der verdienten Kaffeepause geht es weiter mit dem Thema Attribution – Von der Customer Journey zum Cross-Channel-Tracking.
Die meisten Werbetreibenden konzentrieren sich auf nur circa 2 % der User, nämlich die Konvertierenden. 98 % fallen hinten runter. Dabei sollte man jedoch beachten, dass die auf den ersten Blick unerfolgreichen Werbemaßnahmen im Gesamtpaket trotzdem erfolgreich sein können. Eventuell handelt es sich um vorbereitende Interaktionen über unterschiedliche Quellen. Das Problem ist die Messbarkeit. Unterschiedliche Devices performen unterschiedlich, dann gibt es noch die Offline-Kanäle, Gespräche oder auch den Messestand. Alles zusammen ist schwer zu tracken und zu beurteilen. Hier kommt refine ads ins Spiel, worauf ich an dieser Stelle nicht weiter eingehen möchte, denn die Heimreise beginnt.
Fazit: Insgesamt fand ich die OMCap 2012 als Online-Marketing-Messe sehr gelungen. Die Organisation war gut, die Location war gut, die Vortragenden haben Ihre Inhalte absolut ansprechend vermittelt und ich konnte einige interessante Informationen mit nach Hause bringen. Eventuell sieht man sich ja im nächsten Jahr wieder. 🙂
Jan Büchter
Jan Büchter war bis 2019 SEA Account Manager und Kundenbetreuer in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion.
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Oktober 12th, 2012 at 17:12
War selbst nicht da. Dank der Kapitäne irgendwie doch. Danke!!